跨文化营销存在的问题及研究对策.docx

李雪芬，陈亮
（桂林工学院管理学院，广西桂林 541004）

摘 要：随着全球经济一体化的发展，营销需要在跨文化的背景下进行，而文化差异带来消费者的消费观念和消费行为的不同，引致文化障碍与冲突。文章对跨文化营销存在的问题进行了分析，并提出了一系列相应的研究对策。
关键词：跨文化营销；文化差异；文化障碍；文化策略
Abstract:With the development of integration of the global economy, marketing is operated in trans-cultural environment, and diffeent cultures bring about different manner and behavior of consumption that produces cultural conflicts and obstacle. In this paper, the existence of cross-cultural marketing issues analysis, and proposed a series of corresponding countermeasures.
Key words:cross-cultural marketing; cultural difference; cultural obstacle; cultural strategy
    中图分类号：F274   文献标识码：A     文章编号：1671-8089（2009）04-0042-03
 随着经济一体化的迅猛发展、经营国界的逐步消失、产品同质化程度的越来越高，当今世界的经 营管理者在经营活动中将会遇到越来越多的来自不同文化的挑战。在这种情况下，经营管理者所要解决的不仅仅是组织结构、资金投向、投资收益率等的问题，而是 面对不同文化背景下如何处理异质文化之间因其差异所引起的一系列经营管理障碍的问题，采用什么样的营销策略来吸引这些由于宗教信仰、语言、风俗习惯和生活 方式等不同而消费意识不同的社会群体，从而实现企业边际效益的最大化。跨文化营销就是应新时代的这种呼唤产生的。
    一、跨文化营销研究的必要性
    1、全球经济一体化的发展。随着跨国经营活动的日益频繁，不同民族和地区间的文化差异带来了营销新的革命，促使营销者重新研究自己的营销活动，从而形成了 跨文化营销理论。经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现，使得区域内经济国界趋于“消失”，从而凸现了营销的文化环境和跨文化特征。第二次世界 大战后，随着生产力的飞速发展，国际专业化分工日益深化，国际贸易往来以及投资与金融资本的国际流动显著增加，各国经济的相互依存和相互渗透不断加强，越 来越多的经济活动跨越国界，世界经济越来越表现出融为一体的趋势。
    在经济全球化浪潮的冲击之下，任何国家都不可能长期固步自封，否则，该国就无法获得经济全球化带来的活力和好处，逐渐失去其在国际价值链应有的竞争力，从 而被世界经济所抛弃。  在开放经济的条件下，各国为了取得更好的经济发展，获得更好的竞争优势根据地缘相邻的特点，纷纷组建地区经济一体化组织，于是在短短的几十年里涌现出众多 的自由贸易区。通过众多的地区经济一体化的实现，在世贸组织的带动下，越来越多的国家步入自由贸易的国际大舞台，从而国与国之间阻碍经济发展的壁垒逐渐减 少，国与国之间的经济国界逐渐弱化。由于任何国家的政治、法律都深深地打上了该国文化发展的烙印，因此，在经济国界弱化的同时，包括政治、法律、伦理、风 俗、禁忌等的文化“国界”自然凸现出来，跨国经营实际越来越成为跨文化营销，而且这种趋势随着知识经济迅速发展还会进一步加深。
    2、多元化文化的存在。多元文化是指在人类社会越来越复杂化，信息流通越来发达的情况下，文化的更新转型也日益加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇和 挑战，新的文化也将层出不穷。我们在现代复杂的社会结构下，必然需求各种不同的文化服务于社会的发展，这些文化服务于社会的发展，就造就了文化的多元化， 也就是复杂社会背景下的多元文化。面对多元文化我们的营销策略也要发生改变。市场营销的理念是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程（［美］菲利普．科特勒），多元文化的存在就必然有文化差异，企业跨文化营销必须了解市场消费者的价值取向，掌 握消费者的购买心理与行为，方能制定出有效的营销策略。同一种产品在不同的国家或地区，其营销方式不可能完全一致。

