中建岳阳中心营销策划报告.doc

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中建·岳阳中心营销策划报告撰写人：陈志安 2011年10月目录第一章市场分析一、宏观经济情况二、宏观政策情况三、市场情况第二章可比项目分析一、天伦城二、岳州帝苑三、巴陵尚都第三章项目定位一、项目客户定位二、项目卖点提炼三、项目推广主题定位第四章整体营销策略一、整合营销路线二、营销周期与营销分期三、蓄客策四、推广策略五、现场包装六、营销活动七、媒介组合第五章费用预算第一章市场分析一.宏观经济情况今年1-4月，岳阳市财政总收入63.67亿元，增长25.0%；完成固定资产投资200.80亿元，增长37.8%；社会消费品零售总额增长18.6%；规模工业企业增加值增长21.2%；城镇居民人均可支配收入增长15.1%; 城乡居民收入增长首次高于GDP增幅；社会消费品零售总额增速首次跃居全省第二；三产税收首次全面赶超二产。二、宏观政策情况 2010年来，住建部、央行和中央各部委纷纷下文为楼市降温，新的宏观调控政策陆续出台，从年初的中央经济工作会议、“国四条”、 “国十一条”到最新的二套房贷政策，新的调控趋紧。（1）保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策（2）加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头（3）合理购房需求仍将获得国家相关政策的支持（4）严格执行二套房贷政策主要出于抑制房地产投机行为的思考,用于控制投资型置业. （5）今年上半年岳阳城市房价上涨全国排列在前，下半年宏观调控力度可能放大. 宏观调控剑指一线城市疯涨楼价，岳阳作为三、四线地级城市，虽然处于中部价格洼地，经济运行平稳，但不排除可能出现限购等一系列宏观调控的可能。三.市场情况（1）市场供应岳阳整体市场开发力度增强，住房开发比重逐年增大；房地产整体市场供销两旺，呈现快速发展趋势 2010年，全年商品房上市109.85万㎡，共计10108套，同比分别增长28.8%、41.4%；其中商品住房上市105.35万㎡，共计9586套，同比分钟增长43.5%、63.1%；（2）市场销量 2010年全年商品房成交128.56万㎡，共计10954套，成交金额39.19亿元，同比分别增长33.8%、38.5%、74.6%；其中商品住房成交120.32万㎡，共计10241套，成交金额34.85亿元，同比分别增长32.4%、42.4%、79.6%；（3）销售价格 2010年全年商品房成交均价突破3000大关，达到3048元/㎡，同比上涨13.2%；其中商品住房住房成交均价达到2897元/㎡，同比增长16.3%，中心城区多个项目集中推售，快速拉升了整体市场成交价格；进入2011年，高层市场价格已达到历时峰值3498元/㎡。小结：（1）宏观政策对岳阳房地产市场影响较小；（2）市场待开发土地量大，未来两年房地产市场供应量呈大幅增加趋势，市场竞争压力趋强；（3）以本土小型开发商为主，项目占地规模普遍较小；（4）房地产投资呈稳步增长，尤其08、09年房地产发展明显加快；（5）岳阳市场供销两旺，呈快速发展趋势，04-09年整体供求比为1.09，供略大于求；（6）市场现有可售房源量并不大，市场健康度较好，从在建筑项目进度看，下半年市场供应将大幅度增长，市场竞争将趋于激烈；（7）价格持续稳定增长，近半年增速明显加快；后续受政策调控、供应量大幅上涨等风险，价格将呈现平稳走势。（8）岳阳房地产市场以改善性需求客户为主， 120-144㎡面积段产品是现阶段市场供销主力产品，随着市场价格的快速上涨，受购买力总价限制，畅销户型面积呈现缩小趋势。