第四章-新媒体文案正文写作技巧.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/10/1,#,第四,章,新,媒体,文案正文写作,技巧,目标,我们一起创造辉煌，,一起实现我们的理想奋斗。,掌握新媒体正文的,结构,掌握,新媒体正文写作的技巧,学习目标,提高分析新媒体文案正文结构、写作手法的,能力,提高,新媒体文案正文写作能力,能力目标,二、正文,的功能,四、新媒体文案正文的写作原则,六、新媒体文案正文的写作手法,一、新媒体文案正文的概念,三、新,媒体,文案正文,的内容,五、新,媒体文案正文的结构,七、正文的写作技巧,章 节 内 容,为了,在新媒体上推广公司的新产品，部门负责人给了小张一篇江小白的新,媒体文案,，要求小张学习这篇文案正文的创作技巧，并利用这些技巧创作一篇文案,。,思考：如果,你是小张，你能够从该文案中学习到什么创作技巧？,要想生活过得去,江,小白,橙汁,如果,你累了,没有期待,就不必再假装给别人看,所谓美好,给自己一点空间,减去一点思想的包袱,才能加上一点生活的活力“橙”,生活不就是这样,酸甜适中才,好,江小白绿茶,生活在钢筋混凝土的城市里,如何寻找生活的诗意,生活过得去,必须有点“绿”,薄荷叶的存在,更是一种,double,的,体验,体验回归大自然的味道,有时未必需要走进森林,忙碌的你,只需要一杯轻口味高粱酒,配上一点点绿茶青,柠,江,小白红茶,英式早茶里所用的红茶,除了味道好,与牛奶混合出美妙的颜色,它也责无旁贷,精致的生活确实需要一点颜色,心情也需要颜色,轻口味的高粱酒,有时候需要一点点红茶,在视觉与味觉上同时达到别样,的美,案例：,一、正文的概念,正文,是新媒体文案的主体，是对标题的拓展，是对文案核心内容的详细,阐述和,展开说明，是向目标用户进行内容展示和说服目标用户的过程,。,正文,由,文字,、图片、视频,等组成,。用户通过阅读,正文的过程中了解资讯的全貌、,作者的,完整观点、产品的详细信息、活动的具体情况等，从而产生相应的心理、,行为,反应。,二、正文的功能,（一）呈现,完整信息,围绕,文案核心内容，通过文字、表格、图片、视频等方式将,全部,要呈现、表达的内容逻辑清晰地呈现出来，使读者能够对主题有全面的,了解。,（二）详细,论证文案观点,通过正文对,观点进行,详细论证,，通过列举数据、摆出事实等方式逐步论证文章的核心观点。,（三）根据,主题需要营造氛围感,根据,用户的需求使用文字、图片、视频等工具创作出深入人心的作品，帮助用户在阅读过程中产生“沉浸（,flow,）”式的体验，使用户紧随正文的节奏，想象故事情节，身临其境,。,（,如产品类的文案常营造美好的使用氛围和意境，意境本身具有强大的说服力，能够潜移默化地影响、说服,用户,。,）,（四）引导,、说服用户采取行动,正文,通过呈现信息，配合使用一定的引导、说服技巧，对用户进行刺激，激发用户的欲望,，促使,用户产生购买欲望和,行动。,二、正文的功能,三、正文的内容,01,指要,传达的核心信息及对用户反应的期待。从商业的角度看,，主要,是呈现,商业,信息，刺激用户购买等。从社会管理的角度看,，是为了呈现,事实、引导舆论。从新媒体平台本身的运维看,，是,提高流量、巩固社群,新媒体文案的作者身份、需求等因素决定了其,文案,的写作意图。,写作意图,三、正文的内容,02,希望,用户接受一个观点，就得围绕这个观点提供证据，证明其正确性。正文的佐证信息一般包括政策、经验、数据、专家证明、形象、差异及第三方反馈等。