润滑油企业形象营销策划.doc

资源描述

效联润滑油营销策划效联润滑油营销策划组别：一班三组成员：徐健路铮孙凯宛迪王颖刘静杨璇焦延晓目录一、背景介绍……………………………………………………………3 二、环境分析……………………………………………………………3 1、宏观环境分析………………………………………………………3 2、中观环境分析………………………………………………………4 3、微观环境分析………………………………………………………5 三、STP战略分析……………………………………………………7 1、市场细分……………………………………………………………7 2、市场目标……………………………………………………………8 3、市场定位……………………………………………………………9 四、营销策略……………………………………………………………9 1、4P策略………………………………………………………………9 2、营销组合……………………………………………………………10 五、营销推广……………………………………………………………10 六、预算…………………………………………………………………14 1、成本预算……………………………………………………………13 2、活动预算……………………………………………………………13 3、总预算………………………………………………………………15 七、效果评估……………………………………………………………16 附《项目计划书》……………………………………………………17 效联润滑油营销策划一、背景介绍随着市场经济的发展，居民生活水平的提升，我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其成长速度也尤为惊人。整个车用润滑油市场正迅速的向民用化方向发展，使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。石家庄消费市场也紧跟潮流，这正好为效联润滑油提供绝佳的机会。使效联润滑油一举打入石家庄润滑油市场，打响品牌知名度，提高销售，由此树立品牌形象。二、环境分析 1、宏观环境分析中国汽车工业的蓬勃发展以及工业用油也促进了润滑油业的发展。中国润滑油市场将以每年10%的速度增长，发展迅猛的中国润滑油市场，已成为国外润滑油企业群雄逐鹿的竞技场，并在加速进入中国市场。BP、柯士达、壳牌、美孚、道达尔等几乎所有跨国石油巨头都加入到瓜分中国润滑油市场的行列，相继在中国建成润滑油调配厂30余家，年总生产能力达100多万吨。由于洋品牌先入为主，中国本土产品短期内难以立足高端油品市场。民族品牌与外来品牌在高端市场上的博弈，将是中国润滑油行业很长一段时间内的主旋律。国产润滑油企业若想稳固原有市场、进军高端市场攫取更大份额，必须发挥本土经验丰厚、产品技术本土适应性强的固有优势，洞悉市场先机、掌握市场主动权，才能与国际大牌一决高下。而中国润滑油品牌向高端市场进军的战略，也标志着国内润滑油行业的一次起身试飞，将是国内润滑油行业从渠道竞争逐步转化为品牌竞争的起点。在这场品牌传播对抗战中，市场的竞争会日趋开放和活跃。如何挑战国外品牌润滑油，占领润滑油高端市场？经过2006年的市场洗牌，2007年外资与国产润滑油企业的竞争已经明显升级，争夺的重点将会更加集中到拥有高技术含量的新产品上。面对此种态势，中国润滑油行业必须把握时机，加速国际化进程，迎接严峻挑战。国内润滑油企业鲜明地提出了国际化的概念，本土润滑油企业正在迅速崛起，企业和品牌实力不断增强，已具备走上国际化大舞台的能力。未来几年中，亚太地区润滑油需求量将达到1550万吨，而中国就将占该地区需求量40%。到2020年，中国市场的润滑油需求将会翻一番，消费量将可能超过美国。国内对车用油需求的高速增长和车用油高档化趋势将推动车用润滑油行业进入快速发展期。在车用润滑油需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展，高档油品直接与国际接轨。 