网络舆论与公共行为导向.doc

网络舆论与公共行为导向

朱智驭

信息管理系10级2班

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网络舆论与公共行为导向
目 录

目录 ……………………………………………………………………(1)
写作提纲 ……………………………………………………………………(2)
内容摘要 ……………………………………………………………………(3)
关键词 ……………………………………………………………………(3)
正文 ……………………………………………………………………(3)
一、网络舆论的结构变化与导向性问题 …………………………………(3)
（一）、什么是网络舆论 ……………………………………………………(3)
（二）、网络舆论的特点 ……………………………………………………(3)
二、网络言论的监督、导向和规范化管理.. ………………………………(7)
（一）、网络言论的监督………………………………………………………(7)
（二）、网络言论的导向 ……………………………………………………(7)
（三）、网络言论的管理 ……………………………………………………(8）
三、网络言论的问题与对策 …………………………………………………(9)
四、结论 ……………………………………………………………………(13)
参考文献 ……………………………………………………………………(14)

网络舆论与公共行为导向写作提纲

一、绪论：
　伴随着网络的普及和网民数量的快速增长，互联网对中国社会发展产生的作用和影响与日俱增，其中，网络言论的作用又是不可低估的。其最大意义在于形成了一种开放的信息传播环境。在网络传播中，媒介对社会舆论的相对垄断被打破，信息传播途径的多样化促进了信息获取能力和言论表达的机会。在促进言论开放的同时，网络言论的自由化也带来了一系列负面影响。本文拟对开放环境下网络言论的导向、规范和监督管理提出一些建议和思考。 

二、本论：
（一）网络舆论的结构变化与导向性问题
1、什么是网络舆论
2、网络舆论的特点
（二）网络言论的监督、导向和规范化管
1、网络言论的监督
2、网络言论的导向
3、网络言论的管理

三、结论：
对网络舆论既要重视，又不应片面迎合，而应区别对待、加强引导、依法管理。党和政府对网络舆论的态度，对网络舆论的发展影响很大。近年来，各级领导干部越来越重视网络舆论，将其作为了解民情、听取民意、集中民智的重要途径，这是应该肯定的，这也是网络用户迅猛增长、网络舆论影响增大的重要原因之一。同时也要看到，各级领导的重视，客观上助长了一些人通过网络舆论向党和政府施压的心理。有的人遇到问题，不是通过正常渠道反映，而是选择网上炒作，搞网络“大字报”，制造网上舆论热点；还有极少数人出于政治目的，通过网络串联、鼓动，搞所谓“新宪章”、“公开信”、“万言书”等，企图挟持网络民意向党和政府发难。鉴于此，对于网络舆论，我们在高度重视的同时，必须具体分析、区别对待，提倡什么、反对什么要旗帜鲜明。对网上正面舆论，应积极肯定、大力倡导；对诚恳建言献策的，应认真倾听、支持鼓励；对有理有据的批评意见，要认真听取、虚心接受、适当回应；对于歪曲事实、传播谣言、恶意攻击的，要及时澄清、有力回击；对网上涉嫌违法、侵权、侮辱、谩骂、造谣、诽谤等不文明的言论，应当封堵、删除，坚决反对网络舆论向偏激、极端、畸形的方向发展。

网络舆论与公共行为导向

【内容摘要】　伴随着网络的普及和网民数量的快速增长，互联网对中国社会发展产生的作用和影响与日俱增，其中，网络言论的作用又是不可低估的。其最大意义在于形成了一种开放的信息传播环境。在网络传播中，媒介对社会舆论的相对垄断被打破，信息传播途径的多样化促进了信息获取能力和言论表达的机会。在促进言论开放的同时，网络言论的自由化也带来了一系列负面影响。本文拟对开放环境下网络言论的导向、规范和监督管理提出一些建议和思考。 

【关键词】 网络言论、互动式、舆论导向、舆论监督 

舆论的导向性历来是新闻媒体的一个重要功能。互联网为新闻传播事业带来划时代的进步和变革。然而，网络舆论的个性化、言论主体的多元性以及交流传播的直接性也给网络新闻坚持正确的舆论导向带来了前所未有的复杂性和引导的艰巨性。如何在马克思主义新闻观的指导下，结合网络新闻的内容特点和网络传播的要求，加强网络新闻传播的舆论引导，是网络媒体人面临的一个巨大挑战。

