同策合肥恒盛皇家花园二期产品建议简报.pptx

,项目背景,&,条件梳理,市场条件,&,机会梳理,户型面积,&,产品建议,项目背景一：一期户型面积,房型,建筑面积,套数,A-1,3,房,2,厅,1,卫,110.8-111.51,248,A-2,2,房,2,厅,1,卫,83.42-83.95,248,A-3,3,房,2,厅,1,卫,123.26-124.05,248,B-1,3,房,2,厅,1,卫,108.93,124,B-2,2,房,2,厅,1,卫,89.99,124,B-3,3,房,2,厅,2,卫,132.7,124,C-1,3,房,2,厅,1,卫,109.63,124,C-2,2,房,2,厅,1,卫,91.45,124,C-3,3,房,2,厅,1,卫,110.37,124,1488,建筑面积,套数,比例,二房,83.42-91.45,496,33.33%,小三房,108.9-111.51,620,41.67%,大三房,123.23-132.7,372,25%,由于受规范影响、常规附加值无法实现，目前一期定稿户型以三房为主，户型面积总体偏大,项目背景二：销售目标,2011,年销售目标,年度目标,10,个亿,也即近,20,万方的去化量,二期（,B,组团）约,9,万方，对能否实现,2011,年目标的起着决定性作用,A,组团,B,组团,C,组团,恒盛皇家花园二期,目标一：,二期,产品户型面积重新设置，具备较高的安全边际，能够较好满足项目去化速度,&,资金回笼目标,目标二：通过有效的户型设计，规避最新规范约束，实现一定的附加值要求,项目背景,&,条件梳理,市场条件,&,机会梳理,户型面积,&,产品建议,宏观背景,客户分析,市场竞争,一：金融考量,中央政治局会议：我国货币政策将由此前的“适度宽松”调整为“稳健”,昨日召开的中共中央政治局会议向外界释放出重要信息：我国货币政策将由此前的“适度宽松”调整为“稳健”。,由“适度宽松”转为“稳健”，这是货币政策基调的重大转变。,1998,年，为应对亚洲金融危机，我国开始实施稳健的货币政策。,2007,年底，为抵御日渐明显的通胀压力，货币政策由“稳健”转为“从紧”。为应对百年一遇的国际金融危机，,2008,年,11,月，我国开始实施适度宽松的货币政策，助推中国经济在全球范围率先反弹。,专家指出，“稳健”并非“紧缩”，它是一种在多目标下保持平衡的货币政策，可随时根据经济形势变化进行双向微调。,宏观背景：货币金融政策,目前,通货膨胀压力上升，货币信贷增长较快，央行需要逐步收紧货币政策，控制市场流动性,。央行收紧货币政策主要是通过数量型工具和价格型工具，如,10,月,20,日央行上调金融机构人民币存贷款基准利率,0.25,个百分点，,11,月,10,日央行宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0,5,个百分点,，,10,月份央行对六家银行所进行的差别化上调存款准备金率，,冻结的资金约,6000,亿元,。目前我国数量型工具和价格型工具存在一定的隔离，主要表现在：一是货币市场利率不能够对货币政策工具充分反应，存贷款利率和货币市场利率不能够有机联动，掩盖了货币市场真实的需求关系；二是难以形成合理的货币市场利率关系，经常出现一级市场的发行利率比二级市场的市场利率低的现象，即一二级市场利率倒挂，货币市场一二级市场没有形成完善的套利机制；三是我国还没有建立一个有效的基准利率，,央行逐步收紧货币政策，控制市场流动性,，未来,1-2,年将步入加息周期,宏观背景：货币金融政策,二：政治考量,“,两难,”,“,坚决,”,在十八大中央领导人换届的背景下，李克强同志必将在楼市这一民生领域不遗余力,房产调控：政治任务，态度坚决，取信于民,宏观背景：政治背景,促使分化需求结构，引导需求释放,限贷令,各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的,禁止用于购买住房。对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证,明的非本地居民暂停发放购房贷款；对贷款购买商品住房，首付款比例调,整到,30%,及以上，对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不,低于,50%,、贷款利率不低于基准利率,1.1,倍的规定。,解析：,此条政策不再像,国十条,那样只要求房价过高城市有选择性地实行，,将有利于打压投资投机性购房，尤其是,外地投资投机者,。