广州大学城项目市场定位分析报告.pptx

<p>Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,08.11.16,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,08.11.16,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,广州大学城项目市场定位分析汇报,年12月24日,08.11.16,Page 1,第1页,目录,广州市场情况,项目土地属性分析,目标客户分析：起源与需求,安全价格区间,客户起源区域竞争,08.11.16,第2页,PART1 广州市场情况,08.11.16,第3页,数据起源：广州市统计局（“十五”时期广州市国民经济主要指标完成情况、广州市06、统计年鉴）,广州市GDP连续以年均13.8%左右速度上升，至年，人均GDP达70186元（大于1万美金，该数字包含城镇户籍人口；按常住人口计算约8000美元）；,广州市城镇居民人均可支配收入以年均8.1%速度连续增加，至年，人均可支配收入22469元；,金融危机暴发后，广州外贸和进出口受到较大影响，秋交会成交金额下降了17%（315亿美元，5年以来首次下降）,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,地域GDP总量及增速,城镇居民人均可支配收入情况,13.8%,8.1%,7051,前经济稳定增加，但当前经济环境下增加将放缓,08.11.16,第4页,数据起源：广州市统计局（“十五”时期广州市国民经济主要指标完成情况、广州市06、统计年鉴）,广州市人口以年均10万人左右速度连续增加；人口连续增加，为广州市房地产市场,连续创造新增需求,、尤其是首次置业,刚性需求,；,广州市人均居住面积由14平方米上升到20平方米，7年内上涨了43%，广州市居住情况稳步改进，,改进型需求稳步释放,；,城镇常住人口改变,人均居住面积,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,760,700,10万人/年,人口增加稳定，居住环境已得到改进,08.11.16,第5页,*,*,*,*,*,*,*,土地成交情况,住宅投资额,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,数据起源：三年发展规划、广州市统计局（广州市06、统计年鉴）、广州市国土局,土地成交量不足20%，未来时区土地将逐步出现供给短缺局面；,01-，广州住宅投资额平稳上升，相对大幅提升，19月投资额已经超出水平，预计将与基本持平。,500,06、土地缩量供给，未来住宅竞争压力平稳,08.11.16,第6页,*,*,*,*,*,*,*,存货去化期,成交批售比,注：存货去化期=当年可售存货/近三个月月均销售,*,*,*,*,*,*,*,成交面积（平米）,批售比,数据起源：广州市国土局、相关机构市场监测数据,04-广州住宅市场整体规模稳定在900多万平方米；伴随价格飙升，成交规模下降；预计住宅成交面积在600万平方米左右（相当于年），住宅成交金额预计在450-500亿（相当于20）;,批售比快速上升，首次展现供过于求局面;,存货绝对量和消化周期在经历了0406下调之后，开始展现上升趋势;,成交面积同比下降25%，存货消化周期变长,08.11.16,第7页,数据起源：广州市国土局,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,最近两年成交面积和金额,*,*,9732,62.5,66.6,繁荣期,（12个月）,猛烈调整,（5个月）,企稳,（3个月）,相持期,（5个月）,0810,广州市场经过“5个月+3个月”调整，,市场力量显著偏向于买方，但市场容量并没有消失;,从6月份开始，,成交量有效回升并连续,；广州市场量价已经相对平稳；假如市场成交量连续平稳，则能够预见广州房地产将进入,相正确相持阶段,；,成交金额经历猛烈调整后，当前情况平稳,08.11.16,第8页,22%,2%,33%,46%,11%,41%,38%,65%,211%,122%,备注：下降/上升百分比为1-9月年化销售额同比整年销售额。