（一） 网络舆论的结构变化与导向性问题

  　根据形成途径的不同，社会舆论可分为自发型舆论和自觉型舆论。
  　所谓自发型舆论是人们以个人为核心，观察人我关系及个人与社会关系的感性认识的反映，带有群体性、不稳定性和局部性，表现为一种情绪化的肯定或否定性言论，在日常生活中，以群众议论为主，如街谈巷议等，其传播以传言为主，并以民间为主要范围。人口聚集密度越高，这种传播越具有散发性、爆发性，较难引导。
  　所谓自觉型舆论，其传播者为政党及代表其利益的组织，包括各种舆论机构。其传播方式除印发文件、召开会议等官方方式外，报刊、广播、电视等新闻传媒为其主渠道。自觉型舆论往往经过法律、规章、条例、政策等规范性社会价值判断，并以系统方式表达的党的或领导集团的主张，是自发型舆论经理性升华后的集中，是一种相对成熟、稳定、明晰的意识形态，特别对执政党来说，是当时社会的主流意识形态，因而具有科学性、规范性和权威性。自觉的社会舆论总是表现为社会舆论的核心，表现为主流舆论。
  　随着互联网的出现和急剧扩张，以往传统的舆论结构正受到互联网新闻变革性的冲击。这对于我们主流新闻网站的工作者来说，既是必须面对的现实，也是一种社会责任。
  　１９９８年５月举行的联合国新闻委员会年会上，互联网被正式冠以“第四媒体”的称号，被视为继传统的报纸、广播、电视之后的一种新型媒体，具有无可比拟的优势。
  　首先，它能实现低成本的大范围信息传递。“在大众传播史上第一次你将体验不必是有大资本的个人就能接触广大的视听群。因特网把所有人都变成了出版发行人。这是革命性的转变。”①
  　其次，互联网的实时互动与开放性的技术结构把网络变成了第一种个人化的舆论传播载体。与传统新闻舆论传播那种单向、选择面窄的特性相比，基于个人电脑的网络引起了舆论传播从单向到交互的质变，赋予了个人前所未有的舆论主体的地位。借助互联网平台，每个网民都可以像媒体人一样在网上发布消息，发表意见，向大众传播自己的思想。借助互联网的媒体属性，每个网民的发言，都有可能被烘托、放大成一个观点、一种舆论的声音。
  　舆论主体的多元化，从根本上改变了网络舆论甚至社会舆论的格局，打破了以传统媒体人为主导的自觉型舆论的垄断优势，自发型舆论在社会舆论中的地位明显提高，舆论强度和影响力得到快速提升。近几年来，海内外的每一重大事件，几乎都在人民网、新华网等国内新闻网站上引起强烈的反响和激烈的辩论。在对伊拉克战争、为农民工“讨工钱”等事件与讨论活动中，互联网上的自发型舆论都显示出强大的舆论影响，其中具有建设性的看法和观点，甚至对有关部门的决策和施政产生了作用。
  　但是，自发型舆论毕竟不同于自觉型舆论。互联网在充分发挥自发型舆论的积极作用的同时，也放大了它本身的缺陷。一般来说，自发型舆论是群众对社会问题的一种口头反应，是社会意识形态的雏形。它既是真实的，又是模糊的；既是生动的，又是粗糙的，有时还带有某种偏激与盲目。
  　互联网对自发型舆论的机械的照搬和复制，导致了一系列网络舆论的导向问题。信息发布权威缺失后，网络空间被真伪难辨的信息垃圾所充斥。网络色情问题、隐私披露、谣言增多导致妖言惑众、偏激和非理性、谩骂与攻击、群体的盲从与冲动、国外文化入侵等问题相继出现。正如埃瑟·戴森所指出的那样，“数字化世界是一片崭新的疆土，可以释放出难以形容的生产能量，但它也可能成为恐怖主义者和江湖巨骗的工具，或是弥天大谎和恶意中伤的大本营。”“它是一个虚弱的宣传工具，但却是施展阴谋的好地方。”
　　在传统的大众传播条件下，媒介承担着信息传播过程中的“把关人”角色，有限的少数人决定了无限的多数人应该接受什么，不应该接受什么。作为一种以电讯网络递送内容的单向式媒体，“电视广播有一个典型的特点：所有的智慧都集中在信息传输的起始点。”1广播和电视通过节目时间表设置大众讨论的议程（agenda-setting）或者是依据预估的收视率来排定节目时间表，其本质及使用方式使得人们无法掌握节目及内容的选择权。它们代表了一种类型的媒介：信息传播者决定一切，接受者只能接到什么算什么。同样，美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在谈及报纸的时候说：“就报纸而言，传输者也同样掌握了所有的智慧。”2在这种情况下，普通受众的信息选择权极其有限。他们因为无法获取更多的信息而不能对事件做出自己的准确判断，多数时候只能受到传媒左右，而互动式交流更难以实现。 

　　一、网络言论的开放性与自由性 

　　“数字经济之父”泰普斯科特（Don Tapscott）在《数字化成长》一书中阐述了他对于传统媒体言论的看法：“在过去资讯垄断的权威时代里，人们无法找到真相，而掌握及控制资讯这就可轻易欺骗他们。”他同时也指出：“但在网络的世界里，一切都会透明化，极权和欺骗将不容易存在。” 