,对贷款购买商品住房，首付款比例调整到,30%,及以上,，以前的政策中对于首次购买,90,平米以下普通住宅的贷,款最低首付可为,20%,，,现在一刀切，必须三成以上,。,各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房，这条将比较有力地堵住那些通过消费贷款买,房的所谓,灰色通道。但同时对居民的改善型需求也有影响。,在房价没有明显下降前，限贷、限购等去杠杆措施仍将在短期内取消可能不大,宏观背景：政治背景,“政府没面子，大家都不好过！”,同策观点：房产税有可能配合限购，交替调控房地产市场，目前试点城市不包括合肥，但对市场心理会产生较大影响,宏观背景：政治背景,通胀预期，加息周期,4.17,新政、,9.27,新政,政治任务，态度坚决，取信于民,去杠杆化,限购仍将持续较长时间，限贷、提高首付等去杠杆化,限购令强力执行，房产税引而待发,房产税将对市场心理产生较大影响,未来,1-2,年加息周期产生,政府决心,金融杠杆,行政配合,宏观背景：宏观背景总结,首先，根据目前政府调控的决心，本轮调控政策至少到明年年中之前都会严格执行，而进一步考虑到未来,1-2,年加息周期产生的叠加影响，我们认为房地产市场在,2011,年年末之前面临较大的考验,；,其次，同时考虑到,2013,年政府换届（,2013,年,3,月初的全国人大会以及,2013,年,10,月份的中共十八大）平稳过渡的要求，我们认为房地产市场在,2012,年将会趋于平缓,。,宏观背景：,2011,年市场预判,宏观背景较大不确定性状况下，,功能紧凑,&,高附加值刚需型,成为安全边际最高的产品,项目背景,&,条件梳理,市场条件,&,机会梳理,户型面积,&,产品建议,宏观背景,客户分析,市场竞争,恒盛皇家花园认购客户数据分析,恒盛地产控股有限公司恒盛皇家花园于,2010,年,11,月,21,日首批房源正式公开，共计推出,360,套，截止至,11,月,25,共计认购,296,套（含内部认购），去化比率,82.22%,；认购面积,30580.87,平米，去化比率,79.71%,；认购金额,156123126.19,元，去化比率,79.08%,。,本次认购客户数据对于本案,2,期的产品设置具有较大的现实参考意义，故引用分析如下。,客户分析：技术说明,客户分析：客户区域,庐阳区占到总数的,47%,，购买户型面积主要集中在,83-110,平米，主要集中于工业园区、北二环周边和元一时代广场附近，对于本案所处区域的历史和未来都比较了解。其中庐阳工业园区的客户因收入相对较高且比较稳定，所购,123-132,平米大户型占比较高。,长丰县客户占总数的,23%,，以刚性需求为主,。客群主要集中于合肥绕城高速周边的双凤、双墩、岗集等乡镇。从接待客户过程中了解到此类客户的购买动机相对较单纯，即在省城拥有自有不动产，为子女改善教育环境，对居住舒适度的要求相对较低。,新站区和瑶海、蜀山、包河三区占比较少。,购买户型以两房和小三房为主,。从接待过程中了解到客户主要是被本项目,大品牌、低价格、高性价比所吸引,，购买动机偏向,投资型需求,。,客户地缘性较强，以庐阳本地客户为主，长丰“入城”客户为辅，少量市区导入客户,户型功能,两房（,83.42-91.45,）,三房（,108.93-111.51,）,三房（,123.23-132.7,）,合计,认购户数,119,132,45,296,总户数,120,153,87,360,户型功能,两房（,83.42-91.45,）,三房（,108.93-111.51,）,三房（,123.23-132.7,）,合计,认购户数,119,132,45,296,总户数,120,153,87,360,户型功能,两房（,83.42-91.45,）,三房（,108.93-111.51,）,三房（,123.23-132.7,）,合计,认购户数,119,132,45,296,总户数,120,153,87,360,99.17%,86.27%,51.72%,82.22%,认购客户对户型的功能需求以两房和小三房为主，去化占比分别达到,99.17%,和,86.27%,，受总价影响，,123-132,三房去化较慢，到目前为止仅去化,45,套，约占总数的,51.72%,。客群组成以刚性需求为主导，改善型需求为辅。,两房去化最好，大三房总价偏高，去化一般,客户分析：客户区域,合肥恒盛皇家花园认购客户功能需求分析,客户分析：客户访谈,1,、朱先生：,基本情况：,45,岁左右，庐阳区本地客户。