,市区（中心老城区、中心新城区）,郊区（郊区新区、郊区旧区）,中心老城区（荔湾、越秀）,中心新城区（天河、海珠）,郊区新区（萝岗、南沙）,郊区旧区（番禺、花都）,郊区旧区（番禺、花都）：大开发商、高性价比项目销售理想：广雅、天景花园，御宾府,市场表现06分区域（年度）,08.11.16,第9页,各产品线月成交量趋势，及占总量比改变趋势,首置和首改两条产品线较为稳定地占据了总体成交中80%以上份额。,首置产品线在总体成交中所占比重有上升趋势，份额由年初28%提升到36-45%,；对应，首改产品线在总体成交中所占比重略有下调，份额由年初47-48%调整为36-40%。,再改产品线在总体成交中份额也由年初20%调整为15%左右。,高档产品则伴随市场受项目区位影响显著。,08.11.16,第10页,中央政策稳定经济环境、地方政策有促进房地产,中央财政政策,国务院会议定基调：“当前要实施主动财政政策和适度宽松货币政策”；,11月5日政策落地，4万亿投向包含铁路、公路和机场等重大基础设施建设十大“工程”，试图大力开启内需；,大范围调整出口退税，刺激出口；,从年11月1日起，对个人首次购置90平方米及以下普通住房，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购置住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税；,中央货币政策,国务院会议：“加大金融对经济增加支持力度。取消对商业银行信贷规模限制，合理扩大信贷规模”,金融机构对居民首次购置普通自住房和改进型普通自住房提供贷款，其贷款利率下限可扩大为贷款基准利率0.7倍，最低首付款百分比调整为20%；,个别商业银行公布与央行、银监会了解有不一致实施方法；若干中小银行为争夺按揭市场开始尝试比较激进政策；,广州地方政策与利好,年亚运会在即，在中央主动财政政策和适度宽松货币政策背景下，一大批基础设施建设纷纷上马；,未来两年内，广州市将再建120公里长地铁线；,秋交会成交金额下降了17%（315亿美元），5年以来首次下降，但下降百分比小于预期；,房地产市场趋势,政策面放松；,政策面主要是间接影响；,人口连续增加；,经济稳步增加；,产品线呈分化趋势；,08.11.16,第11页,广州市场小结,一、宏观经济形势,经济与人口：,广州市GDP以年均13.8%、常住人口以10万人/年速度连续增加；,出口：,金融危机暴发后，广州外贸和进出口受到较大影响，但秋交会（成交金额下降了17%，315亿美元）形势好于预期；,内需：,作为区域中心城市，广州将受惠于主动财政政策背景下亚运会前包含地铁在内大规模基础设施建设，和内需开启；,二、房地产市场,总体：广州市房地产在经历了3年快速发展和繁荣后，底猛烈调整；经过8个月调整，量价已经相对平稳；住宅成交面积相当于年，成交金额相当于20;,片区成交面积：中心城区好于郊区，中心老城区好于中心新城区，新兴郊区好于传统郊区；,产品线：首置和首改两条产品线为市场主流，其中首置产品线比重有上升趋势，首改产品线比重略有下调；再改产品线份额平稳中有下降，高档产品竞争环境平稳；,08.11.16,第12页,PART2 项目土地属性分析,08.11.16,第13页,广州大学城概况,广州大学城位于广州东部小谷围岛，珠江之中四面环水，行政隶属番禺区。广州大学城规划范围约43.3平方公里，规划总人口达35万-40万人，相当于一个中等规模城市。,广州大学城功效定位于中央智力区（Central Intelligence District），是以大学为关键主体，以有机联络网络为基础，包含居住、休闲、生产等各种职能，是学、研、产、住一体化综合性城市区域。,当前总投资规模已经到达300亿元，已进驻高等院校十所，学生规模15万人，常驻教职员工约1.5万人，四个自然村人口6千人。,当前除高校外，已经有约36家研发企业进驻大学城数字家庭和数字电视产学研孵化基地，当前驻地为已规划建成省级小学校舍，预计年初搬迁至北面相邻产业基地。