　　我们暂且不去评判泰氏是否过分乐观于“信息乌托邦”的设想，但是网络言论最大的意义就是造就了一种开放的信息传播环境。 

　　以2003年为例，网络言论涉及了包括为农民工“讨工钱”、“三农”问题、建言建策进一步发扬社会主义民主、批评教育乱收费、学术腐败、文艺界之怪现状等十大方面，几乎包括了社会生活的方方面面；网络言论对广大人民群众的政治权益和切身利益，特别是对社会弱势群体的深切关注，如孙志刚事件的评论，甚至直接催生了一项民政制度的出台。 

　　更值得一提的是，在对上述诸多事件关注中，网络言论除开支持政府观点，还表现了其丰富多彩的一面。它一方面将受众暴露在更加广大及更多样化的想法、见解及争辩当中；另一方面网络互动式的环境也可强化每个群体的语言及表达想法的能力，它给每个人提供了更开放的表达的空间。 

　　再则，网络具有“权力”下放的特征。因为信息渠道多，流通快，法国后现代主义大师傅柯（Michel Foucault）提出了“权力网络”（Web of Power）。他相信，凡是大家积极表达的想法或是讨论的特定主题，都会增加大家对该主题的认识。4 更重要的是，网络言论的互动式教育并非是层级式的，每个人都是文化的制作者和参加者。网络的实现了建立传播沟通的桥梁，“回馈”不断在使用者之间循环进行。 

　　例如，最高人民法院对 “刘涌案件”的 “破天荒”三审，正是承载了来自网络言论及其带来的社会舆论的强烈的质疑。根据新浪网的调查显示，超过88％的网民认为“刘涌一审被判死刑、二审判为死缓的改判”不公正，很大程度上，正是这些来自网络言论的声音最终将这个沈阳黑帮头目送上断头台，在信息公开化和尊重民意的今天，体现了社会的民主和法律的公正。 

　　二、信息反馈的即时性 

　　传统大众传媒单向传播的特点，使得反馈机制迟缓，普通受众即使想向公众表达见解也往往难以实现。然而，在网络的中，特别是针对网络言论而言，“即时”(real-time)的反馈机制改变了一般概念下的反馈模式。“即时”用来描述“电脑系统有输入到输出间的资讯的即时动作。”5 当其在网络言论上被实现时，一方面代表你所输入的反馈信息，将在点击“确认”（或“发布”等）的按钮后，第一时间被发布在互联网上；另一方面则涵盖了当系统采用即时运作，且资讯的移动以电波进行时，势必加快信息反馈的新陈代谢——浏览器的“刷新”按钮能够快捷便利地让你获悉别人的意见或评论。2004年2月5日，千龙新闻网记者浦红果采写的针对网络言论的《美日高薪雇用“网特”占领BBS专事反华调查》发表后，截至3月15日晚，在短短的一个多月时间里该页面新闻浏览率达到了75，400多人次。而回复信息达到了200多条（回复页面25页，平均每页面按照10条回复计算）。 

　　三、网络言论的匿名性、自我发展与社会规范化的实现 

　　如果说言论传播途径的多样化使普通人能够通过网络有机会发表意见，那么网络的匿名性则使他们敢于把这些意见充分发表出来。网络的匿名性使人获得一种安全感，从而进一步鼓励了公众在网上发言。现实生活中一些沉默、内向的人在网上讨论却积极、热烈，这一事实也说明，网络言论在很大范围和程度上满足了人们表达意见的欲望。在匿名性提供了自由抒发观点的可能性的同时，由此带来的观点流通的交互性实现了社会成员的“自我”发展。 

　　社会学家米德（G·H·Mead）认为：“自我”（the self），乃是一个混合体，其中结合了我与他们看待我这个人的方式。当人们开始理解他们怎么看待自己，并了解到他人对自己所采取的行动的意义时，就会开始发展自我。“人们不可避免地要寻找一个听众，必须向某人倾诉他自己的想法。”7 然而，在现实中这个正发生复杂而高速变化的社会里，我们不仅必须应付加快了的生活节奏，还迫使我们去应付与个人过去的经验日益不适应的生活环境。 

　　社会心理学家研究表明：公众及时有效的意见宣泄，有利于社会情绪保持理性水平，以维持社会力量的平衡和稳定。网络论坛的部分言论、意见集中反映了百姓切身利益受损后的不满心理或对某一社会问题的观点，为他们提供一个适当的释放空间，有利于化解社会矛盾，从而实现疏导安抚的减压作用。 

