绿地地产淡市营销案例剖析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,淡市营销案例剖析,1,困境,2,困境一,客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段,2007,年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。,Before_,如果不抓紧，这个价钱就买不到了。,After_,房价真的还会涨吗？,信心受挫,淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。,Before_,买哪儿的房子好呢？,After_,现在该不该买房呢？,开始观望,媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。,楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！,报复性观望,量降,价降,长期调整,停止追涨,开始犹豫,与开发商僵持,3,困境二,客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变,价格支撑,旺,市,区域价值,+,升值预期,溢价因素,可见的产品力、营销体验,淡,市,可见的产品需求价值,+,区域理性价格,可替代产品的影响价格,损价因素,冲动,感性,自信,有判断,理性,算计,跟随,认识需求,4,困境三,客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！,典型,客户,行为,得知,上门,谈判,决策,旺市环境,淡市环境,主动寻找哪有新项目好项目,常规推广难以提起兴趣,有项目就赶紧去看看,不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑,赶紧买，不然就没了，又该贵了！,再等等吧！也许还有更合适的优惠；,这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。,除了问题要维权，要赔钱，绝不退房,能不买就先别着急。,可以先占上房号，万一降价就退掉。,客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！,四大困境,常规推广效果削弱,上门量锐减,价格进退两难,决策周期加长,5,误区,6,得知,上门,谈判,决策,推广无效论,“,天天挖墙脚,”,野蛮降价,过分迷信经验,缩减公共渠道预算,苛求推广投入产出比,直效渠道抢客,现场投入犹豫不决,只关注上门客户质量,仅关注能带来直接客户的直效渠道,一降到底，无衡量标准,一次性的优惠,降价无方法,期望销售经验解决淡市问题,淡市下阻碍成交的四大误区,7,对策,8,营销策略,淡市下有效的四大营销行为,1,、杀鸡需用牛刀,2,、先旺丁、后旺财,3,、想象力比经验更重要,4,、价格本身就是策略的体现,9,杀鸡需用牛刀,壹,贰,叁,肆,淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。,10,物业名称：波托菲诺四期,项目区域：深圳市南山区,占地面积：,35649,建筑面积：,53900,ACTION-1,现场展示,：,通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从,硬件上增值,。,、将华侨城城区、看楼通道的全部,灯杆旗,进行统一换画，释放销售信息；,、将现场的,指示牌,全部统一视觉，全面更换；,、悬挂,楼体灯光字,，释放销售信息，营造销售氛围；,、对,工地围墙,进行包装，加大现场宣传力度。,杀鸡需用牛刀,波托菲诺,纯水岸,11,物业名称：波托菲诺五期,项目区域：深圳市南山区,占地面积：,15715,建筑面积：,8850,ACTION-2,现场服务,：,对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值,。,看楼通道,1,、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；,2,、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；,展示单位,1,、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；,2,、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；,3,、在展示单位安排管家欢迎客户；,销售中心,1,、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；,2,、将诚意客户再带回售楼处洽谈。,杀鸡需用牛刀,波托菲诺,纯水岸,12,ACTION-3,营销推广,：,运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。,波托菲诺纯水岸四期：,共成交,12,套,（其中,4,套,TH,，,8,套小高层）,销售面积,3561,平米,总金额,2.6,亿,元，实现单价,7.2,万,元,/,平米,波托菲诺纯水岸五期：,五期开盘即,24,套,全部售罄,总金额,6.8,亿,元，实现单价,7.7,万,元,/,平米,2008,年,5,月，项目推广全面启动后，,杀鸡需用牛刀,波托菲诺,纯水岸,13,慢城共分四期开发，总建筑面积为,35,万。,目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出,15,栋，有高层、小高层、园楼、和洋房等不同类型的产品，共计,1073,套，三期一批共计,509,套，已于去年,11,月,24,号开盘。,三期二批单位中，,19#,首先推出。共计,189,套，全部为两房。,项目概况,核心理念,精确制导，系统推进,慢城：一切以客户为中心,根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为,90,平米以下的小户型，购买慢城的业主多为,首次置业,，年龄在,25-35,岁之间。