一家三口，孩子今年高中毕业，目前居住在单位的公房，没有产权证，现在购房算作首套房。今天主要是和妻子去华孚城隍庙广场逛逛，看到恒盛的项目售楼处就过来看看，主要关注两房，因为总价低。如果三房性价比高，也会考虑。,“这边有两房吗？户型无所谓，都差不多”,“你们三房面积太大了，也没有什么送的面积，我去中铁看了，,他们的三房小一些，而且送了个房间,”,“,你们还有,130,多的三房啊！？太大了，,总价算下来都要,70,多万了，,要这么多钱那还不如在市区买到市区呢,”,2,、李小姐：,基本情况：,35,岁，中学教师，庐阳区本地客户，一家三口，孩子才,4,、,5,岁，再过两三年正好上小学。目前居住在学校配套房，想购买一套作为改善居住环境。知道恒盛皇家花园是六安路小学和四十五中的学区房，考虑到孩子上学和未来可能会被调往新建小区教学，较关注本案。从学校那边得知，未来,45,中建好后，可能会抽调部分学校的教师去教学，万一抽到自己，在这边居住工作都很方便，两全其美。比较喜欢两房，但由于来的迟了，两房都已经被订，没办法，只有看看小三房了。,“三房户型挺好，不过,没有送什么面积,，现在大点儿的户型不是都送吗？”,“我还是考虑两房，三房太大了，还款压力太大了，,再有两房推出来通知我吧,！谢谢了”,“其实你们也,可以做点一房,，我们新来的几个年轻同事都想买房，,刚上班几年，哪有钱买大点的户型啊,”,客户分析：客户访谈,3,、蔡先生：,基本情况：,26,岁，长丰县客户，打工族，单身，目前在北二环某小区内租房。觉得这边离上班的地方（北二环附近）比较近，回家也方便（长丰县老家），又属于合肥市区产权，以后能成为市区人了，所以过来看房。,“其实我本来想买一房的，你们,根本没有一房，考虑两房的吧又卖完了，我这钱还花不出去了,”,“前景、规划什么的我不关心，我,买了就是自己住的，升值空间跟我关系不大,”,“我们县过来买房子的人挺多的，主要是想买个合肥户口，另外再住的靠近市区点儿，,户型我们不怎么在乎，总价低就行,，我说 话实在，,大的是买不起,”,客户分析：销售人员访谈,1,、陈旭：,（,1,）客户来源：,客户区域感较强。合肥本地客户为主。主要为庐阳区内客户和长丰县客户，巡展时市区导入客几乎都是住在北二环附近的，或在市区工作，或去市区办事、娱乐刚好看到本案在展览，就过来看下。其他区域及瑶海区有少量客户。,具体地区：阜阳北路、蒙城北路、北二环以北客户,（,2,）户型偏好：,两房去化最好，不管位置、楼层，只要是两房的，客户都抢着要买,。,小三房客户大多是因为两房没有了，没办法才选择三房，也有部分客户原本就打算买三房，但占比较小。,大三房不太好销售，大部分客户觉得总价太高，一套,132,平米的三房，按单价,5200,，总价也超过,70,万了。花,70,万在本案买套房，还不如去市区买个,100,平米的房子呢。,（,3,）周边竞品：中铁国际城和金都华庭过来的客户较少，大富绿洲、群盛共和城客户过来看本案的比较多。许多客户反映，,80-90,平米的做两房太浪费了，应该做成三房，,另外，为什么没有,60-70,平米的户型，在以前，这样的面积都可以做成两房。现在，做成一房也行，交付时我们可以自己隔出来，性价比也高。,（,4,）二期建议：,项目增加两房比例，提高两房价格，并把三房面积和数量降低，总价降低。这样在保证利润的同时，又可以满足客户对于小户型的需求。,根据客户及销售人员反馈，,建议增加,1,房、,2,房的比例，,3,房户型尺度建议以紧凑、功能满足为主,客户分析结论,客户以首购、首改等刚需型为主，总价敏感较高，对,1,房、紧凑型,2,房需求旺盛,项目背景,&,条件梳理,市场条件,&,机会梳理,户型面积,&,产品建议,宏观背景,客户分析,市场竞争,市场格局,蜀山区,政务区,经开区,高新区,庐阳区,新站区,瑶海区,包河区,滨湖新区,庐阳区,完善的配套，成熟的商业环境,重点打造环城路以内的中央商务区以及二环周边的居住区。客以自主为主。,蜀山区,丰富自然资源，规划科技和现代化商贸,承载城市的科研、商业、教育功能。客户以再改善为主,高新区,以高新科技企业为依托,规划为宜商宜居，现代化多功能综合新城区。客户以自主和改善为主,政务区,行政，商业、居住、办公、旅游一体,高品位现代化城区，客户为品质首置和首改为主,经开区,制造型工业（东部）及商务文化区（西部）,工业和商务相融合现代化多功能综合性新城区。