　　在这样的情况下，互联网所特有的淡化距离因素和缩短时空差距功能，一定程度上弥补了人际沟通的日益减少，同时又给了我们寻求认同或者减少分歧的机会。这虽然与互联网这一媒介本身的互动本质有着密切关系，但网络言论显然是作为其能够实现的操作平台。网络的匿名性和技术的便捷性使得理论上你可以“畅所欲言”。而“地球村”的互联网又保证了总会有人在“倾听”你的各种言论。更有甚者，当你此刻发布出你的想法，也许下一时刻它就会与你自己的思维产生交锋。网络则提供了这样一个言论的缓冲区域：你可以在不断遇到障碍，不断试探，不断调整的过程中，使行为逐步趋于规范化，心理调整的过程，也是行为调整的过程，最终促进社会规范化的实现。 

　　互联网络无国界。蓬勃发展的网络言论，使得传统媒介不再是信息的“垄断者”，普通受众获取信息的渠道空前扩大，更重要的是，网络使普通人获得了发表并且广泛传播言论的途径。通过电子邮件，论坛（或者讨论组、公告牌），个人网页等形式，来自世界各地的各种信息充斥于网络中，使人们的视野空前扩大，网络言论也由“信息共享”为特征开始转为追求“思想共享”。 

　　四、促进网络言论开放的同时所带来的负面效应 

　　在促进言论开放的同时，网络言论的自由化也带来了一系列负面影响。信息技术的发展使得多媒体信息通信将从文字系统逐步转向屏幕系统，进一步国际化、社会化、家庭化和个人化，将更快地推动无国界、无政府、无领导的网络公民的形成，一些重要的国家主权很容易在网络公民中被消解掉。同时，由于网络传播的自由性、交互性、开放性使得以往在传统媒体上无法实现的个人表达和言论自由得到空前的展现，任何人进入网络就可以无所不言，形成言论的“自由市场”。比如随意发表不负责的言论，网络色情问题、谣言煽动，妖言惑众并有被敌对势力利用的危险、谩骂与攻击、泄露国家机密、隐私披露、国外文化入侵等问题相继出现。网上言论的分散性和多元性导致不受任何政治、意识形态的审查。 

　　有些学者认为网络言论恰恰就是提供了观点自由展现同时也让它自然淘汰的实践平台，因而主张国家和政府不需要对网络言论实施太大程度上的管辖。这种“让市场决定一切”或者“真理终将显现”的观点反映出对“社会达尔文主义”（即亦社会进化论）的崇高信念。然而这种从经济观点出发，把经济成长是竞争市场的必要条件推而广之的意识形态，将导致根本没有所谓的公众利益可言，也就是说政府应该退出社会政策的范畴，对弱势的个体或团体置之不理，只要担任个人权利的护卫者即可。其正是反映了资本主义生产关系下，强大的国家自认为有义务将弱者据为己有的霸权主义和自由主义思想。 

　　随着我国加入WTO和互联网络的普及，使得如何在保护言论自由的情况下对网络言论进行必要的监督、引导和控制再次被提到了我们国家和人民的议程上。 

（二）网络言论的监督、导向和规范化管理 

　　党的十六大报告提出，“互联网站要成为传播先进文化的重要阵地。”充分利用现代科学技术手段，建立信息收集、反馈、处理系统，保证信息渠道的通畅、灵敏和信息处理的及时、准确，这已经成为新形势下调查研究必不可少的重要途径和重要方式，也是宣传思想战线进行科学决策、提高工作水平的迫切需要。从目前的情况来看，可以从如下几方面着手：

　　一、法制和规范化管理 

　　从1994年2月18日的第一部的《中华人民共和国信息系统安全保护条例》到2003年11月22日《信息产业部关于从事域名注册服务经营者应具备条件法律适用解释的通告》，共有37部中国计算机信息网络政策、条例、规定等等设立并付诸实施。而我国于1997年5月20日颁布《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》，要求：从事国际联网业务的单位和个人“不得利用国际联网从事危害国家安全、泄露国家秘密等违法犯罪活动，不得制作，查阅，扶植和传播妨碍社会治安的信息和淫秽色情等信息。”2000年10月8日，我国信息产业部发布《互联网电子公告服务管理规定》。规定中最核心的一项措施就是对从事电子公告服务者加强管理：开展电子公告服务要向电信管理部门提出专门申请或者专项备案，并对开展电子公告服务的条件进行了具体规定。规定还从九个方面明确了不得在电子公告服务系统中发布的信息内容。应该说，这是国内第一则明确针对网络言论管理的政府性规定。 