第二章可比项目分析根据地段、产品、影响力来确定一些项目与本案进行比较。一、天伦城 1、基本概况项目名称天伦城开发商天伦房地产占地面积 30万平米建筑面积 60万平米容积率 1.8 物业类型多层、高层、商业高层户型精装公寓公寓价格 6000元/平米销售情况 500多户(一期) 600多户（二期）现在销售的是三期 2、建筑形态天伦城是中心城区最大的建设项目，整个项目涵盖精品住宅、SOHO、商业中心、名店街等，住宅中又规划了多层、小高层以及高层等多种类型的产品 3、客户群体长炼、岳化、经商、返乡置业以及一二期的老客户。 4、本项目比较优势分析： ①配套优势：项目大，配套丰富；②交通优势：打造城市新中心，交通便利；③产品优势：本项目产品规划了多种物业类型，优势互补。 5、活动营销项目“万人长跑迎奥运”活动轰动全城，岳阳市场知名度高，消费者美誉度在岳阳住宅市场首屈一指。 6、项目点评 ①城市中心大型国际社区、成熟社区、前期项目品牌沉淀，在岳阳市场上得到高度认可；②从项目规划、建筑造型及外立面、园林景观、以及户型等方面尽管相对一般，但在岳阳属于高端层次；③三期规划的商业步行街即将动工，将进一步提升该项目的商业配套和项目居住价值；二、岳州帝苑 1、基本概况项目名称岳州帝苑开发商晋兴置业占地面积 13万平米建筑面积 32万平米容积率 1.99 物业类型别墅、多层、高层高层户型 90-134平米高层售价 4200-6200元/平米销售情况推出高层500多套房，全部售完 2、产品规划该项目地处南湖广场西侧，濒临南湖广场，拥有得天独厚的自然景观资源，项目计划分三期开发，一期主要为临湖别墅、多层洋房，二期、三期为小区内部小高层及多层洋房。 3、客户群体政府部门人员、经商、长炼、岳化以及返乡人士。 4、本项目比较优势分析： ①环境优势：居家环境好，临近南湖和南胡广场；②配套优势：周边配套较齐全；③产品优势：由南向北，建筑高度呈梯度排布，充分利用外部景观资源优势，户型观景较多。 5、项目营销 ①推广主题以前不曾出现，将来不会再有! 为了你，这座城市已等千年! ②推广渠道户外广告、围墙广告，项上为南湖绝版地段，市场关注度高，圈层、口碑传播效应巨大。 6、项目点评 ①南湖富人区、资源型豪宅标杆项目； ②多系列复合型产品覆盖不同客户阶层、舒适型产品设计； ③停留在卖资源、卖地段阶段，项目产品从规划、用材、内部园林景观环境打造都未能体现豪宅档次，对豪宅人文、精神等附加值营造不够； ④目前商业规划风险较大，且对高层住宅产生较大负面影响。三、巴陵尚都 1、基本概况项目名称巴陵尚都开发商福隆置业占地面积 2.8万平米建筑面积 14万平米容积率 4.8 物业类型商业、高层高层户型 89-140平米高层售价均价4780元/平米销售情况住宅卖的差不多，现在推商业 2、项目规划 ①商业规划：项目规划充分挖掘区域商业价值，将商业内引，尽量做大商业面积，形成商业内街，未来商业风险较大；同时对住宅居住价值产生较大负面影响。 ②建筑规划：项目建筑打造以都市意向现代建筑风格为主，项目全架空，建筑密度高，园林空间不够，园林主题几乎没有。 ③产品特征：项目产品线丰富，主力产品以二、三、四房为主，少量的小户型；一期以三房和四房产品为主。 3、客户群体投资人士、经商（品牌服装）人士、长炼、岳化、巴陵石化。 4、营销推广：不动中心，猛涨型不动产项目点评 ①住宅的核心价值在于地段； ②为增加商业面积、实现项目利润最大化，该项目牺牲住宅舒适度，商业对住宅负面影响大，且挤压园林打造空间； ③户型设计具有一定超前性，但是现场销售员引导明显不足； ④目前的收筹情况良好，客户对地段和形象认可度高； ⑤客户来源广泛，以主城区居民、医院等周边单位职工、步行街老板为主，年纪多在40岁以内，对地段有偏好。