2022年烘焙经营增量场景研究报告.pdf

烘焙经营增量场景研究报告|2022X有赞新零售 x 伊利专业乳品2022年7月版X烘焙经营增量场景研究报告2022 修炼核心经营能力关注用户长期价值推动业绩增长齿轮X1 引言2 疫情防控常态下，烘焙行业发展五大趋势 国内行业增速远超全球均值 资本入场，烘焙赛跑多元发展 中国烘焙消费者主要特征 节令消费与热销单品概况 线上化成为烘焙市场发展重要一环3 烘焙门店核心场景增量洞察 观察一：客户数字化，必成行业可持续发展的重要引擎 观察二：家庭关系网建设成为生日蛋糕品类关键胜负手4 报告寄语目录引言2022年7月15日，国家统计局发布数据，上半年国内GDP同比增长2.5%，我国经济克服超预期因素不利影响，呈现企稳回升态势，随着国家一系列的经济恢复政策落地见效，预计下半年消费信心回暖，为各行业恢复带来契机。与其他行业相比，烘焙行业属于典型的即时性快速消费食品行业。随着市场环境快速的变化，消费者对烘焙食品的数量和品质需求不断增长，促使市场规模和产量不断扩大。伴随着消费升级的不断演进，烘焙行业在数字化转型上，既要实现企业财务、销售、供应链一体化的后端管理，又要能满足并支持线上、门店、会员营销等前台业务创新需求。为帮助烘焙企业更好地了解市场需求，我们希望通过深入、深度的调研和实践，试图找到一些能给行业带来思考和启发的东西，这就是组织本次烘焙经营增量场景研究报告的初衷。本报告由有赞和伊利专业乳品共同编写，报告结合了行业数据和大量的烘焙新零售实践经验，从行业趋势、消费习惯、门店经营、运营增量等多维度探讨烘焙行业的发展，期待能为烘焙行业注入更多新的思考信息，创造更多和更大的增量价值。X疫情防控常态下，烘焙发展五大趋势2.XX2.1 行业高速发展，增速远超全球均值中国烘焙市场增速远超全球均值，预计5年内也将维持8%的增速水平597637690729814938107112241383151217001877208022902358265728743102334135896.7%8.3%5.6%11.7%15.2%14.2%14.3%13.0%9.3%12.5%10.4%11.3%9.7%3.0%12.7%8.1%7.9%7.7%7.4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%050010001500200025003000350040002006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E中国烘焙市场规模中国烘焙市场规模（亿元）增长率2015-20 CAGR：9.3%2022-25 CAGR：8.8%*数据来源：中国连锁经营协会与华兴资本联合发布2021年中国连锁餐饮行业报告从2015年至今，中国烘焙市场连锁化的门店进一步吸引了消费者目光，尤其是中式烘焙门店，在这个阶段有了较好的发展；与此同时，国潮风的门店/产品设计的新品牌也开始出现。2020年国内烘焙市场规模约2400亿，该赛道在过去5年以9.3%的复合增速发展，目前已经进入中式烘焙崛起、新品牌涌现的新阶段，国内烘焙业态将持续往多元化拓宽消费方式和场景。X烘焙食品一直是欧美国家的主流早餐和主食，相较之下，中国烘焙行业发展时间较短，同时，烘焙食品在中国主要作为甜点零食，随着中国消费者对烘焙食品的认知度不断提升，中国烘焙食品的发展仍有很大空间。根据公开数据显示，2020年中国人均烘焙食品消费量受到疫情影响增速略有下滑，人均消费7.3公斤。人均消费量与全球主要国家对比，不及饮食结构相同国日本的一半，行业增长空间较大。*数据来源：艾媒数据中心66.46.77.17.47.36.7%4.7%6.0%4.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%0.01.02.03.04.05.06.07.08.02015201620172018201920202015-2020年中国人均每年烘焙食品市场消费量中国人均烘焙食品消费力（kg）同比增速7.38.29.618.130.363.1中国中国香港新加坡日本美国法国2020年全球主要国家（地区）人均烘焙食品消费量人均烘焙食品消费力（kg）2.1 行业高速发展，增速远超全球均值消费认知不断升级，行业增长潜力巨大X烘焙食品市场持续扩容*数据来源：中商情报网16251413263.413.26.49.861.4010203040506070051015202530201720182019202020212017-2021年中国烘焙食品行业投资数量及投资金额情况投资数量/起投资金额/亿元2.2 资本入场，助力烘焙赛道多元发展2021年烘焙食品行业整体利好，多个资本注意到烘焙食品赛道的潜力，行业投资热度高，投资数量达到26起，投资金额达到61.4亿元，催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，同时也促进了整个行业快速发展。