儿童玩具在超市市场研究分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户：XXXX有限企业,代理商：xxxxxxx市场研究有限企业,时间：年3月,贵阳可乐童玩具超市市场研究分析汇报,运筹帷幄,洞察市场,1,第1页,目录,第一部分：项目介绍,-,-,3,第二部分：主要研究结论,-,11,第三部分：详细研究部分,-,20,第 1,章 消费神理及行为习惯分析,-,21,第 2,章 玩具市场竞争情况分析-,-,36,第 3,章 可乐童玩具超市诊疗分析-,-41,2,第2页,第一部分：项目介绍,3,第3页,研究背景,可乐童玩具超市位于贵阳市中心，于年10月正式营业，是当前国内最大玩具零售超市；,经过年系列宣传推广活动，已在消费者中形成了一定著名度和影响力，但销售业绩依然比较差；,针对可乐童现实状况进行诊疗性消费者调研，为可乐童玩具超市在20宣传推广和全方面发展奠定基础。,现计划进行一次相关市场研究，为最终决议提供科学依据。特委托广州达闻通用市场研究有限企业执行此次研究。,4,第4页,研究目,了解贵阳玩具消费者消费神理及行为习惯；,了解贵阳玩具消费者对可乐童玩具超市认知情况及评价；,了解贵阳玩具消费者对可乐童主要竞争对手认知情况。,为制订可乐童宣传推广策略提供充分、科学依据。,5,第5页,研究方法（1）,调查方法,中心定点街头拦截访问+客户内部员工座谈会,调查区域,贵阳,调查对象,中心定点街头拦截访问：,父母群体：06岁孩子父亲/母亲，玩具购置主要决议者；,青少年群体：7-18岁青少年，在过去六个月内曾经购置过玩具者；,成人群体：19-50岁，在过去六个月内曾经购置过玩具者（自用或送人）,座谈会：,贵阳客户一线员工,6,第6页,研究方法（2）,执行样本量,中心定点街头拦截访问：共302样本,父母群体 102样本,青少年群体149样本,成人群体 51样本,座谈会：共1组，每组8人：,贵阳客户内部员工访谈 3 月21日,7,第7页,研究方法（3）,街访执行抽样配额情况：,8,第8页,研究方法（4）,内部一线员工座谈会：参加人员基本背景以下：,电动区（2人）,收银（1人）,毛绒区（1人）,婴幼区（1人）,品牌区（1人）,游乐场（1人）,基本上均是自超市开业从业至今一线员工,9,第9页,专业用语解释：,在此次汇报中会包括到一些专业范围内用语或指标，统一解释以下：,第一提及著名度：,指在不提醒状态下，消费者自然回想，然后第一个说出某品牌百分比；,提醒前著名度：,指在不提醒状态下，消费者自然回想起某品牌百分比,提醒提及著名度：,指在出示超市品牌情况下，消费者知道某品牌百分比；,购置率：,指消费者过去六个月购置过某超市玩具百分比；,10,第10页,第二部分,主要研究结论,11,第11页,一、消费者心理及行为研究,75%受访者可接收玩具价格在200元之下,消费者通常购置玩具价格在100元之内，座谈会资料也显示，对于价格较高玩具消费者不太愿意选购。