2、中观环境分析 2.1润滑油产业发展形势依旧面临复杂多变性受油价提升，节能减排，需求拉动等多重因素共振，大部分石油和化工行业产品有望量价齐升，企业开工率明显提升，产业步入景气上升通道。国内成品油价格存在调整可能，石化行业景气指数有望上行。细分品种看，柴油需求增长，供求关系可能趋紧，汽油的供应略显宽松。随着原油价格的上涨，节能减排、限电等相关法规及措施的出台和实行，润滑油相关配套产业的运行和运营成本也将大幅度上涨，呈“动态变化”。近3个月来，相关成本都呈现出全面上涨的态势，价格都有不同幅度的上扬，部分成本涨势明显。以上因素都将给润滑油产业带来较大影响，短期内部分产品成本价格水平将保持高位运行，且仍有上升空间。尽管2010年第四季度润滑油产业会步入景气上升通道，但是仍必须清醒认识到当前行业面临形势的复杂多变性。国内、外市场形势不确定、不稳定因素仍然很多，国际金融危机影响的严重性和全球经济复苏的曲折性不容低估，这些因素均会构成对相关产业发展的制约。国内石化行业面临着紧抓国际产业转移的战略机遇，正处于由石化大国加速向石化强国迈进的转轨时期。行业企业应继续落实好《石化产业调整和振兴规划》的相关要求，密切跟踪分析形势，着力提高产业发展的质量和效益，增强产业的国际竞争力和可持续发展能力，进一步增强产业的竞争力。 2.2消费强劲，润滑油产业市场前景看好 2010年国家宏观政策使内需增长从政策推动向市场驱动转变，在应对危机过程中，我国政府实施的诸多刺激消费的政策效果显著。在汽车、家电、家具、旅游等消费热点的带动下，投资增长动力实现市场接替，消费增长依然强劲。汽车行业2010年1-10月汽车产销分别达到1462.38万辆和1467.70万辆，分别比去年全年高出83.28万辆和103.22万辆。 2010年汽车产销突破1700万辆应该没有多大问题，虽然相关能源及污染条例会对汽车行业设定很多限制，但是随着中国消费者对车市的刚性消费，车市很难被降温下来。中国市场依然是全球最火热的市场，各大汽车制造商在中国市场推出的一系列经济性车型，也将给中国消费者提供更多消费机会，车市成为继房市之后的第二大消费市场。2011年车市销量将还会大幅度增长，这一刚性市场，也将会给润滑油产业带来巨大的发展空间。国家内需政策在很大程度上都是用于国家城市基础建设，基础设施建设将很大程度缓解经济危机对国内市场的影响，扩大内需将在很大程度上促进国内基础建设企业的快速发展，而在这一过程，将会拉动工程机械制造业、运输业、建筑业等相关产业的大量需求，而这一需求，将对润滑油产业提供巨大的消费市场。虽然润滑油产业相关成本对其运营有较大影响，但是中国市场的巨大消费，也将给润滑油产业的发展提供更多机会，这也是润滑油产业近几年来，遇到的难得机遇! 3、微观环境分析 3.1石家庄市场基本状况石家庄是河北省省会，是河北省的政治、经济、文化中心。石家庄地处河北省中南部，环渤海湾经济区，其有利的地理位置，构成了北上南下、东出西进的交通中心，有利于产品的流通。石家庄人口众多，有良好的消费群体，有着巨大的市场潜力。近年来，石家庄的经济发展迅速，公共交通工具发展蒸蒸日上。私家车的大规模增加，使得润滑油市场有着缺口。并且这种局势愈演愈烈，润滑油市场前景广大。石家庄流动人口数量巨大，有着很快的变更率，使得固定产业的挑战性巨大，所以面向固定人口的选择由为重要。同流动人口的激增，对产业的冲击力不可忽视。石家庄人口基数巨大，有着巨大的市场潜力。合理利用经济、政治、文化中心优势，开展有利于产业的宣传手段，可以有力的进行产品的销售。石家庄被评为全国最有幸福感的城市，可以看出石家庄居民生活比较安逸，有着一种随和的心理。近年来石家庄市的消费水平逐年提升河北省各设区市规模以上工业增加值总额排位前三的是唐山、石家庄、邯郸。由此可以看出石家庄的消费水平提升迅速。同时居民的消费水平的提升对于出行的需求就更高，每年的私家车增长呈几何态势，润滑油产品因此需求量更高，市场潜力突出。 