　　但是，也不能不看到，这些规定或者范围太窄，或者过于笼统。由于只是一个部门性的规定，而且信息产业部也仅仅是一个技术性管理部门，所以对于网络言论内容的认定、对于违规行为特别是违法行为的处罚，单靠这样一项行政性的规定、这样一个部门，仍然显得过于单薄。网络言论的管理涉及技术的、内容的多方面问题，需要一个权威部门牵头，组织各相关部门联合制定出一个更加系统的规范，并最终形成相关立法。党的十六大报告提出，“互联网站要成为传播先进文化的重要阵地。”充分利用现代科学技术手段，建立信息收集、反馈、处理系统，保证信息渠道的通畅、灵敏和信息处理的及时、准确，这已经成为新形势下调查研究必不可少的重要途径和重要方式，也是宣传思想战线进行科学决策、提高工作水平的迫切需要。 

　　在国家通过法律法规进行规范的同时，网络经营者也有必要建立相应的行业规范。目前一些网络经营者已经意识到：要使这项事业真正发展，就必须进行行业自律。因此，他们自觉地对用户做出了必要的规范，并设立了专门的管理人员（“版主”）。比如，有的网站要求前来访问的用户不得发表反动、恐怖、黄色、人身攻击等“有害”言论，否则将删除这些言论，严重的取消访问资格。但是，这种规范目前尚属于少数网络经营者的自发行为，还有待于在全行业做出统一的约束。特别是对于执行规定的“版主”，如何提高其素质，规范其从业资格，是一个亟待解决的问题。 

　二、引导 

　　针对传播途径多样化导致网上言论分散，简单的“堵”是不现实的，除了制定法律和规范管理，重点在于引导。具体来说，可以在分散无序的网络言论环境中建立若干具有某种权威和信誉的言论中心，它们在一定程度上代表社会的主流意见，能够将围绕某一问题的讨论吸引到自己周围，从而对这些言论加以引导。因为网络使社会言论趋于分散，这对受众来说也未必是最佳选择。“从社会学和心理学的角度来看，人类天生害怕孤独。在享受了充分发表自我见解的自由后，人们可能反过来要寻求社会主流的声音，求得与社会主体的认同，从而产生一种心理安全感。”

　　① 政府态度 

　　作为国家的管理者，政府的态度在人们心目中有着不可替代的权威作用，这是网络言论控制的一大力量。政府可以利用自己的网页，及时在网上发布本机构的权威信息，接受民众咨询，并征集民众意见。如2004年北京市政府网站（ 9， 将热点新闻网友留言选登出来，中国青年报社社会调查中心更是通过网络调查，迅速地将公众对2005年的展望于今年“两会”期间呈现出来10，这些都积极推动和实践了“政府上网”工程。有关部门不仅仅要努力建设自己的网站，同时还必须及时更新维护管理。 

　　② 媒体意见 

　　尽管在网络传播中，媒体对言论的控制有所弱化，但是媒体仍然可以发挥引导舆论的作用。除开利用自己搜集和处理信息的专业能力为公众提供权威的信息服务，媒体要通过自身网站建设，特别是网站言论的建设，树立网上言论中心的地位。媒体不仅要加强言论，尤其是当出现突发事件，一般人还处于迷茫状态时，来自专业媒体的意见尤其能打动人。而通过网络传播又比传统大众传播的方式迅速得多。一旦树立起了网络上言论权威，就能使人们形成习惯，遇事先来看看这家媒体的意见。清华大学新闻与传播学院副院长熊澄宇指出：“现在国外的政要想了解中国的情况，一定要看看人民网上的‘强国论坛’，他们认为，从这里能够最直接地了解到普通中国人在关心什么。”

　　③ 专家和专门组织的意见 

　　和政府一样，专家和专业组织在本领域内的权威性也使其发表的见解具有某种指导性，努力促使这些专家和机构上网并将他们有效地组织起来，是实施网络言论秩序化的一个重要手段。如在“非典”期间，组织起传染病等医学界专家指导民众抗击“非典”；孙志刚事件中邀请法律专家座谈收容法等等。如果能将专家和专业机构引入其中，无疑能产生有效的引导作用。 

　　3、民众 

　　网络论坛是一个开放的言论环境，是各种意识形态“争霸”的场所，各种力量在此共存或发生碰撞是不可避免的。那么，面对各种难辨真假的所谓消息、资料和各种见仁见智的观点，作为网络时代的普遍民众，唯有努力提高自己的知识修养和独立思考，鉴别能力。把判断功能委托给他人包括媒体的时代已经一去不复返了。北京大学的焦国标教授表示：“信息的兼收并蓄会使网民更成熟，更能经得起风浪。在意识形态问题上现在的信息肯定要比20年前更多元，我敢说现在民众精神的稳定性肯定要比过去强得多。过去一件事情一篇文章就可以让整个国家不得安宁，现在肯定做不到，所以说现在的信息环境更安全了。”12因此，对于网络普通民众来说，应该首先对信息的真假及目的有一个基本的判断，不要盲目轻信；其次就是尽可能地不做二次传播。