佐证信息的主要作用是帮助用户深入理解、接受文案的核心内容和重点诉求。,佐证信息,三、正文的内容,03,通过文案,引导用户,做出相应的行动，帮助文案完成,使命。如果新媒体文案的写作目的,是说服,用户接受观点，认同形象等，那么正文需要明确号召用户采取相应的,行动,，,如号召用户参与环保事业、号召用户投身慈善事业等。,如果新媒体文案,的写作,目的是刺激购买，那么正文需要呈现产品或服务的优惠力度、购买途径,，并,鼓动用户购买。,行动信息,四、正文的写作原则,围绕,文案的核心内容和,重点诉,求，呈现完整的信息，具有创意，形成话题效应，达到说服用户、刺激用户,行动的,效果，通常即可认为文案是成功的。至于正文内容、结构、叙述方式等，均,可以根据,实际需求灵活变化。,（一）突出中心要点,面面俱到,的正文会显得不知所云，用户在阅读过程中容易感到疲劳。正文的创作一定要,从读者的角度出发，避免正文变成作者对用户的单向信息灌输和信息压迫。既要表现的核心诉求点或利益点，且使用能够充分表现核心内容的最少信息，方能使正文重心突出、信息明确。,四、正文的写作原则,（二）信息完整,正文,必须呈现的所有信息，,如正文要推介一种电子产品,，除了产品本身是一个卖点，产品的基本信息是否根据,具体情况,决定附上,。对于感性的消费者而言，可能提供,一些产品,的外观与外显的功能信息即可；对于理性的消费者而言，则需提供翔实的软硬件参数信息，如果缺乏这些内容,，难以,使消费者产生足够的购买信心,。又,如,正文除了,重点,讲述,这个,社会问题,当前的表现和影响之外，还需要将这个问题的来龙去脉梳理出来,，为用户,在判断作者的观点是否可以接受,的提供依据。,3.,整理,信息的能力,。,对所搜集的信息进行系统的整理。,4.,使用,信息的能力,。,将有用信息与文案有机地结合起来，做到信息的使用自然而不刻板、对中心诉求的支持充分又不累赘。,1.,认知,的,要求,2.,搜集,信息的能力,。,纵向搜集信息、横向搜集信息、多渠道获取信息。,正文信息完整对文案写作的,要求,四、正文的写作原则,（三）语言灵活，条理清晰,根据主题的,需要，语言可以有严肃、活泼、俏皮、深情、激烈、讽刺、天真等类型，,不拘一格,，只要能够突出主题，吸引用户的注意力，就可视为适当的,语言,。,正文,要,层次分明、条理清晰,，将搜集的信息按照一定的逻辑进行,整理,。,文案,写作要,根据目标用户的层次、文化水平等对信息进行加工，尽可能地将信息,化繁为简,。让正文,逻辑清晰,，使用,的理论或者事实依据需合理安排，进行严密,论证,，且应选用符合文章类型的语言风格进行阐述。,四、正文的写作原则,（,四）,真实与真诚,正文,具有呈现完整信息、说服用户行动的功能,。,新,媒体,文案受到,伦理、道德、法律、法规的约束,，呈现,的信息要真实可信，不能为了传播而夸大其词、模棱两可,。在,真实的基础上，对待用户时还要真诚。正文的态度、用词要体现出,作者为,用户着想，作者与用户是平等的，不能有高人一等、,盛气凌人,的姿态，要让用户感受到文案写作者,在用心,地和自己谈一件事情，推荐一,种好的,产品,。,案 例,4-1,一滴酒也别喝！世界权威医学期刊已证实：对健康没有任何好处,最近,，全球疾病负担研究组研究发现：喝酒不能带来任何健康收益，适量,饮酒有益,的说法，根本就不存在！而且，饮酒是全世界范围内导致中青年男性（,15,49,岁,）死亡的头号凶手！,人民日报公众,号,点评,1,：开门见山,小米,8,，,5,月,31,日深圳见！