3.2市场需求分析石家庄市政府在开展了省会三年大变样的改革后，公共交通部门则提出省会“三年大变样，绿色公交我先行”的扣号，因此展开了一场规模巨大的公交车购置，改配的工作，大量的新型公交车进入石家庄。同时对于润滑油的需求大大增加。市场的增大对于产品的营销有着很好的影响。具交通部门统计石家庄平均每58人拥有一辆私家车，并且与日俱增，由此可以看出石家庄的石化市场发展前景广阔，而润滑油为石化产品的重要组成部分，需求量也与日俱增，加大宣传和合理的营销分配可以占据需求的优势，加大产品的售出。 3.3主要竞争品分析昆仑润滑油石家庄“昆仑”润滑油从事工业润滑油、车用润滑油、润滑脂及化工产品销售的专业公司。公司总部营业环境优良，仓储油品丰富，往来交通便捷，员工专业素养高，服务态度好。 “昆仑”润滑油品授权经销商。经销进口、国产油品达几百种。涵盖工业润滑油、车用润滑油、金属加工油、防锈油脂、特种油脂等五大系列。石家庄昆仑润滑油自一九九九年成立以来，经过这些年的辛勤耕耘，已形成了一定的规模和特色,以批发为主零售为辅的格局涵盖省内外的工矿企业和分销商。多年来，公司以良好的信誉和优质的服务赢得了广泛的人脉和口碑，促进了公司整体业绩的持续增长。满足客户需求是我们长期以来不懈追求的目标。长城润滑油石家庄长城润滑油分公司是中国石化的直属企业，公司总部位于北京中关村科是国内最大的高档润滑油专业产销集团。2009年，公司包装油产销量110万吨。今年以来，长城润滑油考核权重增加到80%，充分调动加油站员工、客户经理的积极性。他们细分客户，终端直销量稳步提高。在给予经销商一定利益的同时，稳定和拓宽润滑油批发市场。三、 STP战略分析 1、市场细分 1.1按照不同地理区域分析可分为石家庄中心城区、周边县区：中心城区是石家庄经济政治文化发展中心，是商业发达区，经济发展迅速，公共交通工具发展蒸蒸日上。私家车的大规模增加，使得润滑油市场有着缺口。并且这种局势愈演愈烈，润滑油市场前景广大。周边县区发展水平不及中心城区，但农村占绝大部分比例，农用车、摩托车数量居多，生活水平相对不及城市居民。 1.2按照不同的车型可以分为轿车、大型客车、中型客车、重型货车、农用车等不同的细分市场：轿车用润滑油市场稳定，是带动车用油市场增长的主要细分市场，高档润滑油的主要细分市场。从市场规模来看，轿车用润滑油市场规模占车用润滑油市场总量的18.7%；从市场增长潜力来看，近三年内轿车用润滑油市场规模的增长率均保持在25%以上，平均每年车用油市场规模增长总量中都有约40%是由轿车用润滑油市模的增长实现的。无论是私家轿车车主还是出租车司机，其对车的使用受到经济发展的影响都不会很大，同时轿车的保有量的增长越来越快，因此可以说，轿车用润滑油市场是车用润滑油市场中最牢靠的一块蛋糕。重型货车用润滑油市场竞争激烈，是高档柴机油关注的传统市场，2008年下半年，由于金融危机的影响，物流业务量的萎缩使对应的润滑油市场需求有所下降。近几年国家财政政策拉动内需，将带动部分重型货车需求；基础设施重点项目，比如公路、铁路建设及民生工程实施到位都带来新机遇。但是这些利好的刺激是否能够弥补金融危机对于物流业产生的消极影响，扭转重型车用润滑油市场增长停滞甚至下降的局面呢，现在所有人都还无从判断。从当前形式来看，市场增长停滞甚至下降势必会引发更加激烈的市场份额的争夺，重型货车市场的激战将不可避免轻型货为用润滑油市场带来机遇。柴机油市场的主要增长带动市场，以中档柴机油为主。从市场规模来看，轻型货车用润滑油市场规模占车用润滑油市场总量的15.3%。从市场增长潜力来看，近年来内轻型货车用润滑油市场规模的增长率均保持在10%以上；平均每年车用油市场规模增长总量中都有约17.8%是由轻型货车用润滑油市场规模的增长实现的。如果这一润滑油细分市场实现快速增长，其将成为润滑油市场中非常值得把握的良机。摩托车用润滑油市场面临挑战。摩托车市场规模大但是品牌分散、市场混乱。摩托车机油是润滑油市场增长的主要带动市场，但是由于全国主要城市纷纷实行禁摩和限摩政策，导致摩托车市场正逐步向农村地区转移。