（三）网络言论的问题与对策

　　中国互联网中心2005年1月公布的调查数据表明，中国的网民总数已达到9400万，仅次于美国而居世界的第二位。自1995年5月中国开放互联网接入，10年以来，伴随着网络的普及和网民数量的快速增长，互联网对中国社会发展产生的作用和影响与日俱增，一个逐渐强大的网络市民社会正在全球的中文网站上生根。我们必须深刻认识肩负的社会责任，以及互联网肩负的提高全民族精神文明、文化素质的神圣使命，提高、加强互联网作为党的宣传思想工作新阵地、对外宣传新通道的认识，不断创新，与时俱进,加快信息网络基础设施建设，促进网络信息资源的利用和开发，积极开展网络文明建设和网络诚信体系建设，加强行业自律，净化网络环境，推进我国互联网的可持续、快速、健康发展，为全面建设和谐小康社会开创中国特色社会主义事业新局面作出更大的贡献。 
没有人怀疑网络媒体作为继报刊、广播、电视之后的第四媒体的巨大影响力。中国互联网络信息中心2004年1月15日发布的第13次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2003年底，我国的互联网用户已达7950万人，居世界第二位，与2002年底相比增加了2040万人，增长率为34.5%。我国上网计算机总数已达3089万台，与去年同期相比，增长率为48.3%。46.2%的网民将获取信息作为上网最主要的目的。随着网民人数和上网计算机大幅增长，网络媒体的影响力也是迅速扩大、对社会现实的作用日益加大的一年。有评论文章甚至评价去年是中国的“网络舆论年”。
经过几年的努力，以新华网、人民网、中国网为代表的中央重点新闻网站取得长足进步，影响不断扩大，成为“思想政治工作的新阵地，对外宣传的新渠道”，发挥着对内正确引导舆论、对外积极影响舆论、树立中国良好形象的作用，为我国改革开放和现代化建设创造良好舆论环境的作用。中国网络媒体也已成为全球互联网传播体系的重要组成部分。以新华网为例，据美国ALEXA搜索排名网站2004年1月11日公布的统计数据，在全球1000多万个互联网站的长期综合排名中，新华网从3年多前的1万多位升至126位，单日最高排名达54位。无论单日还是长期综合排名，新华网都远远超过路透（第492位）、法新（第9306位）、美联（第121046位）等世界主要通讯社的网站，跻身全球媒体网站50强之列，在全球简体类中文网站挺进20强。初步实现了中央提出的要求，掌握了网上新闻宣传的主动权。
各新闻网站特别是中央重点新闻网站广泛报道国内外重大新闻，积极参与国际舆论斗争，正确引导网民参与重点、热点、难点问题的讨论，使网上宣传更加贴近网民、贴近生活、贴近实际，取得了令人瞩目的成绩。但必须看到的是，成绩当中还隐藏着应引起足够重视的问题，主要表现在两个方面：
一是片面认为网民的声音就简单等同于人民群众的心声，对它们的差异缺少分析和鉴别。网络媒体在报道孙志刚事件、刘涌案、宝马车撞人案等热点问题，吸引网民参与讨论、广聚网民声音方面，发挥了巨大作用，甚至被高度评价为“互联网民主的胜利”。但其实问题并不像表面上呈现的那么简单。由于网民发言的匿名性，他们的背景无从考察，因而这些网民到底有多少人、并在多大程度上反映了真正的民意，发言者是否与事件本身没有利害关系而能保持客观、理性，都无法确认。针对这些具体个案形成的舆论是否就全面反映了社会发展进步的整体状况，真正代表了广大人民群众的真实心声，还得打上一个问号。有些网络媒体简单地认为网民的发言就是民意的体现，对其不加分析鉴别，一概予以放行，以致一些错误有害的观点论调通过网络得到传播，造成了不良的社会影响。
二是网络媒体在不同程度上有迁就、迎合网民，放松对网民引导的倾向。不管是重点新闻网站还是商业网站，其影响力都得建立在一定的浏览量、点击率的基础之上。没有一定数量的网民关注，引导舆论、实现“注意力经济”的商业目的就无从谈起。在这一争夺网民眼球的激烈竞争中，各网站在报道内容上都有不同程度一味迁就、迎合网民不健康需求的倾向。而商业网站处于迫切盈利的压力之下，更是在一定程度上放松了内容管理，时有偏离正确舆论导向的情况出现。具体表现为：色情、暴力、恐怖、低级趣味的新闻、专题、短信频繁出现，有的网站还提供带有色情服务内容的交流平台，有的则热衷于在论坛和新闻跟贴中连篇累牍地炒作负面报道。这其中不乏以点带面，攻击司法不公、妄评对外政策、专挖所谓社会阴暗面进而全盘否定现行政治体制，鼓吹所谓多元化、私有化、民主化的有害贴文，起到了分散人心、干扰主旋律的消极作用。
上述问题产生的表象背后，反映了网络媒体发展过程中面临的，如何处理吸引网民和加强引导、弘扬主旋律和提倡多样化、经济效益和社会效益等一系列对立统一矛盾的问题。和世界上的其他事物一样，网络媒体导向也是一把双刃剑。把握得当，网络媒体能全面反映社会形势，推动社会稳定、健康地向前发展，是党和人民之福；把握不当，则会成为模糊社会发展主流、搞乱思想、搞乱人心的罪魁祸首，是党和人民之祸。尤其在一些突发事件的报道中，网络媒体（包括论坛和新闻跟贴）的时效快、信息量大等特点就更容易为盲目炒作、混淆视听推波助澜。这就迫切需要网络媒体本着解放思想、实事求是、与时俱进的态度，用发展的眼光、辩正的方法研究问题、发现规律，从认识上和实践上廓清以下四个关系，制定出正确把握网上舆论导向的对策。