,2011,年,8,月,16,日，小米,1,公开问世。,2018,年,5,月,31,日，,8,周年代表作，小米,8,即将发布！,2018,小米年度旗舰发布会，,5,月,31,日，深圳见！,小米公众号,点评,2,：制造悬念,案 例,4-2,案 例,4-3,香蕉长斑了还能吃吗？一图读懂关于香蕉的,8,个常见误区,香蕉,好吃、好剥皮，不少人都喜欢吃。刚买回家的香蕉表皮金黄，口感很好,，可是,过不了几天，香蕉就长斑变黑了，扔了有点可惜，吃了又担心不健康。,长,斑的香蕉，到底能不能吃？,丁香医生公众号,点评,3,：提出问题,C,位出道的“松茸大人”,凌晨三点,，香格里拉迪庆村已是一片空城，巴桑和村民们早已离开了温柔的,梦乡,，动身前往附近的山头。我们跟着巴桑，开始了寻找松茸的一天。这里是高,海拔原始,森林，交通工具在这里无法施展，不熟悉地形的人就连走路也要连滚带爬，,雨水,滋润过后的山路湿滑，一不小心可能就会跌倒在陡峭的山路上,。,点评,4,：营造氛围,案 例,4-4,1.,直接呈现,开门见山,，在开头将正文所要阐述的核心内容直接呈现,出来。,2.,制造悬念,在,开头,营造谜团,，先,简单交代一下事物，,随后,抛出与事物有关的还未澄清或还未公开的问题，,引发用户的好奇,，吊足用户的,胃口,。,3.,提出问题,以提问的方式开头，激发用户的好奇心,，帮助用户,思考，迅速,地集中注意力，将注意力集中到,主体,上。,4.,营造氛围,氛围对于拢住用户有强大的魔力。,氛围,有热闹、冷峻、压迫,、紧张、,激烈等,许多种。,营造氛围能够,将用户代入进去，,令用户想象和感受到相应,的情绪,，从而紧紧地抓住用户的心，,帮助用户产生“沉浸”式的体验。,5.,综合概述,即对正文的主要内容进行一个简要的概括，帮助用户建立阅读的,初步印象,，用户通过开头能够知道正文的中心内容、正文呈现的方式、基本结论等。,用户,大致了解内容后可决定是否继续,阅读。,（,案例,4-5,）,1,2,3,5,4,五、正文的结构,（一）,开 头,承上启下,五、正文的结构,（二）主体,呈现全部信息，说服客户,主体,是新媒体文案的核心部分，信息量大,，一般包括详细的,事实,、充足的论据、产品的具体信息、完整的观点等。其,主要作用是,用信息,支撑文案的核心,内容。,信息,的充足性,。,主体的完整呈现对全文的具有支持作用。,内容,的逻辑性。,遵循写作规律和用户的阅读习惯，做到层次分明、条理,清晰。,内容,的适量性,。,根据实际灵活,地,进行信息取舍，把握好文案长度。,五、正文的结构,案例,4-6,她,只用一种方法，就把英语拿下了！,这,一套资料针对英语基础薄弱的学习者，它涵盖了英语学习过程中可能遇到,的大部分,问题。它所教授的英语学习秘诀，也是当年,Benson,老师自己实现英语逆袭的,方法总结和精炼。,只要,点击“阅读原文”链接，你就可以免费领取这一份宝贵,资料,，一起逆袭成为英语达人。,仅,限前,1000,名！领完为止,！,（三）,结尾,行动起来,新,媒体文案的结尾一般是,对全文的概括,，,如观点的总结、对事物的评价,等。如果是商业行为，通常还会出现广告信息和行动号召、建议,等。,六、正文的写作手法,（一）新闻事件型,文案,新闻,事件型文案的写法多用来记录与传播信息,，,用,概括叙述的方式，简要地,说明,事实,。,其以记叙手法,为主，突出,公开性、真实性和时效性，,在开头简明扼要地,介绍,核心内容，主体通常包括,基本事实和背景两部分,。