商业地产开发技术和盈利模式.ppt

,单击此处编辑母版标题,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,商业地产开发技术和盈利模式,商业地产专业培训提要,姜新国,中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大等名校讲授商业地产，业界有商业地产,“,教父,”,之称。上海知名商业地产服务机构,“,在行,”,首席策划师，中国城市商业网点开发管理联合会专家委员、学术委员。从事房地产近,20,年，担任过大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有,商铺投资,、,商铺韬略,、,商业地产开发、经营和管理,（清华大学房地产总裁班重点教材），主持或参与了,“,世博轴,”,、,“,南站地下商业空间,”,、,“,万科,”,项目等近百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家，还同时担任多家大型企业发展战略顾问、项目首席咨询等。,商业地产真经,经 营 实 心 化,资 产 优 质 化,开 发 系 统 化,项 目 品 牌 化,上 篇,基 础 知 识,一、商业地产概念二、商业地产分类三、商业地产开发模式和发展趋势四、商业地产的业务流程五、商业地产评价标准,1,、商业地产概念 固化资本,2,、价值表现 商业价值影响房地产价值表现 商业利润支持租金，租金支持 房价。,3,、商业地产两种开发类型,一是产品性开发 二是资产性开发,4,、,商铺和住宅的差异,比较项目,商 业 物 业,居 住 物 业,最终用途,商业经,营,居 住,评判标准,商业利润或租金,舒适、安全、便捷、私密、经济、景观,升值条件,经营或商业环境改善,土地或居住环境改善,消耗方式,价值转移,(,中间商品,),终端消耗,获得方式,投 资,购 置,类 型,经营型物业,消耗型物业,属 性,生产资料,生活资料,二、商业地产分类,1,、单一型：纯商业地产,2,、复合型：商住复合、商旅复合、商办复合、工商复合,3,、多元组合型：商旅办组合、商住办组合、工商办住组合等。,（一）项目分类,（二）商业形式分类,（,1,）购物中心,（专业的，如家居中红星,美凯龙）,（,2,）百货大楼,（,3,）商业步行街,（有综合类,如专业类、步行、地铁）,（,4,）专业市场,（综合市场、专业市场）,（,5,）专卖店,（,6,）奥特莱斯,（,7,）商业街区,（,8,）一般街市,(,三,),产 品 分 类,1,、商场物业,2,、街铺物业,三、国内商业地产开发 模式和发展趋势,1,、房地产的开发形式,2,、金融行业的投资形式,3,、店铺经营的开店形式,(,一,),开发形式,1,、万达,VS,宝龙；万达是成功的宝龙；宝龙是不太成功的万达；,2,、华侨城,VS,凯德：一个大思路和进行，浑然一体；一个两业分置，各成品牌；,3,、华润,万象城,VS,中粮,大悦城；子品牌渐成气象。,(,二,),介绍几种开发模式,1,、模式化,2,、综合化,3,、规模化,4,、情景化,(,三,),发展趋势,四、商业地产业务流程,商业主题,产品包装,文化内涵,项,目,策,划,初,步,方,案,论,证,调,整,方,案,推广,开始,方案,设计,项目,报批,招商,方案,施工单位,开,工,市,场,调,查,提,出,开,发,方,向,商,业,方,案,建,筑,方,案,开,发,方,案,商,业,论,证,市,场,论,证,资,金,落,实,主,力,商,家,承,诺,初,步,销,售,方,案,建,筑,规,划,论,证,销,售,商,投,资,客,实,际,使,用,者,商,业,诉,求,确,认,项,目,方,案,初,步,协,议,价,格,定,位,对,象,推,盘,策,略,商,业,需,求,产,品,定,位,业,态,定,位,收益预测,周 