,消费者能接收最高价格及通常购置价格,消费者曾购置玩具类型及喜欢玩具类型,63.58消费者曾经购置过,填充玩具,；除购置宠物玩具和成人玩具百分比较低外，购置其它玩具消费者百分比都在4050左右,24.17消费者最喜欢玩具,填充玩具,，喜欢模型玩具、电动玩具、电子玩具消费者百分比也在10以上,消费者购置玩具时间、用途及场所,70以上消费者六个月内购置玩具次数在,5次以下,90以上消费者是在,白天,购置玩具,69.8%青少年购置玩具用途都是,自己玩,，父母群体中有92人购置玩具用途是给自己孩子玩，成人群体中有60.8%人购置玩具用途是给自己孩子玩和送给亲戚朋友小孩;自己玩或送亲戚朋友百分比为39.2%,在受访人群中有,47,%人是,专程去购置玩具,逛街时候顺便购置,百分比到达,38%,；,偶然经过而购置百分比也有15,消费者购置渠道选择及主要考虑原因,路边小店,专卖店和超级市场是受访者购置玩具三个主要渠道,72.5%消费者主要从这三个渠道购置玩具,消费者在选择购置玩具场所时考虑原因主要程度是：,质量好 价格实惠 种类齐全 种类新,服务好地理位置方便 购物环境漂亮 玩具买场面积大 陈列好,33.11消费者认为玩具质量好是最主要原因，其次分别有22.2、16.2和15.2消费者认为价格实惠、玩具种类齐全、玩具种类新最主要原因,12,第12页,二、当前市场情况及可乐童市场位置（1）,1、,沃尔玛当前依然是贵阳消费者购置玩具超市中领导品牌；可乐童提醒前著名度和提醒提及著名度与其它主要竞争对手相比处于较低水平,调查结果展现以下几组市场主要数据：,从以上几组数据能够显著看到，经过近六个月宣传推广，可乐童第一提及著名度到达6.29，领先于百货大楼、百盛超市和时代广场，这就为可乐童品牌购置率提升打下了非常好基础。但必须注意是，可乐童提醒提及著名度及光临率与其它主要竞争对手相比还很低，尤其是光临率只有16.23%，约为沃尔玛五分之一。,13,第13页,二、当前市场情况及可乐童市场位置（2）,G4组中消费者在可乐童购置玩具主要原因是：（1）品种多项选择择面广（2）朋友同学推荐（3）广告影响（4）玩具好看（5）购物环境好；,G3组中消费者去过可乐童但没有购置玩具主要原因是：（1）价格贵（2）品种少没有想要玩具（3）玩具不适合年纪；,G2组中消费者知道可乐童而没有去过主要原因是：（1）不清楚位置（2）没时间（3）距离远；另外G2组中青少年群体有23.08人认为可乐童玩具只适合小孩不适合自己而没有去；,以上是消费者直接表述原因，能够帮助我们制订对应策略，但对于更多影响她们潜意识选择品牌原因，我们仍需要后面更深入分析了解。,2、可乐童消费群体划分为4个组别群体，其中G1组是下一阶段策略主要考虑群体,为更加好地了解可乐童品牌发展情况，我们依据消费者对可乐童品牌认知及购置选择情况，把消费者划分为以下4个组别群体，然后依据每个组别群体所占百分比来探测出可乐童品牌市场发展阶段：,14,第14页,1、品牌强弱势形象定位情况,可乐童品牌强势特征：玩具种类齐全；玩具种类新；玩具质量好；,可乐童品牌两个主要弱势：玩具价格实惠；服务好,三、可乐童品牌形象定位情况（1）,主要程度高，品牌表现又好区域，是品牌强势所在，需继续保持,主要程度高，品牌表现却较差区域，是品牌急需改进地方,（提醒知道可乐童）,37.0,47.0,57.0,-0.04,-0.03,-0.02,-0.01,0,0.01,0.02,0.03,0.04,0.05,0.06,0.07,0.08,0.09,0.1,玩具种类新,玩具种类齐全,玩具陈列好,购物环境漂亮,主要性,品牌表现,服务好,玩具价格实惠,玩具买场面积大,地理位置方便,玩具质量好,15,第15页,2、比较竞争优势在知道可乐童群体中已初步形成,在知道可乐童群体中，可乐童在影响消费者偏好九个指标上初步形成竞争优势，尤其是在“玩具种类齐全”和“玩具买场面积大”这两个指标上；,可乐童在“价格实惠”这个关键性指标上还未形成竞争优势,三、可乐童品牌形象定位情况（2）,星力百货,