红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击添加标题,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-page,*,-,单击添加标题,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-page,1,-,红塔集团,企业形象传输策略,研究项目计划书,年3月,零点研究咨询集团,项目编号：S06056,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第1页,本计划书为北京零点市场调查与分析企业受,红塔烟草（集团）有限责任企业,（本计划书中均简称“红塔集团”）企划科委托而尤其设计，其设计版权为零点企业全部，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。,本企业承诺在处理与客户和调查对象之间职业关系中接收ESOMAR规则约束。,呈 送,：红塔烟草（集团）有限责任企业企划科,联络人,：李中华 先生,地 址,：云南省玉溪市红塔集团企划科,电 话,：0877-2968481，13908777705,传 真,：08772968656,EMAIL,:chinalee,呈送人：,北京零点市场调查与分析企业,联络人：,陈晓丽小姐 程凤荣女士 段军艳 小姐,地 址：,北京市朝阳区东三环北路霞光里18号佳程广场A座7层,电 话,：010-84400011-106，222，113,传 真,：010-84400010,EMAIL：,chenxiaolihorizon-,;,duanjunyanhorizon-,;,Chengfengronghorizon-,尤其说明,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第2页,三.研究内容,四.研究方法与质量控制,一.研究背景和目,目 录,五.研究报价和研究期限,六.项目团体,七.无偿附加服务,二.研究思绪,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第3页,一、研究背景与目,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第4页,因为烟草行业特殊性，伴随国家工商总局日益严格执行烟草控制框架条约（后简称条约）和烟草广告管理暂行方法 日益严格和广告法实施。传媒环境和消费者媒介接触行为都在快速改变。,作为行业老大红塔集团需要在现有市场基础上做深做细，深入扩大市场份额，“做精玉溪、做强红塔山、做大红梅”。,红塔集团面对传媒环境改变和激烈竞争，希望委托专业市场调查机构，进行以下5个层次研究：,一、研究背景与研究目,第一,分析条约生效、传媒环境改变和消费习惯改变等原因对烟草企业形象传输策略可能会产生影响；,第二,经过对国外含有环境保护和条约执行双重压力之下同业企业现有传输策略进行研究来获取能够借鉴内容；,第三,经过对国内行业营销教授和业内政策教授进行访问来了解中国烟草企业传输策略发展趋势和空间；,第四,经过对烟草经销商、行业营销教授和传媒资深人士访问来了解中国烟民消费习惯改变以及媒介改变趋势；,第五,经过对消费者需求、媒体广告策划人士和红塔企业内部营销人士三重访问来挖掘新含有吸引力传输方式。同时在消费者部分进行红塔企业形象和品牌认知等内容研究。,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第5页,一、研究背景与研究目,经过以上5个部分内容研究最终满足以下研究目标：,研究目一,怎样以消费者需求为关键，顺应行业发展,时尚,，在合理正当范围内，制订有效企业形象及品牌传输模式，为红塔实现战略目标贡献最大力量。,研究目二,了解消费者对红塔集团企业形象、品牌和产品认知情况以及红塔集团企业形象传输活动对品牌和产品认知产生影响。,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第6页,红塔未来,传输策略,烟草企业形象,传输发展趋势,红塔企业形象,传输现实状况,国外同行,借鉴,业内营销,趋势,红塔可用新,传输路径与方式,制订传输内容,传输对象：目标群体,烟草控制框,架条约生效,消费习惯,改变,广告法等,法规制度,？,研究思绪表达红塔从面临迷惑到处理探索过程再到最终处理方式提供完整思绪。,二、研究思绪,传媒环境,改变：,消费者需求,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第7页,置入式广告,DM（直投广告）,一对一销售,零售店展示,？,？,？,？,？,适合未来发展趋势吗？,符正当律允许吗？,适合红塔品牌价值定位吗？,适合红塔目标群体吗？,能够推进红塔品牌销售吗？,能够满足红塔发展战略需要吗？