期,成 本,项目决策,区,域,推,广,方,案,返,租,方,案,风险评估,用,地,研,究,商,业,征,询,产品开发流程追求市场价值最大化,落 实,SP,活动,开,工,开,盘,筹,备,(,推广,),软文,参 展,招商 商管筹备,销 售 筹 备,按 揭 银 行,施 工,开,盘,活,动,销,售,阶,段,商,场,开,张,调,整,商,管,成,立,统,一,办,证,银,行,按,揭,返,租,签,约,异,地,销,售,展,开,委,托,管,理,主,力,进,场,推 广,商,企,入,驻,持有物业开发流程,追求持续增值,项目条件判析,业态定位,商业规划,商业文化策划,经济测算,消费对象,数,量,能,力,倾,向,规,划,消,防,商,家,消,费,审,美,时,尚,流,行,经,营,方,式,经,营,策,略,交,通,条,件,环,境,条,件,规,划,条,件,物,业,条,件,商,业,资,源,回,报,要,求,商,圈,范,围,竞,争,策,略,业,态,类,型,业,态,构,成,品,种,类,型,服,务,方,式,商,业,文,特,色,建,筑,条,件,配,套,条,件,交,通,组,织,业,态,布,置,商,业,主,题,橱,窗,CI,系,统,色,彩,灯,光,初,步,租,价,成,本,测,算,收,益,预,测,客,流,频,率,消,费,群,盈,利,状,态,消费资源,租金成本能力,外,部,动,线,内,部,动,线,到达路径,引 导,纵向,横向,经,济,收,益,评,价,品,牌,策,略,开 业,调 整,达到目标收益率,资产经营,商,业,运,营,招商实施,商业运营,初,步,收,益,目,标,优,惠,条,件,策,略,价,格,推,广,商,洽,签,约,对,象,开,业,推,广,形,象,包,装,运,营,模,式,组,织,场,地,建,立,制,度,取,费,标,准,建,档,财,务,人,员,培,训,管,理,目,标,内,部,制,度,商,场,制,度,装,修,控,制,开,业,计,划,庆,典,S,P,活,动,开,业,时,间,开,业,率,商,品,调,整,商,店调,整,租,金,调,整,融,资,方,案,转,让,方,案,持,有,方,案,内,部,增,值,资,产,包,装,委,托,经,营,自,营,方,案,拆,零,整,体,产,权,收,益,权,再,投,资,抵,押,节,奏,幅,度,五、商业地产评价 标 准,1,、资本对商业地产的要求,增 值,安 全,持 续,可 变 现,2,、商业地产的开发要求,经 营 实 心 化,资 产 优 质 化,开 发 系 统 化,项 目 品 牌 化,下 篇,开发技术和盈利模式,一、怎么研究商业地产项目 二、商业地产的定位 三、商业地产开发工作要素 四、商业地产营销方案的有哪些要素五、招商定死活,六、商业地产管理七、商业地产的盈利模式,一、怎么研究商业,地 产 项 目,1,、城市研究,2,、消费研究,3,、商圈研究,4,、交通研究,5,、市场研究,6,、文化背景研究,7,、项目,(,地块或物业,),研,究,8,、开发主体的研究,二、商业地产定位,（,1,）可操作性,（,2,）适应性,（,3,）兼用性,1,、定位原则,2,、定位要素,（,1,）目标定位,（,2,）消费类型定位,（,3,）商业定位,（,4,）规划方向定位,（,5,）开发策略决策,（,6,）融资方式定位,（,7,）盈利模式定位,（,8,）形象定位,3,、定位决策依据,（,1,）前 瞻 性,（,2,）适 合 性,（,3,）竞 争 性,三、商业地产开发工作要素,1,、开发方案要素,:,（,1,）,开发周期和进程,（,2,）资金计划,（,3,）招商计划,（,4,）人员配置,（,5,）工程进度,（,6,）销售计划和进度控制,（,7,）合作伙伴,一般开发企业商业地产组织架构,企 