可乐童,百盛超市,玩具质量,好,时代广场,玩具价格实惠,玩具种类齐全,玩具种类新,服务好,玩具买场面积大,地理位置方便,购物环境漂亮,玩具陈列好,北京华联,百货大楼,可乐童,可乐童,可乐童,可乐童,可乐童,可乐童,沃尔玛,主要性,强,弱,沃尔玛,北京华联,星力百货,时代广场,百货大楼,百盛超市,可乐童,沃尔玛,北京华联,百货大楼,星力百货,时代广场,百盛超市,星力百货,沃尔玛,时代广场,北京华联,百货大楼,百盛超市,沃尔玛,北京华联,星力百货,时代广场,百盛超市,百货大楼,沃尔玛,北京华联,时代广场,星力百货,百货大楼,百盛超市,沃尔玛,星力百货,北京华联,百盛超市,时代广场,百货大楼,沃尔玛,星力百货,北京华联,百盛超市,时代广场,可乐童,百货大楼,星力百货,沃尔玛,北京华联,时代广场,百货大楼,百盛超市,（提醒知道可乐童）,16,第16页,四、可乐童玩具超市主要问题诊疗,37.0,47.0,57.0,-0.04,-0.03,-0.02,-0.01,0,0.01,0.02,0.03,0.04,0.05,0.06,0.07,0.08,0.09,0.1,知道可乐童群体,24.2,在可乐童购置过玩具群体,7.3,去过可乐童但未购置群体,8.9,知道可乐童但未去过群体,8.0,著名度较低，竞争优势还未充分展现出来,可乐童提醒前提及著名度和提醒著名度都远低于其它竞争品牌,，可乐童提醒著名度只有24.2，其它主要竞争品牌提醒著名度都在80以上；,可乐童品牌识别度低。在总消费群体中，只有有50消费者认为可乐童是玩具超市；在不知道可乐童消费群体中，只有41人认为它是玩具超市；,可乐童品牌竞争优势在知道可乐童群体中已经初步形成，但在总消费群体中，可乐童在影响消费者偏好9个属性上都未形成竞争优势,其中33.33消费者因为价格贵而未购置；,因为品种少和因为玩具种类不适合年纪没有购置人百分比分别为26和22,不知道可乐童群体,75.8,当前，可乐童存在最大问题是品牌著名度低，竞争优势还未充分展示。所以下一步发展重点是扩大品牌著名度，在此基础之上深入提升光临率和购置率。,45.83不清楚位置,另外没有时间和距离远原因也各占25%以上。,17,第17页,第三部分,详细研究部分,18,第18页,第一章 消费神理及行为习惯分析,19,第19页,1、曾经购置过玩具类别（大类）,63.58消费者曾经购置过,填充玩具,；除购置宠物玩具和成人玩具百分比较低外，购置其它玩具消费者百分比都在4050左右,59.73青少年曾购置过电子玩具，曾购置过益智玩具青少年百分比较其它群体低，只有28.86,父母群体中除宠物玩具和成人玩具之外，购置过其它玩具百分比都在50以上,成人群体中曾购置过填充玩具百分比达72.55，比其它群体高近10个百分点,总体样本购置玩具类别,%,N=302,青少年群体购置玩具类别,%,N=149,父母群体购置玩具类别,%,N=102,成人群体购置玩具类别,%,N=51,20,第20页,1、曾经购置过玩具类别（小类）,汽车、娃娃、绒毛玩具、遥控车、拼图是消费者经常购置玩具,21,第21页,2、最喜欢玩具类别（大类）,24.17消费者最喜欢玩具填充玩具，喜欢模型玩具、电动玩具、电子玩具消费者百分比也分别在10以上,青少年中喜欢填充玩具百分比高达31.54，其次是电子玩具和电动玩具，百分比分别为20.13和16.78,23.53父母最喜欢玩具是模型玩具，喜欢益智玩具、木/竹/藤玩具、电动玩具和填充玩具百分比也在10以上,成人群体中喜欢填充