客户以自主为主,新站区,以交通枢纽的物流园区为基础,规划为城市三大开发区之一，客户以自住为主，少量婚房与改善型客户为辅,瑶海区,配套齐全、居住成熟区域,规划发展物流产业，打造瑶海工业园区，发展商业中心及住宅品质,包河区,配套完善，人文教育资源丰富,新老城结合区域，打造包河工业区和宜居城区，客户首置和改善均占一定比例,滨湖区,城市新区，规划高起点,定位为行政办公中心、商务文化会展中心、省级休闲旅游基地、居住综合新区，客户以自主为主,全市共,9,个区域，整体市场由中东部成熟区域向西南方向发展的格局，北部发展相对滞后,11,月份合肥住宅成交,5690,套环比下跌,764,套，下跌幅度为,11.8%,；成交面积环比减少,5.88,万，下跌幅度为,9.2%,合肥全市住宅均价,6413.1,元,/,，环比上涨了,56.7,元，涨幅,0.9%,；同比上涨,1759,元，涨幅,37.8%,全市情况,受新政影响，成交量下滑但价格小幅攀升，目前全市住宅均价,6413,元,/,平方米,全市情况,2010,年,11,月份，合肥楼市住宅新增供应套数,11993,套，环比增加,122.5%,；供应面积,117.79,万，环比增加,95.5%,庐阳区,11,月份实际新增套数为,2201,套，占全市总量的,18%,，位居全市住宅新增套数第一,蜀山区新增供应面积为,22.23,万，占全市总量的,18%,，位居全市住宅新增面积第一,庐阳区,11,月,3,日，望城公馆,1#,楼开盘，共,500,余套房源,，,30,层，,1-4,层是商业，,5-30,层是,70,年产权公寓，户型,46-69,，均价,6400,元,/,；,11,月,20,日万豪广场,C,座,新橙公馆火爆开盘,。蜀山区,11,月,27,日，悉尼阳光盛情加推,96,套绝版小高层，分别为,35,号楼和,49,号楼、分为,G1G4,四种户型、面积为,83117,。其中主推户型为,83,平方米和,95,平方米，均价为,7000,元,/,；,11,月,28,日，汉嘉都市森林开盘仪式在丰乐国际大酒店隆重举行。,住宅市场供应充足，,11,月份全市新增供应,11993,套，庐阳区供应量最大，,20.38,万方,全市情况,截至,2010,年,11,月,30,日，合肥全市住宅可售套数为,41457,套，环比上月增加,6303,套，增幅达,17.9%,；可售面积为,436.3,万，环比上月份增加,59.89,万，增幅为,15.9%,。本月由于新增供应量大增，再加上成交量下滑，导致本月合肥住宅可售量大增,总体而言，除滨湖外，全市大部分区域的可售量还是增加的，其中可售套数增加最大的区域是经开区，可售套数增加,48.2%,，可售面积增加最大的区域是庐阳区，可售套数增加,38.2%,市场存量,436.3,万方，市场去化时间约为,7.5,个月,全市情况,瑶海、包河、蜀山三区为合肥主力供应、成交区域,区域,均价,（元,/,）,月供应量,（万方）,月均去化,（万方）,供求比,可售量,（万方）,庐阳区,5954,9.1,6.6,1,：,0.73,51.61,政务区,7300,9,6.7,1,：,0.74,60,新站区,5959,6.3,4.3,1,：,0.68,37,滨湖区,6495,8,7.7,1:0.96,36,蜀山区,6559,11.2,11.1,1:0.99,86.76,包河区,6661,11.7,8.3,1:0.71,61.61,瑶海区,5407,15,11.8,1:0.79,56.11,高新区,5486,1.07,1.06,1:0.99,8.57,经开区,5609,6.6,5.4,1:0.82,38.6,数据来源合肥房地产网，,2010,年,1,月,-2010,年,11,月,全年销售均价,5954,元,/,在全市范围内处在中等位置,月均供应,9.1,万方、去化,6.6,万方,庐阳区,庐阳区,2010,年,1-11,月销售情况统计表,月份,供应,套数,供应,面积,销售,套数,销售面积,(,万,),销售均价,(,元,/),可售,套数,可售,面积,1,月,752,6.5,988,9.6,1775,19.8,2,月,741,7.4,557,5.2,2144,23.8,3,月,980,7.3,1151,11,4661.4,1673,18.8,4,月,42,0.44,568,6.8,4562,1147,12.5,5,月,790,8.1,84,0.88,5334,1853,19.67,6,月,799,7.99,135,1.31,6301.7,2517