摩托车用润滑油市场以中低档产品居多，由于摩托车车主品牌意识淡薄，而且市场主要地处城市边缘地区及农村，各品牌对于渠道的管理都趋于薄弱，假货很多，市场混乱。 1.3按照消费行为划分为B2B、B2C两个细分市场： B2B是指一个互联网市场领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。在任何情况下，交易的安全总是人们关心的首要问题，如何在网上保证交易的公正性和安全性、保证交易双方身份的真实性、保证传递信息的完整性以及交易的不可抵赖性，成为推广电子商务的关键所在。目前石家庄B2B营销模式发展迅速，成为市场上大宗交易的主要形式，市场前景广阔。 B2C指商家对客户，是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。石家庄迅猛，B2C的受众群体正日渐壮大起来。 2、目标市场石家庄市政府在开展了省会三年大变样的改革后，公共交通部门则提出省会“三年大变样，绿色公交我先行”的扣号，因此展开了一场规模巨大的公交车购置，改配的工作，大量的新型公交车进入石家庄。同时对于润滑油的需求大大增加。市场的增大对于产品的营销有着很好的影响。具交通部门统计石家庄平均每58人拥有一辆私家车，并且与日俱增，由此可以看出石家庄的石化市场发展前景广阔，而润滑油为石化产品的重要组成部分，需求量也与日俱增，加大宣传和合理的营销分配可以占据需求的优势，加大产品的售出 3、市场定位质量优异，物美价廉，服务大众。承诺提供最能满足目标顾客需要的超值产品。为石家庄主流车企提供系列润滑保障，更以其完善的服务，在车用润滑油领域成为推动石家庄汽车行业发展的重要引擎。四、营销策略采用全年持续活动、线上线下结合的营销模式，每季度分别制定活动推广目标，制定活动具体实施方案，在达成营销推广目标的同时提高品牌知名度，扩大品牌市场占有率。 1、4P策略： 1.1产品——选择适合石家庄市场的润滑油产品石家庄市政府在开展了省会三年大变样的改革后，公共交通部门则提出省会“三年大变样，绿色公交我先行”的扣号，因此展开了一场规模巨大的公交车购置，改配的工作，大量的新型公交车进入石家庄。同时对于润滑油的需求大大增加。市场的增大对于产品的营销有着很好的影响。 1.2价格——润滑油定价要合理效联润滑油的销售宗旨是质量优异，物美价廉，服务大众。承诺提供最能满足目标顾客需要的超值产品。为石家庄主流车企提供系列润滑保障，更以其完善的服务，在车用润滑油领域成为推动石家庄汽车行业发展的重要引擎。 1.3渠道——充分发挥渠道优势加油站直接面对客户终端，是润滑油销售的重要渠道。每一位来加油站的客户都可能成为润滑油的潜在购买者。因此，要做好每一位来站客户的润滑油推介工作，充分发挥渠道优势。 1.4促销——促销策略对销售起决定性作用第二季度通过公益形式和夏季攻略开展“效联润滑油，畅通河北，文明行车”“清爽夏日，酷享润滑”两大活动来吸引新老客户，使效联品牌更加亲切惠民，从而再一次掀起效联润滑油的购买热潮；第三季度通过大转盘送优惠活动将各种优惠政策和赠品大规模发放给每位新老客户，以建立长期合作关系，成为固定客源。以上活动组合都是促销的策略手段，促销往往能引起销量的大幅度上涨。 2.营销组合第一季度：针对春节这一特殊时期开展一系列新春节庆活动，“新春礼包”“VIP会议”“路演陈列”三项活动回馈老客户，发展新客户，让新老朋友们一起共享效联润滑油的优惠政策。第二季度：通过公益形式和夏季攻略开展“效联润滑油，畅通河北，文明行车”“清爽夏日，酷享润滑”两大活动来吸引新老客户，使效联品牌更加亲切惠民，从而再一次掀起效联润滑油的购买热潮。第三季度：秋季通过大转盘送优惠活动将各种优惠政策和赠品大规模发放给每位新老客户，以建立长期合作关系，成为固定客源。本季度的大幅优惠政策也是为第四季度的活动打下基础。第四季度：以“迎国庆，享润滑”“冬日温情，润滑你我”两大活动为本季度的支柱，打出情感牌来赚得客户关注，同时提高客户尊享体验额度，更大幅度给予客户优惠，达到“全年享优惠”的目标。