,研究结果示例,传输路径与方式,在受到外在各种影响原因下，品牌和产品传输策略该朝向什么样方向发展？,而那些新渠道适当红塔品牌战略发展目标吗？,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第8页,研究结果示例,传输内容,在详细传输过程中，向受众传输什么样信息？在社会或消费者心目树立一个什么样形象？这些问题最终取决于传输内容设定。,注：数据起源于年零点调查对500强企业网站首页质化分析结果,零点集团年世界500强企业形象结论性模型,国内外著名烟草企业企业形象对比分析,向社会与公众传输理念、符号、元素,寻求差异化,寻求红塔集团本身独特企业形象传输诉求点,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第9页,研究结果示例,传输内容,影响企业形象元素展现多样性和复杂性，所以企业形象广告也是多样，针对红塔集团企业形象传输现实状况评定及行业发展趋势等分析，能够制订出红塔集团适合企业形象传输方式。,企业社会公益型,企业理念型,向社会传输一个哲学思想，价值观念，理念格调，企业精神，从而对消费者心理价值一个暗示。,企业对社会公共事业和公益事业响应，以企业名义提倡一个精神文明观念，产生一个关注效应。,红塔“山高人为峰”，给人感觉就是一个君临高度感叹。成都娇子“境由心生，自在娇子”起源于佛家“万法唯心，境随心生”经典。,一提及哈药六厂，就会想起“妈妈，洗脚”“其实父母是孩子最好老师”“公益”广告，在到农夫山泉“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”，农夫山泉在纯洁水之战中站稳了脚。,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第10页,烟草企业形象传输发展趋势和特点,1,国际和国内传媒环境改变特点以及对中国烟草企业形象及品牌传输影响,国内烟草消费者消费习惯改变特点以及对烟草企业形象及品牌传输影响,国内烟草行业营销教授对未来国内烟草企业形象及品牌传输特点和方式分析以及探讨,条约严格执行对国内烟草企业形象及品牌传输影响,项,目,方,法,二手资料检索,深度访谈（对传媒改变趋势颇有研究传媒资深人士、零售终端访问、国内行业教授）,研究思绪细化之一,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第11页,红塔可用新传输方式汇总,2,中国烟草管理部门对未来国内烟草企业形象传输方向分析和提议,国内烟草行业营销教授对未来国内烟草企业形象传输特点和方式分析以及探讨,消费者接触烟草信息主要方式以及期望其它方式。同时探讨在广告法限制下可能产生新传媒方式,在烟草控制框架条约和社会舆论双重压力之下，发达国家同行业企业品牌营销传输策略研究,项,目,方,法,国外二手资料检索和案例分析（是此次重点研究方法之一）,深度访谈（国内行业教授和营销教授、消费者定性研究、广告媒体人员深度访谈和红塔内部人员访问）,研究思绪细化之二,广告媒体人员对新烟草传输方式探讨和提议,红塔内部营销教授对烟草品牌传输模式探讨和研究,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第12页,结合企业特点制订综合传输策略,3,与红塔集团企业形象定位所匹配传输模式需求,红塔在未来企业形象及品牌传输模式方面资源支持和配置,拉动红塔产品销售比较有效企业形象传输模式特点,红塔现有企业形象传输模式和特点,项,目,方,法,深度访谈（红塔企业内部访问）,消费者定量访问,研究思绪细化之三,消费者定量需求测评和分析,注：第三部分内容研究必须在第二部分内容研究所得结果基础上进行定量访问。,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第13页,三.研究内容,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第14页,研究内容之一,模块一 烟草行业传媒改变总体分析,烟草控制框架条约、我国广告法和烟草广告管理暂行方法等法规制度对我国烟草品牌广告影响越来越显著，国内烟草企业广告宣传渠道将会越来越窄。同时外烟进入、区域品牌崛起，使得烟草市场竞争更趋激烈。所以中国烟草品牌传输需要在法规制度和激烈竞争夹击中寻找突围，不停探索广告传输创新方式。,另外，伴随消费环境改变，烟民消费观念、消费行为、消费习惯等也在发生着改变。,此部分内容主要经过教授深访以及二手资料搜集方法，从政策、法律、竞争、消费环境等多个角度出发，对红塔集团在企业形象及品牌传输方面面临宏观环境改变情况，烟草行业发展趋势、烟草企业形象及品牌传输发展方向及特点，以及传输模式优化碰到问题和障碍点进行分析，而且提出处理问题策略性提议。