,26.34,7,月,750,4.52,478,4.45,7039.5,2789,26.4,8,月,1853,18.56,1254,11.26,6087.8,3388,33.7,9,月,956,9.8,965,8.8,6129.6,3379,34.74,10,月,898,9.2,689,6.6,6891.7,3588,37.35,11,月,2201,20.4,662,6.1,6581,5127,51.61,合计,10762,100.21,7531,72,5954.3,29380,304.71,截止,2010,年,11,月底，本区总供应量达,10762,套，供应面积,100.21,万平米，总销套数,7531,套，总销面积,72,万方，销售均价,6581,元,/,平米，去化率,72%,，去化一般。,庐阳区,中铁国际城,项目总建筑面积为,200,万平方米，产品包括高层和别墅,基本信息,楼盘名称,中铁国际城,所属商圈,四里河路,占地面积,53,万平方米,容积率,3.12,建筑面积,200,万平方米,绿化率,40%,物业类型,高层、别墅,环线位置,二环以外,开发商,中国铁建房地产集团合肥置业有限公司,投资商,中国铁建房地产集团合肥置业有限公司,户数,1438,停车位,1:0.8,周边配套,楼盘名称,中铁国际城,公共交通,157,路中铁旭园站下；,155,、,159,路桃花店站下；,143,路龙王村下车,教育,六安路小学、,42,中中学北部校区,综合商场,明发商业广场（在建）,医疗,市城建医院、中铁四局第一医院,1,、,体量,，,200,万方的综合体项目，业态丰富，涵盖住宅、别墅、酒店、商业；升值空间大。,2,、,配套,，具有湿地景观，外加南京师大幼儿园、合肥四十二中、六安路小学作为配套。主打,“水岸绿色生活”,”水景地产,教育地产”理念,3,、,产品丰富，,涵盖一房、两房、三房、四房，,78-300,，客群广泛,庐阳区,中铁国际城,庐阳区热点楼盘，,2010,年,1-11,月成交,1432,套，,11,月份成交,135,套，区域销冠，成交均价,5846,元,/,销售套数,销售面积,套均面积,近期均价,主力户型,1432,套,135755.2,94.80,6200,元,/,2R,:78-101,3R,:111 -136,热销原因：,近期推盘：,11,月份推出,1#,和,12#,楼，约,250,套，主力户型,80-120,平方米,附加值：,空中院馆和飘窗全赠送，阳台赠送一半面积,未来推盘：,无固定时间，前期去化完，即推出新房源，附加值基本无变化,推盘情况：,10,年开盘房源信息,庐阳区,中铁国际城,户型情况：,1,、两房为主，保证了资金的回笼和及去化速度,2,、户型均有附加值，性价比较高,后续户型：二期还剩,18,栋左右，于,2011,年去化，附加值较高,空中院馆和飘窗全赠送，阳台赠送一半面积,户型,面积段,推出套数,剩余套数,去化率,户型占比,两房,78-88,1024,194,81.1%,45.1%,两房,96-101,459,128,72.1%,20.2%,三房,111-136,721,359,50.2%,31.7%,四房,150-300,67,49,26.9%,3.0%,10,年推出房源及去化情况,两房占比高达,65.3%,，且主要为,78-88,，,去化率,81.1%,庐阳区,恒泰城品,基本信息,楼盘名称,恒泰城品,所属商圈,蒙城北路,占地面积,10.8,万平方米,容积率,2.3,建筑面积,25,万平方米,绿化率,38.5%,物业类型,小高层、高层,环线位置,二环以外,开发商,安徽省恒泰房地产开发有限责任公司,投资商,安徽省恒泰房地产开发有限责任公司,总户数,2500,停车位,1:0.8,周边配套,楼盘名称,恒泰城品,公共交通,46,路双凤管委会下；,45,路到金珠路；,教育,屯溪路小学分校、双凤小学、双凤高中,综合商场,明发商业广场,医疗,双凤医院、市城建医院、中铁四局第一医院,项目总建筑面积为,25,万平方米，产品包括小高层和高层,1,、,性价比,，恒泰以中小户型为主，低总价是其明显优势,3,、,交付时间,，恒泰城品共计,22,栋，目前已全部封顶，预计明年,4-6,月份交付,2,、,规划利好,，阜阳北路即将修建的规划利好,庐阳区,恒泰,城品,近期所推房源为合肥市产证，项目住宅部分已全部结构封顶，预计明年,4-6,月份交付，后续产品附加值仍会延续,推出套数,销售套数,均价,主力户型,1400,1000,4900,2R,：,81