中外广告差异.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告,产品介绍：,2014,年,5,月,7,日，华为在巴黎发布了,2014,旗舰机型,P7,。,P7,配置,5,英寸,1080P,全高清屏幕，采用金属,+,双玻璃结构，机身厚度仅,6.5mm,，支持,CAT4,LTE,网络，五月起在中国大陆等,30,多个国家及地区开售，全球售价,449,欧元，中国大陆售价为人民币,2888,元。,中文名：,华为,P7,外文名：,HUAWEI,P7,机身厚度,6.5mm,屏幕大小,5.0,英寸,分辨率,1920 x1080,像素,像,素,800,万（前）,1300,万（后）,颜,色,黑、白、黑白、粉,网,络,2G,、,3G,、,4G,中国开售时间,2014,年,5,月,处理器,1.8GHz,四核,华为,Ascend P7,产品展示,广告,我国与西方国家的广告水平的差异很突显文化背景，对一个具有五千年历史文化背景的民族来说，广告的整体风格、广告语等方面与西方国家有着明显的差异。,广告,1,、广告风格,2,、广告的注重点,3,、广告表达,4,、广告语,5,、代言人,6,、广告整体,一、广告风格：,1,、国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。大多数中国广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给观众带来接受的轻松与愉悦。,2,、西方国家的广告能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。,一、广告风格：,二、广告的注重点,1,、国内的广告注重于理性的对商品的功能信息传达，中国广告目前的主流还是一种就事论事。,中国的广告注重对产品本身的价值。,2,、西方广告注重感性诉求，它以使用商品,/,服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。,西方更注重产品的附加值。,二、广告的注重点,作为中国乃至全球羊毛使用量最大的企业之一，恒源祥年羊毛使用量达,10000,吨以上，世界上每十只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。,三、广告表达,在表达上因为文化差异的问题，西方广告会比较直观和大胆，国内的则比较含蓄而在西方广告中不会忌讳，甚至可以经常可以看到广告里使用暗示少儿不宜的元素。,四、广告语,1,、在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整。,2,、在表达内容上，西方国家广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，西方国家广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。,四、广告语,华为,P7,国内广告语：君子如兰,华为,P7,海外广告语：,excellent with edge,/short as fast as you point even in low light,（低光无碍，我拍故我在）,/supermodel thin superhero tough,（魔鬼身材，坚不可摧）,五、代言人,广告代言人类型分为名人,/,明星、专家、典型消费者三类,“,名人,/,明星,”,说服力的来源主要是依赖吸引力；,“,专家,”,说服力来源主要是依赖专业性；,“,典型消费者,”,说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。,六、广告整体,1,、中国的广告整体上还是以叫卖为主流，画外音占的分量大，光听就可以理解，缺乏悬念。可是目前我们的多数电视广告仍停留在,“,告知型,”,、,“,展示型,”,的低水平层。,2,、西方国家的广告整体上,叙事性强,善于讲故事，情节型广告已经成为西方国家广告的主流。西方国家的广告通过生动、曲折、有趣的故事情节来吸引受众；制作精良，借鉴多种艺术手法和技巧，产品信息隐藏在故事中，观众不容易产生抵触情绪。,六、广告整体,华为,P7,的广告 浓浓中国风扑面而来，无论是背景音乐、浑厚的嗓音、画面还是文字都在表达中国君子的高雅、出世入世，宁静以致远的高尚品质。,六、广告整体,中西文化差异在广告中的体现,一、思维方法不同,中国佛教的禅宗是以,“,不立文字，教外别传，直指人心，见性成佛,”,而成名并为大家所接受的，其精华的地方便是,“,顿悟成佛,”,，由此可见中国的文化偏向直觉，换言之就是心理的活动，只要我心向善，便可成佛。这也在中国几千年的传统文化中占着很重要的地位。,爱因斯坦在总结西方文化成就时曾说：西方科学成就应归功于两大因素，即亚里士多德创立的形式逻辑合近代兴起的科学实验活动。逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩，逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式，他是其本位观念之一。,举例：,为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇），很直接、明白地告诉消费者,电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩，运用多个生活场景，耗时之长，如此不惜笔墨，不惜成本，其目的只有一个：直接、清晰地把广告理念传达给受众。,从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。,举例：,美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠，刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么，而文案一语道破天机：“,communicating is very simple”(,沟通其实很简单,),，打哈欠本是人的一种平常的生理现象，,通过西方广告人的逻辑思维加工，由个别引出一般，一个人打哈欠会感染周围的许多人，甚至连动物也不会幸免。沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。,二、心理结构不同,中国 西方,1,、大统一观念：,重权威,，轻事实 个人本位,2,、,从众,心理：重群体，轻个体 个人自由,3,、小农意识：重,实惠,，轻意念,4,、人情至上：重道德，轻效果,5,、,家族本位,雅客,V9,的首支广告片则是由当红的影星周迅进行代言，并且使用了大量年轻人跟随周迅一起奔跑的镜头，在强大阵容以及磅礴场面的烘托下，一个全新的“,V9”,概念就脱颖而出，诱发了年轻人的从众心理，随着雅克,V9,在广告片中的主人公的一声招呼，广大的消费者真的如同画面中的人群一样一拥而上。,三、地域环境和人文环境不同,1,、中国是闻名世界的四大古国之一。既是,“,古国,”,，则国家的文化底蕴的深度和其他非传统古国的文化可能会大相径庭。中国流传了几千年的文化根基莫过于亲人之间的感情、爱人之间的感情和朋友之间的感情，,2,、西方的文化的确不如中国这样历史悠久，所以在一些价值观甚至在世界观方面也是不同的。西方更偏向与自由和追求刺激。,西方人普遍忌讳,“,13,”,及,“,星期五,”,，其原因都缘于基督教传说；西方许多国家都把黑色作为葬礼的表示；在国际交际场合，忌用杜鹃花、菊花、石竹花以及黄色的花献给客人以成为惯例；另外，在我国分别被认为吉祥，喜庆，长寿的大象、孔雀、仙鹤等动物图案在一些西方国家也被列于忌用之列，被分别视为蠢笨,(,英国,),、淫妇,(,英、法国,),和蠢汉,(,法国,),的代称。奥地利人，不喜欢在新年期间食用虾类。因为虾会倒着行走，象征不吉利，若吃了虾，新的一年生意就难以进取等。,广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在,1927,年，戈公振在,中国报学史,中就说过，,“,广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录,”,。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。,感谢,观赏,