X随着国民消费升级，消费者烘焙食品需求不断上升，以及资本助力，行业市场呈现多元化发展趋势。单一的产品已无法满足消费者的需求，品牌还需提升产品外观、制作材料、产品包装等方面。烘焙行业内不仅细分出了可颂、手工吐司、鲜花饼、泡芙、麻薯等系列产品，而且衍生出了跨界、国潮等多样性的营销，从多方面满足了消费者的需求，提升客户体验。*数据来源：公开数据整理品牌名称融资时间融资金额投资机构细分赛道KUMO KUMO2022.04数千万人民币青锐创投西式蛋糕欢牛蛋糕屋2022.02近千万美元顺为资本西式蛋糕幸福西饼2021.121亿人民币亚商资本、韵达股份、春涧资本西式蛋糕墨茉点心局2021.09数亿人民币龙珠资本新中式点心虎头局渣打饼行2021.075000万美元GGV纪源资本、老虎基金、红杉中国等新中式点心月枫堂2021.071000万美元启承资本牛角面包爸爸糖手工吐司2021.06数千万人民币IDG资本手工吐司熊猫不走2021.09过亿元人民币XVC资本西式蛋糕轩妈食品2021.04数千万人民币金鼎资本、青蓝资本、麦星投资新中式点心泽天本家2021.03数千万人民币天图投资等烘焙零食2021年至今烘焙市场融资案例整理2.2 资本入场，助力烘焙赛道多元发展烘焙食品呈现多元化发展趋势X无论是线上还是线下，女性仍是烘焙食品消费主力军。在线上私域渠道，约70%的消费者年龄段在21-40岁之间。*数据来源：有赞79%77%76%21%23%24%201820192020消费者性别分布（全量）女性男性79%77%76%21%23%24%201820192020消费者性别分布（线上）女性男性81%78%76%19%22%24%201820192020消费者性别分布（线下）女性男性4.4%12.9%40.6%28.9%13.1%51岁以上41-50岁31-40岁21-30岁20岁以下消费者年龄段分布2.3 中国烘焙消费者主要特征：年轻女性、家庭用户、全天候、高频次、选择有品牌的烘焙食品年轻女性家庭用户是烘焙食品的消费主力军X行业调研数据显示，每天购买烘焙食品的消费者达到12.8%，每周购买烘焙食品的消费者占比达到87.2%。价格方面，消费者单次消费20-40元区间占比最高，达35.8%。随着文化发展和融合，国人的饮食结构发生改变，消费者已形成每周消费烘焙食品的习惯，消费频次和消费金额都在持续上升，利好烘焙市场发展。少于1次 14.2%1-3次 42.5%4-6次 30.5%每天 12.8%2021年中国消费者每周购买烘焙食品频次3.7%5.0%11.3%21.3%35.8%19.2%3.7%100元以上80-100元60-80元40-60元20-40元10-20元10元以下2021年中国消费者单次购买烘焙食品价格2.3 中国烘焙消费者主要特征：年轻女性、家庭用户、全天候、高频次、选择有品牌的烘焙食品超70%消费者已形成周消费习惯，消费频次和单次客单持续提升*数据来源：艾媒数据中心样本来源：草莓派数据调查与计算系统样本量：N=1468；调研时间：2021年8月X出于食品安全考虑，90.2%的消费者更倾向购买有品牌的烘焙食品，仅有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高，只购买一个品牌。品牌能降低消费者选择的成本，消费者更倾向购买品牌类的产品。如何提升客户忠诚度，除产品力外，连锁品牌还需加强消费者对品牌的认知。除烘焙品牌影响力外，越来越多消费者会关注产品配料表，对原料品质、是否更健康同样重视，其中乳品原料品牌对消费者购买烘焙产品有较大影响。