-99,3R,：,111-126,主要卖点：,10,年开盘房源信息,近期推盘：,11,月,6,号推出,22#,高层，,130,余套，主力户型,95,平方米、,99,平方米,附加值：,功能房和阳台赠送一半面积,未来推盘：,预计,2011,年年初推出,26#,楼，附加值无变化,推盘情况：,庐阳区,恒泰,城品,户型情况：,1,、中小户型为主，低总价吸引刚需客户,2,、,90,以上户型均有附加值，性价比较高,项目还有,4,栋小高层，,10,栋高层，预计年后推出，附加值较高,90,以上面积均有附赠空间，产品性价比较高,9#10#17#18#E2,户型,124,庐阳区,群盛共和城,基本信息,楼盘名称,群盛共和城,所属商圈,蒙城北路,占地面积,51,万平方米,容积率,1.78,建筑面积,71.9,万平方米,绿化率,43.6%,物业类型,多层、小高层、高层,环线位置,二环以外,开发商,长丰联华置业有限公司,投资商,福建群盛集团,总户数,6894,停车位,6894,周边配套,楼盘名称,群盛共和城,公共交通,乘坐46路到邵大郢换乘45路到金峰路（底站）下,教育,社区自建幼儿园，已经建好,综合商场,双凤超市,医疗,双凤医院,项目总建筑面积为,71.9,万平方米，产品包括多层、小高层和高层,1,、,性价比,，群盛共和城三期以中小户型为主，低总价是其明显优势,2,、,附加值,，,70-92,小两房、小三房,庐阳区,群盛共和城,在售,东区一期2#、4#、5#楼,，主推,70-90,小户型,主要卖点：,近期开盘房源信息,近期推盘：,12,月,11,号推出,2#,（,18,层）、,4#,（,18,层）和,5#,（,21,层）楼，共,314,套，户型为,70.51,平方米、,85.78,平方米、,92.30,平方米,附加值：,入户花园和阳台赠送一半面积,未来推盘：,预计,2011,年年初推出,2,栋高层，附加值无变化,推盘情况：,300,套（东区一期,2#,、,4#,、,5#,楼）,70,平全部售完，,80,平剩余少量，,90,平剩余一半，总体去化,80%,庐阳区,群盛共和城,2+1,房,81,2,房,99,2+1,房,84,3,房,106,户型情况：,1,、中小户型为主，低总价吸引刚需客户,2,、房间均有附加值，性价比较高,后续户型：规划已定，后期产品附加值仍会延续,以上面积均有附赠空间，产品性价比较高,建议本案在规范许可下，通过创新户型设计，增加二期产品的竞争力,市场分析结论,主要竞品由于规划较早，,2011,年推案产品户型附加值较高,项目背景,&,条件梳理,市场条件,&,机会梳理,户型面积,&,产品建议,1,、二期户型面积配置设置,宏观背景,客户分析,市场竞争,2011,年宏观背景有较大不确定性,客户以首购、首改等刚需型为主，总价敏感较高,主要竞品由于规划较早，,2011,年推案产品户型附加值较高,二期户型面积应具备较高的安全边际，能够较好满足项目项目速度,&,资金回笼目标,建筑面积,套数,比例,2,梯,3,户,二房,83.42-91.45,496,33.33%,小三房,108.9-111.51,620,41.67%,大三房,123.23-132.7,372,25%,户型面积定位,项目一期户型面积配比,项目二期户型面积建议,1,、二期整体面积尺度要较一期更加紧凑、实用，户型面积要较中铁等主要竞品更加紧凑,2,、建议增设,1,房，面积,60-65,平方米，户型比例为,20%,；,3,、增设紧凑型,2,房，面积在,70-75,平方米，建议比例为,30%,；,3,、舒适,2,房面积,80-90,平方米，略小于现有,2,房，比例,20%,；,4,、考虑到本案为,31,层高层，紧凑型,3,房建议面积,90-95,平方米，比例为,20%,，尺度较现有小三房面积缩小,5,、设置功能,3,房，面积,110-120,平方米，比例,10%,，位于小区中央景观最优位置；,6,、二期以,31,层高层为主，考虑到核心筒及公摊，建议二期均设置为,2,梯,4,户,户型面积定位,户型,建筑面积,户型套数比例,31,层高层,2,梯,4,户,1R,60-65,20%,紧凑,2R,70-75,30%,舒适,2R,80-90,20%,紧凑,3R,90-95m,2,20%,功能,3R,110-120m,2,10%,本案二期户型配比建议,户型面积组合,&,落点,按照二期,9,万方，,9,个单元，共,31,层，,2,梯,4,户，各个户型组合的落点如下,单元数,中间套,边套,组合一：,1R,（中间套