华为手机进军泰国市场的营销策划.docx

一 华为科技有限公司
1 、拓展泰国手机市场
 “双赢”是华为公司对外合作坚持的一个基本原则，即合作双方都要受益。他们本着这种互惠互利的原则，通过不断加深与泰国客户的沟通与交流，抓住了前泰国电信业处在发展跳跃期的机遇，很快成为泰国电讯市场的主流设备供应商。泰国客商认为，华为公司为他们提供了“客户化方案、高新价低产品和优质的务
”，从而赢得了市场。

二、环境分析
一、内部环境分析
1、华为公司简介
华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，注册资本2.1万元。现任总裁为任正非，董事长为孙亚芳。华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，全球第二大通讯供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立，

2、华为业务领域
华为技术（华为）是全球领先的电信解决方案供应商，专注于与运营商建立长期合作伙伴关系。我们拥有热诚的员工和强大的研发能力，快速响应客户需求，提供客户化的产品和端到端的服务，助力客户商业成功。
华为产品和解决方案涵盖移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。
　 华为产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。具体包括以下十方面：1、无线接入；2、固定接入；3、核心网；4、传送网；5、数据通信；6、能源与基础设施；7、业务与软件；8、OSS；9、安全存储；10、华为终端。

3、华为业绩
华为实施全球化经营的战略。产品与解决方案已经应用于全球100多个国家和地区，服务全球超过10亿用户，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。国际市场已成为华为销售的主要来源。2009年华为实现合同销售额302亿美元，同比增长30%，其中超过2/3的销售额来自国际市场。2010年华为实现合同销售额340亿美元，2011年预期实现销售额400亿美元。

二、外部环境分析
泰国手机市场几大竞争对手
第一：Blackberry（泰国人俗称BB）
第二：Nokia
第三：samsung
第四：Sony Ericsson
第五：iPhone
第六：LG
第七：Motorola
第八：OPPO

三、 华为泰国手机市场的SWOT分析
优势
一 中国与东盟各国双边关系友好，政治风险相对较低
二 对投资者的市场准入政策和鼓励投资政策，以及与投资有关的其他税收优惠政策
三 我国政府鼓励“走出去”的战略，中国对外投资必将增加，而地理临近文化相似 有高素质技术工人资源的东盟应该是我国企业优先考虑的市场。

劣势
一 国家风险与政治风险，局部地区存在不安定因素
二 经济风险。与先进国家相比，泰国经济基础比较薄弱，地区经济发展不平衡，利率和汇率风险大
三 其他风险
语言交流问题
知识产权保护问题

机遇
一 泰国政府推进对本国电信市场体制进行了一系列改革，使电信经营主体更加多元化
二 根据WTO《基础电信协议》，泰国2006年开放包括基础电信业务和增值电信业务在内的电信服务业市场，允许外资经营

挑战
一 随着泰国电信市场体系的改革，将有国家电信委员会负责电信市场准入。将有更多的私营企业，特别是中小企业进入电信服务市场
二 泰国政府开始允许外资通过合资的形式参与电信市场，这意味着，来自美国日本中国等国家的一些企业将在这块土地上进行激烈的竞争。

四 战略选择与策略
（一）、国际市场细分与目标市场
1 在地理因素
东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2010年泰国热点商务城市的调查报告显示，居前几名中就有曼谷、清迈、清莱等几座城市，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。
2 从人口因素
除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在泰国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。
3 年龄和生命阶段：
不同阶段的人群购买的物品会不同，年轻人喜欢产品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产品。对于手机来说，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。

（二）、目标市场选择
对于一个企业而言，选择目标市场营销策略是与企业所处行业和企业自身有很大联系的。产品处在导入期（成长期），则应该选择无差异性战略，而若处于饱和期（成熟期），则应选择差异性或集中性战略，显然手机市场应该是处在饱和期的，因此，集中性市场营销战略应该作为企业现阶段的首选战略。
进入手机领域并不久的华为，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以认为华为面临目前的泰国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。
就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在泰国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

（三）、市场定位
通过分析，结合行业未来发展，企业自身的目标及能力，最终将价格定位在20000泰铢以下，消费人群定位在对技术、款式注重，并且看重价格、质量的年龄18岁以上的人群。

三、进入国际市场的战略
（一）建立战略联盟
泰国通信设备采购以招标为主，但招标过程不够透明。这在一定程度上意味着较高的交易成本。因此，寻找合适的战略合作伙伴，提供本地市场支持很有必要。战略联盟同时为解决本土化经营，提供了可能。

（二）注重品牌 营销 技术和服务的竞争
泰国的服务业整体质量较高。因此我国企业在泰国手机市场的竞争中应充分注重服务质量，培养顾客群，建立竞争优势。可通过组织各种形式的市场推荐活动，如针对当地最终用户和潜在用户的讲座。拜会政府官员和有关企业，建立良好的公共关系。