,交通方面地铁4号线已经建成通车，能够连接海珠、天河、越秀、番禺，地铁5号线预计年建成通车，两条线建成后，无须换乘可直达天河中心区。,地面交通方面，当前主要依靠南沙港快线、华南快速干线两条城市快速路接入，以及科韵路、新光快速等快速路间接接入，另外建设中京珠高速小谷围岛引桥部分将于年通车，规划中还有两条隧道建设。,配套方面规划或已建成省级中小学、三级甲等医院已经开诊、四大商业中心已经初具规模，餐饮、超市、娱乐、购物功效基本具备,08.11.16,第14页,大学城交通情况,南沙港快线及分支接入,已建成地铁4号线,华南快速干线及分支接入,08.11.16,第15页,教育配套,：,大学城规划修建省一级中学一所，省一级小学两所（分别位于大学城北部和南部）。,当前，中学由广州大学从属中学承接，校园在建；小学已建设完成，但因为常驻人口较少，还未开学；穗石小学当前主要面向村民。,在建中广大附中,已建成北部小学,大学城项目,穗石小学,08.11.16,第16页,医疗配套,：,当前大学城内，两家三甲级医院广东省中医院大学城医院、中山大学从属第一医院,，以及,华南理工大学医疗中心、广东工业大学医疗保健中心等,10所医疗卫生所,。,大学城项目,广东省中医院大学城医院,中山大学从属第一医院,广工医疗保健中心,华工医疗中心,08.11.16,第17页,商业配套,：,大学城当前四大商业中心北部商业区、南部商业区、北亭广场、；四个肉菜市场。,已进入商家有宏城超市、华润万家、移动、电信、时代华夏（五星级影院）、肯德基、绿荫阁、星巴克等多家商业。,四个保留村外围，已建有大量暂时商铺和餐饮店。,当前大学城内已取得营业执照商家及企业共417家。,大学城项目,南部商业区,北亭广场,肉菜市场,数据资料起源：番禺地税局,北部商业区,广州大学商业中心,08.11.16,第18页,文体配套,：,体育设施方面22个体育场馆（公共区体育场1个、体育馆1个，各大学内部体育场12个、体育馆8个）。大学城是亚运会主要比赛场所。,文化设施方面，已建成民俗博物村“岭南印象园”和广东科学中心，规划建设图书馆、文化中心、影剧院各1所。,规划图书馆、,文化中心、影剧院,大学城体育中心,岭南印象园,广东科学中心,大学城项目,08.11.16,第19页,人口情况,：,广州大学城岛内有南亭、北亭、穗石、贝岗4个保留区，占地面积1.127平方公里，人口1802户、5954名村民；另有约5000人服务于大学城物业及商业流感人口；小谷围街道办事处工作人员约240人。,当前大学城学生总数已超出15万人，教师人数约15389人，其中常驻大学城教师公寓约5200人，长久在大学城工作教师6325人，偶然在大学城工作教师3864人。,数据资料起源：各学校校长办公室,08.11.16,第20页,产业发展：,大学城数字家庭和数字电视产学研孵化基地成立于年7月，由番禺区人民政府联合中山大学、广东省数字家庭公共服务技术支持中心组建并合作运行。计划到20分三步打造番禺数字家庭文化科技产业：第一步，建立数字家庭与数字电视产业孵化基地（已于年开始运行）；第二步，建设数字家庭文化科技园（当前已开始规划施工）；第三步，建设数字家庭文化产业园（20开始建设）。,已进驻广东省数字家庭公共服务技术支持中心、国家音视频标准（AVS）公共服务技术支持中心、深圳清华大学研究院、数唯科技（DRA工程研发中心）、广东省数字家庭产学研联盟五大技术支持中心，以及TCL、创维、韩国SK电讯等30多家著名企业和技术机构。现有500多名高科技研发人员已在此地工作。,数据资料起源：广东省数字家庭公共服务技术支持中心,数字家庭和数字电视产学研孵化基地,08.11.16,第21页,产业发展：,广州国际生物岛：,广州市海珠区官洲岛，位于大学城北侧总用地面积约1.83平方公里。,功效定位为：国际化生物技术和医药研究开发及产业化基地，国家级生物产业研发和中试基地之一。知识和信息是生物医药研发产业基础,生物岛与大学城在产业上各自独立,在信息和人才资源上又相互依存,能够形成优势互补良性循环,这使生物岛具备足够条件成为生物医药产业自主研发基地。,工作人群：从事生物医药研发高级科技人才，预计将到达1.45万人。