小结： 1、本案位于中心城区板块，区域内商业繁华，交通便利，配套完善，以中高档住宅及商业开发为主； 2、岳阳城市较小，交通成本较低，中心城区受到南湖板块和经开区板块的分流和挤压； 3、本案所在区域在售项目最多，但多数项目规模小、且多尾盘，平销期各项目优惠折扣力度小； 4、片区个项目价格主要在3200-4000元/㎡，少数项目均价达到4500元/㎡（实际成交价格）；这给本案的价格目标产生压力； 5、三个竞争对手对本案的同质化竞争较为严重，但核心竞争力几乎均集中在地段（或者地段所处的景观），对于项目的价值体系挖掘不足；对于户型、园林的引导和展现明显不足；这给本项目带来营销契机第三章项目定位一、项目客户定位根据项目的综合情况，我们的目标客户对象可分类为以下：购买目的购买心态主要客源关注点第一类城市改善作为具备唯一性与稀缺价值的城市中心高端住宅吸引中高端购买者。岳阳市普遍中高端客户。周边县域岳阳置业中高端客户。城市价值产品价值形象与品质生活配套第二类青年自住项目面积相对精简，房型较佳，虽然单价在城市中相对较高，但总价收到一定控制，从城市资源方面具备吸引青年客户基础。高收入中青年客群。具备家庭支撑能力的中青年客群。城市价值繁华配套综合体概念居住品质第四类闲时居住第二居所，已经具备一套较大的常住住宅，受项目地段价值与概念吸引，作为第二居所，同时具备升值价值。岳阳范围富裕人士。少量外地客户。价值感、身份感第五类投资目的看中城市中心物业的稀缺性，作中长线投资。岳阳及周边城市客源升值的潜力价格吸引力整体客户群界定不明显，但从地域看，以岳阳的中高端客群为主力。购买主张以城市价值，品质价值，身份象征，投资升值为主要导向。二、项目卖点提炼 1．项目SWOT分析（1）优势分析 ①地段优越、交通便利、配套完善； ②城中心位置，地处繁华； ③中建地产的品牌号召力; ④产品优势； ⑤项目临街面长,商业经营稳靠。（2）劣势分析 ①附近两条主干道存在一定的噪音影响； ②南边定向房和加油站对小区有一定影响。（3）机会分析 ①天伦城和本项目的建设,将使五里牌成为新的中心; ②岳阳楼区政府周边利好，配套成熟完善； ③经开区的建设有利于项目成为岳阳的中心。（4）威胁分析 ①地价高导致开发成本增高； ②岳阳房价增加过快，政府后继宏观调控措施出台，市场前景不明朗。 2.项目卖点提炼【荣耀勋章·九大价值】【贵族血统】世界500强、实力央企旗下中建地产鸿篇巨制。【城央领域】建湘路、巴陵路交汇处，城市央区，豪门主场。【交通枢纽】雄踞城央十字路口，1、8、19、29、32、40、26等路公交线路畅达全城，10分钟内直达岳阳火车站、岳阳汽车站、武广高铁。【传世巨作】 15万平方米国际新都会，世界级生活多元体。【应有尽有】建设银行、农业银行、沃尔玛、新步行街、图书城、市七中、十二中学、五里中学、市妇幼保健医院、市一院等优质城市资源簇拥环抱。【欧陆经典】简欧艺术经典风格，再现欧洲建筑奢华尺度，高贵外立面，精细品质，彰显正统豪门风范。【生态自然】 10000㎡欧式风情园林，独创生态园林景观走廊，35%绿化率，市府央区绿肺。【航母配套】摩天双子大楼、高档写字楼，精装公寓、高层住宅、幼儿园、商业街等多种物业形态。【贵胄礼遇】以国际人居价值标准，人性化金质物管，匹配精英崇高礼遇。项目卖点确定需坚持的原则就是唯一性，以期树立项目在长沙市场的江湖地位。三、项目推广主题定位 1、形象定位（1）主推广语：中建·岳阳中心︱一座城市的荣耀勋章根据中建岳阳中心将为岳阳带来“勋章”一样的价值体现，是岳阳首个城市综合体将形成新的城市中心，给人以强烈的价值冲击形成特色鲜明、昭示性强的推广主题，对项目的未来形成无限美好展望。