（一）点击率和导向的关系

网站的点击率和影响力是相互影响、相互制约、有机结合在一起的。离开点击率谈影响力，影响力就会成为无本之木、无源之水；而离开影响力论点击率，点击率就将失去正确的方向，甚至有可能南辕北辙，产生完全负面的作用。因此，我们所说的网络媒体要不断增强吸引力、扩大影响力，就是要在坚持正确舆论导向的前提下，采取措施不断增加点击率，增强对网上舆论的引导。点击率的获得必须服从、服务于正确的舆论导向。现阶段，这个导向就是把全国人民的思想和行动统一到十六大确立的方针上来，为实现全面建设小康社会的总目标营造良好的舆论氛围。这是网络媒体必须坚守的一条红线、底线。牺牲正确导向得来的点击率增长不仅无益，而且有害。正确的导向、准确及时的报道和周到实用的网上服务等才是吸引网民的根本之策，靠打“擦边球”、危言耸听等手法，最终只会极大地损害网络媒体的公信力和影响力，必须坚决纠正。
目前，论坛和新闻跟贴是各主要网站集聚人气、充分展示网络交互特色的重要手段。特别是在一些知名论坛中，数万人上贴数万条贴文参与一个热门话题的讨论已屡见不鲜。有的讨论还在一段时间里，在多个论坛呼应展开，形成巨大的舆论力量。网站也乐于将讨论热烈的话题在首页显著位置推介，以吸引更多网民参与，提高网站点击率和浏览量。一些主要网站还普遍开设热点报道排行榜，使网民跟贴多的新闻自动上浮，引来更多网民关注。但网民的发贴随意性很大，立场、观点、手法都千差万别，意见相当庞杂。对于重大、敏感的政治、经济问题和社会突发事件等，论坛和新闻跟贴的意见往往众说纷纭、莫衷一是。如果网站对讨论话题不加甄别，对谈论内容放任自流，论坛和新闻跟贴就很可能成为造谣污蔑、混淆视听、鱼龙混杂、良莠难辨的“自由市场”，变成各种杂音、噪音和有害信息云集的舆论“特区”。
网站管理人员应从大局出发，用政治家的敏锐眼光把握正确导向，区分人民内部的不同意见和别有用心的恶意攻击。对于前者，哪怕是恨铁不成钢式的尖锐批评意见，也应给予充分的自由讨论空间，广纳建言；对于后者则要果断删除，或组织网民用正确的声音压倒各种杂音、噪音，不给有害信息传播放大的机会。有的网站管理人员因为担心责任问题，对于重大敏感问题采取消极回避不予讨论的态度，放弃引导网上舆论的主动权，丢掉网上新闻宣传的阵地，显然是不履行自身社会责任的行为，应该予以纠正。