,自,媒体平台的新闻事件型,文案包括：,关注,、报道社会,事件的文案。,往往,选取独特的角度进行,重点关注,和报道，以便形成差异，避开和主流媒体的直接,竞争。,报道,企事业单位新闻的文案。,主要围绕自家的,情况,（如新产品、技术突破等）进行报道。,（一）新闻事件型文案,1.,新闻,事件型文案的正文写作要,注意的几,个,问题：,要具有新闻性。,新鲜的事物才会真正吸引用户，能够将被动接受信息的用户变成主动关注信息的粉丝，使文案的传播产生较好,的效果。,信息较多的正文最好能用摘要介绍核心内容。,因为要让用户先快速了解核心内容，再根据需要,进一步,搜索,信息，从而达到加深用户阅读兴趣的作用。,语言精练，表达准确。,要将事物与用户的关系精准地表述出来，让用户,能够,快速地理解正文所要传达的信息,。,新闻事件型文案的写法在保持原意的基础上要有适当,创新。,“,平铺直叙式,“,“,倒金字,塔式,“,“,新华,体式,“,“,正金字塔式,“,即,按时间顺序,记录事件的经过，通常有一个由平淡逐步,进入高潮,的过程，将重点信息置于文,末。,即不过多修饰，平白地将事物呈现出来。,对正金字塔式、倒金字塔式进行了折中，最重要的,内容,在开头,呈现，然后,依照时间顺序或逻辑顺序进行叙述,。（,案例,4-7,）,将文案中最重要的内容在开头点明，或以提要的方式呈现,在最,前端，帮助用户快速了解新闻重点。其余要素按照重要程度依次写出，排最后,的最,不重要,。此格式,打破了时间顺序，特别注意构思。,（一）新闻事件型文案,2,新闻事件型文案的,形式,（二）研究型文案,研究型,文案一般以研究报告、数据资料、文献等为基础,，,经过文案写作者的,提炼,、加工，使这些权威资料和文案的写作目的有机结合起来，使正文体现出研究型,文章,的特点。,机关企事业单位均有可能使用研究型文案，其中社会机构、行业、产业,、企业,的研究型文案最为常见,，它涉及,众多个体关心的问题，其传播范围广、,影响力,较大，研究报告多数以数据,为基础,，结合历史资料、政策、实验结果等阐述新发现、新结论、新预测,等。,（案例,4-8,）,研究型,文案的正文分为,两种,：,一,种是呈现结果,型。,一般摆出,资料和数据，展示结论；,一,种是批判型。,主要通过提出事实和论据，批驳,某个观点,，要求有严密的推导和论证过程，写作要求较高,。,研究型文案正文的写作需要注意以下几个,方面：,（,1,）,研究型文案的正文要,以引述资料为基础,，研究结论,要有充分的论据,支撑,，不能,凭空得出结论。,（,2,）资料的来源要可靠。,文案写作者在选择资料的时候要考虑来源，通常,来说,，官方及一些权威第三方的资料较为,可靠。,（,3,）资料的来源要多渠道。,文案,写作不仅可以,通过图书馆、官方网站、第三方,网站,等搜集相应的资料,。而且要,善于将从不同渠道得来的,资料,进行比对，增强研究报告的准确性,。,（,4,）研究型文案正文的语言、逻辑要严谨，,不宜使用模棱两可的字词，不应,出现,逻辑,谬误。,（,5,）研究型文案的结论一般不宜过于绝对，,应说明结论有其,特定的背景,，如,实验室,实验的结论未必能推广，国外研究的结果未必能够本土化。,（三）观点性文案,观点鲜明，立场坚定,。,证据,充分，能够自圆其说,。,不可随意借用第三方的名义发表观点,。,观点,型文案的正文应一文一观点，充分地将观点论述清楚，做到语言精练，,观点,简明有力,。,即在,正文中详细论述自己或其他专家的观点和见解，提出建议和,主张。