（2）项目定位语：中建·岳阳中心︱城市央区国际新都会根据中建岳阳中心的产品定位，告知客户项目的地段（中心）、产品（城市综合体）及精神升华（新都会）。第四章整体营销策略一、整合营销路线 1．四大策略方向（1）高端原则项目成本与地段效应以及相对稀缺的体量决定并非持续型项目，必然是以高端形象直接震撼市场并全程贯穿，获取最高利润空间。（2）价值原则仅有地段高价值和产品高规格都不足以支撑高价，必须对产品从内涵与外延进行价值和概念以及形象的匹配支撑。（3）标杆原则 2011年的岳阳市场，竞争激烈，恒大等知名开发商纷纷进驻，带来的将是普宅市场整体形象的巨大变化，本项目期望在高端市场上独树一帜并获得良好的销售业绩，必须强化城市中心价值，并凸显产品的唯一化特征，以实现差异化的形象竞争。（4）广泛原则项目客群来源广泛，必须实现全面的客群掠夺，涵盖各类营销方向。二、营销周期与营销分期 1、首批推售节点 —— 10月1日。 1）首批公开推售房源栋号户型户型形式面积套数总面积 1# C22-1 三房二厅二卫 122.08 42 B22-1 二房二厅一卫 86.09 42 B22-2 二房二厅一卫 86.75 21 C22-2 三房二厅一卫 111.01 42 13894 2# C22-3 三房二厅二卫 121.6 56 C22-4 三房二厅二卫 120.35 56 B22-3 二房二厅一卫 100.25 28 B22-4 二房二厅一卫 100.40 28 B22-5 二房二厅一卫 99.22 28 B22-6 二房二厅一卫 99.36 28 23199 合计 315 37093 2）建议推售均价建议推售均价推售建筑面积总可售金额 5300 37093 196592900 3）当期销售目标开盘一周内去化目标60%。年内实现当期总去化率75%。 4）工程节点配合 9月中旬完成1#、2#栋的预售条件实现。 2、首批推售节点 —— 10月1日。 1）首批平开推售房源栋号户型户型形式面积套数总面积 3#B 16230.5 合计 16230.5 2）建议推售均价建议推售均价推售建筑面积总可售金额 6500 16230.5 109458250 3）当期销售目标年内实现3#B栋销售率50%。 4）工程节点配合 9月中旬完成3B#栋的预售条件实现。 5） 3#B栋销售因素根据写字楼蓄客情况决定公开集中销售或者平开销售。根据目前写字楼客户来访情况与岳阳实际写字楼市场来看，大部分客户需求面积都在100-300平米之间。建议写字楼以中间楼层为划分，下部进行面积切割，划分小产权，以满足实际客户需求为方向。上部主力招入大面积需求客户，以半层为基础销售面积。 3、第二批推售节点——明年3月 1) 第二批推售房源 2) 建议推售均价建议推售均价推售建筑面积总可售金额 5600 12025.2 67341120 3) 工程节点配合 Ø 月初完成4#栋的预售条件实现。 4、第三批推售节点——5月 1) 第三首批推售房源 2) 建议推售均价建议推售均价推售建筑面积总可售金额 5800 12229.84 70933072 3) 工程节点配合 Ø 4月初完成5#栋的预售条件实现。 5、第四批推售节点——9月 1) 第四批推售房源 2) 建议推售均价建议推售均价推售建筑面积总可售金额 6000 15497.1 92982600 3) 工程节点配合 Ø 8月初完成6#栋的预售条件实现。 6、第五批推售节点——10月 1）第五批推售房源 2）建议推售均价建议推售均价推售建筑面积总可售金额 6800 16230.5 110367400 3）工程节点配合 Ø 9月初完成6#栋的预售条件实现。三、蓄客策略 1.