五、营销推广季度线下活动线上活动推广目标名称主题时间核心工作享受政策第一季度新春礼包新春回馈老顾客 1月25日——2月18日老客户实现进货和签约进货客户享受“尊贵体验”50%的比例，获得宣传单页推广名额效联润滑（APP），“少摩擦，多润滑”，自1月起，以网络形式进行线上宣传，吸引新顾客，方便老顾客，享受快捷订货、免费送货的服务，一次性购买超过10KL的客户可免费获得客户宣传版面4周销售10KL VIP会议新春回馈老客户 2月18日讲解“尊贵体验”活动内容，以及3月的推广计划，宣传单页发放，海报张贴进货客户享受“尊享体验”40%的比例，入选客户陈列名单节前未进货客户实现10KL销售，新开客户15家实现5KL的销售路演陈列春享润滑 2月20日——3月15日路演，陈列销售量大的终端获得路演资格1场，单词进货12件以上获得陈列资格1次槐安东路万达广场路演3场，陈列20家，销售10KL 季度总结回顾顾春迎夏 3月18日——3月31日活动回顾弥补不足，为任务最后努力，进行业务员达成奖励获得下一季度特殊促销资格再次对客户进行库存盘点，销售10KL 第二季度效联润滑油“畅通河北，文明行车” 效联润滑，文明行车 4月1日——4月30日以提供交通协管员工具和服饰的形式，配合交通协管员工作，倡导文明行车在效联润滑APP上进行问起一周的文明行车人宣传继第一季度网络宣传在《精品导报》投放1/3版宣传广告。《燕赵晚报》投放1/2版宣传广告。以公益活动的形式倡导文明行车，进行产品宣传，销售5KL 清爽夏日，酷享润滑清凉一夏 7月1日——8月31日加强实体店铺和网上店铺赠品销售活动凡购买2KL以上的顾客，均可获赠凉扇一把，可品尝西瓜等解暑清凉物品以产品赠品促销的形式进行宣传促销，销售25KL 季度总结回顾夏末迎秋 9月2日——9月15日活动回顾弥补不足，为任务最后努力，进行业务员达成奖励获得下一季度特殊促销资格再次对客户进行库存盘点，销售10KL 第三季度惊喜秋季暖暖润滑摇奖大转盘 9月10日—9月30日通过幸运摇奖的形式，在实体4s店进行宣传促销通过摇奖获取小份润滑油及冬季车饰配件中国汽车网、太平洋汽车网、汽车之家，通过网站论坛发布活动公告和效联润滑APP链接。增加新老顾客购买量，销售10KL 季度总结回顾送秋迎冬 9月25日——9月30日活动回顾弥补不足，为任务最后努力，进行业务员达成奖励获得下一季度特殊促销资格再次对客户进行库存盘点，销售10KL 第四季度迎国庆，享润滑爱中国，用效联 10月1月——10月31日发放宣传单页，制作以“国产效联，繁荣经济”为主题的宣传视频，讲述效联艰苦创业、用心经营的艰辛历程进货客户享受“尊贵体验”50%的比例，获得宣传单页推广名额石家庄交通电台，投放15秒正点套播宣传广告，每天8次，每次15秒，投放60天。增加海内外新老顾客，促进企业文化宣传，销售15KL 冬日温情，润滑你我效联润滑，温暖我心 11月1日——12月31日联合汽修维修店和汽车美容中心进行汽车修理维护活动每购置5KL润滑油，可免费获得基本汽车维修或保养活动1次回馈广大老顾客，提高企业形象，增加销售量，销售30KL 季度总结回顾年终回馈 12月20日——12月26日活动回顾弥补不足，为任务最后努力，进行业务员达成奖励获得下一季度特殊促销资格再次对客户进行库存盘点，销售10KL 六、预算 1.成本预算：制作成本：80万物流损耗：30万其它损耗：10万合计（月）：120万年成本预算：1440万 2.活动预算季度线下活动预计费用（元）线上活动预计费用季度合计第一季度新春礼包 5000 效联润滑（APP），“少摩擦，多润滑”，自1月起，以网络形式进行线上宣传，吸引新顾客，方便老顾客，享受快捷订货、免费送货的服务，一次性购买超过10KL的客户可免费获得客户宣传版面4周 20000 311000 VIP会议 6000 路演陈列 180000 季度总结回顾 100000 第二季度效联润滑油“畅通河北，文明行车” 50000 继第一季度网络宣传在《精品导报》投放1/3版宣传广告。