第二章-使命、愿景与战略目标.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,魏农建等主编,战略管理,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,魏农建等主编,战略管理,*,战略管理,【,十二五,】,规划教材,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,战略管理,第,2,章,使命、愿景与战略目标,任何重大事情能够完成，都是由带有使命感的狂热分子完成的,。,彼得 德鲁克,看不到愿景的人将永远不会察觉到任何远大的希望，也不会担负起任何伟大的事业。,托马斯伍德罗威尔逊,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,内容目录,本章重点,开篇案例思考：吉利愿景 引领国际汽车潮流,1.,正确,理解使命、愿景与核心价值观,3.,掌握企业使命与愿景的陈述方法,2.,明确使命、愿景与战略目标的关系,4.,了解,战略目标,制定的方法和技术,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,第一节,战略使命,一,.,战略使命的内涵,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,使命,责任,=,战略使命是企业一种根本的、崇高的责任和任务，是对企业目标的构想。,战略使命有时又称企业宗旨（,purpose,）或战略展望，尽管提法不同，,但都是阐明“企业存在的理由”，即一个企业在社会中所产生价值贡献的基本定位，回答“我是谁”或“为何追寻”这一问题。战略使命决定了一个企业做什么，不做什么。它是企业中人们思考、决策和行动共同的根本依据。,二,.,战略使命陈述,公司名称,产品导向的陈述,顾客导向的使命陈述,美国在线,（,American Online）,我们提供在线服务,我们创造任何时间、任何地点的顾客连接,eBay,我们经营网上拍卖,我们把全球在线市场上单个的买者和卖者联系起来，我们是一个独特的网络社区，他们可以在这儿购物、寻找乐趣并彼此相识,耐克（,Nike）,我们销售鞋子,我们帮助人们体验竞争、获胜和击败对手的感觉,欧莱雅（,LOREAL）,我们制造化妆品,我们出售生活方式和自我表达，成功和地位，回忆、希望和梦想,迪斯尼（,Disney）,我们经营主题公园,我们让人们快乐,个体验地道的美国风格的地方,沃尔玛（,Wal-Mart）,我们经营折扣店,我们提供每日低价，让普通人有机会买到与有钱人相同的东西,亚马逊,（,A）,我们出售图书、录像带、影碟、,CD、玩具、消费电子品、家居用品等,我们让网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验,让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的地方,丽嘉酒店,（,Ritz-Carlton Hotels）,我们出租客房,我们创造丽嘉式的体,验,活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,公司战略使命陈述,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,公司名称,使命陈述,微软,让每一张桌面上和每一个家庭中都有一台计算机。,强生,我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们产品与服务的人负有重要的责任。,AT&T,我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。,默克,保护和改善人类生活。,惠普,为人类的幸福和发展做出技术贡献。,索尼,体验发展技术、造福大众的快乐。,苹果,致力于为全球,140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。,华为,在电子信息领域实现顾客的梦想，依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业，使华为成为世界一流的设备供应商。,万向,为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣。,万科,建筑无限生活。,表,2-2,公司战略使命陈述举例,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,三,.,使命陈述的关键要素,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,三,.,战略使命与企业利润,一个企业的战略使命决定了它的价值追求和对社会的价值贡献，反映的是企业的灵魂之所在,。,企业社会责任理论认为：“企业的经营行为必须具有社会意义，就像企业的社会行为必须具有经济意义一样”。,第,二,节,战略愿景,一,.,战略愿景的内涵,企业战略愿景又译为企业远景,，,是指企业向往实现的未来景象，是企业将来期望达到的一种状态。它回答了“企业在未来将成为什么样的企业”这一问题。,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,公司愿景包括,：,成员愿意看到的（期望的）,；,成员愿意为之努力的（主动的）,；,通过努力可以步步接近的（可接受的）。,二,.,有效愿景的重要原则,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,（一）必须是未来长远目标,（二）必须简单清晰,（三）必须激动人心,（四）,是对未来真心诚意的承诺,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,三,.,战略愿景的构成和类型,自得其乐：,小富即安型,偏安一隅：,地区多元化型,业务专注：,地域扩张型,全方位拓展：,跨区域、多元化型,窄,宽,窄,宽,业务边界,地域边界,企业愿景包括,：,公司,未来的发展方向或经营业务的,范围；,公司将要满足哪些客户的需求，满足这些客户的需求将要开发或具备的能力,等；,公司力求达到的产业或市场地位目标,。,四,.,战略愿景陈述,不同的定位视角,愿景陈述,量和质,的视角,通用汽车（GM）,：成为客户满意的行业领先者,索尼,：成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象,波音：,在民用飞机领域成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代,迪斯尼：,成为全球的超级娱乐公司,麦当劳：,提供全球最优的快速餐饮服务,战胜竞争对手,的视角,菲利普,莫里斯：,击败RJR，成为世界第一烟草公司,耐克：,粉碎阿迪达斯,本田,：摧毁雅马哈,参照攀附定位,的视角,斯坦福大学,：成为西部的哈佛,长江商学院：,中国CEO的西点军校,盛大：,网上迪斯尼,市场或行业地位,的视角,AT&T：,我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司,腾讯,：成为最受尊敬的互联网企业,万科：,成为中国房地产行业的领跑者,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,第,三,节,核心价值观,一,.,核心价值观的内涵,价值观是对好坏、善恶、美丑、成败、贵贱、贫富、是非、对错的一种基本价值信仰,。,企业使命要描述的是“我是谁”，去干什么，愿景要描述的是“我要到哪里去”，那么核心价值观要描述的是如何去，靠什么实现使命和愿景,。,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,二,.,核心价值观的特征,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,（一）“,买不来、偷不走、拆不开、带不走,”,（二）,本质的、起决定作用的价值观,核心价值观类型,：,客户至上型；,以人为本,型；,普世价值,型,；,开拓创新型。,第,四,节 使命、愿景与核心价值观的关系及功能,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,一,.,企业使命、愿景与核心价值观的关系,核心价值观,如何追寻？,企业愿景,追寻什么？,战略使命,为何追寻？,战略目标,战略目标,战略目标,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,二,.,企业使命、愿景与核心价值观的功能,共同使命、愿景和核心价值观，是企业基业长青的保证,；,企业的使命和核心理念不再是装饰、时髦或外表，而是企业得以生存的本质,；,企业的使命、愿景和核心价值观,必须,融入企业的肌体和血液。,第,五,节,战略目标,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,一,.,战略目标的内涵,战略目标指的是考虑公司内外环境条件的可能性，在一定时期内意图实现的一种理想成效，是对企业愿景的明确化和具体化。,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,二,.,战略目标的,SMART,特征,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,三,.,战略目标的功能,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,三,.,战略目标的制定,（一）,遵循随机制宜的原则,（二）,把握好战略地位目标与财务目标的关系,战略,目标,满足企业生存与发展所需要的目标,满足利益相关者要求的社会目标,特别注意：,基准分析法,盈亏平衡分析法,决策矩阵法,时间序列分析法,决策树法,博弈论法,2025/9/5 周五,孟宪忠，谢佩洪编著,战略管理,第,六,节,战略目标设定方法,结尾案例：上航假期的追梦之旅,思考讨论题：,1,评述该公司的使命、愿景与核心价值观的表述。这些问题与母公司之间有何关系？,2,该公司的战略计划与其使命和愿景之间是何关系？,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,3Q,！,2025/9/5 周五,魏农建等主编,战略管理,