客户策略：全面撒网，快速蓄客项目面临蓄客时间短，首期开盘量大，价格相对较高的核心问题。在前期蓄客阶段，必须实现大量客源。建议除了常规的推广媒介使整个岳阳市熟知本项目之外，同时广泛对外拓展客源，包括百盛的外展点，以及对岳化等大型具备购买基础的企业进行定向营销，以实现目标客户的快速积累。 2.销售计划：（1）第一阶段：项目面世期主要方式：接受客户咨询及登记，了解客户需求。时间：8月20日外展点开放开始免费登记形式：发放2000优惠卷（2）第二阶段：客户认筹期主要方式：客户交纳诚意金办理VIP卡，开盘当天享受认筹优惠（具体认筹政策待定）。（3）第三阶段：持续销售期及二批蓄客期主要方式：媒介推广加口碑传播，主要是媒介的持续推广，老带新等（具体政策待定）。四、推广策略 1.推广难点项目受土地成本影响，住宅单价面世相对较高，可能突破现有市场客户心理预期。 2.推广主线建议项目全程推广以“岳阳中心”为主要方向，主要高端精品城市综合体，塑造集居住、商务、休闲、娱乐、购物为一体化的繁华生活氛围。建立起绝对差异性与唯一性的推广形象，带来岳阳人民前所未有的居住体验。 3.推广分策略（1）第一阶段：项目面世期全城推广项目主形象概念，短时间内使城市综合体与全新居住价值的项目特质广泛传播。（2）第二阶段：客户认筹期商务与住宅以“岳阳中心”之下两个组团的形象面世（具体组团名待定）。五、现场包装 1.现场围挡广告现场围挡广告牌设置在建湘路与巴陵路交汇处，长50米高6米。在前期以公司品牌及形象推广为主。 2.外展点鉴于项目现场9月份才具备客户接待条件，为方便客户咨询及争取推广和蓄客时间。需在市中心设置外展点，外展点装修风格与项目整体风格一致。 3.营销中心及样板房营销中心装修风格与建筑风格相一致，现场包装营造购房氛围，在前坪广场设置太阳伞、休闲椅等。样板房位置的选择需注重客户看房的便利性，注意看房通道、温馨提示牌等细节。 4.道旗在营销中心两侧沿建湘路及巴陵路设置道旗，道旗风格应与项目建筑风格相匹配。六、营销活动 1.项目首批正式启动期中建·岳阳中心营销中心开放仪式活动目的：项目亮相活动时间：9月1日活动内容：营销中心开放仪式。宣传配合：在当地报纸媒体发布新闻通稿；在0731、新浪等网站发布消息；更新各大网站项目信息。 2.项目首批VIP认筹期中建·岳阳中心顶级名流生活秀活动目的：引发市场关注活动时间：9月中旬（具体待定）活动内容：顶级名流生活秀（名车、香水、模特、红酒）。宣传配合：报纸平面发布相关内容；网站增加相关内容，对活动流程进行全程追踪报道。 3.项目首批开盘中建·岳阳中心开盘盛典活动目的：引发开盘现场活跃人气，促进热销活动时间：10月1日活动内容：活动待定宣传配合：报纸平面发布相关内容；网站增加相关内容，对活动流程进行全程追踪报道。 4.后续活动根据开盘效果待定，主要以暖场活动为主。七、媒介组合岳阳中心作为三四线城市的高端项目。与长沙项目有所差异。建议在最短时间内获得最强的市场获知效应，通过布局全城实现项目的广泛传播力。 1.户外广告在南湖广场、步行街及火车站等区域选择户外广告牌。 2.报纸广告报纸广告复合当地报纸《洞庭之声》结合《潇湘晨报》，但岳阳市民没有普遍的读报习惯，仅在关键节点投放。 3.网络广告网络广告选择主流网站： 0731房地产、新浪乐居。同时注重其他网站的信息维护。 4.电视广告选择当地有线电视开机广告，强迫性传播信息。 5.电台广告以岳阳1500台出租车复合户外广告短时间实现项目广泛传播效应。 6.短信通过年龄、工作单位、区域等甄别有效客户群发送短信广告。 7.巡展在市内营销中心固定展示的基础上，在岳化等当地大型企业巡展，快速聚集客源。