玩具百分比为27.45，其次是模型玩具、电子玩具和益智玩具所占百分比在10以上,总体样本喜欢玩具类别,%,N=302,青少年群体喜欢玩具类别,%,N=149,父母群体喜欢玩具类别,%,N=102,成人群体喜欢玩具类别,%,N=51,22,第22页,2、最喜欢玩具类别（小类）,消费者最喜欢玩具主要有绒毛玩具、遥控车、娃娃、汽车和游戏机,23,第23页,3、最高可接收玩具价格,75%,受访者可接收玩具价格在,200元之下,青少年中50人可接收玩具最高价格在70元之下,父母中50人可接收玩具最高价格在100元之下,成人中50人可接收玩具最高价格在100元之下,受访者能接收最高价格%(N=302),青少年能接收最高价格%(N=149),成人群体能接收最高价格%(N=51),父母群体能接收最高价格%(N=102),24,第24页,4、通常购置玩具价格,消费者通常购置玩具价格在,100元之内,，所购置玩具价格在,20元以下消费者占到近50,；,购置玩具价格超出200元消费者只占受访者百分比5左右；,价格在100元之内玩具较受消费者欢迎；座谈会资料也显示，对于价格较高玩具消费者不太愿意选购。,受访者通常购置玩具价格(N=302),父母通常购置玩具价格(N=102),成人通常购置玩具价格(N=51),青少年通常购置玩具价格(N=149),25,第25页,5、玩具购置频率/购置时间,70以上,消费者,六个月内购置玩具次数在5次以下,；青少年、父母、成人百分比分别为77.18、71.29和88.24,90以上,消费者是在,白天,购置玩具；另外有9.52青少年在晚上购置玩具,内部员工座谈会数据显示天天购置玩具高峰期在11点至16点之间，周五至周日天天购置玩具消费者是平时购置玩具消费者34倍,26,第26页,7、玩具购置用途,父母群体购置玩具用途%,(N=102),青少年购置玩具用途%,(N=149),成人群体购置玩具用途%,(N=51),69.8%,青少年购置玩具用途都是,自己玩,其余30.2%是送给朋友,父母群体中有,95.1%,人购置玩具用途是,给自己孩子玩或送给亲戚朋友小孩,;4.9%人是买给自己玩或送给亲戚朋友,成人群体中有60.8%人购置玩具用途是给自己孩子玩和送给亲戚朋友小孩;自己玩或送亲戚朋友百分比为39.2%,27,第27页,8、购置伴随群体与场所,青少年群体中,43.62%,人是,和朋友/同学,一起去购置玩具,自己一个人去百分比为28.19%,和父母一起去百分比为22.82%,53.92%,父母都是,和孩子一起去购置玩具,另外和爱人/亲戚一起去百分比为39.22%,成人群体中自己一个人去购置百分比为35.92%,和朋友/同学一起去百分比为27.45%,在受访人群中有,47%人是专程去购置玩具,逛街时候顺便购置百分比到达38%,；,偶然经过而购置百分比也有15,28,第28页,9、购置渠道,父母群体购置玩具渠道,%,N=102,成人群体购置玩具渠道,%,N=51,总体样本购置玩具渠道,%,N=302,青少年群体购置玩具渠道,%,N=149,路边小店,专卖店和超级市场,是受访者购置玩具三个主要渠道,72.5%消费者主要从这三个渠道购置玩具，路边小店主要集中在市西路和师大天桥附近,34.23%青少年在路边小店购置玩具,在专卖店和超级市场购置玩具百分比分别为28.86%和12.75%,父母群体有34.31%人是在超级市场购置玩具,在路边小店和专卖店购置玩具百分比分别为21.57%和14.71%,成人群体中有31.37%人