）,+,舒适,2R,（边套）,3,个单元,60-651,房,186,户,80-90,舒适,2R,186,户,组合二；紧凑,2R,（中间套）,+,紧凑,3R,（边套）,4,个单元,70-75,紧凑,2R,248,户,90-95m2,紧凑,3R,248,户,组合三,:,紧凑,2R,（中间套）,+,功能,3R,（边套）,2,个单元,70-75,紧凑,2R,124,户,110-120m2,功能,3R,124,户,按照户型面积取中间值，以上组合户型面积约,9.2,万方，与,2,期,9,万方的原有建筑面积基本吻合,2,、创新户型设计，实现高附加值,合肥新规：阳台、入户花园、空中花园、设备平台等进深不能超过,2.6m,基本封杀了赠送大面积附加值的做法，偷面积的手法需要更加创新,&,隐蔽,1,、针对,1,房、紧凑型,2,房等需要增加功能空间的，建议通过化零为整的方式，实现一个完整功能空间的赠送,2,、针对,90,平方米以上,3,房，功能比较完备，建议通过飘窗、大阳台、设备平台、花池等，增加产品的舒适度,3,、针对本案两梯四户，中间套无法南北通透，建议通过内天井的方式，使中间套也能实现南北通透,应对方式,1,化零为整之一,：储藏室,+,阳台：阳台进深控制在,2.6,米以内，与储藏室组合赠送，户型回复后，可以实现一个完整功能间的赠送,进一步延展，储藏室,+,阳台,/,设备平台,/,花池,/,入户花园等等，通过设计储藏室的隔断，规避,2.6,米的规范，成功复原后可以实现一个完整功能空间的赠送,再进一步延展，储藏室高度设置在,2.2,米以下（如隐藏式衣橱），不计入建筑面积，可以实现更大的附赠空间,应对方式之一,应对方式,之一,1,房变,2,房,1,餐厅,化零为整之二：餐厅,+,阳台,/,设备平台,/,花池等组合方式，规避,2.6,米的规范，户型回复后，可以实现一个完整功能间的赠送。,下图即为餐厅,+,不计算面积的设备平台，复原后实现,64,平方米,1,房变两房,应对方式,之一,2,房变,3+1,房,1,2,化零为整之三：,1,、入户花园,+,花池等组合方式，规避,2.6,米的规范，户型回复后，可以实现一个完整功能间的赠送。,2,、大阳台阳台加设备平台，阳台和设备平台组合在设计时就进一步考虑到了客厅的功能延伸以及单独书房的功能完整，从而成功实现,86,平方米两房变身为,3+1,房,应对方式之二,应对方式之二：保证基础附赠面积，多处设置阳台、飘窗、设备平台，以增加户型产品的尺度及舒适度，,此种方法针对,90,平方米以上功能间已经满足、需要增加产品舒适度的户型,应对方式之三,多处设置平台及阳台，增加房间舒适性,中部挑空，解决中间套通风及采光问题，增加产品竞争力,应对方式之三：本案二期产品以两梯四户为主，中间套采光通风问题的解决能极大的提升中间户型的舒适度及溢价能力,建议做,中部挑空处理,，提升产品竞争力,onsideration,2,解决之道,商,一期商业街区形态建议,商业体系：布局及风格,思路：“一字”排布的风情商业街,一期商业体体量较小，可操作的空间不大，原有规划排布不变,建议点：,1,、重点打造商业街区品质及风情感，提升,档次感,2,、建议端头做三层，增加建筑层次感,露天咖啡、露天餐厅是我们风情社区商业最基本的元素,“几乎是没有花的地方不肯坐下来吃饭，而花开得好的地方，怎么也要放上餐桌”,商业体系：风情商业街区,突出建筑风情感打造，注重人与建筑、环境的互动,商业包装：,前期商业由于门头预留位置不佳造成商铺违章搭建昭示牌；,建议开发商统一建设门头提升真题商业形象；,预留广告位,商业体系：商业包装,统一规划、统一包装，预留广告位，在销售展示阶段充分营造商业氛围,58,通过景观小品、特色座椅等细部处理，增加商业区情调,商业体系：细节建议,二期大卖场及商业形态建议,二期大卖场商业背景,二期大卖场商业指标：含大型超市业态，面积,18000 m2,目前周边商业状况：,目前周边大型商业配套极为缺乏，本项目二期大卖场上商业具备打造成为区域型商业中心的潜质。,周边人口条件：荣城花园为合肥市“十一五”大建设最大的回迁安臵点，总建面,86,万平方米，未来将容纳,3,万余人入住。本案有,3376,户，约,1,万余人入住。,据不完全统计，本项目周边预计有,4,万人以上消费人口。,开放式,街区,型商业中心,借鉴案例：上海大宁国际购物中心、大拇指广场,二期大卖场商业未来形态初步设想？