,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第15页,研究内容,研究伎俩,外部行业教授深访,零售商深访,红塔集团内部教授深访,二手资料查询,焦点团体座谈会,政策与法律环境改变及对企业形象传输模式影响,法规制度改变对烟草竞争格局影响,在日趋激烈竞争环境中，国际国内重点企业传输模式改变探析,伴随人们对健康日益重视以及政府引导，烟民消费观念、消费行为、消费习惯改变趋势,烟草企业形象传输发展方向和特点,当前红塔集团企业形象传输模式情况,法制、竞争及消费环境对红塔集团企业形象传输模式正面和负面影响,在宏观环境改变背景下，红塔集团企业形象传输碰到主要问题和障碍点,处理问题策略性提议,1.1 详细研究内容及研究伎俩,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第16页,1.2 零点研究结果展示,政策与法制环境,影响,行业发展与竞争环境,消费环境,政策法制环境改变对竞争格局影响,国际国内重点烟草企业形象传输模式改变情况,消费观念,消费习惯,烟草控制框架条约,广告法,烟草广告管理暂行方法,红塔集团企业形象传输模式,环境改变对红塔集团企业形象传输模式正面影响,负面影响,红塔集团企业形象传输模式优化面临主要问题及障碍点,怎样处理问题、躲避障碍点,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第17页,研究内容细化内容之二,模块二 红塔集团企业形象传输模式及传输效果分析,红塔集团作为国内烟草行业龙头企业，在树立企业形象以及营销传输方面做了不少工作，年红塔集团确立了做精“玉溪”、做强“红塔山”、做大“红梅”，巩固“国宾”“美登”品牌发展战略。,此次研究将主要经过消费者定量调查和终端零售商深访研究，了解红塔集团企业形象传输模式对企业形象、不一样品牌和产品认知及评价推进作用，以及对产品销售拉动情况。,同时，经过红塔集团与竞争企业传输模式对比分析，以及消费者及终端零售商认知与评价两个层面，分析红塔集团企业形象传输模式优势与不足，为红塔集团企业形象、不一样品牌和产品采取针对性营销传输策略提供提议。,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第18页,研究内容,研究伎俩,消费者定量调查,终端零售商深度访谈,对比研究,二手资料查询,焦点团体座谈会,消费者香烟普通认知渠道,消费者对红塔集团企业认知渠道,消费者对红塔集团以往企业形象传输活动认知与评价,消费者对红塔集团企业形象、不一样品牌和产品认知与评价,企业形象传输活动对不一样品牌形象和产品认知产生影响,企业形象传输活动对产品销售拉动作用（1）不一样品牌和产品消费者购置行为改变（推荐率、忠诚度等）（2）终端零售商在不一样品牌和产品销量上改变等,竞争企业与红塔集团传输模式对比研究,红塔集团企业形象传输模式优势与不足分析,为红塔集团企业形象以及不一样品牌和产品采取针对性营销传输策略提供提议,2.1 详细研究内容及研究伎俩,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第19页,80,技术领先,企业实力强,售后服务有确保,这个牌子物有所值,国际著名,70,60,50,40,30,20,10,B,C,D,E,F,G,-,-,A,售后服务有确保,-,示例各竞争企业企业形象评价比较,企业形象研究,2.2 零点研究结果展示,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第20页,企业形象研究,2.2 零点研究结果展示,杭州卷烟厂,白沙集团,上海卷烟厂,红塔集团,武烟集团,云南卷烟厂,大红鹰,月兔集团,上海卷烟厂,北京卷烟厂,0,10,20,30,40,50,60,70,80,0,20,40,60,80,100,120,认知度,美,誉,度,56.68,18.34,A,区,B,区,C,区,D,区,附表 主要烟草企业认知度和美誉度表现,（注：此图为虚拟数据）,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第21页,2.2 零点研究结果展示,因为烟草行业特殊性，烟草企业品牌传输往往以企业形象传输为主，所以,卷烟品牌也往往带有,企业形象,特点，保持、维护、管理、创新卷烟品牌形象就是建立一个整体烟草,企业形象,。反之，企业形象传输为产品品牌形象塑造起着一个支撑作用。此次调研将利用零点企业品牌动力学模型，来分析红塔集团企业形象传输对“做精玉溪、做强红塔山、做大红梅”品牌战略实施推进作用。