 文化冲突与文化障碍是跨文化营销存在的主要问题，伴随着跨国公司全球经营大趋势而来的，是各个不同民族、不同文化之间的矛盾和冲突所带来的经营困难。
（一）文化冲突。著名的霍夫斯泰德教授认为具体的文化价值观与行为的某些方面有一定的关系。当从事涉外管理时，如果忽视对文化价值观的仔细评价，就会引起文化误解，他从四个维度来对这种文化差异进行了归类：
 1、权力距离。霍夫斯泰德的四个维度考虑的主要是从社会角度来分析文化对组织的影响，他充分考虑了权力、环境以及社会对女性的重视程度，通过权力距离这个维度，判断权力在社会和组织中不平等分配的程度。
 2、不确定性的规避。霍夫施泰德认为，人们抵抗未来这种不确定性的途径主要有三种：科技、法律和宗教。人们用科技来抵抗自然界的不确定性，用法律(成文和不成文)来抵抗来自其他社会成员的不确定性，而宗教则被人们用来化解无可抵抗的死亡和来世的不确定性。
 3、个人主义/集体主义。在强调集体主义的社会，为了保证集体的利益，上级自然会派一个组织上信的过的、政治过硬的人来领导这家企业，而个人主义者就不允许这种情况了。这种矛盾在事前就应该考虑到，否则后果将是不堪设想的。
 4、男性化和女性化。它是指社会中两性的社会性别角色差别清楚，男人应表现得自信、坚强、 注重物质成就，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量。男性度/女性度的倾向用男性度指数的数值越大，说明该社会的男性化倾向越明显，男性气质越突出；反 之，数值越小，说明该社会的男性化倾向越不明显，男性气质弱化，而女性气质突出。在男性气质突出的国家中，社会竞争意识强烈，成功的尺度就是财富功名；而 在女性气质突出的国家中，生活质量的概念更为人们看中。
（二）文化差异（文化障碍）。营销环境中的文化差异是企业跨国文化营销的一大障碍。要真切地 了解营销环境中的文化差异，那就需要知道文化构成的各个方面，主要有物质文化、语言文化、审美观、宗教信仰、风俗习惯、价值观念，下面我们主要从文化传 统、消费者的文化观念以及社会的文化潮流三个方面探讨各国的文化差异。文化传统是历史传统和文化传统的沉积。各国的民族精神、传统观念必然体现在商品消费 中；文化观念是一种社会心理，从消费者的购买习惯、审美观念、价值观念一直到消费者的思维方式、需求心态和满意程度部属于这一范畴。因此，产品必须有 “情”，必须与消费者“情投意合”，文化潮流表现为一定时期的消费潮流。或者说，一种新的社会时尚往往决定了当时的文化潮流，每个国家的文化都不是静止 的、古板的，它在缓慢地变化着，任何一种现有文化都是对以往文化的变革，因此，一旦形成一股文化潮流，那么，它对市场的影响将是迅速且长久的。
表1是对中国及其主要贸易伙伴国的文化传统与文化观念进行对比，以进一步说明各国的文化差异。
    表1：
国别
文化传统
文化观念
中国
我国有五千年的历史，有渊源流长的民族文化，美学、文学、史学等丰富多彩，有脍炙人口的诗篇、别有情趣的民歌。
注重道德观，讲求实惠，有强烈的从众心理，相信权威，人们的价值标准，取舍选择唯大唯上唯正宗。
美国
美国是一个移民国家，社会人口构成非常复杂，几乎所有大洲都有移民及其后裔在美国社会立足、发展，各民族文化不断冲突，渐渐融合成美利坚文化——丰宣多彩、极富包容性、独立性的文化。
喜欢超前消费，追求多样化的生活，讲究效率，标新立异，不太爱权威，祟尚个人主义，乐意扮演“牛仔硬汉”或英雄形象。
日本
日本受我国文化传统影啊很深祟尚儒学，是一个高度等级化的社会，属于高内涵文化国家。
强调权威，注重信任，很爱面子，进取心强，很讲礼貌，疑心很重。
法国
法兰西民族在近代史上，其社会科学、文学、科学技术等方面都有卓越成就，极富爱国热情和浪漫情怀，十分热爱自己的母语和传文化。
保守，民族感强，注重生活情趣，有浓郁的人情味，注重衣着，喜欢度假。
由表可知 ：不同的文化环境下存在着各种文化差异，这些文化差异对于不谨慎的企业而言都是潜在的陷阱，对营销活动造成了一定的文化障碍。世界著名杂志《电子世界》曾 以“全球市场做生意的最大障碍”为题，在全球范围内进行调查，在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差和文化差异等八个项目中，文化差异被列 为首位，成为营销中的最大障碍。在跨文化营销中，造成文化障碍的主要原因是营销人员往往将自己的本国文化体现在其管理之中，与目标市场的消费者之间无法良 好地沟通和理解，而且习惯用“自我参照标准”来理解和看待异域文化，也就是营销人员不由自主地根据自身文化的个性和价值观去理解和处理其他群体的行为，认 为我喜欢或需要的产品，那么别人也将喜欢并使用，某种产品在一地销路好，其他市场也会如此，因此导致了对异域文化的偏见引发文化障碍与冲突。因此，文化差 异会增加营销进入的复杂性和难度。