经过路边小店购置玩具,在专卖店和超级市场购置玩具百分比相等都是17.65%,29,第29页,9、详细购置场所及选择原因,消费者最近一次购置玩具场所选择，有,15.23选择在市西路、10.6消费者选择在沃尔玛、6.29消费者选择在星力百货及附近,58.7消费者选择市西路最主要原因是,价格廉价，其次是玩具种类多项选择择面广,因为,价格廉价和品种齐全,而选择沃尔玛消费者百分比分别都在45以上,47.37以上消费者选择星力百货最主要原因是,品种多,受访者最近一次购置玩具地点（N302）,30,第30页,10、购置场所选择考虑原因（总体）,消费者在选择购置玩具场所时考虑原因主要程度是：质量好 价格实惠 种类齐全 种类新 服务好地理位置方便 购物环境漂亮 玩具买场面积大 陈列好,33.11消费者认为玩具质量好是最主要原因,，其次分别有22.2、16.2和15.2消费者认为价格实惠、玩具种类齐全、玩具种类新最主要原因,消费者认为地理位置方便比玩具买场面积大更为主要,31,第31页,10、购置场所选择考虑原因（分群体）,玩具质量好和价格实惠,是青少年群体、父母群体和成人群体选择购置玩具场所时最主要考虑两个原因,父母群体更重视玩具质量，而成人群体和青少年群体更重视价格实惠,青少年对玩具种类新奇性关注程度高于父母群体和成人群体,32,第32页,10、实际购置时选择购置场所原因,在发生实际购置行为时，有41.72消费者选择购置场所是因为,价格廉价,；其次有35.1消费者是因为,方便，距离近,；33.44%和30.46%消费者是因为,玩具品种多和玩具好看,；而,因为玩具质量好而选择人只有17.88，,一样，玩具新奇性在实际选择购置场所中作用也不显著。,消费者实际购置时选择场所原因与消费者选择购置场所时考虑原因之间存在差异原因主要在于当前玩具市场整体质量水品及新奇性差异都不大，所以,价格等其它差异化原因成为消费者选择场所时主要关注原因,33,第33页,第二章 玩具市场竞争情况分析,34,第34页,1、认知度分析（总体）,可乐童,第一提及著名度为6.3%,仅次于沃尔玛、北京华联、星力百货位居第四,但比沃尔玛27.2%第一提及著名度低了近21个百分点,提醒前,可乐童提及著名度为14.2%,低于其它大型超市著名度,与大昌隆提醒前著名度相当,可乐童提醒著名度为24.2%，比提醒前提升了10个百分点；但仍远低于其它大型超市著名度,其它大型超市提醒著名度都在80以上,可乐童当前即使有一定品牌基础,但品牌认知度依然比较低,35,第35页,1、认知度分析（分群体）,可乐童在青少年群体中品牌著名度显著高于其在父母群体和成人群体中著名度,可乐童在青少年群体中,第一提及著名度为18.8%,仅次于北京华联和沃尔玛,排名第三;但其提醒前提及著名度和提醒提及著名度仍低于其它大型超市,可乐童在父母群体和成人群体中著名度较低,应扩大认知群体范围,36,第36页,2、光临率/购置率分析（总体）,可乐童,光临率为16.2，,比其它大型超市光临率都低，比沃尔玛光临率低近60个百分点,可乐童购置率为7.3，占其光临率45，,比沃尔玛购置率占光临率百分比低了14个百分点，但比百货大楼和百盛超市购置率占光临率百分比高10个百分点,37,第37页,2、光临率/购置率分析（分群体）,青少年群体到可乐童光临率即使比其它主要竞争对手低，但显著高于父母群体和成人群体光临率，到达22.1,青少年群体到可乐童购置率占光临率百分比为36.36，比父母群体购置率占光临率百分比低26个百分点,父母群体到可乐童购置率即使低于其它主要竞争对手，但其,购置率占光临率百分比为62.5，,仅次于沃尔玛而高于其它竞争对手,38,第38页,第三章 