业,专设部门,外包业务,自管业务,市,调,策,划,招,商,委,托,管,理,定,位,决,策,规,划,设,计,开,发,企,业,项,目,融,资,经,营,决,策,总,部,市场发展部,项目拓展,客户服务,网上商务,媒介关系部,研 展 部,项目运行,运 行 部,电 脑,档 案,行 政,保 障 部,商企关系,招 商,商业资源,法律事务,法 务 部,商铺估价,估 价 部,机构资金,个 人,企业资金,基 金,融 资 部,自有资产部,资产托管,资产置换,资产运作,抵 押,托 管 部,财务管理公司,境外基金,国内基金,市场研究,指 导,开发项目,租 务,物 管,三大块：,1,、市场块版：,市场发展部、媒介部、运行部、商业资源部。,2,、资产版块：,估价所、融资部、财务公司、托管部、自有资产经营。,3,、保障版块：,法务部、保障部、审计室,专业企业组织架构,2,、提升商业价值的方法,实现销售,提升房价,兑现商业价值,提升租金,提升回报,商场管理,管理技术,物业管理,业态设置,销售方式,业种组合,品 种,商品经营成本,商品成本,价 格,经营成本,促进关系,商业推广,招商能力,业态主题,实现销售,提升房价,兑现商业价值,提升租金,提升回报,商场管理,管理技术,物业管理,业态设置,销售方式,业种组合,品 种,商品经营成本,商品成本,价 格,经营成本,促进关系,商业推广,招商能力,业态主题,实现销售,提升房价,兑现商业价值,提升租金,提升回报,商场管理,管理技术,物业管理,业态设置,销售方式,业种组合,品 种,商品经营成本,商品成本,价 格,经营成本,促进关系,商业推广,招商能力,业态主题,实现销售,提升房价,兑现商业价值,提升租金,提升回报,商场管理,管理技术,物业管理,业态设置,销售方式,业种组合,品 种,商品经营成本,商品成本,价 格,经营成本,促进关系,商业推广,招商能力,业态主题,商业用地属性判析,体现土地价值,设立合适的业态,立店障碍排除,建筑形式选取,文化气氛营造,挖掘商业价值,提高使用价值,创造附加价值,3,、提高房地产价值的方法,4,、介绍一些商业地产规划类型和理念,类 型,规划理念,类 型,规划理念,商办、居住,SOHO,零售、旅游,Outlets(,奥特莱斯,),商务、居住,MOHO,郊外商业商务区,SBD,商业、居住,BLOCK,商办住旅停车,HOPSA,（豪布斯卡）,商业、办公,CBD,商业、工业、商务,Silicon valley,（硅谷）,商业、休闲,RBD,商业街区、居住,Lifestyle,（莱斯迪瑞）,商务、旅游,TBD,5,、产品设计,“,三元合一”是商业地产产品设计的基本原则，商业业态、空间形态、投资式样这三个要素必须同时融入产品的设计过程；而“三点归一”是理想的产品设计结果。,技术要素与诀窍,商场因素多 细节很重要；,台阶高，客人少 立面不要太波折；,角多不吉利 弧线巧设计；,车位是品位 交通是客流；,开门不可对路角 路冲,“,主入,”,要档照；,动线设计扫遍角 盲道布置不可少；,绿化档窗柱当门 种树对着中间柱；,剪力墙，上下道 转换成本又很高；,剪围栏超过一米四 内部锐角少就好；,建筑商业相交融 商业文化更突出；小商铺要通透 商场大了可封窗；柱距不能太随意 方便布置和分隔；层高变化对面积 承重配置要合理；分时营业区域划 免得阴阳不调没法做；灯光亮点不吃亏 三个要素要记牢。,(,交通、橱窗、广告）,四、商业地产营销,基本观点：,商业的营销本质是分销一个盈利模式给投资者，让别人赚钱。,营销推广的基本法则是炒商不炒铺,。