*数据来源：艾媒数据中心、伊利专业乳品&欧睿咨询2021中国烘焙市场消费者与行业趋势报告会 90.2%不会 9.8%2021年中国消费者是否会购买有品牌的烘焙食品2021年中国消费者购买烘焙食品品牌选择集中在少数几个品牌 60.6%喜欢尝试多个品牌25.5%2021年中国消费者对烘焙产品乳制品原料关注度2.3 中国烘焙消费者主要特征：年轻女性、家庭用户、全天候、高频次、选择有品牌的烘焙食品消费者更倾向购买有品牌的烘焙食品只买一个品牌 13.9%80%83%认为原料品牌对购买烘焙产品有较大影响关注乳制品原料X烘焙消费时段已覆盖全天各时段*数据来源：有赞1234567891011121314151617181920212223242021年烘焙食品消费者下单时段分布全量12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24线下12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24线上2.3 中国烘焙消费者主要特征：年轻女性、家庭用户、全天候、高频次、选择有品牌的烘焙食品烘焙商家通过线上经营，为消费者提供覆盖全天各时段的服务。线上网店与线下门店消费时段融合互补，线上消费为门店平峰期（9点15点）带来了增量，商家通过线上化经营扩大门店的经营半径，同时也实现24小时经营。X*数据来源：有赞2.4 传统节令增长放缓，经典口味、小尺寸的蛋糕品类最受欢迎传统节令增长放缓，双11、元旦、圣诞节增速超100%2019-2021年 疫情期间，烘焙传统大节销售增长放缓，其中2019-2020年影响最大，端午节线上销售负增长。随着疫情稳定，整体节令销售逐步提升，其中双11、元旦、圣诞节的消费增长迅猛，疫情期间年均增速超100%。父亲节妇女节中秋节儿童节国庆节教师节母亲节双11圣诞节元旦2021年烘焙食品节日消费金额排名TOP 10-0.3%10.1%22.3%33.2%35.9%44.0%50.6%50.9%53.4%56.5%57.6%86.4%103.5%107.5%121.8%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%端午节情人节520日教师节父亲节感恩节妇女节中秋节儿童节万圣节国庆节母亲节圣诞节元旦双112019-2021年烘焙节令消费年均增速X线上西式蛋糕更好卖，线下现烤食品更吸引西式蛋糕具有一定社交属性，适合种草和营销裂变，消费者更喜欢在线上下单购买西式蛋糕，经典口味仍是大家最爱。门店现烤食品在线下购买更有吸引力，线下销量Top10排名中，前五款都是现烤食品。2021年烘焙食品销量TOP10（线上）菠萝包四种口味慕斯蛋糕金砖手撕包全麦吐司榴莲千层日式红豆包提拉米苏黑森林蛋糕芒果千层/榴芒双拼千层肉松小贝2021年烘焙食品销量TOP10（线下）蛋挞老婆饼枫糖牛角葡式蛋挞浓醇巧克力泡芙肉松蛋糕甜甜圈毛毛虫原味吐司全麦吐司2.4 传统节令增长放缓，经典口味、小尺寸的蛋糕品类最受欢迎*数据来源：有赞X*数据来源：伊利专业乳品&欧睿咨询2021中国烘焙市场消费者与行业趋势报告26%35%42%49%50%62%花香口味（如茉莉、玫瑰等）茶、咖啡、酒口味坚果口味巧克力口味芝士乳酪口味水果口味14%18%19%29%30%44%54%61%裸蛋糕卡通IP蛋糕裱花蛋糕主题蛋糕（如足球主题）极简艺术蛋糕千层蛋糕慕斯蛋糕水果蛋糕42%28%16%11%2%1%6寸8寸4寸10寸12寸更小口味偏好主题偏好尺寸偏好2.4 传统节令增长放缓，经典口味、小尺寸的蛋糕品类最受欢迎水果/芝士/巧克力的经典口味蛋糕为首选，6寸和8寸生日蛋糕最受欢迎从口味上来讲，虽然近些年来创新的蛋糕和面包口味层出不穷，水果、芝士和巧克力的经典口味仍然在整体上最受大众欢迎；从蛋糕尺寸上讲，年轻消费者既要节日的仪式感，也要没有罪恶感地“放纵”，因此，6寸和8寸的生日蛋糕由于在满足口腹之欲和社交分享的同时，不会带来过多卡路里，从而最受消费者欢迎。X线下仍是烘焙市场核心渠道，线上渗透率持续提升，已超市场规模10%烘焙行业的线上渗透率近5年快速提升，已超市场规模10%，线上化已成烘焙行业的一个重要结构性变化。近年来，主打互联网模式的熊猫不走、幸福西饼等品牌在线上取得了不俗的发展，同时受到疫情影响，越来越多传统烘焙品牌门店也加快布局线上渠道。61%60%59%58%55%30%29%28%27%28%2%3%3%4%5%4%5%7%8%10%201620172018201920202020年中国大陆烘焙市场渠道分布（按零售额计）烘焙门店超市便利店其他线上2.5 线上化成为烘焙市场发展的重要一环*数据来源：伊利专业乳品&欧睿咨询2021中国烘焙市场消费者与行业趋势报告X第三方平台小程序是消费者线上消费重要渠道受疫情的限制以及用户消费习惯影响，消费者逐渐习惯线上购买烘焙食品。