,（案例,4-9,）,观点型文案正文的写作要注意以下几个,问题：,（四）解决问题型文案,正文,针对用户工作、生活中遇到的痛点、难点提出解决方法，甚至开展系列培训。解决问题型文案事关用户的切身利益，往往能够吸引大量用户的,注意。,（,1,）选题的时候要贴近,生活。因为正文,要解决的问题必须是用户特别关心的，涉及改善自身处境、提高,自身能力,的问题。,（,2,）解决问题的方法要切实有效、步骤清晰，最好能综合使用文字、图片及,视频,，使解决问题的过程清晰明了。,（,3,）解决问题的方法可以是自己在实践中总结的方法，也可以是对别人的,经验进行,综合整理后形成的方法。如果转自他人，文案,写作者,务必先,确认,方法的可行性。,解决问题,型文案的正文写作需要注意的问题,如下,：,（五）写故事型文案,（,1,）善于挖掘故事素材。,文案写作者要善于从用户、企业、产品等背后挖掘,不为人,知的故事，将这些故事融入正文当中，服务文案核心内容,。,（,2,）切忌胡编乱,造，不宜虚构故事。,（,案例,4-10,）,写作注意事项：,通过,有吸引力的故事情节、鲜明的人物形象，使文案的核心内容借故事,人物,之口说出来，引出文案写作者最终要表达的观点或自然过渡到产品推介等。,情节跌宕,起伏、内容丰满的正文对用户而言特别有吸引力，能够将用户牢牢地锁定在,故事,情节里。,指,以真实或虚构的角色进行内心独白的方式展开叙述。,自我独白,用的,是“我”的口吻，用户读到文案的时候很自然地会将自己代入进去，成为独白的主角。优势在于能够快速地切入用户的内心，反映个体内心的,想法和,感受，进而,和用户产生共鸣,，甚至会让用户觉得文章替自己说出了深藏内心的话。,增强信服,感,.,设计得和用户情况非常一致，才有可能从情感层面产生,实际影响。,（案例,4-11,）,（六）自我独白型文案,（七）对话型文案,正文,通过人物的对话与互动展开内容，通常围绕一个问题展开问答,。,对话型文案的,优势在于,帮助许多缺乏提问能力的用户提,问题。对话,的方式,与日常,场景非常接近，,容易被用户接受,。但是,.,，对话型文案要设计适当,的角色,，且对话内容和方式要与角色相符；语言要生动有趣，不能矫揉造作，令,用户,反感,。,（案例,4-12,）,（八）对比型文案,正文,可将同类的事物放到一起进行,外观、性质、功能、价格,等方面的对比，,突出,事物的优点，强化用户的印象。世界上同类的事物,非常多,，要通过文案使某个,事物脱颖而出,，对比是较有效的办法,。,（案例,4-13,）,需要注意的有以下两,点：,（,1,）,要善于选择对比的核心点，不同的事物一般有不同的优劣势，同等、,同类的,事物很少会出现全面占优的情况。正文在对事物进行对比时，应围绕用户的,主要需求,，突出对比与用户主要需求有关的内容。如果事无巨细地进行对比，很有,可能会,扰乱用户的思路，适得其反。,（,2,）,不能为了突出自家产品和服务的优势，恶意贬低对手，甚至故意造谣。,要遵循,基本的道德和法律法规要求,。,（九）气氛烘托型文案,（十）情感共鸣型文案,气氛,烘托指综合使用,文字、图片、视频,等营造与主题相关的氛围，使用户在,阅读,的时候沉浸其中，感同身受，从而提高正文的,说服力。文案,开头营造氛围能够,帮助,用户迅速进入到某种氛围中，随后的正文应维持和强化这种效果，使氛围感,逐步立体,、真实起来，促使用户的想象力和心理感受达到顶点,。,（案例,4-14,）,指,个体在观察到他人处于某种情绪状态时，产生与他人相同的情绪体验。