,案例一：大宁国际商业广场,项目概况,区位：项目位于上海市闸北区共和新路与大宁路交汇处,占地面积：,5.5,万平方米,建筑面积：,25,万平方米，其中地下,5,万平方米，地上,25,万平方米,物业类型：商业、酒店、办公,功能,商业,酒店,办公,公共设施,物业类型,零售,餐饮,/,娱乐,教育文化及生活配套,酒店,SOHO,写字楼,停车场及公共空间,规模,50000,平方米,45000,平方米,15000,平方米,30000,平方米,39000,平方米,21000,平方米,总规模,建筑面积约,25,万平方米,借鉴点一：开放式,BLOCK,街区布局,商业基本覆盖整个项目，办公楼裙楼商业、商业,Block,、集中商业将整个项目商业连成一片；商业,Block,设置在项目中心，通过周边裙楼商业及道路系统将人流引入；,办公楼及集中商业主干道设置，增强昭示性；,酒店设置在相对居住价值最高及私密性最好的地块内部；,多层停车场及车行专用道的设置将车流引入项目内部。,1,号办公楼,5,号办公楼,8,号办公楼,10,号办公楼,酒店,集中商业,商业裙楼,商业裙楼,商业裙楼,多层停车场,商业,Block,商业,Block,商业裙楼,借鉴点二：多入口及丰富人行系统，合理引导人流,对外交通：,2,个主入口及,6,个次入口最大化加强项目与外部干道之间的联系，全方位将人流引入；,内部交通：,人行系统,丰富人行系统保证将人流引入项目每个角落，并营造丰富的街区体验；,车行系统,专用车行通道作为酒店专属车道，同时将车流引入社区，多层车库的设置解决了将车流引入后的车辆停放问题,人行通道,车行通道,主入口,次入口,借鉴点三：零售、餐饮、娱乐为主，合理的业态组合,餐饮,娱乐,零售,教育文化及生活配套,大家乐、哈根达斯、星巴克、小绍兴、日本料理、蓝蛙西餐厅、旺池川菜等,CGV,影院、亲子广场、卡通幼乐园、动感地带、,KTV,等,大润发、国美电器、品牌服装等,主要为个人护理,/,健身、美容,/,美发、银行、培训等,约,27,约,14%,约,45%,约,14,约,3,万平方米,约,1.5,万平方米,约,5,万平方米,约,1.5,万,借鉴点四：丰富的连廊空中步行系统，成功盘活二层以上商业,借鉴点五：中心广场设置：小型公共演出及活动场地，人流汇聚点,中心广场,借鉴点六：公共空间营造,趣味小品,项目总平面,商家指示,指示牌,咨询处,商家分布,借鉴点七：丰富的指示、标示系统,借鉴点八：丰富的招牌和广告空间,大拇指广场位于上海浦东新区区联洋国际新社区。周边辐射花木文化行政区、张江高科技园区、碧云国际社区、金桥加工区、陆家嘴金融贸易区等人流、资金流、信息流集中区域，拥有较好的区位；,占地面积近,6,万平方米，建筑面积约,11,万平方米，设大卖场、酒店式公寓、电影院等多项生活娱乐设施，以金融、美食、休闲、购物四条主题性步行街与多个主题广场曲折相连。,联洋国际新社区：依托陆家嘴,CBD,商圈形成的中央生活区，定位为中高档国际社区，凭借其整体开发优势和全新规模理念，成为上海最知名的社区之一。,案例二：大拇指广场,项目概况,大拇指广场,整体规划布局及业态分布,以两个中型集中商业主力店为核心分布街区商业，中间设置大的共享空间；,1,楼临街面及共享空间四周的商业单元均为小面积划分；,酒店设置于东北侧相对独立位置。,酒店,一层平面图,大拇指广场,整体规划布局及业态分布,二层商业单元面积划分相对较大，一、二层商铺不规则处理。,业态主要设有,：大型超市（法国家乐福）、主题商场、休闲娱乐（好乐迪音乐娱乐公司）、艺术中心,(,证大艺术超超市,),、五星级酒店（委托美国著名酒店管理集团,Carlson,旗下的,Raddision,品牌经营管理）、餐饮（饭店、咖啡厅、酒吧等）。,二层平面图,可借鉴要素一：中央共享空间的环境打造,水景、绿化营造休闲氛围，增加商业情调,中央水景,中央绿化轴,情调商业,休憩空间,可借鉴要素：二层商业价值提升,垂直交通及连廊,一、二层的垂直交通：从共享空间为圆点，设置了多个宽阔的楼梯及多部扶手电梯。,一二层商铺不规则处理，增加二层商业对外空间，并设置连廊。,可借鉴要素三：融入大量文化、艺术要素，增强街区国际感,2003,年斥巨资收藏了法国超现实主义艺术大师恺撒的传世名作,“,大拇指”雕塑，项目名因此而来,收藏了美国著名波普艺术大师罗伯特,印第安纳的经典名作“,LOVE”,雕塑和其它主题雕塑,投入,200,万引入台湾著名雕塑家李真代表作“大士骑龙”，该作创作于,2001,年,左右相邻的“思想者”雕塑广场（罗丹广场）及天主教堂和谐相连，营造浓郁的艺术氛围,建立了证大博物馆，现改为正大艺