,零点集团企业形象与产品品牌之间动力学模型,企业形象与产品品牌之间认同力,企业形象支撑力,中等品牌,中高档品牌,高挡品牌,反扯力,提升力,低级品牌,产品品牌,红塔集团企业形象,做精玉溪、做强红塔山、做大红梅,品牌发展战略,推进、支撑,认同、吻合,企业形象与产品品牌形象之间动力学模型,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第22页,2.2 零点研究结果展示,品牌认知研究,众口称赞，相互推荐,用户忠诚，“我唯一选择”,用户满意，“我很满意”,潜在用户转变成真正用户,一个正面形象,有一定品牌认知度,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,对品牌认知不一样层级,对于处于不一样位置品牌，品牌推广策略是不一样,玉溪,红塔山,红梅,对品牌认同,高,对品牌认同,低,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第23页,无提醒认知,提醒后认知,美誉度,忠诚度,推荐度,零点品牌健康诊疗模型,品牌认知,由浅入深,为了更加好地评定品牌发展健康情况，评价各自竞争地位，零点创建了,品牌认知诊疗模型,。对于不一样品牌间对比，能够采取相对排名来代表其认知程度，将首先分别给出无提醒认知、提醒后认知、美誉度、忠诚度、推荐度各自排名。在作图时用横线长度代表排名，排名越靠前，则线段越长，排名越靠后，线段越短。品牌经过诊疗后可表现以下,：,健康低认知型,美誉度,推荐度,忠诚度,提醒后认知,无提醒认知,徒有虚名型,美誉度,推荐度,忠诚度,提醒后认知,无提醒认知,传输缺乏型,美誉度,推荐度,忠诚度,提醒后认知,无提醒认知,健康高认知型,美誉度,推荐度,忠诚度,提醒后认知,无提醒认知,从品牌传达信息开始，目标对象对品牌认知是层层深入,2.2 零点研究结果展示,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第24页,零点研究集团“品牌倾向性模型”是一个帮助企业了解某品牌本身在广告宣传、价格、终端、产品、品牌文化五个方面表现、以及与竞争品牌竞争关系有效工具。相对品牌价值模型，品牌倾向性模型与详细营销联络更紧密。,举例：某饮料品类品牌倾向性形图示,3.1 品牌倾向性模型介绍,36,49,45,18,20,19,16,13,17,44,32,27,33,22,29,31,35,22,24,34,41,43,39,28,39,42,46,45,23,57,28,39,41,37,36,38,37,44,37,29,63,72,64,46,52,43,34,23,30,69,60,53,68,53,65,56,63,30,48,57,0,40,80,品牌信誉好,品牌著名度高,生产厂家有名,广告好,广告多,物有所值,价廉物美,价格廉价,有各种促销活动,随地都能够买到,外包装设计漂亮,产品规格适合我,产品品种多,不停有新产品推出,产品口味多,口味纯粹,口感好,天然,有亲近感,时尚/有当代感,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E,品牌倾向,销售/通路倾向,产品倾向,价格倾向,广告/著名度倾向,品牌倾向性模型,2.2 零点研究结果展示,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第25页,研究内容细化内容之三,模块三 企业形象传输新模式概念挖掘与测试,国外大型烟草制造商早已经有在法规限制和反烟舆论压力下进行营销传输先进经验，这些经验可供国内烟草企业借鉴。,但烟草消费含有很强地域特点，所以在借鉴国外经验同时，需要挖掘符合本土特色营销传输模式。,所以，此次调研中将首先经过深度访谈和焦点团体座谈会挖掘和探测含有创新意义烟草企业形象传输模式，进而经过定量访问进行测试。,同时，结合国外先进经验案例研究，对红塔集团企业形象传输模式创新和优化提出策略性和可操作性提议。,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第26页,研究内容,研究伎俩,外部教授深访,红塔内部营销教授深访,案例研究,二手资料查询,消费者定量调查,符合本土地域特色及消费者接收习惯传输路径及方式,创新企业形象传输模式概念挖掘,国内外著名企业形象传输模式案例研究,企业形象传输模式创新概念消费者定量测试,目标群体传输模式需求研究,符合红塔集团资源优势及发展战略和经营特点传输模式分析,对红塔集团企业形象传输模式创新及优化提出策略性和可操作性提议,3.1 详细研究内容及研究伎俩,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第27页,3.2 零点研究结果展示,符合本土地域特色,借鉴国内外著名大型生产商经验,创新传输模式,品牌延伸模式,电影广告,主动向公众宣传吸烟有害健康公益广告,户外广告低于边缘化,零售店橱窗宣传,产品包装创新,传输概念检测,1、寻找符合目标消费者传输模式,2、探询符合红塔集团内部资源及经营管理特点传输模式,雷诺企业推出,“,骆驼牌,”,皮靴和,“,万宝路,”,香烟品牌开发万宝路休闲衣饰系列,“MARLBORO CLASSICS”,英美烟草开发,Benson&Hedges,咖啡,福建龙岩卷烟厂七匹狼香烟品牌开发,“,七匹狼,”,男士衣饰系列,为红塔集团企业形象传输模式优化及创新提出策略性提议,消费者需求,传输内容诉求点,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第28页,研究内容细化内容之四,模块四 企业形象传输策略探析,综合前面宏观环境分析、红塔集团当前传输模式现实状况、以及新传输模式挖掘和测试结果，最终从传输路径、传输方式、传输内容以及传输对象等方面为红塔集团企业形象传输提出针对性提议。