第三方平台(包括美团、饿了么等)是首要的线上购买渠道，显示出消费者购买烘焙食品的高频、便利性的需求，以及对本地生活圈的依赖。小程序是第二大购买窗口，凸显了品牌流量私域化的重要性和可行性。传统连锁烘焙中式点心铺奶茶/咖啡店新零售超市线下门店购买第三方平台购买小程序91%90%87%90%65%31%自有APP微信会员群下单14%19%63%32%11%17%78%41%22%20%72%37%21%21%私域消费者对不同烘焙产品购买方式的使用率2.5 线上化成为烘焙市场发展的重要一环*数据来源：伊利专业乳品&欧睿咨询2021中国烘焙市场消费者与行业趋势报告X烘焙门店核心场景增量洞察3.X零售行业的发展分别经历了“以货为核心”、“以场为核心”以及“以人为核心”这三个阶段，每个阶段都分别推动了“人货场”的数字化转型进程，而数字化转型正在迫使传统烘焙企业转型成为“以人为核心”的经营模式，以满足客户随时能获取想看的内容和想购买到的产品，从而获得更多新的增长。客户数字化，必将成为传统烘焙企业可持续发展的重要引擎X傅雪娇有赞蛋糕烘焙行业运营专家X数字化转型简单理解即数据化管理，特别是对客户数据资产的管理与应用，这是当下很多企业正在实施、摸索的措施。对于每一个数字化转型的烘焙门店企业来说，每一次与客户互动都是一次挖金的机会。传统零售电商/O2O新零售维度门店数字化客户数字化营销数字化员工数字化商品数字化场域场景营销服务商品以货为核心以场为核心以人为核心会员折扣门店活动参与公域平台的营销活动基于客户画像的人群运营到店服务在线客服员工在线，人即服务到店为主到家为主到店+到家烘焙/蛋糕产品为主受限于门店货架蛋糕预定即食需求门店商品+云端无限货架行业观察1：新零售时代以用户为王，“人”的数字化备受关注X随着传统渠道/流量平台拉新成本的持续走高，企业已很难通过消耗平台的流量红利实现快速增长。而烘焙行业高度依赖线下门店，随着人工和租金成本不断攀升，导致企业运营成本越来越高，利润空间被严重压缩，扩张放缓，对中小型传统连锁烘焙品牌的冲击尤为明显，一些老牌烘焙连锁品牌近年来都在经历“关停、收缩、撤退”的局面。*数据来源：浪潮新消费2021新锐品牌私域营销趋势报告&艾媒数据中心5163615843536381532465235404241010203040506070809020172018201920202017-2020年电商平台获客成本（用年度活跃用户数测算）京东阿里拼多多美团22615033922473102785959290771632032141763763470200400600800100012001400160020172018201920202017-2020年电商平台获客成本（用新增年度活跃用户数测算）京东阿里拼多多美团2021年中国烘焙店单店商业模型项目细项金额依据流水月流水18万元/月客单20元/天，300人/天成本原料成本6.3万元/月按照营业额35%估算租金电费等6万元/月100门店（40后厨）20元/天人员成本3万元/月店长1+（烘焙师3+店员1）人均月薪6000元单店利润月利润2.7万元流水-成本=利润，利润率（15%）行业观察2：流量红利增量受限，存量运营日趋重要X除了疫情、运营成本增加问题外，绝大多数烘焙连锁企业区域化特征非常明显，而市场新入局者不断，从产品同质化到营销同质化、从管理同质化到战略同质化，所以创新乏力、与消费者需求脱轨也是这些本土烘焙品牌的致命伤。越来越多跨界选手入局烘焙赛道正在疯狂抢占市场，瓜分客流他们数字化程度高响应市场需求快，用户体验极致新零售升级势在必行中国好桃酥打造细分品类行业第一茶饮跨界选手打造软欧包爆品咖啡跨界选手抢占现烤生意便利店扩充品类增加流通面包人气裱花蛋糕专卖互联网运营积累粉丝你的竞争对手只是对街的蛋糕店经营范围在周边3km以内一样的产品一样的服务难以突破时间空间的经营天花板过去现在BAKERY SHOP单品突围抢占用户心智服务创新快速沉淀客资数据研究跨品类增收数字化建设响应市场变化行业观察2：流量红利增量受限，存量运营日趋重要X在未来，一定是存量市场的争夺，关注客户需求势在必行，传统烘焙门店企业想长久立足本地，不被市场淘汰，首先要进行客户数字化+门店数字化转型，借助企业微信等工具，加强到店客户以及公域客户的留存，通过数字化建设，实现离店客户触达、可持续营销，消费数据分析等综合能力，抢占客户心智及响应市场需求。