竞争对手分析分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master title style,*培训系列,竞争对手分析,竞争对手分析分析报告,第1页,竞争对手分析（经典营销学理论）,竞争对手分析分析报告,第2页,市场营销管理,作者：美 菲利普.科特勒 著,洪瑞云 梁绍明,陈振忠 梅清豪 等译,出版社：中国人民大学出版社,出版日期：年02月第1版,印次：203月第7次印刷,定价：￥76.00,第8章：分析行业与竞争者 P220-P239,参考书籍,竞争对手分析分析报告,第3页,经典名言,营销完全是一场文明战争，取胜关键在于文字、创意和缜密思索规划上。,-艾伯特.,W.,埃默里,善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。,-孙子,竞争对手分析分析报告,第4页,为何要进行竞争对手分析,波特五种竞争力模型,竞争对手分析分析报告,第5页,竞争对手分析内容,我们竞争对手是谁？,竞争者战略是什么？,竞争者目标是什么？,竞争者优势和劣势是什么？,竞争者反应模式是什么？,谁、优势、劣势、动机、弹性,竞争对手分析分析报告,第6页,识别企业竞争者,品牌竞争 当其它企业以相同价格向相同用户提供类似产品与服务时，企业将其视为竞争者,行业竞争 企业能够把制造一样或同类产品企业都广义视作竞争者,形式竞争 企业能够广泛地把全部制造提供相同服务产品和企业都作为竞争者,通常竞争 企业还能够深入更广泛地把全部争取同一消费者人都看成是竞争者,竞争对手分析分析报告,第7页,行业结构类型,垄断竞争,(,Monopolistic Competition),完全独占,(,Pure monopoly),垄断,(,Oligopoly),完全竞争,(,Pure competition),经销商数量,及差异程度,竞争对手分析分析报告,第8页,产品/市场竞争形势图,普通牙膏,高露洁,大利,百漱,高露洁,大利,百漱,高露洁,大利,百漱,含氟牙膏,高露洁,大利,百漱,高露洁,大利,百漱,高露洁,大利,百漱,口味控制型牙膏,高露洁,高露洁,胶质牙膏,师王,皓清,管状牙膏,爱佳洁银,爱佳洁银,产品细分,儿童 青年人 老年人,用户细分,竞争对手分析分析报告,第9页,识别竞争者战略,企业最直接竞争者是那些为相同目标市场推行相同战略人。,一个战略群体（,Strategic Groups,）,就是在一个特定行业中推行相同战略一组企业。,一个企业需要区分与它在竞争那个战略群体。,一个企业必须不停地观察竞争者战略。富有活力竞争者将随时间推移而修订其战略。,竞争对手分析分析报告,第10页,判定竞争者目标,每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者行为推进力是什么？,竞争对手,服务,领先,赢利,可能,市场,份额,现金,流量,战略,目标,技术,领先,品牌,忠诚,产品,质量,竞争对手分析分析报告,第11页,评定竞争者优势和劣势,关键数据：,销量,市场份额市场份额/心理份额/情感份额,毛利,投资酬劳率,现金流量,新投资,设备能力利用,竞争对手分析分析报告,第12页,评定竞争者反应模式,随机型竞争者,从容型竞争者,选择型竞争者,凶狠型竞争者,竞争对手分析分析报告,第13页,设计竞争情报系统,建立系统：要求必须明确哪些竞争情报最为主要，识别这方面信息最正确起源和委派一人管理这个系统及其业务。,搜集数据资料：经过各种可能渠道来进行资料搜集。,预计与分析：检验资料有效性和可靠性，给予解释并适当组织。,传输与反应：关键信息要送到相关决议者手上，并解答经理们相关竞争者问题提问。,竞争对手分析分析报告,第14页,搜集数据资料渠道,实地调研推销人员、销售渠道、供给商、市场调研企业、同业公会,观察公开资料政府刊物、讲话、文章、网站（光盘）等,了解社会改变和消费者品位和偏好改变；注视你所在行业一些小企业及相关行业；追踪专利权利用；追寻行业教授工作改变和其它活动；了解新特许经营协议；监视商业协议或商业联盟缔结；找出一些有注意竞争并能省钱商业活动；追踪价格改变。,竞争对手分析分析报告,第15页,竞争对手分析（补充知识）,竞争对手分析分析报告,第16页,竞争对手分析流程,筛选,获取,统计,定义,应用,传输,分享,检索,操作,存放,知识,资讯,资料,竞争对手分析分析报告,第17页,竞争分析思绪,你想知道关键内容,你能看到现象,你能分析出结论,对手经营战略和目标,第一目标客户群和竞争优势,对手下一步行动方案,产品/服务,价格/折扣,渠道/关系,宣传活动,产品差异性，完整产品,价格政策，成本结构,销售模式，信用体系,价值信息，主要卖点,竞争对手分析分析报告,第18页,竞争分析层次和目标,竞争对手分析分析报告,第19页,四种不一样竞争地位,市场领导者,(,Market leader,40%-60%),市场挑战者,(,Market Challenger,20%-30%),市场追随者,(,Market follower,10%-20%),市场利基者,(,Market nicher,3%-10%),市场份额,竞争对手分析分析报告,第20页,竞争对手分析 之,SWOT,分析,S W,O T,优势,（,Stength）,弱势,（,Weakness）,机会（,Opportunities）,威胁,（,Threats）,竞争对手分析分析报告,第21页,竞争对手分析 之,SWOT,分析（示例）,优势（,Strengthes）,处于有利竞争态势,充分财政起源,良好企业形象,精通技术奥秘,到达了规模经济,成本优势,广告攻势强,外部机遇（,Opportunities）,打入新市场,扩大产品范围满足用户需要,含有吸引力外国市场壁垒下降,对手自满,市场增加速度快,弱势（,Weaknesses）,设备老化,管理混乱,缺乏关键性技术,科研开发工作落后,产品范围太窄,成本过高,缺乏资金,外在威胁（,Threats）,低成本外国竞争着进入市场,替换品产量上升，价格下降,市场增加迟缓,用户偏好改变,经济衰退,竞争对手分析分析报告,第22页,四种主要外部环境分析,复杂稳定,复杂多变,简单稳定,简单多变,复杂,稳定,简单,不稳定,竞争对手分析分析报告,第23页,竞争对手资料搜集方法-公开渠道,竞争对手分析分析报告,第24页,竞争对手资料搜集方法-非公开渠道,竞争对手分析分析报告,第25页,竞争对手分析,实际应用,竞争对手分析分析报告,第26页,竞争对手分析框架 麦肯锡,1.,Background information,Location,Starting year,IPO date,Number of employees,Brand value,Market share,Sales revenue,Equity structure,Era analysis,4.,Value chain strategy,5.,Organization and ownership,6.,Financial performance,Focus on,Marketing,advertising and promotion,Distribution(channel and sales force),Organization structure,Ownership structure,Sales,Profit,2.,Strategy,3.,Product/market,Mission,Vision,Corporate strategy,Market position,Key product offerings,Market position,Key customers,Value proposition,Geographic focus,Pricing,参见相关分析汇报,竞争对手分析分析报告,第27页,演示结束，多谢关注！,竞争对手分析分析报告,第28页,