,（一）营销方案要素,1,、目标确定,时间、面积、时间,价格、回款数额,2,、产品确定,规格、单位、投资量、收益方式和收益率,3,、价格,当地人接受的价格范围,单价和总价的关系,商业地产影响价格的五个差异,4,、对象：卖给谁？,5,、手段,:,用什么方法买出去,?,除了我们说的“八个知道”之外，我们还要对微观市场进行调查和研究：,（二）事先必做的功课,1,、当地人投资倾向,2,、各区域不同收益率要求,3,、销售条件,预售限制，包租限制,4,、银行放贷,给不给商业地产办按揭,5,、成败案例研究,警惕黑色事件,6,、竞争楼盘的营销套路,7,、市场对项目的评价和口碑,（三）营销策略,1,、推盘策略：先好后差,2,、推盘时际：节日,.,春节期间上佳,3,、销售战术：区位顺序、产品投放,量销售控制技术,4,、传媒策略,序,阶段特征,推广关键点,焦点,指向,传 媒 选 择,投 放 方 式,1,开 工,特色，亮点、,PO,、,SP,活动,规划、设计、,市场全方位,大众、财经,通讯、报导,2,项目融资,项目前景、增值方式,各有关专家、高管,财经,特案,3,招 商,商业机会、聚集效应,商业环境、,SP,活动,名人、名家、,行业协会,商业、大众,新闻、报道,映象,4,预 售,SP,活动,行内、文艺类名人,大众、专业,广告,映象,预 售,SP,活动,专家,投资,同上,新闻、广告,开 盘,SP,活动,本企业高管、,投资人士,同上,新闻、广告,5,揭 幕,庆典、,SP,活动,政、财、商、文,相关主流媒体,专业媒体等,新闻、广告映象,全方位,推 广 节 点（示范）,（四）定价办法,1,、收 益 法,2,、比 较 法,（五）卖点梳理,1,、区位：城市中心、区域中心、,社区中心、交通重要位置,2,、规划：介绍一些规划理念,3,、名企：万达,-,沃尔玛案例,4,、增值：如大连胜利广场,（六）实战技法,1,、前景煽情法：洛阳案例,2,、实话实说法：麦当劳的故事、,上海城案例,3,、拍卖拉高法：巴比伦生活,4,、明星偶像法：本人有被名人经历,如在潍坊、沈阳,5,、实力大腕法：山西、温州人看盘,6,、市场信心法：包租、回购等,（七）营销陷阱,1,、炒作过头：,HK100,案例,2,、忽视细节：站前街案例,3,、拍卖失策：平望案例,4,、其他一些失误点提示,（八）营销工作的业务,流 程 设 计,营销的业务分期流程,（运筹,实施）,开 发,用地判析,项目定位,产品定位,对象定位,营 销,市场趋势,细分市场选择,市场位置,市场策略,规划设计,适合性分析,差异性分析,超越性分析,形成产品特质,运,筹,期,推广展开,吹 风,SP,活动,加 温,高 温,客 户,引 导,吸 纳,积 累,熟 悉,案 场,人员培训,布置案场,法律文件,内部程序,筹,划,期,接上图：,推 广,传 播,软文推进,后续报道,开 盘,资源调动,补充资源,市场吭奋,稳定客户,配 合,办 证,银 行,招商和运营,现场配合,实,施,期,其他职能,口碑,推荐,冲 刺,结 案,五、招 商 定 死 活,招商技术漫谈,基本观点：,招商也是一门艺术，基本原理是商机招商，招商的理想状态是坐着招商。,1,、需要招商的物业类型,购物中心、主题卖场、特色商业街、,百货商场、市场、奥特莱斯、大型,商贸城,2,、招商对商业地产经营的作用,开发、经营商业地产必须从商业上入,手，强化招商和运营管理，才能获得良好,的收益。,3,、招商是商业地产成功的关键,（,1,）招商是商业地产实现有效开发的关键：实现有效开发就是要通过招商使之投入商业运营。没有运营就没有商业利润，没有商业利润，租金收益就虚拟化。,（,2,）过量开发，稀缺性不再明显,招商是产品实现销售的关键。