可乐童玩具超市诊疗分析,39,第39页,一、可乐童品牌发展阶段分析,40,第40页,1、组别说明,为更加好地了解可乐童品牌发展情况，我们依据消费者对可乐童品牌认知及购置选择情况，把消费者划分为以下4个组别群体，然后依据每个组别群体所占百分比来探测出可乐童品牌市场发展阶段：,G1：不知道可乐童；,G2：知道但没有去过可乐童；,G3：去过可乐童，但没有购置玩具；,G4：去过并在可乐童购置过玩具,品牌指数=100G4+70G3+30G2+0G1,41,第41页,2、可乐童品牌发展阶段,经过近六个月来宣传推广，即使有24.17%消费者知道可乐童；但其著名度依然较低，,有75消费者依然不知道可乐童这个玩具超市品牌，,这是当前可乐童品牌发展主要问题所在；,另外，G2组知道但没有去过可乐童消费者和G3组去过可乐童但没有购置玩具消费者占知道可乐童消费群体70，即有70知道可乐童消费者没有在可乐童购置过玩具，这一点影响了可乐童销售增加；,下一阶段目标是在扩大可乐童著名度基础上，提升消费者光临率和购置率。,42,第42页,2、可乐童品牌发展阶段（分群体）,青少年群体G1组百分比比父母群体和成人群体低，说明可乐童在青少年群体中有一定品牌基础,，但青少年群体中G3组百分比较高达14.09，即青少年去可乐童看玩具人多但购置少；针对青少年下一步重点要提升其购置率,父母群体G4组百分比为9.8，,比其它两个群体高；但因为可乐童在父母群体中品牌著名度较低，所以针对父母群体重点要扩大品牌著名度和提升其光临率,成人群体只有10%人知道可乐童，G3、G4组百分比为0，对这一群体当前重点还是扩大品牌著名度,43,第43页,3、可乐童与主要竞争品牌品牌指数,可乐童品牌指数为,15.93,，比其它主要竞争品牌品牌指数都低，只相当于沃尔玛品牌指数22,可乐童在青少年群体中品牌指数即使绝对数比其它主要竞争品牌低，但其相对于整体品牌指数要高,沃尔玛和星力百货在父母群体中有80左右品牌指数，但可乐童只到达15,品牌指数=100G4+70G3+30G2+0G1,44,第44页,4、G4组在可乐童购置玩具原因分析,G4组在可乐童购置原因,%（N22）,G4组中青少年在可乐童购置原因,%（N12）,G4组中父母群体在可乐童购置原因,%（N10）,G4组在可乐童购置玩具消费者中有,40.91人是因为可乐童玩具品种多项选择择面广,，另外分别有22.73消费者在可乐童购置玩具是因为同学朋友推荐、广告影响、玩具好看和购物环境,G4组中青少年群体,分别有41.67是因为同学朋友推荐和玩具好看,而在可乐童购置玩具，因为广告影响和玩具品种多购置人也到达25,G4组中,父母群体有60人是因为玩具品种多,而在可乐童购置玩具，另外40是因为购物环境好，因为广告影响和价格廉价而购置人到达20,45,第45页,5、G3组去过可乐童但没有购置原因分析,G3组不选择可乐童原因,%（N27）,G3组中青少年不选择可乐童原因,%（N21）,G3组中父母群体不选择可乐童原因,%（N6）,G3组在去过可乐童但没有购置玩具消费者中有,33.33人是因为价格贵,，因为,品种少没有想要玩具人和因为玩具种类不适合年纪人而没有购置人百分比也分别在20以上,G3组中青少年群体有28.57人是因为价格贵和品种少没有想要玩具而没有购置，因为玩具不适合年纪和没有带够钱而未购置百分