,研究内容,研究伎俩,调研结果及二手资料综合分析,红塔集团企业形象传输策略探析,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第29页,零点研究结果展示,企业形象传输策略,策略背景,政策法规限制,消费需求改变,竞争日趋激烈,红塔集团当前企业形象传输现实状况及其优劣势,影响,适应,？,如,何,做,选择什么样媒介或方式？,传输什么？,向谁传输？,路径和方式,内容,对象,网络传输,大众媒体,广场、体育馆、酒店等冠名传输,宣传物信息传递,小众媒体传输,策略,企业名称,企业标识、标志,企业理念,企业行为观念,企业经营管理特色,包装格调,红塔山、玉溪、红梅实际用户,潜在可争取用户,目,以最快速度、最深印象，让社会和公众注意“红塔”、认识“红塔”、了解“红塔”，从而塑造出,企业,最正确,形象,，取得社会认同感，到达营销目标。,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第30页,四,.研究方法与质量控制,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第31页,依据不一样研究目标，采取不一样调研方法，主要包含二手资料检索、深度访谈、焦点小组座谈会、定量调查,等。,附表 研究方法概述,研究方法,研究目标,二手资料检索,希望经过大量二手资料检索和国外案例分析，从宏观行业角度探讨烟草企业形象传输模式可利用空间和概念。,深度访谈,主要经过对外部教授及红塔集团企业内部相关人士深度访谈，探讨烟草企业形象传输发展趋势和空间，挖掘烟草企业形象传输创新模式。,焦点团体座谈会,探讨消费者可接收新企业形象传输模式；,探讨消费者受条约和其它相关法规在消费观念、消费行为、消费习惯等方面影响程度以及详细改变；,竞争企业与红塔集团品牌传输模式对比研究；,红塔集团品牌传输模式优势与不足分析。,定量调查,企业形象传输模式创新概念量化测试,企业形象传输认知渠道；,红塔集团企业形象、不一样品牌和产品认知与评价；,企业形象传输活动对不一样品牌形象和产品认知产生影响。,研究方法概述,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第32页,研究方法1-二手资料搜集,国外案例分析研究：,在此次研究中，将经过二手资料搜集方式了解国外烟草行业品牌传输模式，汲取国外相关经验。同时，我们将二手资料检索和分析进行大量国内烟草行业品牌传输策略发展趋势研究以及媒介环境发展趋势研究等。,为红塔集团未来品牌传输策略提供参考。此项工作需要利用网络、图书、国家管理部门资料库等路径来检索相关二手资料，同时结合对相关行业教授一手资料调查取得。,二手资料获取主要路径：,相关行业协会,行业期刊、杂志、简报,网上检索,国外案例分析,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第33页,焦点团体座谈会,（Focus Group）是一个在市场调查中惯用定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前确定座谈提要进行开放式讨论。,每场座谈会普通邀请810位消费者参加讨论，依据零点企业座谈会经验，每场座谈会以8人最为适当。,经过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者需求特点、行为特征和态度，以及他们在表示时使用详细语言。,焦点团体座谈会,研究区域：,北京、沈阳、西安、南京、昆明、成都,研究方法2定性研究：焦点团体座谈会,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第34页,总体设计：北京、沈阳、西安、南京每城市各3组、昆明、成都每城市各2组,，共16组，每组与会人员8人。,每地分组情况一致为：,组别一：低级烟组，受访者过去六个月经常消费卷烟价格在5元以下；,组别二：中等烟组，受访者过去六个月经常消费卷烟价格在5-20元；,组别二：高档烟组，受访者过去六个月经常消费卷烟价格在20元以上；,北京、沈阳、西安、南京：三个档次烟消费者各一组，,昆明和成都：中低级烟消费者为一组，高档烟消费者为一组，每个城市各两组。