触达引流深度服务超级用户/复购率/LTV/老带新会员营销复购/裂变周年庆/大促反哺公域：商品场景 时间场景会员数据沉淀线下门店运营线上私域经营小程序公众号销售员社群直播门店物料收银副屏进店地推门店扫码店员推荐离店线上下单/反复触达/反复成交到店门店收银/到店自提/门店营销行业观察2：流量红利增量受限，存量运营日趋重要X从烘焙私域大盘分析，2017-2021年烘焙商家线上增长趋势明显，其中2019-2020增速超过110%，2021年增速放缓，烘焙商家客户数字化水平在持续提高，最高可达到90%。门店货架线上化后，品牌小程序会员数前3个月增速最迅猛，增长均在4-6倍以上。烘焙门店商家通过将线上网店与线下门店打通，一体化融合后，整体销售额增长在4-6倍，转化率从5%提升至15-25%，客单价平均高出门店35-40%。0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%020000400006000080000100000120000140000160000180000200000使用前第一个月第三个月第6个月小程序会员激活数小程序会员数增长率*数据来源：有赞行业数据分析0%5%10%15%20%25%020406080100120使用前第一个月第三个月第6个月销售增长销售额转化率X烘焙行业相对其他消费品类，数字化起步较晚，而近两年，越来越多的烘焙企业开始重视线上和私域，将其设立为企业级的战略目标，多渠道布局线上生意，如自营小程序、第三方外卖平台、直播平台、团购平台等，用户触点都比较丰富。由此产生了一个共性问题，80%以上的烘焙企业无法且不会利用掌握的用户数据进行分析，无法为销售和产品提供有效建议。主要有两大原因：行业观察3：烘焙企业愈来愈重视线上线下会员统一运营目前烘焙企业多数使用的客户关系管理系统（CRM）在营销、用户触达以及用户行为分析能力上偏弱，更多的只是简单的发券营销能力，没法监控日常营销过程的关键节点数据，无法深度分析中间效果好坏。各渠道的系统独立运营，数据无法关联，无法整合分析，为决策提供有效建议。如线上渠道系统与门店的会员系统独立运营，用户需要一个品牌下注册两个会员，线上线下的积分、储值等都是独立，体验较差。同时，运营团队需要了解用户画像、行为数据，需要多后台查看多份报表，非常分散，无法做到用户360度分析与结果应用。12XCRM系统线下门店门店、网店会员权益共享会员、商品、订单互通打通线上、线下，权益会员互通，企业数据化升级线下数字化其他系统连锁分店分店可查看本店会员数据分店会员信息统一汇总到总部店员导购客户绑定导购名下，计入业绩查看客户画像、营销素材等导购助手企业员工一键群发消息，店员离职，客户还在打通企业微信，推广卖货，领取佣金企业微信连接全渠道、全场景、全生态，用社交手段高效获客线上全渠道电商/直播自有App私域社群广告投放电商平台多系统间打通行业观察3：烘焙企业愈来愈重视线上线下会员统一运营线上线下数据沉淀，利用数据支撑决策X烘焙数字化案例分享：线上线下一体化，提高经营效率，会员数同比增长15.7倍某一烘焙连锁品牌，在区域市场深耕20余年，过往营销以传统储值卡为主，线上与线下独立，用户储值金无法在线上线下同时使用，消耗速度慢，且用户的数据信息无法统一，营销推广需要分开、多次的触达，这大大影响营销的效率和效果。*数据来源：有赞2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月线上线下一体化后会员数增长趋势项目上线会员数增长661%会员数增长808%在2021年年底，该企业启动门店数字化项目，将门店收银-线上小程序商城-供应链系统，从收银-线上线下会员/订单信息同步-统一推送后厨/中央工厂按需求计划制作配送，全流程打通。运营动作：消费者离店后，企业通过小程序订阅消息、企业微信、短信、智能化营销推送等方式持续触达，唤醒用户，从而提高回购率。实际效果：截止到2022年6月，企业会员数整体增长8倍，与2021年同期增长15.7倍。传统零售向新零售演进，数字化营销不断升级，根据有赞行业运营调研，烘焙企业通过客户关系管理系统（CRM）开展会员营销活动，收集客户消费数据，了解消费者喜爱的品类、口味偏好与精准营销的效果，根据这些数据，能为客户提供更个性化的产品及服务推荐，从而提高整体的经营效率。