文化传统、文化观念及文化潮流等文化差异左右着消费者的购买和消费行为，如何逾越跨文化营销的障碍将是企业成功走向世界市场的关键，针对这些问题也是智者见智仁者见仁，学术界提出了许多的解决办法。但是一般都不外乎以下几种策略：
1、采取文化融合策略模式。营销融合是指跨国营销与本土文化相融合产生的一种“双适”形态， 其实质是实现本土化。走本土化道路是跨文化营销融合的最佳方式。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家 的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程， 它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、 管理变革、加速与国际接轨。
 “思考全球化，行动本地化”成为一种趋势，也成为众多跨文化营销企业的指导思想，只有从产 品研发到销售都遵循“本地化”原则，在发挥企业本身固有的优势的同时嵌入本地化文化因子，企业要突破这些文化壁垒和障碍，才能在异域环境里如鱼得水，获得 丰厚的收益。我们一般要进行本地化策略包括产品本地化、品牌本地化、价格和渠道本地化、促销本地化、人才本地化。
2、采取文化适应模式策略。跨国经营中文化营销面对的是各个国别千差万别的文化环境和文化需求，消费风俗、道德规范、语言文字和审美标准的差异左右了人们的消费观念和购物行为。企业在此情况下的文化营销可以有两种策略：文化适应策略和文化互动策略。
文化适应要求人们必须在某种程度上摆脱本土文化的约束，调整和适应他国文化，从他国文化反映 原文化、但对他国文化既要“人乡随俗”，又要“处之超然”否则就会盲目落入另一种文化的框框之中。这是跨国营销人员面临的最大挑战。对于一个营销人员来 说，采用文化适应策略，首先必须了解东道国的文化特点和它与母国的文化差异，才能制定有效的方案实施文化适应策略。为促进营销人员对跨国文化理解，形成高 效的跨文化沟通，需要有意识建立各种正式和非正式、有形和无形的跨文化传播组织与渠道；建立营销调研组织对文化的主体——顾客、中间商和公众以及他国文化 对消费行为的影响进行调查研究；同时采取各种行之有效的培训方法，如文化同化法、敏感性训练法和实地经验法对营销管理人员进行培训，以提高他们跨国文化沟 通的技能
文化互动策略伴随着文化适应策略存在，文化互动策略要求企业在进行文化营销时不是被动地适应 当地文化特色，而是积极主动地采用各种文化营销手段，在吸收当地文化的同时，也向当地市场信息传递企业的经营思想和经营理念，“师夷长技以制夷”。如宝洁 公司进入中国市场针对中国人洗发没有强烈的概念和消费模式之特点，采取文化互动策略，向中国市场大力宣传“使头发柔顺”、“去头屑”、和“使头发更营养” 的洗发护发新概念，从而获得巨大的市场优势。文化互动策略较之文化适应策略，如果能够成功实施，将产生更大的市场优势，因为伴随着企业向市场传递文化并被 市场接受，企业的地位也开始树立并得到巩固。
3、文化规避策略。在日益频繁的跨文化营销过程中，由于不同目标市场文化背景差异很大，跨文 化营销在商业运作过程中因对目标市场文化缺乏足够认知，触犯文化禁忌而导致营销失败时有发生，可见研究文化禁忌对跨文化营销的影响具有重要的现实意义。当 母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必须特别注意 在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感区域”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰，它是文化差异中最 为敏感的因素。例如，印度人忌讳新月；伊斯兰教国家不允许用猪或者与猪相近的形象作商标；瑞士人不喜欢猫头鹰；英国人不喜欢大象羊等。因此，在产品包装、 商标以及工厂、商店门面等的设一定要注意所用图案与当地人们的审美观与民族禁忌的一冲突。另外就是对营销人员进行跨文化营销的培训，跨文化培训可以使国际 营销人员理解文化的差异性，把握不同文化的特质，从而减轻可能的文化冲突；规避可能的文化风险。同时跨文化培训也可以使员工学会融合不同文化的方法，可以 使其在营销的过程中不断克服和适应所在新环境中的新文化对自己原有文化的冲击，以更好地适应新环境和新文化的要求。
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作者简介：李雪芬(1973年-)，女，湖南双峰人，桂林工学院管理学院硕士研究生。
陈亮（1973年-），男，湖南衡阳人，桂林工学院管理学院教授。