比在20左右,G3组中父母群体有50人是因为价格贵而没有在可乐童购置玩具,内部员工座谈会也表明,可乐童玩具存在种类多，但不够齐全问题,46,第46页,6、G2组知道可乐童而没有去过原因分析,G2组中青少年不选择可乐童原因,%（N13）,G2组中父母群体不选择可乐童原因,%（N6）,G2组中成人群体不选择可乐童原因,%（N5）,G2组不选择可乐童原因,%（N24）,G2组知道可乐童而没有去过消费者中,有45.83人是因为不清楚位置,，因为,没时间和距离远原因而没有去消费者百分比也分别在25以上,G2组中青少年群体有30人是因为不清楚位置、没时间和距离远原因而没有去可乐童，另外有23.08人认为可乐童玩具只适合小孩不适合自己而没有去,G2组中父母群体有50人是因为不清楚位置和没时间而没有去可乐童,G2组成人群体中有80人因为不清楚位置而没有去可乐童,47,第47页,7、G3组和G4组去可乐童消费者伴随群体,青少年群体中属于G4组人有50是和父母一起去可乐童，而属于G3组青少年群体只有33.33人是和父母一起去；所以和父母一起去可乐童青少年更易发生购置行为,父母群体中属于G4组人有90是和孩子一起去可乐童，和爱人或亲戚一起去百分比也到达60，而属于G3组父母只有33.33人是和孩子或爱人亲戚一起去,父母带小孩去消费者更易发生购置行为,48,第48页,二、对可乐童形象认知分析,49,第49页,1、可乐童竞争定位形象认知分析（总体）,分析结果表明，影响消费者品牌偏好有以下9个关键指标。可乐童在受访者总体中在这9个主要关键属性上多数未能形成竞争优势；唯有在“玩具种类齐全”有中等表现,星力百货,可乐童,百盛超市,玩具质量,好,时代广场,玩具价格实惠,玩具种类齐全,玩具种类新,服务好,玩具买场面积大,地理位置方便,购物环境漂亮,玩具陈列好,北京华联,百货大楼,可乐童,可乐童,可乐童,可乐童,可乐童,可乐童,沃尔玛,主要性,强,弱,沃尔玛,北京华联,星力百货,时代广场,百货大楼,百盛超市,可乐童,沃尔玛,北京华联,百货大楼,星力百货,时代广场,百盛超市,星力百货,沃尔玛,时代广场,北京华联,百货大楼,百盛超市,沃尔玛,北京华联,星力百货,时代广场,百盛超市,百货大楼,沃尔玛,北京华联,时代广场,星力百货,百货大楼,百盛超市,沃尔玛,星力百货,北京华联,百盛超市,时代广场,百货大楼,沃尔玛,星力百货,北京华联,百盛超市,时代广场,可乐童,百货大楼,星力百货,沃尔玛,北京华联,时代广场,百货大楼,百盛超市,50,第50页,2,、可乐童竞争定位形象认知分析（知道可乐童群体）,星力百货,可乐童,百盛超市,玩具质量,好,时代广场,玩具价格实惠,玩具种类齐全,玩具种类新,服务好,玩具买场面积大,地理位置方便,购物环境漂亮,玩具陈列好,北京华联,百货大楼,可乐童,可乐童,可乐童,可乐童,可乐童,可乐童,沃尔玛,主要性,强,弱,沃尔玛,北京华联,星力百货,时代广场,百货大楼,百盛超市,可乐童,沃尔玛,北京华联,百货大楼,星力百货,时代广场,百盛超市,星力百货,沃尔玛,时代广场,北京华联,百货大楼,百盛超市,沃尔玛,北京华联,星力百货,时代广场,百盛超市,百货大楼,沃尔玛,北京华联,时代广场,星力百货,百货大楼,百盛超市,沃尔玛,星力百货,北京华联,百盛超市,时代广场,百货大楼,沃尔玛,星力百货,北京华联,百盛超市,时代广场,可乐童,百货大楼,星力百货,沃尔玛,北京华联,时代广场,百货大楼,百盛超市,在知道可乐童消费群体中，可乐童在影响消费者偏