户外广告：南湖广场、火车站、步行街等线上推广报纸广告：《潇湘晨报》、《洞庭之声》等电视广告：电视开机广告等网络广告：岳阳房地产信息网、新浪乐居等短信广告：有意识的选择短信发送客户其他：高端杂志、巡展等线下推广圈层活动：开放仪式、奢侈品展等销售物料：楼书、海报、单张等项目巡展：百盛巡展，各大企业巡展其他：网络论坛、新闻事件等 8.推广总表推广渠道规格/版面/频次/地点等费用预算户外媒介岳阳市区选7块户外半年与三个月搭配 74万外展点百盛外展点开放约占地12㎡，有沙盘、户型图做宣传，有三人左右驻场。租金1.5万一月，小沙盘制作4万，其他物料约0.2万（共5.7万）报广洞庭之声 2期（各一整版） 1.2万/1版×2版=2.4万潇湘晨报 2期（各一整版） 4万/1版×2版=8万电子媒介各种网站岳阳房产网、新浪乐居 3.5万/×一季度=10.5万电视开机广告岳阳市40万台有线电视开机广告 3万/月×一季度=9万岳阳人民广播电台岳阳有出租车1500台，私车14万台约2.2万/月×一季度=6.6万短信岳阳市及下属各县市高端客户 20万条×0.05元/条×2=2万元现场包装沙盘、区域模型、户型模型沙盘15㎡，区域模型8.64㎡，户型模型6个其余共约12万效果图效果图9张效果图1.3万围挡及围墙广告围挡6米×50米；围挡12万，围墙2.7米×328米。围墙5.5万物料筹备户型图共0.8万份，8.11先出0.1万份 5元/套×0.8万套=4万折页、海报折页、海报、各0.8万份 3元/张×0.8万张=2.4万资料袋 0.8万份 3元/个×0.8万个=2.4万楼书 0.9万份 10元/份×0.9万份=9万其他大型公关活动原模特大赛取消，具体待定约20万合计　　 187.8万第五章费用预算 1．项目销售额及营销费用中建·岳阳中心可售面积约12.2万平米，其中住宅约7.68万平米，公寓约3.25万平米，商业约1.43万平米（以最终确定的方案为准）。以住宅均价5600元/平米，公寓均价6800元/平米，商业18000元/平米（整体均价）计算，可实现销售额约9.48亿元。总营销费用按销售收入的3%提取，取2725万元；总推广费用按销售收入的1.2%提取，为1090万元。岳阳中心营销费用构成表推广费代理费销售现场不可预见费合计 2．营销费用计划中建·岳阳中心的销售收入9.48亿元。营销费用按3%计算，约为2725万元，推广费用按1.2%计算，约为1090万元。销售现场及物料筹备产生费用大部分为一次性投入，可持续为后期销售服务，因此在费用预算中只计算一部分，而实际产生费用将大于此计算数据。中建·岳阳中心营销费用计划表单位：万元项目内容预算备注销售代理代理费用广告设计广告设计费用销售现场现场布置产生各类费用物料筹备模型、楼书等物料推广费用广告费活动费用不可预见费合计 3．营销费用计划项目前期主要是完成楼盘整体知名度打造、进一步提升中建品牌形象，形成品牌资产，为长期对项目销售产生有效作用而打下基础，因此前期推广费用将适当增加。中建·岳阳中心营销费用计划表单位：万元项目内容预算统计备注销售代理代理费用广告设计广告设计费用销售现场营销中心装修、装饰、设备购置市内营销中心包括1年租金、装修样板房包括装修、看房通道销售现场包装包括围挡、导视系统等其他物料筹备楼书、单页宣传广告片效果图制作网站建设模型制作小区、区位、户型模型推广费用广告费户外广告三块户外，一年期报纸广告约10期报广杂志广告网络广告一年期电视台广告短信广告一年期电台广告其他活动费用开盘房交会春秋2次房交会其他活动用于各种活动营销评奖费用不可预见费总计【注】：上述费用仅对主要费用进行估计，根据市场变化，以实际发生为准。

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