,（,3,）招商是定位决策实现关键,（,4,）成功招商也是资产经营的关键,4,、招商在商业地产开发各个阶段中,的作用,（,1,）项目研究阶段,（,2,）业态定位阶段,（,3,）规划阶段,（,4,）商业文化策划阶段,（,5,）经济测算,（,6,）招商施阶段,（,7,）开业筹备阶段,（,8,）前期调整阶段,5,、招商的各种模式,（,1,）自主招商,（,2,）委托招商,（,3,）商房合作,（,4,）加盟导商,招,商,信息透露,客户积累,活动展开,商务谈判,遴选考察,决,策,合约讨论,签,约,进场办照,装,修,信息发布,开,业,调,整,6,、招商工作的一般业务流程,（,1,）选 址,（,2,）建 筑,（,3,）工程界面,（,4,）商务洽谈,7,、招商工作一般业务程序,8,、招商顺序安排也是具有策略性，,招商按下列顺序展开：,效用,序号,商业分类,作用,租金水平,时间,第一序列,主力店（大超、百货）,招商成功关键,低，有边际效应,前期完成,第二序列,次主力店,协同效应,低,前期完成,第三序列,名牌特色店,标杆作用,中等,前期完成,第四序列,配套商业,业态和谐,中,高，量大,中期完成,第五序列,常规店群,丰富商品,中高、量大，平衡收益,后期完成,9,、制订招商优惠措施的策略,10,、招商业务流程设计,（总图）,地方政府可以提供育商政策；,项目开发商（物业业主）可以提供的招商,优惠条件；,运营管理商：商业管理费、物业管理商的,减免措施。,优惠政策,经营决策,物业形态,商场筹备,推 广,吹 风,走 光,点 火,加 温,添 料,化学反应,保 温,招 商,信息发布,客户结累,考察遴选,签 约,进 场,商场筹建,内部建设,建筑装饰,管 线,管理机制,区位,公共部位装修,人 员,消防,场 地,六、商业地产的管理,商业地产管理就是资产管理,核心理念,：,1,、物业资本化的服务要求,(1),商业物业是实物资本，有增值的要求,(2),物业资产的管理目标,保值、升值,(3),物业资本的管理要求,市场化的要求,2,、创值理念的提出,（,1,）创值理念的成功典范,（,2,）创值理念的表述,（,3,）创值理念的运用,3,、理念导入和着力点,（,1,）物业管理念根本转变,（,2,）公司角色转换,（,3,）物业管理的经营重新定位,和特色塑造,（,4,）重新赋予物业管理品牌新的内涵,4,、增值服务的手段和具体运用方向,（,1,）商业物业更需要增值服务,（,2,）增值要求和物业管理的作用,（,3,）增值服务的考核量化,市场比较法,5,、商业地产管理,KFS,资 产,增 值,权 属,转,让,租,赁,登,记,转,租,备,案,范,围,界,定,橱,窗,广,场,绿,化,广,告,灯,光,装修管理,楼 宇,设备电梯,消防安全,车 库,通 道,卫 生,物,业,设,施,形 象,经,营,商场秩序,促销控制,活动核准,物业定价,取费标准,成本控制,七、商业地产的融资和,盈利模式,（一）介绍商业地产的 融资通道和方法,（二）盈利方式,1,、基本类型：,实物销售,资产经营,上市融资,2,、具体方式（,1,）变现 原则：市场价值最大化。,变 现,土地：产权转让、合资入股、股权转让,整体：整体,(,销售,),转让、合资入股、股权转让,拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售,（,2,）持有 原则：资产优质化、经营实心化,持 有,租赁经营：可变和不可变租金,合资经营：租金入股，租期入股,委托经营：固定租金、自收租金,实物融资：银行抵押、实物担保、典当,（,3,）资产上市 原则：资产包装,资产上市,融资：组建,REITs,、发行基金,上市公司：募集公众资金,产权交易：无形资产和实物资产同时评估,（三）介绍几种盈利模式,1,、大连万达模式,2,、新天地模式,3,、复地模式,4,、万科模式,5,、摩根,斯坦利模式,谢谢！,Thank you!,