会员数字化营销将会助力烘焙企业进入下一阶段增长XX第一步：将沉默的经营数字唤醒、利用，形成企业有效的客户数据资产除了线下门店外，线上渠道有非常多的客户触点，烘焙企业需要把多渠道，至少是核心渠道的消费者数据进行有效的沉淀、整合，在日后的经营上有效利用分析，这些海量的数字才能发挥价值，变成有效的资产，为企业经营决策提供有价值的参考依据。大部分是门店而来对产品价格较为敏感30%的客户偏好购买西点2055岁客户占比76%购物频次以2个月一次居多单笔订单价格在50元上下高等级会员占比24%做好客户洞察=人效提升约20%+营销精准度提升约30%消费洞察商品偏好基础特征客户画像购次分布最近消费时间笔单价分布折扣率分布商品类目偏好商品排行榜人群概览免费客户分布付费客户分布性别/年龄/地域访问深度停留时长分布活跃时间分布X手机号手机号归属地MAC 地址移动设备系统Cookie 地址Open ID昵称性别年龄常住城市婚姻状况子女状况家庭人口所属行业入会渠道购买渠道偏好购买时间偏好购买品类偏好支付方式偏好购买口味偏好促销类型偏好兑换商品偏好退换货偏好价格敏感度回购周期会员年限营销状态忌口互动类型偏好互动渠道偏好互动分享偏好文章点击偏好文章阅读偏好文章转发偏好互动响应度互动参与度日均登录日均活跃互动转化率推送偏好时段互动偏好时段邀请转化率会员活跃度会员生命周期会员价值会员潜在价值会员价值分级会员流失会员营销偏好退订短信状态微信取关状态参与活动次活动转化率数营销成功率货品属性货品价值货品风格上市时间配货区域配货门店商品认知度门店属性门店规模门店风格门店销售额门店日均客流门店转化率门店日均客单投诉渠道投诉内容投诉频次评论渠道评论次数评论性质服务偏好客服服务频次客服服务转化导购服务频次导购服务转化导购招募数量客户群体回购可能性客户预流失客户激活第一推荐品类第一推荐商品第一推荐渠道第一投放渠道商品价格弹性客户折扣弹性门店预售预测商品销量预测人群属性：宝妈、白领、芒果过敏、女儿3岁等爱好特征：爱好巧克力口味、追求新品、爱好西点等购物偏好：高客单、家庭消费需求、下午茶需求等衍生类标签服务类标签模型类标签深度标签活动打标通过客户参加的活动、领取的优惠券打标系统自动打标系统自动实时给符合特征的客户打标，同步企微和导购端导购打标导购在服务过程中为客户打标，提供个性化服务和产品推荐企微打标通过企微助手给客户打标，便于后续针对人群精准化触达采集类标签交易类标签互动类标签运营类标签标签来源可识别可触达可追踪第二步：进行客户全生命周期洞察，了解客户喜好，才能更好的做生意客户全生命周期洞察，是从客户关注-到店逛店-首次下单-离店召回-营销促活等全流程拆解客户的消费触点。将多渠道的客户数据沉淀，批量化的运营动作，为每个客户的消费行为做好标签记录，包括购买偏好、商品属性、交易偏好、兴趣爱好等，建立属于企业自身的客户标签体系，形成360的全面客户画像，真正了解你的客户，为后续的经营推广建立精准营销的基础。X第三步：精准营销计划，提升营销效率及精准度将多渠道数据沉淀、清洗、融合、存储，客资一目了然，建立丰富的客户标签体系。根据品牌自身的市场定位及每次活动的营销目标、场景等，筛选匹配的客群标签用户，进行有针对性的营销投放和运营，从而提高客户购买的转化率，达成业绩目标。营销标签促发事件生命周期运营动作触发条件.基于客户营销标签会员属性互动偏好注册关注首购转化二次购买转化复购及忠诚客户价值提升流失客户挽留试用装生命周期沟通和激励购买针对未购买客户回访购买智能化营销品类偏好产品偏好基于产品营销标签1新客2首购客户3复购客户4留存客户5流失客户首次购买2次购买N次购买忠诚并分享流失后再购买消费者识别自动内容策略匹配全生命周期服务关怀千人千面结合产品和营销活动，设计针对性的挽留活动结合忠诚购买客户的历史购买产品情况推荐高价值产品、交叉产品推荐，或者组合产品推荐捕捉到最佳沟通时点多波次的营销转化活动节日事件大型促销节日季节性节日促销事件优惠券到期活动报名标识关联事件会员生日产品回购提醒会员事件积分/权益到期会员升级提醒营销自动化引擎首次购买精准营销设计原理X烘焙精准营销案例分享：人群运营+精准营销，提前锁消费湖南连锁烘焙品牌罗森尼娜，在本地市场有50+家门店，2022年520策划一场甜品节活动，计划针对过往有购买过相关甜品品类的客户进行定向活动推送，吸引客户参与活动，以达至提升活动转化的最终目标。*数据来源：有赞人群运营动作：通过“人群运营”，筛出过往消费历史，带有相关标签的客户，对其进行定向的精准营销推送。