（三）继续扩大我对泰电信设备出口
泰国的通信设备基本依靠进口，产品主要来自美国、欧洲、日本和中国。泰国在进口通信设备和相关服务过程中的限制较少，我国一批具有技术、价格优势的企业，如华为、中兴等，已成功进入泰国市场，仅华为公司每年的出口额就已超过 1亿美元。通信设备产品已成为我对泰出口的新亮点之一。

（四）建立研发和生产基地
华为可以在泰国建立研发基地，结合当地电信市场和本国人民消费习惯，研发适合本国人民喜欢的用的手机。另外出于成本考虑，可以在当地建立生产基地。

四、国际市场营销策略
1、市场策略：
将手机定位为中高档产品，但在价格上做到低，中，高价位都存在，以适合更多的人群。在产品上选择差异性营销策略，针对不同的细分市场推出不同颜色，款式，功能，价位的手机。　

2、产品策略：
采用差异化策略，在目标市场的不同年龄层次，不同性别，不同地区的人群中针对手机的颜色，价位，功能，款式等进行一定的市场调查，以在目标市场投放适合的手机型号来更好的满足消费者的需求，以便扩大市场占有率，打出自己的品牌。

3、价格策略。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。但在不同的地区可以适当的采用不同的价格，例如在经济发达的地区可使同等产品的价格稍高一点，而在经济欠发达的地区价格可以偏低一些。这样，可以避免产品的价位过低影响了产品的定位，也避免了因价格太高而无人购买的情况。还可以拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性。

4、分销策略
采用国外中间商，跟他们达成协议，在一定的销售时间内规定销售的下限，华为可以帮助其承担部分宣传费用。由于他们对本国的情况比较了解，可以迅速向厂家反馈生产信息，通知厂家对产品的生产做相应的调整。
将华为手机推销到在目标市场有一定影响力的卖场，超市，或者是购物中心，即使消费者不一定购买，也可以了解到此品牌的存在。对他们以后的购物，产生潜在影响力。

五、华为泰国市场营销的控制
企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且要切实关注和维护消费者和社会的长期利益。佛教关心社会的公正，批评通过剥削他人赚取利润，在佛教徒眼中，人们是集体中的一部分，富有的人和成功的人有责任帮助不幸的人。此外，佛教强调契约责任、信守诺言和决不欺骗的重要性。因此，华为非常关注泰国的环境保护、劳工利益、社区建设、教育事业、慈善事业等，协助当地政府缩小贫富差距，尽力回报社会，促进当地社会的持续发展。
通过对泰国市场的分析以及华为在泰国市场的华丽演出，我们深深体会到海外营销充满机会，也弥漫着硝烟。要想在云波诡变的海外市场稳如磐石，跨国企业就必须至始至终地在海外营销中立足两个基本点。

1. 树立全球战略意识　　
企业要想生存下来，就应该以全球的战略眼光来审视企业未来的发展道路，实施全球化的生存竞争战略。华为早在1999年就敏锐察觉到企业要想在国际大舞台上拥有一席之地，就必须义无反顾的开拓国际市场，现在华为在泰国取得的成就足以说明全球战略意识的正确性。所以企业在开拓国际市场时，首先要树立战略资源的意识，确立自己的核心能力。其次，要树立技术管理的创新意识和以人为本的策略。最后要建立全球化的网络系统。

2. 全面树立品牌形象
华为泰国分公司本着“质量好、价格低、服务好”的宗旨，以客户和市场为中心，在泰国电信界享有一定的知名度，树立了中国电信设备供应商的海外高科技品牌。分公司在创业过程中得到泰国有关政府部门和各界人士的热心帮助与支持，与泰国的主流移动、固定电讯运营商及行业合作伙伴都有良好的长期合作关系。
以泰国最大的移动电信公司泰国现代电信公司为例，公司原来在泰国只拥有２００万移动电信客户，在与华为合作后，不到两年时间已发展到１２００万移动用户，占全国用户的６０％。
此外，泰国现代电信公司还拥有１０００万预付费用户，风靡泰国的１－２－ＣＡＬＬ（预付费用户）就是由华为分公司独家提供的。华为分公司还为泰国现代电信公司提供了网络平台和移动智能网，仅一年时间，华为已占有该公司网络平台份额的２０％。
我国企业拓展泰国市场，一方面应该看到自己面前的机会，并结合自身的优势，充分地把握机遇；另一方面，又必须认识到我们存在的不足和面临的挑战，对症下药，扬长避短，克服困难。同时，我们必须对产生困难的原因有全面、深刻、清醒的认识，更重要的是要采取相应的措施，积极应对挑战。泰国市场具有特殊、复杂的特点，中国企业必须从实际出发，抛开大国本文主义和短视利益的错误观念，拓宽营销视野，充分借助一切能够利用的社会资源，制定符合当地市场的营销策略，才能在泰国市场站稳脚跟，获得更长远的发展。

小组成员： 刘 芳
李云峰
慕芳玲
张 萌
仉若梅
谢亚东
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