好九个指标上多数形成竞争优势，尤其是在“玩具种类齐全”和“玩具买场面积大”这两个指标上,可乐童在“价格实惠”这个关键性指标上还未形成竞争优势,51,第51页,3、消费者对可乐童品牌认知分析,消费者知道可乐童，但不知道可乐童是什么地方,；只有50消费者认为可乐童是玩具超市，有40消费者把可乐童看成游乐场,在知道可乐童消费者中有78消费者知道可乐童是玩具超市，另有18消费者将它看成游乐场,在不知道可乐童消费者中有46人都认为可乐童是游乐场，只有41人认为它是玩具超市,52,第52页,3、可乐童形象SWOT分析-方法说明,形象定位图,主要性,可乐童,品牌表现,玩具种类齐全,玩具买场面积大,玩具陈列好,玩具价格实惠,地理位置方便,玩具质量好,购物环境漂亮,玩具种类新,主要程度高，品牌表现又好区域，是品牌强势所在，需继续保持,主要程度高，品牌表现却较差区域，是品牌急需改进地方,主要程度低，品牌表现好区域，是品牌需要权衡区域,主要程度低，品牌表现也不好区域，不需要太过关注。,服务好,53,第53页,3、可乐童形象SWOT分析强弱势,可乐童形象定位图,可乐童品牌主要弱势：,玩具价格实惠,服务好,可乐童品牌强势特征：,玩具种类齐全,玩具种类新,玩具质量好,（提醒知道可乐童）,37.0,47.0,57.0,-0.04,-0.03,-0.02,-0.01,0,0.01,0.02,0.03,0.04,0.05,0.06,0.07,0.08,0.09,0.1,玩具种类新,玩具种类齐全,玩具陈列好,购物环境漂亮,主要性,品牌表现,服务好,玩具价格实惠,玩具买场面积大,地理位置方便,玩具质量好,54,第54页,3、可乐童形象定位分析权衡点,可乐童形象定位图,在这个区域显著能够看到，消费者对可乐童玩具买场面积大和玩具陈列好是认同，但这些特征当前对消费者购置影响并不大。,在应正确策略上可考虑重视影响消费者对该类属性主要性观念及可乐童对该类属性独占性。,（提醒知道可乐童）,37.0,47.0,57.0,-0.04,-0.03,-0.02,-0.01,0,0.01,0.02,0.03,0.04,0.05,0.06,0.07,0.08,0.09,0.1,玩具种类新,玩具种类齐全,玩具陈列好,购物环境漂亮,主要性,品牌表现,服务好,玩具价格实惠,玩具买场面积大,地理位置方便,玩具质量好,55,第55页,4、对可乐童详细评价认同度,提醒知道可乐童消费者对可乐童详细评价认同度,为衡量消费者对可乐童详细评价认同度，我们采取评分形式，详细标准以下:,相关数据显示，知道可乐童消费者对可乐童五个方面详细评价认同度，除位置偏僻介于普通和比较同意之间，其它四方面都介于比较不一样意和普通之间；即消费者对可乐童详细评价认同度并不一致,消费者对买场全国最大认同度仅次于位置偏僻，为2.73分；对玩具种类全国最新认同度最低，为2.27分；,青少年群体对买场全国最大和种类全国最齐认同度高于其它消费群体,父母群体对价格实惠认同度高于其它消费群体，但对种类全国最齐认同度只有2分,56,第56页,5、消费者对可乐童详细评价,可乐童优势（N73）,可乐童劣势（N73）,知道可乐童消费者中,有30.14人认为可乐童优势在于其玩具品种多,，另外认为其玩具质量好、玩具新奇、价格廉价、购物环境好和服务好消费者百分比也分别在10左右,知道可乐童消费者中,有23.29人认为可乐童玩具价格贵,，另外认为玩具品种少、位置偏僻和玩具不适合人也分别占到10左右,57,第57页,谢 谢！,58,第58页,