,依据当前工程进度判断，亚运会前完成基础建设和绿化，部分科研机构入驻。,生物岛,08.11.16,第22页,大学城土地贮备情况,：,年内政府计划出让六个项目地块，总占地面积79044平米，正式公告2块（,红色,），预公告2块（,黄色,），年内计划推出剩下2块（,绿色,），容积率均为3.12，,推出建筑面积246617平米,；,橙色,区域为大学城内其它可利用住宅用地资源，共14块，总占地面积191251平米，规划已确定其使用性质为住宅用地，但出让时间还未确定，预计近几年内会陆续推出，预计容积率3.12，,推出建筑面积596702平米,；,褐色,线框所表示范围为大学城内亭村、北亭村、穗石村、贝岗村4个保留区，面积1.12平方公里，现仍为村民居住，还未征为国有。计划作为城中村改造，经过建农民回迁房，,剩下土地用于建设教师学生公寓，由周围学校租用以保障村民长久收入问题。,数据资料起源：番禺国土局、小谷围街道办事处,08.11.16,第23页,关于大学城可能会修建限价房：,政府土地主管部门回复 大学城建设限价房面临问题：,（1）岛内土地稀缺，投入巨款建设，是市政府“压箱底”优质土地，建设限价房会降低片区档次；不利于商住土地出让和经济效益；城区土地利用必须符合相关条例，当前还没有在黄金地段建设限价房先例。,（2）岛上土地无法扩张，即使建设限价房只能满足部分教师，无法应对今后新增教师；同时，老师收入较高，并非特殊阶层，建设限价房会引发其它职业（医生）等等意见，政府难认为继。,其它计划：,亚运村在亚运会后用改为大学老师限价房；,在沙溪岛上征地用于限价房，竞得该地块发展商负责建设沙溪岛与大学城间隧道建设；,在大学城岛南面新造镇建设老师限价房。,11月7日市长张广宁谈话：,在大学城建造限价房主要有两种方案，一是由大学城十所高校自己建公寓出租给教师住；二是采取市场化方法，盖一批限价商品房专门出售给教师。,项目开售,08.11.16,第24页,亚运对大学城影响：,正面影响：,亚运会期间，大学城将作为主要比赛场所，并修建部分体育场馆，为亚运会提供比赛场馆等硬件设施。,到时将开通快速公交型式（如BRT等）及其它公交线路；这些线路部分将在赛后保留使用。,大学城城市界面、商业配套、安全保障都将有近一步改进。,亚运会修建亚运村可供给80万平米住宅，产品线从80-170平米；后续仍有190万平米住宅在后陆续推出，将对番禺、海珠、南沙,住宅市场造成严重冲击,。,08.11.16,第25页,综合地块情况分析，我们能够得到以下判断：,距离广州天河中心区行车距离20公里，进入成熟区域行车距离10公里，以两条快速道路连接,大学城内规划主要以文教为主，建筑规划密度大大低于城市中心区域，配套较为完善,所在区域处于高校群中，生活气氛优雅，周围无大工业，居住质量良好,交通便捷，可快速抵达；离城市成熟区域比较近,相对市中心居住密度低,地块所在区域居住气氛良好（水质、空气质量好）含有一定江景,土地品类判断：城郊改进作为第一居所追求舒适居住，经过产品品质和企业品牌形成竞争优势,岛内同期工业住宅面积近30万平米；岛内后续住宅供给约50万平米。岛内可能修建限价房；,亚运村年将供给住宅80万平米；,生活配套起点高，但使用时间未确定（小学现为产业基地、中学在建、生活配套商业尚不完备）,08.11.16,第26页,PART3 目标客户分析：起源与需求,08.11.16,第27页,客户定位分析路线图,基本客户,争夺客户,机会客户,工作/居住紧靠项目，直接具需求,经过交通路线能够在竞争中导入,未来利好事件导入客户,客户类型特点/产品需求描述/起源区域/价格承受情况,客户细分,细分客户市场竞争,客户定位,08.11.16,第28页,基本客户,工作/居住紧靠项目，需求直接显著,大学城教职员工,当前8大院校,常驻教职员工,约15389人,岛内约5954原住,村民，1802户,已经进驻医院,企业、银行、相,关产业等配套单,位工作人员,针对15万学生等租赁,需求产生投资客,政府已经规划给与村民30平米/人拆迁回建房指标，按此计算有回建房18万平米,当前学生主要集中在岛内四个自然村中，2房租金在450-600元/月，按年回报率5%返算投资总价为14万左右，单价计算2-3000元/平米,教师月薪收