,与会者条件：,本市居住两年以上；,受访者年纪在18-45周岁，与会者年纪均匀分布；,各组与会者中男女百分比为6：2；,过去一个月内购置并吸食过卷烟数量,在三包以上；,非敏感职业（调查、广告、传媒、烟草行业）；,职业、收入、学历、购置过品牌均匀分布。,研究方法2焦点团体座谈会,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第35页,座谈会流程,1,2,3,4,与会者招募：,使用经过委托方确认过滤问卷进行候选人员过滤，候选人员通常为最终与会者3-4倍。与会人员在参会前经过三次确认，抵达会议现场进行再次确认，会前向委托方提供载有与会者个人人口学资料与会者名单。,人员安排：,座谈会由本企业受过专门主持人技巧训练专业主持人1名在各地依事先拟好座谈会提要主持。将有2位全职行政助理负责与会者招募遴选、会议场地与设备、统计人员安排等组织工作并负责与客户联络工作。,组织实施：,每场会议大约举行2小时。会议使用现场录音、录像及书面统计。会议结束给付与会者会议津贴。委托人可在监测室同期观察。其中委托方需提供测试用广告片等物品。,资料处理：,录像资料呈送客户。,研究方法2座谈会流程,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第36页,项目整体安排,过滤问卷设计,座谈会讨论提要设计,讨论提要讨论修改,与会者招募,三次确认,会议场地/设备准备,会议召开,会后讨论,会议统计整理,汇报撰写,零点企业在项目执行各个阶段将与客户保持亲密沟通，主要文件将由客户签字确认后执行。全部执行过程，对客户开放、透明，并欢迎客户参加。,研究方法2座谈会流程,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第37页,焦点,团体,座谈会,零点调查企业应用焦点团体座谈会这一方法已经有9年以上，在北京、上海、广州、武汉四地都建有自己焦点团体座谈会专用单面镜会议室，近年来每年都进行五百场以上焦点团体座谈会，在座谈会流程及主持技术方面积累了丰富经验。,年撰写出版了中国大陆第一部相关焦点团体座谈会研究方法专著焦点团体座谈会一个定性研究方法使用指南，由南京大学出版社出版发行。,企业每年都进行定性研究专题研究人员培训，拥有十余名座谈会主持人，他们中多位主持人被世界著名企业和研究机构所认可。,零点企业在焦点团体座谈会研究方法方面也有自己独特技术，包含Matrix Ranking模型，AdSAM模型，基于消费者关键价值对象消费者分类方法，侧探技术，全户研究，Peer Group研究等，这些独特技术应用使零点企业焦点团体座谈会在问题处理深度方面拥有显著优势。,零点企业座谈会研究实力,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第38页,研究方法3深度访谈,（In-depth interview）是一个无结构、直接、一对一访问，在访问过程中经过掌握访问技巧研究员或资深访问员对受访对象深入地访谈，了解教授见识与经验，并深入洞察受访者对某一问题潜在动机、信念、态度和情感。,深度访谈也是用一个无结构问卷获取信息直接方法，一次深度访谈可能要花30120分钟时间。一对一形式可将反应与受访者直接联络起来；消除了群体压力，受访者提供信息愈加真实。,深度访谈,深度访谈监控：,深度访谈优势:,在受访者同意情况下录音，并整理出文字资料，客户能够听录音了解访问效果。,本项目中经过对行业内资深人士深度访谈，能够取得全方面，权威，前瞻性思想点。,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第39页,研究方法3深度访谈,访问对象,访问对象说明,访问区域,访问数量,媒体人员,熟悉烟草行业媒体传输环境资深媒体人士（网络媒体，纸媒体、电视台各一人）,不限,3,广告人员,熟悉烟草行业媒体传输方式资深广告人士,不限,3,营销教授,熟悉烟草行业市场营销专业人士,北京/南京/昆明/成都/武汉/沈阳/西安/石家庄,在所访问城市约访5人,烟草行业协会相关人士,烟草行业协会相关责任人士,不限,3,烟草专卖局相关人士,各地烟草专卖局相关责任人士,北京/南京/昆明/成都/武汉/沈阳/西安/石家庄,在所访问城市约访5人,零售终端,当地红塔品牌销量占前列零售终端,北京/南京/昆明/成都/武汉/沈阳/西安/石家庄,在所访问城市约访5人,红塔集团内部相关人员,熟悉红塔集团市场营销及品牌传输相关人员,昆明,2,累计,26,受访者条件：,注：详细受访者条件仍需与委托方深入协商,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第40页,研究方法3深度访谈,人员安排,深度访谈提要由本企业项目责任人确定，并由委托方确认；深度访谈对象将由项目督导按照指定条件预约；深度访谈访问将由项目责任人及本企业专职督导人员执行。,资料处理,在受访对象许可条件下录音，并最终整理成书面访谈统计。