《燕赵晚报》投放1/2版宣传广告。 1400000 1616000 清爽夏日，酷享润滑 66000 季度总结回顾 100000 第三季度惊喜秋季暖暖润滑 2000 中国汽车网、太平洋汽车网、汽车之家，通过网站论坛发布活动公告和效联润滑APP链接。 90000 192000 季度总结回顾 100000 第四季度迎国庆，享润滑 5000 石家庄交通电台，投放15秒正点套播宣传广告，每天3次，每次15秒，投放60天。 324000 1029000 冬日温情，润滑你我 600000 季度总结回顾 100000 活动预算合计：3148000元 3.总预算 17548000元七、效果评估经过反复的科学协调研和规划论证，效联润滑油的企业形象营销策划终于完成。其中不仅有科学严谨的理论体系，而且跳出框框、超越常规思维，效联的品牌核心价值与润滑油的未来消费特点十分吻合，很有高度。明确了效联的企业形象和发展方向，为我们的品牌传播战略实施打下了坚实的基础。通过为期一年的强势营业推广，使得效联润滑油不仅在知名度上迅速飚升，在品牌美誉度等其它品牌资产指标方面也有了明显提升。输出企业形象；增加在消费者心中的认知度。通过招商加盟，对经销商的广告牌、门头、货架等进行统一的改造，展示。借助在汽修厂、汽配店、换油中心等终端扩大效联品牌的传播，进一步抢占市场。效联润滑油的品牌形象策划是非常有远见的，用品牌核心价值为灵魂统率企业的营销传播活动，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分营销广告费用都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆，卓越的品牌战略使每一分营销广告都最大限度地促进了品牌的增值。我们有理由相信，随着效联润滑油全公司的营销部门更加深入地理解和领悟策划方案的精髓，并在执行中加以不断完善和提高，一个强势的具有丰满品牌联想的润滑油品牌——效联将会很快在石家庄市场上打出自己的一片天地。项目计划书一．项目的简要介绍随着市场经济的发展，居民生活水平的提升，我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其成长速度也尤为惊人。整个车用润滑油市场正迅速的向民用化方向发展，使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。石家庄消费市场也紧跟潮流，这正好为效联润滑油提供绝佳的机会。使效联润滑油一举打入石家庄润滑油市场，打响品牌知名度，提高销售，由此树立品牌形象。二．项目的内容　 1.项目的内容及目标润滑油每月500万低销，每年可达到6000万销售额。 2.项目可行性分析在汽车消费非常成熟的中国，润滑油销量占据我国汽车市场的重大份额。其润滑、冷却、防腐、抗挤压、清洁、缓冲能力都是其他油类所比不了的。口碑好，品牌大，客户用着更加放心。价位大众，亲民，销售渠道广泛，结合我们的营销计划，效联润滑油必将成为市场占有率较高的润滑油品牌。 3.需求预测及分析： (1)市场分析石家庄是河北省省会，是河北省的政治、经济、文化中心。石家庄地处河北省中南部，环渤海湾经济区，其有利的地理位置，构成了北上南下、东出西进的交通中心，有利于产品的流通。石家庄人口众多，有良好的消费群体，有着巨大的市场潜力。石家庄市政府在开展了省会三年大变样的改革后，公共交通部门则提出省会“三年大变样，绿色公交我先行”的口号，因此展开了一场规模巨大的公交车购置、改配的工作，大量的新型公交车进入石家庄，同时对于润滑油的需求大大增加。市场的增大对于产品的营销有着很好的影响。据交通部门统计石家庄平均每58人拥有一辆私家车，并且与日俱增，由此可以看出石家庄的石化市场发展前景广阔，而润滑油为石化产品的重要组成部分，需求量也与日俱增，加大宣传和合理的营销分配可以占据需求的优势，加大产品的售出。 ⑵用户分析　石家庄被评为全国最有幸福感的城市，可以看出石家庄居民生活比较安逸，有着一种随和的心理。