实际效果：1、单品3次卡的销售贡献，占整体活动的25.35%，即提前绑定单个客户3次的消费；2、门店推出的儿童款生日蛋糕，销售额占比25.05%；3、本次参与活动的客户中，90天以上未在店消费用户占比9.44%，即100位客户中，有9位是沉睡/流失的客户被激活，再次产生消费。X第四步：制定用户培育计划，持续培育孵化，产生更多的拉新和复购拉新与复购是烘焙企业做营销活动非常关注的两个目标。企业通过门店推广、广告投放、公域导流等方式获取新的用户关注，产生首单购买。从经营发展出发，企业一定希望拉新来的用户，能成为会员，并且持续的产生互动和购买行为。所以在企业的整体营销策略里，需要制定一套用户培育计划，基于不同的营销场景、不同营销目的，构建不同的用户人群包，然后对其进行不同的促活运营动作。在整体的客户复购场景数据分析得出，从基础运营到精准化运营后，整体人效提升了20%，营销精准度提升了约30%，客户生命周期延长了28天。这意味着，比原先多做了28天的生意，这才是真正的精准化营销。系统行为人工行为消费者行为注：W=Week意为“周”；D=day意为“天”用户培育计划设计X烘焙精准营销案例分享：产品创新+人群运营，幸福西饼每天追回2000多单交易l人群运营：作为蛋糕烘焙行业私域运营标杆，“幸福西饼”通过“人群运营”的能力，搭建了自身的精准营销闭环。以30-45岁的女性为核心消费群体，针对客群主要关注点，“甜品“、“水果”、“口味”以及“注重服务体验”等，对用户打上专属信息标签，精准激活与公众号产生互动的粉丝。每天带来了 2000多单的成交，访问到付款的转化率高达30%。*数据来源：有赞&伊利l产品创新：基于精准的消费者需求把握，迎合当下消费者健康和轻享美味的追求，今年4月幸福西饼联合伊利专业乳品共同进行产品的创新，打造出一款“益生菌蛋糕”。针对单品营销，通过线下快闪主题店+精准（社群+朋友圈广告+有赞商城）+线上社媒（抖音+小红书等），全闭环营销，引爆产品销售，将“益生菌烘焙”创新概念推向市场。蛋糕品类作为高客单品，利润空间相比较大。在企业经营中，提高高利润的品类销售，大大有利于业绩增长。如生日蛋糕品类，过往更多是个人消费，按常规家庭人口4人计算，一个家庭一年至少购买4次生日蛋糕，如何绑定一个家庭全年生日蛋糕的消费？从一个老客户的单次消费，发展为全家式消费，关键还在人的运营上。个人消费延伸到“全家桶”场景家庭关系网建设成为关键胜负手X雷杨涛有赞蛋糕烘焙行业运营专家X行业观察1：蛋糕仍然是烘焙行业份额最大的品类截止2020年，蛋糕零售额973亿，占比41%，增速与烘焙市场总体基本一致，保持在9%以上增长，远高出全球烘焙行业市场规模增速，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。41%40%18%2020年中国大陆烘焙市场品类分布（按零售额计）43.3%42.6%42.4%42.1%41.2%37.7%38.2%38.6%39.0%39.7%17.3%17.6%17.6%17.6%18.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201620172018201920202016-2020细分品类占比变化趋势（按零售额计）蛋糕糕点面包其他混合甜点蛋糕：各类包装和非包装蛋糕，如巧克力蛋糕、水果蛋糕、芝士蛋糕、玛芬蛋糕等糕点：各类包装和非包装酥皮及点心，如可颂、司康等面包：各类包装和非包装面包，如吐司、法棍、各类欧包等其他混合甜品：脱水/粉状/浓缩甜点，简单处理或烘焙后即可食用，如布朗尼粉、司康粉等*数据来源：伊利专业乳品&欧睿咨询2021中国烘焙市场消费者与行业趋势报告X行业观察2：蛋糕品类对整体生意份额及利润贡献大根据公开调研数据显示，生日蛋糕价格在138-446元区间比例占82.95%，蛋糕的原材料成本占售价的比例在25%到35%之间，生日蛋糕的销售毛利远高于面包、西点、干点等品类。*数据来源：中信证券研究部&伊利专业乳品大数据雷达原材料占比其他成本及毛利35%10%15%40%奶油水果制品其他蛋糕胚蛋糕中各类型原料占比25%-35%65%-75%9.05%21.42%20.40%20.29%20.84%7.99%1-138138-198198-278278-338338-446446-2988生日蛋糕价格分布生日蛋糕价格占比数据截至2022年Q2，菜谱关键词中带“生日蛋糕”X行业观察3：蛋糕细分市场竞争加剧，常见三种蛋糕售卖模式分析烘焙行业进入门槛较低，近几年私房蛋糕大量涌进蛋糕细分市场，甚至跨行业竞品如coco、奈雪的茶都在开始瓜分蛋糕的市场份额。