入水平在4000-15000元，超出1/3教师属于工作3-5年年轻教师，多为首置，面积承受90-100平米三房为主,据了解，当前有500余名高科技企业技术人员在岛内工作，整体情况年轻化，推断置业需求与能力与年轻教师相类似,08.11.16,第29页,争夺客户,经过交通路线能够在竞争中导入,南沙港快速-东圃大桥方向,南沙港快速-琶洲大桥方向,南沙港快速-新窖东路方向,华南快速-东晓南/广州大道,东圃/广园东板块，东至黄埔客户,地铁4号线导入客户,天河东/珠江新城客户,广州大道南/海珠中心区/东晓南板块客户,4号线+2号线琶洲-江南西客户,地面快速路导入客户，面临公共地面交通条件比较差，公共汽车线路12条，但发车间隔基本都在半小时，一次通行时间需要1个半小时左右，,故而此部分客户导入可能性关键点在于客户是否拥有私家车,。而对于拥有私家车客户而言，置业趋向基本都是基于改进型产品需求，购置力和预算方面，这部分客户也相对比较高,普通而言，主要依靠公共交通出行客户，置业趋向偏于首置产品，购置力预算方面偏低,经过快速路自驾车导入客户=天河东/广园东/海珠中心区居住/工作=大量换房改进客户+收入较高青年客户=首改+再改型产品需求,经过地面公共交通导入客户=需求楼巴配置+首置产品需求,依赖地铁交通导入客户=首置产品需求+购置力有限,08.11.16,第30页,宗地,经过琶洲大桥、东圃大桥、新窖东路与南沙港快线连接，能够导入广园东板块、天河东、广州大道南板块客户群,12.5Km,12.2Km,13.7Km,20Km,22.5Km,14.7Km,14.5Km,经过华南快速、东晓南路导入，对海珠区、东晓南板块、天河东、珠江新城客户实施覆盖，同时能够连接延伸滨江东板块和越秀区进入,天河东,天河公园板块,珠江新城,天河中心区,天河北,广州大道南,东晓南板块,滨江东板块,越秀区,争夺客户导入方式,琶洲,板块,08.11.16,第31页,机会客户,作为年亚运会主要比赛场馆集中地，可能带来客户资源,IT总部经济规划进展，带来高智人群客户，比如已经签约网易总部,大学城北面生物岛，进驻企业增加后取得科技企业员工客户,未来不确定性事件导入客户,未来不确定性原因过多，不作为主要考虑客户可能性,而深入潜在性考虑，此部分机会客户层面比较高，对于住房需求可能性更偏向于改进型,08.11.16,第32页,客户处理方案,客户处理方案一：,1、牢牢把握现有,基本客户,需求：年轻教师安家置业需求+资深教师在岛上工作第二居住需求,2、产品结构主力户型为,90-100平米三房为主,，辅以20-30%,70平米两房+140平米四房单位,3、缺点：目标客户价格承受力不足，公共交通在项当前期运行需要投入成本增加楼巴等，项目利润受影响,优点：客户群落明确，营销直达性强，效率高,客户处理方案二：,1、以,改进型客户,为主，主力争取外区域竞争性客户,2、产品结构主力户型为120平米三房-180平米（三房至四房单位），按照9000元/平米，总价控制在110万至160万,3、优势：利于营造优质产品，地块与产品属性匹配度高，争夺片区内外高端客户，提升项目盈利能力,4、威胁：面对来自广州竞争，需要提升产品综合素质,08.11.16,第33页,四、项目定位,针对客户需求，产品提议：,1、超高层建筑；,2、望江单位最大化；,3、均奢华，处处能表达出尊贵与豪华；,市场定位：,城市地标，大学城高层江景豪宅。,市场策略：,突出土地及景观资源稀缺性以及建筑标志性，增加项目标志性卖点（如物业服务、空中豪华会所等），低开高走。,08.11.16,第34页,结论,项目类别：,高端住宅项目,客户模型：,富贵之家,项目,家庭类型,富贵之家1,深入细分客户,后小太阳,家庭结构及生活模式,常住人口,中年夫妇+11岁-18岁孩子（1-2个）,可能短期居住人口,父母+工人,家庭关键,双关键,关键人,中年夫妇+孩子成长,家庭结构说明,以满足中年夫妇需求为主，同时三代人各需要私密空间，也需要能够欢聚公共空间。