近年来石家庄市的消费水平逐年提升。河北省各区市规模以上工业增加值总额排位前三的是唐山、石家庄、邯郸。由此可以看出石家庄的消费水平提升迅速。同时居民的消费水平的提升对于出行的需求就更高，每年的私家车增长呈几何态势，润滑油产品因此需求量更高，市场潜力突出。近年来，石家庄的经济发展迅速，公共交通工具发展蒸蒸日上。私家车的大规模增加，使得润滑油市场有着缺口。并且这种局势愈演愈烈，润滑油市场前景广大。石家庄人流量巨大，有着很快的变更率，使得固定产业的挑战性巨大，所以面向固定人口的选择尤为重要。同流动人口的激增，对产业的冲击力不可忽视。石家庄人口基数巨大，有着巨大的市场潜力。合理利用经济、政治、文化中心优势，开展有利于产业的宣传手段，可以有力的进行产品的销售。　 ⑶市场环境及前景　中国汽车工业的蓬勃发展以及工业用油也促进了润滑油业的发展。中国润滑油市场将以每年10%的速度增长，发展迅猛的中国润滑油市场，已成为国外润滑油企业群雄逐鹿的竞技场，并在加速进入中国市场。BP、柯士达、壳牌、美孚、道达尔等几乎所有跨国石油巨头都加入到瓜分中国润滑油市场的行列，相继在中国建成润滑油调配厂30余家，年总生产能力达100多万吨。由于洋品牌先入为主，中国本土产品短期内难以立足高端油品市场。民族品牌与外来品牌在高端市场上的博弈，将是中国润滑油行业很长一段时间内的主旋律。国产润滑油企业若想稳固原有市场、进军高端市场攫取更大份额，必须发挥本土经验丰厚、产品技术本土适应性强的固有优势，洞悉市场先机、掌握市场主动权，才能与国际大牌一决高下。而中国润滑油品牌向高端市场进军的战略，也标志着国内润滑油行业的一次起身试飞，将是国内润滑油行业从渠道竞争逐步转化为品牌竞争的起点。在这场品牌传播对抗战中，市场的竞争会日趋开放和活跃。如何挑战国外品牌润滑油，占领润滑油高端市场？经过2006年的市场洗牌，2007年外资与国产润滑油企业的竞争已经明显升级，争夺的重点将会更加集中到拥有高技术含量的新产品上。面对此种态势，中国润滑油行业必须把握时机，加速国际化进程，迎接严峻挑战。国内润滑油企业鲜明地提出了国际化的概念，本土润滑油企业正在迅速崛起，企业和品牌实力不断增强，已具备走上国际化大舞台的能力。未来几年中，亚太地区润滑油需求量将达到1550万吨，而中国就将占该地区需求量40%。到2020年，中国市场的润滑油需求将会翻一番，消费量将可能超过美国。国内对车用油需求的高速增长和车用油高档化趋势将推动车用润滑油行业进入快速发展期。在车用润滑油需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展，高档油品直接与国际接轨。2010年国家宏观政策使内需增长从政策推动向市场驱动转变，在应对危机过程中，我国政府实施的诸多刺激消费的政策效果显著。在汽车、家电、家具、旅游等消费热点的带动下，投资增长动力实现市场接替，消费增长依然强劲。汽车行业2010年1-10月汽车产销分别达到1462.38万辆和1467.70万辆，分别比去年全年高出83.28万辆和103.22万辆。 2010年汽车产销突破1700万辆应该没有多大问题，虽然相关能源及污染条例会对汽车行业设定很多限制，但是随着中国消费者对车市的刚性消费，车市很难被降温下来。中国市场依然是全球最火热的市场，各大汽车制造商在中国市场推出的一系列经济性车型，也将给中国消费者提供更多消费机会，车市成为继房市之后的第二大消费市场。2011年车市销量还会大幅度增长，这一刚性市场，也将会给润滑油产业带来巨大的发展空间。国家内需政策在很大程度上都是用于国家城市基础建设，基础设施建设将很大程度缓解经济危机对国内市场的影响，扩大内需将在很大程度上促进国内基础建设企业的快速发展，而在这一过程，将会拉动工程机械制造业、运输业、建筑业等相关产业的大量需求，而这一需求，将对润滑油产业提供巨大的消费市场。虽然润滑油产业相关成本对其运营有较大影响，但是中国市场的巨大消费也将给润滑油产业的发展提供更多机会，这也是润滑油产业近几年来遇到的难得机遇。 