上新快、SKU丰富、颜值高、提供个性化定制，让这些品牌快速俘获了大量年轻消费群体。同时，在蛋糕预定场景中，有三类品牌因为其品牌背景、经营模式、规模大小、目标客户的不同，蛋糕售卖模式也存在很大差异。25%-35%65%-75%经营模式售卖模式营销特征模式特点传统连锁饼店传统货柜卖货模式以线下经营为主，蛋糕预定渠道主要在门店以及外卖平台，蛋糕上新频次约半年，营销手段以发券较多，并给到会员一定的折扣。1、获取新用户难，依赖品牌影响力；2、纸质开单，通常裱花间、财务、客户各持一联。联单信息全面且精准，但同时因为是手动登记，企业一般保留1年后就做报废处理，高价值信息未有效留存。私房&网红烘焙IP打造模式关注内容营销，朋友圈和小红书是营销住阵地。常用手段是引导客户小红书打卡或者朋友圈打卡获得红包/优惠券福利。用户维护成本比较高，需要大量人力投入微信群/朋友圈运营，且用户数据无法有效留存电商O2O烘焙品牌营销互动模式关注营销及蛋糕交付体验，如会员日营销、公仔IP人物配送并表演传递快乐，第二天会通过企业微信做用户回访，关注客户反馈。IP公仔这种重“人”模式，是对品牌供应链能力、自配送能力、配送成本等是个大考验。X行业观察4：蛋糕细分市场竞争加剧，常见三种蛋糕售卖模式分析无论是传统货柜卖货模式 还是IP打造模式，甚至是体验式互动模式，在生日蛋糕业务上均面临相似的痛点：25%-35%65%-75%获取新用户难受门店服务半径的约束，服务区域内的常住人口相对固定，在有限的消费需求里，品牌需要思考如何能找到更多新用户。用户数据留存难无论是纸质开单还是朋友圈接单，用户数据的留存都很在很大问题。对于一个蛋糕消费者，需要记录用户的基础信息、口味喜好、购买力、关系网络情况，以及关系网络下的其他场景（如上文提到的纪念日）。精准营销难如湖北某连锁品牌，当月会导出去年次月购买过生日蛋糕的客户，通过人工查系统的方式，归类历史消费频次档位，再人工匹配不同面额的优惠券，最后人工群发短信的方式做触达召回，通常转化率不足5%市场竞争激烈带来用户流失某区域一个70多家门店蛋糕品牌财务经理分享，其品牌的生日蛋糕的销量逐年呈下降趋势，过去门店每天卖出7080个蛋糕，如今只能卖出1020个蛋糕。后疫情时代，消费体验也发生了变化，从最初的传统门店营销到后来的电商营销，再到社群朋友圈营销，以及如今如火如荼的直播营销，对消费者形成了一波又一波的“新消费体验”。这些消费体验背后是品牌体验和服务体验，如果品牌停留在产品的功能性体验层面，显然已经无法在当下的竞争环境中生存和持久。品牌只有回归用户最基础的情感诉求，完成品牌核心价值的输出。即，品牌需要从原来的单纯卖货的“流量思维”转变到注重消费者体验的“留量思维”，从单纯的用户运营升级为通过数字化的方式满足消费者的情感需求和互动来提升服务和营销的温度。提升生日蛋糕品类销售人群渗透是关键XX什么是用户渗透？围绕核心主力消费者的消费需求延展其关系网的所有消费需求，称之为用户渗透。行业个体消费用户渗透蛋糕烘焙一个人吃蛋糕提供全家人1年的生日蛋糕服务餐饮零售单一场景的送礼需求提供围绕购买人的关系网络的所有送礼需求，如亲戚、朋友、同事礼品鲜花单一场景的送礼需求提供围绕购买人的关系网络的所有纪念日/生日的礼品鲜花服务*数据来源：贝恩咨询X阿里同城零售增长白皮书（欧洲8个国家的79个品类中的2400个体量最大的品牌数据）4年之间不同品牌的份额、渗透率和频次变化X用户渗透的重要性决定同城品牌市场占有率的因素是品牌能否提升渗透率，而不是购买频次。以蛋糕预定场景为例，挖掘生日蛋糕的消费场景，把“蛋糕只在生日聚会吃的场景”延伸至不同人群的消费场景中，形成核心消费群体的关系网络，推进生日蛋糕“全家桶”式售卖。例如，“小朋友”可以被挖掘的消费场景有生日、儿童节、开学等；“妈妈”可以被挖掘的消费场景有生日、母亲节、情人节、520、七夕节、结婚纪念日等。通过以上内容，我们不难发现：生日蛋糕营销本质上是对蛋糕消费场景下的用户需求和特征的洞察；蛋糕是以“送人”的场景为主，即为身边的亲人、朋友过生日或者纪念日，对情感的传递和仪式感的创造会有更高的需求；消费需求产生的时间具有在某一特定时间，且存在周期性循环的特征；X第一步：培养用户在线预定蛋糕习惯蛋糕预定在线化，能带来几方面好处：一是能解决门店繁琐的预定流程，提升门店员工效率；二是能培养客户离店下单的心智，增加DTC（品牌直接连接消费者）通道；三是通过在线下单，将用户数字化，其消费信息尤其是生日信息自动获取，帮