,08.11.16,第35页,结论,主力户型提议,分项,小高层,要求面积,120-180,户型,4房3卫2厅（双套房）+工人套房,（4房=主人套房+老人套房+2小孩房，其中1小孩房可作书房）,户型配置,入户,玄关+门厅,厅,客厅+餐厅，餐厅要相对独立，靠近厨房,主卧,卧室+卫生间（4/5件套）+衣帽间,次套房,卧室+卫生间（3件套）,其它房间,2卧室，2卧室公用一个公共卫生间（4件套）,公共卫生间,1个（4件套）,其它,工人套房,08.11.16,第36页,结论,户型组合策略：,提议做简单不做复杂,1、较低楼层户型面积控制在左右，降低总价，针对少数接收能力较低富贵之家（富贵2）；,2、低楼层单位以高层高（4米）和增加入户花园等附加值伎俩提升户型性价比，同时降低低楼层单位数量；,备注,富贵1,家庭结构如后小太阳（3-5口人），以年纪在40-50岁之间大中私企业主为主，财富处于高积累阶段。,富贵2,家庭结构如小太阳（3口之家为主）/后小太阳，以35-40岁之间年轻中小型私企业主为主，财富积累相对较低。,08.11.16,第37页,结论,商业提议：主要以满足住客需求少许商业，可结合会所设施统一考虑。,类型,功效,共计（）,平均面积（）,个数,主要服务对象,商业,餐饮类,高档红酒雪茄房或者小型咖啡餐厅,200,200,1,住客、住客朋友或其它VIP会员,生活配套,商铺,便利店（类酒店式）,250,100,1,以方便住客为主，兼顾周围中高档住宅住客需求,美容美发,150,1,其它,宠物会所,100,100,1,累计,550,08.11.16,第38页,结论,会所提议：,设施提议表,功效分区,面积（）,备注,休闲娱乐场地,架空层花园,设置老人康体设施以及儿童游乐设施,住客会所,（不可销售）,室外园林泳池,1000,设置在建筑裙楼顶部或地面,宴会厅（多功效厅）,300,可自由分隔，含mini影院（卡拉OK）、私厨设施，可兼顾桌球、雪茄房、私人图书馆等功效,健身室+舞蹈室,100,主题：,空中豪华泛会所,（Sky club）,定位,私人豪华俱乐部,服务人群,休闲娱乐场地,住客及住客朋友,注：除了以上会所配套硬件配合，可联合项目之外其它休闲机构，将贵族式休闲生活深入提升。,08.11.16,第39页,PART4 安全价格判断,08.11.16,第40页,竞争性客户板块属性对比,以上全部板块，在各比较项内各自与大学城比较,优于大学城可得1分，弱于则-1分，持平0分，正分说明对方板块优于我方,08.11.16,第41页,大学城居住气氛类比,大学城,琶洲,华南板块,科学城,区域功效,依靠高校产学研基地,依靠会展中心会展经济,开发商办社会经典,生产研发经济开发区,配套学校,省一级中小学,无著名配套学校,各小区内配套学校,美国人学校，市二中,医院,省中医院分院,小区医疗,小区医疗,村诊所,商业,规划建成四大商业中心,围绕会展中心商业配套,非常成熟生活商业,项目规划小区商业,文化,图书馆、科学中心等,无,无,无,健身,高校体育场馆齐全,无,小区健身设施,小区健身设施,自然环境,相对独立、环境单纯,相对杂乱,小区内环境好,平静但缺乏生活气息,08.11.16,第42页,天河东板块区域优势显著，价格基本调整到位,天河东板块,产品线,面积,均价,套均总价,销售率,月均去货速度,东方新世界,首置,77-83m2两房,12500,100,38%,18,首改,99-123m2三房,138,36%,49,理想青年荟,首置/公寓,42-75m2单间/一房,13500,81,47%,15,便利交通条件，已经成熟小区，东方新世界在首改产品销售上表现很好,而首置、公寓产品销售都很普通，价格应该是主要原因,在市场低迷情况下，投资客户大量降低，造成首置产品以刚性需求为主，价格上极难向上走,作为天河东改进性客户，在户型产品上改进空间有限，而作为改进性最直接环境将成为首选原因,08.11.16,第43页,广州大道南板块对改进型需求客户有一定吸引力,广州大道南板块,产品线,面积,均价,套均总价,销售率,月均去货速度,逸景翠园,首改,121m2三房,10500,127,73%,12,再改,127m2三房129-144m2四房,10500,142,74%,24,罗马家园,再改,132-156m2三房,9500,135,10%,7,从同一项目内来看，单价相同再改与首改产品比较，再改销售速度显著快于首改；,单价上而论，逸景翠园周围成熟度相对大学城要好很多，大学城项目价格相对居于下位；,所以在争夺此部分客户方面，大学城独特环境、人文气质被依赖性将更高,08.11.16,第44页,琶洲会展板块价格需高，销售速度较慢,琶洲/会展板块,产品线,面积,均价,套均总价,销售率,月均去货速度,会展世界城,再改,138-149m2四房,8700,133,25%,5,勤天E品上馆,首置,47m2一房改两房 