,慢城针对年轻人群，结合,2008,福年，提出婚房概念，将慢城定位为,婚房首选,，主打年轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。,14,慢城围绕,“,婚房,”,概念展开一系列相关活动和促销,活动和促销,精确制导，系统推进,慢城：一切以客户为中心,开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的,88,平米新房，作为,5,折婚房大抽奖,，此种抽奖对抽奖人员有所限制，只有,04-08,年结婚的客户,方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。,春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加,婚房抽奖,，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来,150,多批客户，共计成交,20,套。,5,月将举行,“,最美新娘,”,走进慢城婚纱摄影活动。,6,月慢城三期新推第,18,栋共,254,套房源，现场,“,巴厘岛蜜月之旅,”,最高抽奖，并联合搜房网举办,“,最美新娘,”,盛大颁奖，吸引约,300,多批客户到场选房。,15,先旺丁,再旺财,壹,贰,叁,肆,淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。,16,物业名称：万科,.,清林径,项目区域：深圳龙岗,占地面积：,200000,建筑面积：,35700,先旺丁再旺财,万科,清林径,ACTION,成果：,十一期间，上门,348,组,，高层开盘当周劲销,83,套，成为市场亮点,。,一切为扩大客户量服务,：,房交会出位展示吸引眼球,万象城摄影展充分传递生态理念,团购优惠，促进团体成交,充分利用世联平台资源,购房者总价减免,2,万,团购优惠：,5,套起,，优惠一个点；,10,套以上,，优惠二个点；,30,套以上,，优惠三个点。,17,ACTION,成果：,十一期间来电量：,255,组,来访量：,183,组,认购数：,42,套,物业名称：大运河,.,孔雀城,项目区域：河北香河,占地面积：,330046,建筑面积：,365835,先旺丁再旺财,大运河,孔雀城,促销不能一次给足，不断吸引客户上门,：,提前一天预约上门有奖,来访有礼,成交砸金蛋减房款,按时签约减房款,老带新，新老业主同时有礼,18,周末砸冰雕活动,风尚运动明星现场助阵,风尚运动引发大量客户前往,项目现场开展时装发布会,每周,活动暖场，,制造现场人气,先旺丁再旺财,大运河,孔雀城,小活动不断,大型活动适时引爆,19,想象力比经验更重要,壹,贰,叁,肆,爱因斯坦,20,淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键,销售人员培训计划,E-Learning,培训,目标明确,/,手段有效,/,课程多样,实战演练,沙盘模型讲解演练,/,周边配套讲解演练,/,弧形优势分析演练,/,园林讲解演练,/,样板间讲解,完备的培训课程体系,人员素质培训,/,客户服务培训,/,行业认知培训,/,业务流程培训,/,成单技巧培训,沉淀案例培训体系,销售人员奖励计划,晋升通道,销售代表评级,/,项目经理竞聘,薪酬及保障体系,行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善,销售代表精英会,由所有楼盘,TOPSALES,组成,其他激励方式,赛季安排,/,最佳产能奖（金银牌奖）,/,最佳业绩奖,/,职业经理人奖,/,投稿,/,优秀员工奖新人进步奖,淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的,“,团队作战模式,”,，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。,销售团队制胜,21,深圳,公园大地,天珑郡：,淡市之下的销售执行策略,淡市下世联接收龙岗公园大地，世联进驻后，增加了项目的销售执行力度，组织安排上，更好的推动了销售团队，促进成交。,物业名称：公园大地,项目区域：深圳市龙岗区,占地面积：,36000,建筑面积：,820000,销售改进方案,销售技巧系列培训：淡市如何成交、如何突破、风水,新的奖励方案，刺激销售代表的积极性,末位制，给予销售代表一定的压力,天珑郡,39,栋一周内完美售罄，销售均价,9000,元,/,平米,天珑郡二批单位,37,栋，一周内销售,70%,，销售均价,9200,元,/,平米,所有签约在一周内完成,销售业绩,淡市下，项目保持,1.3,万,的高均价，在无任何降价行为下，一周成交,12,套,销售团队制胜,22,深圳,东部华侨城天麓：,整合公司全员力量，全方位放大项目卖点，为项目成交奠定坚定的基石,物业名称：东部华侨城天麓,项目区域：深圳市盐田区,占地面积：,1110000,建筑面积：,147000,多轮的看楼,多轮的宣讲及体验,多方的激励及团队探讨,团队培训、二三级配合,全方位、多角度放大项目卖点,营销关键,淡市下，二、七区开盘火热，成交单位中,60%,为联动成交客户；,每周项目组制定的主推房号，与最终销售结果基本一致。,销售业绩,销售团队制胜,23,价格本身就是策略的体现,壹,贰,叁,肆,策略性降价要有六大步骤、三项注意。,整个的降价操作过程就是做一个,局,一个价值信心的,局,。,24,三个前提,确定一个,“,坚强的底部,“,。,客户需求的变化其实不只体现在,投资为主转向需求为主,，还有一个特征是演变成自住基础上的,“,保值性需求,”,，也就是首先资产安全，同时满足自住,这个底部不是说价格一定最低,而是相对于竞争对手和自身价值,相对于供需比,相对于客户的心理预期，足以形成很强的支持,.,同时要做项目品质的提升,不再是概念的包装。,一条清晰的价格上扬曲线。,要坚决的在,客户心理层面,拉出这条曲线,不管是在说法上还是实际操作上,通过优势产品的替代，实现小幅的逐步回升，总之要有充分的说服力,避免还会再下降的外部舆论,要考虑清楚，怎么承诺不会有后遗症,一个涡轮式的信息风潮,。