4.完成项目采用的方法贱卖、量大从优、捆绑销售（卖润滑油送柴油）、力争市场最低价。即买包邮。电话、微信订购。团购更便宜三．市场和销售安排　　 1．市场的基本情况受油价提升，节能减排，需求拉动等多重因素共振，大部分石油和化工行业产品有望量价齐升，企业开工率明显提升，产业步入景气上升通道。国内成品油价格存在调整可能，石化行业景气指数有望上行。细分品种看，柴油需求增长，供求关系可能趋紧，汽油的供应略显宽松。随着原油价格的上涨，节能减排、限电等相关法规及措施的出台和实行，润滑油相关配套产业的运行和运营成本也将大幅度上涨，呈“动态变化”。近3个月来，相关成本都呈现出全面上涨的态势，价格都有不同幅度的上扬，部分成本涨势明显。以上因素都将给润滑油产业带来较大影响，短期内部分产品成本价格水平将保持高位运行，且仍有上升空间。尽管2010年第四季度润滑油产业会步入景气上升通道，但是仍必须清醒认识到当前行业面临形势的复杂多变性。国内、外市场形势不确定、不稳定因素仍然很多，国际金融危机影响的严重性和全球经济复苏的曲折性不容低估，这些因素均会构成对相关产业发展的制约。国内石化行业面临着紧抓国际产业转移的战略机遇，正处于由石化大国加速向石化强国迈进的转轨时期。行业企业应继续落实好《石化产业调整和振兴规划》的相关要求，密切跟踪分析形势，着力提高产业发展的质量和效益，增强产业的国际竞争力和可持续发展能力，进一步增强产业的竞争力。 2.该产品的主要用途在各种类型汽车、机械设备上以减少摩擦，保护机械及加工件的液体润滑剂，主要起润滑、冷却、防锈、清洁、密封和缓冲等作用。　 3.该项目的主要销售对象、生产成本、单位销售价格、和预计市场份额： (1)收入：　轿车：260—360/月/辆 8000辆 2080000 大型客车：450—480/月/辆 4000辆 1800000 重型货车：620—680/月/辆 3500辆 2170000 农用车：500/月/辆 1000辆 500000 合计：655万 (2)支出：制作成本：80万物流损耗：30万其它损耗：10万合计：120万 (3)总额：535万 4.产品的客户情况、销售渠道安排、传播方法 (1).定义客户出租车加油站；客车、货车、农用车司机、加油站 (2).客户偏好分析轿车、客车、货车用汽油、润滑油；农用车用柴油；卖给加油站低价，加油站外卖高价。 (3)销售方法贱卖、量大从优、捆绑销售（卖润滑油送柴油）力争市场最低价、即买包邮。电话、微信订购。团购更便宜 (4)如何找到他们联系加油站和出租汽车、公交车总公司 (5)精准传播在加油站门口摆摊卖润滑油吸引顾客，引加油站老板出来洽谈合作事宜，达成合作关系。 5.目前市场竞争情况：　　 ⑴其他现有生产厂家：昆仑润滑油、长城润滑油石家庄“昆仑”润滑油从事工业润滑油、车用润滑油、润滑脂及化工产品销售的专业公司。公司总部营业环境优良，仓储油品丰富，往来交通便捷，员工专业素养高，服务态度好。 “昆仑”润滑油品授权经销商。经销进口、国产油品达几百种。涵盖工业润滑油、车用润滑油、金属加工油、防锈油脂、特种油脂等五大系列。石家庄昆仑润滑油自一九九九年成立以来，经过这些年的辛勤耕耘，已形成了一定的规模和特色,以批发为主零售为辅的格局涵盖省内外的工矿企业和分销商。多年来，公司以良好的信誉和优质的服务赢得了广泛的人脉和口碑，促进了公司整体业绩的持续增长。满足客户需求是我们长期以来不懈追求的目标。石家庄长城润滑油分公司是中国石化的直属企业，公司总部位于北京中关村科是国内最大的高档润滑油专业产销集团。2009年，公司包装油产销量110万吨。四．项目准备和进展的时间表　　 1.进行项目分解润滑油销售分淡季和旺季区别。其中1-3月和6-8月为旺季，其余时间为淡季。 2.里程碑事件五一、十一黄金周，和春节期间销售额激增。　 3.时间安排每月最低销售额达到500万以上，旺季欲达到800到1000万。　　 4．经费安排每月最高120万经费支出，旺季可给予30万成本补助。　 - 22 -

展开阅读全文