复式,11500,54,83%,5,首改,65-119m2一房改三房 复式,11500,92,58%,11,整体而言，整个琶洲板块产品销售并不理想，一方面作为首置产品来看，单价过高；其次改善性产品配套、环境都不理想，难获得客户认同,从勤天E品情况看，首改产品销售速度明显快于一样单价首置产品,而会展世界城销售缓慢，作为依托会展经济项目，缺乏足够环境等改善性资源支持，尤其是再改客户,08.11.16,第45页,华南板块价格调整还未完成，成交情况出现分化,华南板块,产品线,面积,均价,套均总价,销售率,月均去货速度,南国奥园,再改,172m2四房,7500,146,41%,15,237-247m2复式,8500,228,6%,1,广州雅居乐,首置,77-91m2两房,6300,51,33%,66,首改,91-115m2三房,7100,71,31%,92,雅居乐91-115平米首改在价格上对客户吸引力很大，月均去货92套速度很快,改进性产品假如落入和雅居乐同质化情况下，竞争风险将增大；,南国奥园再改产品单价高，总价高，销售速度显示并未取得客户认同；据该项目代理商项目价格单价将在近期调整到5600元/平米。,08.11.16,第46页,板块竞争格局,对方价格高,对方价格低,对方优势小,对方优势大,东天河板块,天河东,珠江新城,海珠中心区,东晓南板块,琶洲板块,华南板块,科学城板块,高危区域，产品必须差异化,低危区域，客户争夺有优势,优势区域，综合竞争胜算大,交叉度小，直接竞争相对弱，客户群可能差异大,08.11.16,第47页,安全价格策略,全部,价格定位基于客户处理方案选择,策略前提假设条件是：,忽略操盘方主观优势特征,从当前看，假如选择客户处理方案一，基于土地属性价值排列大学城位于琶洲与华南板块之间，价格可在6500-8000元/平米之间,假如选择客户处理方案二，,竞争性客户,主要区域在于华南板块和科学城客户群，,价格策略应该定位在8500-9000元/平米之间,08.11.16,第48页,PART5 目标客户定位,08.11.16,第49页,首置产品客户市场选择,相对而言，目前销售良好，价格有优势，社区成熟广州雅居乐在首置产品竞争力较强,目前对方针对大学城障碍在于公共交通不足，大学城内首置产品客户在500-1000元/平米差价之下，我们优势不明显,其次，从目前政府规划和官员访谈中表示，在大学城周边可能会修建限价房，此信息将可能让大学城内第一次置业青年教师选择等待。此外，岛内4个自然村用地，是否由农民建设教师公寓出租给教师，也存在一定威胁,而在投资角度而言，4个自然村改造规划让村民每人得到30平米住房，按5900村民数量，将有18万平米房屋可能投入到租赁市场，满足岛内一般性租赁需求，从而导致商品房在租赁市场回报率被挤压,08.11.16,第50页,改进型客户市场选择,从改进型产品角度来说，价格上我们比较有优势,相比海珠中心区和天河东而言，我们配套成熟度相对弱势,从访谈角度“改进”目标，在于户型和环境改进，两方面而言，我们产品和环境都能够给与客户最大改进可能性,在营销上真正将大学城独特环境、人文、交通优势传达给客户，加上优异产品设计，应该完全能够在改进型客户内取得压倒性优势,08.11.16,第51页,差异化竞争市场客户可行性,从叠加角度而言，躲避竞争劣势首置产品同时，也是成本导向售价底线要求,改善型产品竞争对象相对较多，但一方面我们改善因素较多，对改善客户触动点有优势；其次我们也可以经过差异化产品设计赢得市场机会,华南板块方面改善产品或者比较小，如广州雅居乐首改在90-115平米，或者比较大，如南国奥园再改在172平米以上，中段适宜型产品较少，我们改善面积段在120-160之间，正可以弥补这个空缺,08.11.16,第52页,</p>