深度访问主要发觉将在最终汇报中加以表达，形成对定性、定量研究发觉综合分析。,零点特色,零点企业在深度访谈这一定性研究方法实施方面有对应培训教材,并定时创办本企业督导及项目经理深访技巧培训与交流活动。零点企业要求项目责任人自己执行深度访谈到达当地访问数量二分之一以上，以期项目人员对大量一手资料有详细深入认识，确保访问质量和项目分析深度。零点企业使用树型定性分析方法是行业中国际领先技术，能够全方面、准确地利用深度访谈中取得信息，实现深度、广度充分结合。,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第41页,研究方法3深度访谈,部分教授名目：,教授姓名,教授介绍,袁方,中国传媒大学教授,李希光,清华大学新闻学教授博士生导师,黄升民,中国传媒大学广告学院院长,郭振玺,中央电视台广告部主任,龚雯,人民日报经济部主编,万武义,新华社国内部主任,展江,中国青年政治学院新闻与传输系主任,高韵斐,第-财经传媒有限企业总经理,齐世宏,财富传媒发展有限企业总经理,孟建,奥运会中国形象传输战略课题组组长,梁冬,baidu副总裁,古富华,著名策划人，广州企高品牌传输创建者，曾策划过芙蓉王、黄果树、五叶神等著名烟草品牌,韩宗强,国家烟草专卖局烟草经济特邀研究员，企业发展战略研究员,黄谷,专为烟草企业提供管理与营销咨询服务营销顾问,张俊英,中国烟草在线网络特邀教授，中国生产力学会策划教授委员会全国教授委员，曾为多家卷烟工业企业做过品牌战略规划、咨询和培训.,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第42页,红塔品牌传输策略,教授11,教授21,思索一,思索二,教授22,思索四,思索五,思索三,策略汇总,教授41,教授12,教授42,教授41,教授52,教授51,0.43,0.56,0.73,0.14,0.55,研究分析方法鱼刺分析模型,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第43页,定义：层次分析法（AHP）是将决议总是相关元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析决议方法。,特点：在对复杂决议问题本质、影响原因及其内在关系等进行深入分析基础上，利用较少定量信息使决议思维过程数学化，从而为多目标、多准则或无结构特征复杂决议问题提供简便决议方法。尤其适合于对决议结果难于直接准确计量场所。,分解,建立,确定,计算,判断,实际问题,层次结构,多个原因,诸原因相,对主要性,权向量,综合决议,层次分析法基本原理,研究分析方法层次分析法,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第44页,拦截访问,适合用于人口较为密集地域。在人流较大地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，尤其适合于在较短时间内完成大样本访问或对较高收入、拥有特定产品或经历群体遴选访问。,研究方法4定量研究,调查区域,北京、沈阳、西安、石家庄、南京、武汉、成都、昆明八个城市,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第45页,总样本量为1600个，每地各200个样本。,年纪1860岁；,过去一个月内自己购置并吸食过卷烟，吸食量在2包以上。,每地低级、中等、高档卷烟消费者均匀分布；,每地重度、轻度烟民合理分布；,每地不一样年纪、职业、学历、收入消费者合理分布；,每地女性烟民最低不少于30个；,注：详细受访者条件及配额仍需与委托方深入协商；,访问将由经零点企业专业人员培训零点企业访员中心访员或访员工作站访员，持问卷访问。问卷采取访员读录法，整项访问约连续20分钟。访问完成给付调查对象纪念品一份。,选择人流量较大有代表性抽样点，使用系统抽样方法进行随机抽样。,研究方法4:定量访问,5.配额分布：,4.访问方法：,3.抽样方法,：,2.受访者总体条件,：,1.样本量分布,：,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第46页,实地访问质量控制由零点企业项目经理、专职督导和流动督导负责。多道监督、复核程序确保问卷数据科学性和准确性。,执行过程中，项目经理和专职督导负责解答访员在访问过程中发觉任何关于问卷内容和抽样方法问题；,由流动督导人员对抽样和访问工作进行指导、监督和抽查，对每一份完成问卷实施100%卷面审查，卷面要求不符合要求及时返工；,专职督导将对问卷进行二审，确保问卷有效性与完整性；,为确保最终有足够成功问卷，零点实施样本量为成功样本量110。