（二）反映群众心声和引导群众的关系

由于种种原因，网民通过网络反映身边、基层问题的情况不少，其中绝大多数真实反映了问题，表达了群众的心声，发表后引起舆论关注，在一定程度上有助于问题的解决。但网络媒体面对来自网民的各种声音，要善于分析网民所反映的问题，哪些是属于合理的、带有普遍性的、代表了群众的根本利益和长远利益，哪些是不合理的、个别的、只代表少数群众的局部利益和眼前利益；哪些是现在经过努力可以解决的，哪些是当前解决问题的条件还不成熟的。对前者，要高度重视、积极反映，把握好“度”，适时、适量、有选择地登载有关内容，全面反映问题，更要引导网民关注有关部门为解决问题付出的努力，有效化解矛盾，避免火上浇油；对后者，则要耐心疏导，说明情况，站在全局的高度帮助、引导网民树立正确的认识。
当前，虽然群众反映问题的渠道不少，各级政府也有相应的机构承担着接待群众来信来访职能。但由于种种原因，上访的难度较大、成本较高，个别地方还出现阻挠、打击报复群众上访的不正常情况，有的由于处置不当，激化了矛盾，最后发展成为大规模群体性上访事件。这不仅侵害了基层群众通过正当渠道反映问题的权利，不利于各级党政部门及时发现问题、解决问题，同时也严重背离“立党为公，执政为民”的施政理念，扰乱了正常社会秩序，损害了党和政府的形象。
而通过网络，人民群众可以不受时空限制，以极低的成本、便捷的方式向有关部门反映自己的问题。人民网、新华网等中央直接主管的重点新闻网站，在人民群众心目中享有相当的威望，群众也经常把一些申诉材料发送给这些网站。中央重点新闻网站完全可以利用自身的独特地位以及与各级党政部门的密切关系，开设相应的频道、栏目，成立网上接待站，把反映问题、建言献策的材料分送相关部门，并与之建立沟通机制。把各部门及时处理后的结果在网上予以突出报道，切实帮助有关部门改进工作，充分发挥反映成绩，鼓舞人心，积极疏导情绪，有效化解矛盾的作用，减少因上访无门而产生的过激行为，维护安定团结的大好局面。同时，把那些反映重要情况和问题、但不宜公开发表的材料编辑为内部情况简报，及时让有关领导机关及负责人了解社情民意，为决策提供参考，使之成为党和政府密切联系群众的新桥梁、新渠道。这也会在网民心目中强化这些网站主流媒体的权威地位，增强舆论引导的实效。

（三）网民评论和专业评论的关系

来自专职评论员、知名作者的专业评论是网上评论的正规军。由于作者的知名度、思想性、写作水平等较高，专业评论在网络评论中处于十分醒目的位置，会对很多网民观点的形成产生较大影响，但这类评论的数量相对有限。普通网民的评论则是形式多样、不拘一格、数量巨大，其中不乏观点鲜明、视角独到、文风辛辣、可读性很强的佳作精品，也会成为网民的关注中心，形成一定的舆论。专业评论员队伍中，除一些来自报刊等传统媒体的评论员外，也有不少来自普通网民。他们通过自己笔耕不辍的长期努力，从广大网民中脱颖而出。论坛的繁荣、网络评论的方兴未艾为其提供了成长和展示才华的舞台。
目前各主要网络媒体都开设了专门登载网民评论的栏目，加上论坛中的网民贴文，来自网民的评论成为网上舆论的重要组成部分，影响不容忽视。网民的成分、背景复杂，观点甚是庞杂，一些评论未必完全符合网站的立场和观点。在允许有不同看法的同时，网络媒体亟待建立自己的专业评论员队伍，在重大问题上灵活机动地开展评论，使主流观点在与其他各种观点的交锋碰撞中主导网上舆论。这就需要网络媒体迈开两腿，一方面约请专家、学者等其他专业评论员为网络撰写评论文章，配合好报道，另一方面紧盯网民评论队伍这支非正规军，善于发现、积极培养评论员，为壮大队伍，繁荣网上评论事业，更好地把握网上舆论导向服务。

（四）特殊性和普遍性的关系

网络媒体是党领导下的整个新闻媒介的一部分，网上新闻宣传是党的新闻事业的有机组成部分。因此网络媒体同样要自觉接受党和政府的领导与管理，宣传党的路线、方针、政策，按照“三贴近”的要求，报道全面建设小康社会进程中的方方面面。在这一原则问题上，网络媒体没有任何特殊性可言。但网络的传播手段、功能乃至阅读习惯、受众年龄结构等都与传统媒体有较大不同，因此在具体的方式方法上，要有自己的特点，在遵守宣传纪律的前提下，完全可以快一点、活一些，在普遍性中彰显网络媒体的特殊性。
按照现行的法律法规，我国的传统新闻媒体都需要有符合资质的主办单位，私人资本和外资禁止进入有关内容采编的传媒上游业务。但根据国务院新闻办公室、信息产业部联合颁布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》中第七、八、九条的规定，综合性非新闻单位网站经过一定的报批手续，可以从事登载新闻业务。目前，以国内三大门户网站搜狐、新浪、网易为代表的商业网站，它们的股票不仅在美国纳斯达克上市，而且都把新闻作为关乎企业兴衰的核心业务。新浪高层负责人坦言，虽然各大门户网站的营业收入来源都已经呈现多样化，然而新闻之战对于各大门户尤其是新浪来说，直接或间接关系到新浪六成以上的收入，自然不敢有半点松懈。[i]年终岁末，三大门户网站纷纷推出自己的年度新闻评选，目的也是为了做强新闻品牌，增加浏览量，