达到情感共鸣,的主要,做法是将文章主题诉诸情感，引导用户的情绪，最终与用户的情感高度一致。,七 正文的写作技巧,（一）挖掘新意，吸引,眼球,想,创作出吸引用户的文案，首要要挖掘新意，找到自己的文案和同类型,文案,的不同点，并将这个不同点放大，使用户形成独特的印象,。善于,反向看待问题,，从,事物的背后寻找亮点，对本不相关的事物进行创意融合等都是挖掘新意的途径，,应养成,多角度、多维度思考的习惯，并善于及时记录下脑海中一闪而过的创意火花,。,七 正文的写作技巧,（二）幽默独特，过目不忘,信息量,越大，越需要幽默来调节。和新媒体文案有关的主要是视觉幽默。,“视觉幽默”,中的“视觉”不仅仅指我们实际看到的画面，还包括根据文字等,线索的,提示联想到的,画面，借用静态内容激发,用户的动态想象。,常用,来,营造,幽默氛围,的创意方法,有许多，但幽默要尽可能做到自然，有些“无意乎相求，不期,而相遇,”的感觉。,曲解原义法，,利用古代或现代的经典文章和词句做出歪曲的、荒谬的,解释；,制造误会法，,故意营造出一种让人“误解”的语境；歪理错位法，使用一些有悖于常规思维的奇妙逻辑；,自嘲法，,违反常理，揭自己的,短,。,创 意 手 法：,七 正文的写作技巧,（三）结构得当，语言得体,要,根据写作的中心及用户的特点，选用,适当的,结构。文案的语言要得体，包括语气、语调、语态及语言风格等方面。注意用户的,阅读习惯,。,要,将用户视为亲切交谈的朋友，关注用户的需求，在,字里行间,要体现出对用户的尊重，实实在在地将真实信息告知用户。不能过度夸张乃至虚假，以免误导,用户,。,要,善于与用户建立情感上的联结,。如果写作者与用户之间产生情绪上的共鸣，意味着文案找到了目标,用户。情感联结的一个重要目的是使用户产生信任感，信任感对于带商业目的的文案而言有重要作用，是文案变现的,重要,抓手。信任感需要通过情感或理智的引导逐步培养。,（四）坦诚对人，尊重用户,（五）情感联结，建立信任,七 正文的写作技巧,正文,写作要,遵循写作、传播的基本规律,，,创新也要在基本规律上进行，以,避免多,走弯路。如果写作方式与大众通常的认知过于不一致，则可能会造成用户理解,偏差,，甚至被用户忽视等。,在,自身影响力不足的情况下，正文创作要善于借力，通过蹭热点等方式提高,文案,的吸引力和传播力度。,（六）尊重规律，善借东风,写作,是一门需要花费大量时间和精力才能练就的技能，新媒体文案写作者应,保持,不断学习的热情和耐心，不断地更新自己的知识结构，及时了解、熟悉新的,文化现象,，,同时要,善于积累,，将日常看到的对创作有益的点滴和灵感记录、积累下来,，作为,创作的素材。创意不会凭空而来，它与作者的知识储备有关，只有充分积累,才会产生,源源不断的写作创意,。,（七）注重学习，厚积薄发,本 章 小 结,本章,主要,介绍了新媒体文案正文的概念、功能、内容、创作原则、结构,、创作,手法及技巧等。通过学习，学生应加深对新媒体文案正文创作的理解，,形成,创作思路，能够在实践中灵活运用新媒体文案正文创作原则、技巧和规律,，创作,出具有良好传播效果的文案。,概念,内容,功能,【,思考,】,（,1,）新媒体文案正文有哪些功能？,（,2,）新媒体文案正文包括哪些内容？,（,3,）新媒体文案正文的创作有哪些原则？,（,4,）新媒体文案正文包括哪几部分？,（,5,）新媒体文案正文的创作手法有哪些？你还能总结出哪些创作手法,？,【,实训作业,】,请,同学们使用正文创作技巧为某一产品撰写一篇新媒体文案，并分析你用了哪,种方法，能起到怎样的效果。,