,零点定量调查实施流程,在征得受访者同意情况下，访问问卷统计受访者联络电话、姓名，全部访问结束后抽取30及以上问卷进行电话复核；确保每个访问员问卷均被复核到，被确认有质量问题访员全部问卷全部作废不用；,在全部问卷回收结束编码完成后，在问卷录入阶段，将使用电脑双机录入进行数据查错工作。,在录入电脑后，将经过专业软件对数据再次进行逻辑检验。,质量控制方法,研究方法4:定量访问,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第47页,零点企业设置复查机制在过去项目中有效地发觉了个别访员作弊行为，对此，除将其问卷全部作废以外，并经过校方给予必要处理。作弊访员将永远不能再为零点企业工作。,另外在本项目中，零点将使用对应分析、等高级分析方法进行后期深度数据分析，另外还会使用零点专有模型对调查结果进行科学解析工作。,研究问卷将在EPI软件下录入电脑，使用SPSS 11.5专用软件包进行统计分析，显着性检验P值取0.05。在统计分析中预期将使用频数分析、交叉分析、均值分析等基础分析方法。误差预计在95置信度下进行。其中：,频数分析,用于统计目标客户基本情况（如性别、职业、收入水平等）。,交叉分析,用于了解不一样目标群体之间在相关问题上差异。,复核效果：,数据处理：,研究方法4：定量访问,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第48页,对访问员进行分类，分别管理。,访问员有两种类型，大学生访问员和社会访问员，两种访问员管理制度不一样。零点集团同大学共同建设社团组织零点访问员中心，有学校和零点集团共同管理。,访问员招聘制度。,企业设有专职资源督导，负责访问员工作。每一名访问员都要经过面试和笔试，合格后方可成为零点企业及“零点之翼合作搭档”访问员。,基础培训制度。,访问员经过面试后，需参加基础培训后，才能够参加项目。基础培训时长为4个小时以上，讲解内容包含调查基础知识介绍、调查规范操作，访问技巧、特殊问题处理等。,正式大学生社团；,访问员中心责任人均是高校学生会责任人、社团领导和高校主动活动分子；,由企业与校方共同管理，定时出版零点访员简报，,每年有联欢与交流、讲座活动，强化归属感;,不停完善新老交替、基础培训、经验交流和提升；,每个项目对优异访员表彰，对劣质访员通报批评；,每年对优异访员颁发零点优异访员奖学金；,访员管理,访员中心,特点,研究方法4：定量访问,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第49页,访问员经过面试、基础培训后方能够参加项目。每个项目都有项目培训，项目培训内容为：,项目情况介绍,对调查项目进行一些介绍，如项目研究目标，调查对象等。,项目标特殊要求,如抽样特殊性、题目标特殊性、一些问题处理特殊性。,问卷讲解,问卷中全部题目进行一一讲解，并详细举例说明选项含义。,模拟访问,由督导饰演受访者，现场展现访问过程，以了解访问员掌握情况。再次强调,重点，发觉问题，及时处理。,项目培训,研究方法4：定量访问,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第50页,项目研究流程介绍,研究经理,项目经理,项目设计,客户部/研究部,技 术 部,改进汇报质量,客户反馈,客户部/研究部,汇报撰写,研究部,数据处理,技 术 部,实地实施,实地运作部,实地运作部,实地运作部,把握客户需求,把握技术选择,统 计 分 析,访问员管理培训,抽 样 控 制,进 程 监 督,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第51页,五,项目费用预算与项目进度安排,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第52页,研究预算,1、二手资料搜集,工 作 内 容,单价,小计,二手资料搜集（国内外案例分析、宏观环境分析、烟草行业品牌传输模式发展趋势等）,20，000元,20,000,费用累计,20,000,2、焦点座谈会费用：,北京、沈阳、南京、西安、昆明、成都,工 作 内 容,单价,小计,座谈会提要设计,10000元（3套）,10,000,与会者招募，包含礼金（5组高档烟）,4500元/1场5场,22,500,与会者招募，包含礼金（5组中等烟）,4000元/1场5场,20,000,与会者招募，包含礼金（5组低级烟）,3500元/1场5场,17,500,主持人费用（15场）,3000元/1场15场,15,000,座谈会场地、设备使用费（15场）,元15场,30,000,会议统计、整理,500元15场,7,500,座谈会定性小结,15000元,15,000,差旅费（远途：南京、昆明、沈阳、西安）,3500元/地,4地,14,000,费用累计,151,500,红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书,第53页,3、项目深访费用,工 作 内 容,单价,小计,深访提要设计