,依靠,病毒式传播,隐秘,的,逐步,把信息半径扩大，但是,保持信息、机遇的稀缺性,不建议第一轮就把降价信息通过报纸户外打出去，而是通过银行等特权单位、高收入单位以优先权、优惠权先扫一遍,信息传播有一点的控制,25,掌握先机、执行精确,五大法宝,平均每周销售,25-40,套。,连续,20,周荣登东莞世联销售榜。,销售情况,产品复杂：,大户型、公寓、车位、商铺一起存在。,推货时间集中：,公寓还剩约,300,套，马上推售,276,套公寓。,蓄客时间短：,每周上门客即蓄即消化，公寓蓄客一周即开盘。,宣传途径有限：,报纸、电视杜绝，前期户外用作万科品牌宣传，只剩网络、短信、楼体条幅。,地点较偏，车流量少。,销售背景,灵活的价格策略,万科东莞运河东,1,号,月份,成交套数,成交面积,金额（万）,成交单价,1,月,4,528,383,7253.08,2,月,89,9840,5025,5106.46,3,月,167,18061,9963,5516.32,4,月,50,5664,3075,5461.89,5,月,108,10533,5921,5621.86,6,月,48,3854,2024,5606.19,7,月,132,13028,6725,5185.59,26,Step1,：,降价时机,Step2,：,降价幅度,Step3,：,降价范围,Step4,：,降价节奏,Step5,：,降价理由,Step6,：,降价配合,判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场,确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例,小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果,小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货,不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由,全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比,注意一：,危机意识：,降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备,注意二：,团队意识：,策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训,注意三：,保持敏感度：,在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化,物业名称：锦绣半山,项目区域：东莞市虎门镇,占地面积：,51060,建筑面积：,58204,08,年,4,月在无任何蓄客的情况下，自然开卖推出,120,套单位，三周累计销售,89,套，金额,4000,万，,5,月份再次加推,100,套，累计销售,45,套，金额,2300,万,销售业绩,价格只是成交的一个因素，提升性价比才是营销的关键,灵活的价格策略,东莞,锦绣半山,降价的六大步骤和三项注意,27,刚性需求明折明扣，有效促进销售,3,月之前整体均价,9500,元,/,，销售速度放缓；,3,月份对南区尾房进行价格调整，挤压销售，在北区执行,97,折的同时南区每周推出,10,套特价房,8.3,折优惠单位试水，当月成交,71,套；,4,月底，将北区在售剩余房源价格整体下调至,8.35,折，,5,月成交,57,套。,价格策略,物业名称：金地格林小镇,6,项目区域：北京市大兴区,占地面积：,90000,建筑面积：,150000,最高价格：洋房,15000,元,/,项目概况,灵活的价格策略,金地格林小镇,6,28,绿地如何应对淡市,29,现状分析,投资需求在限购、限贷后有明显萎缩,9998,起价聚客效应渐弱,后续推售货量目标重且急,问题,进线量、上门量、认筹量远远不足,30,问题转化,核心之一：,如何让更多客户来？,核心之二：,如何让客户来了就能成交？,让不同客户有不同理由上门,让不同客户有不同理由成交,31,核心,1,：让更多客户来？,创意：更具吸引性，惊奇、且不能不看,诉求：更具说服性，理性、且无法拒绝,公关：更具炒作性，突破、且不能不报,渠道：更具立体性，全面、且无人不知,创新版面、形式、手法,颠覆语气、语法、语境,大手笔、大气势、大范围,多角度、多纬度、多高度,32,创意建议,结合热点创意报广,譬如苹果乔布斯,结合微博创意短信,网络语言和视觉符号的创新借用,33,公关建议,小活动：针对不同人群和需求,刚需首置：相亲、集体婚礼、情侣对抗游戏,多次改善：亲子运动会、养生讲座、家庭评选和对抗游戏,多次投资：投资讲堂（银行和证券）,大活动：针对节点热点,例如商业签约，邀约凤凰卫视主持人,例如苹果乔布斯，绑定苹果新品做特卖会或拍卖会,34,渠道建议,小渠道：抓区域,派单：拆迁区域、大社区、竞品,巡展：核心商超、影院、医院、写字楼等,大渠道：抓人群,杂志：商业协会、企业协会、汽车或珠宝等奢侈品,1+8,城市圈：动车,35,核心,2,：让更多来访客户成交？,【,展示攻略,】,小活动不断：每周一次以上，针对不同客户群体,大活动震撼：每月一次以上，针对不同节点和热点,背景音乐：每周变动一次，每天滚动变化，节点要热烈,物料包装：针对不同产品、不同活动、不同节点变化,动态服务：接待和服务人员有言行变化、体现人性化,36,核心,2,：让更多来访客户成交？,【,价格攻略,】,分级试水：分产品、分时间、分空间做价格级别，并内部测试,价格杠杆：依据楼层景观等指数拉开价差，用高价挤压客户,分段一口价：少数产品一口价提升聚客力,37,核心,2,：让更多来访客户成交？,【,促销攻略,】,付款折扣：一次全款,95,折，按揭四天首付,97,折,家私家电：小户型送名牌如宜家家私和品牌家电,五重大礼：上门送、活动送、认购送、付款送、签约送,额外折扣：团购抽、贵宾抽、老客户抽、会员抽,38,核心,2,：让更多来访客户成交？,【,激励攻略,】,团队执行：问题及时分析和总结，分享成功经验,员工带头：新老帮带，连带责任,早课激励：强化斗志和使命感,任务分配：按月按周按日分解分配,配合作战：小团队配合围剿重点难点客户,激励奖金：头炮奖、销冠奖、冲刺奖,39,