营销战争论.DOC

健峰管理技术研究院（VMTA）Vigor Management Technology Association营 销 战 争 论营销战争论第一章 营销即是战争1、 主题：市场营销的本质，并非为“客户服务”。而是在和竞争对手的对抗中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，营销即是战争，在这场战争中，敌人即是竞争对手，而客户，就是要占领的阵地。2、 市场营销的最佳书籍，克劳塞纬茨的战争论3、 传统的营销定义：a. 认识客户的需求b. 根据企业的生产能力，使客户的需求概念化c. 将此概念，与客户相联系4、 按照以上的步骤来做，企业就会成功吗？例如：美国汽车公司AMC，根据所认识、所了解的客户需求，制定了一种产品，结果发现，制造出和通用GE汽车公司相同的产品，AMC会成功吗？当AMC不理会客户的需求，开发车吉普车时，公司取得了成功。请记住：确认客户的需求，不能帮助落后者，与领先者相抗衡。5、 第二次世界大战以来，“客户是上帝”这一观念，至高无上，已经统治了世界营销业。20年代的商业，是面对生产的。FORD告诉客户：“你可以拥有你想要的任何颜色，只要它是黑色的”。而现在，每一个公司都是面对客户的。假如，十几家公司，都在同样努力满足客户的需求，那么，我们要取得胜利，问题并不在客户，而是在于与竞争对手的竞争。6、 现在，一个公司想要成功，必须面向竞争对手。我们必须寻找对手的弱点，并且，针对这些弱点，发动营销攻势。假如：我们把销售经理，安插到足球队中，让他把球门当作销售点，接着看吧，那位经理会摆好姿势，然后，直接带球上门。即使，我们不是体育专家，也能看出球赛中，直接进攻的危险。7、 足球赛中，要以智取胜、以巧取胜、以强取胜。同样的，营销战争中，要以智取胜、以巧取胜、以强取胜。8、 请记住：营销的本质，就是企业间的斗争，而不是满足客户的需要（NEEDS）和需求（WANTS）。9、 民营企业，就是营销战。如果，我们想加入这种民营企业的竞争中，首先，我们应当先学习一下：战争的相关战略。第二章 2500来的战争，给了我们什么启发？1、 主题：营销人员可以从世界上一些最著名的战役中，学习到大量知识。2、 马拉松战役：公元前490年a. 1.5万人的波斯人（现今的伊朗），在雅典西北部的马拉松，面对1.1万的雅典人。b. 雅典人在人数上处于劣势，但是，他们拥有一个很大的优势，就是“步兵方阵”。c. 最后结果：d. 给营销将军们的启示：红牛奶粉之例。3、 埃尔比勒战役：公元前331年a. 双方兵力相当，也各有战法b. 大流士王，以战象与战车为前阵，步兵随后c. 亚历山大，以步兵为前阵，轻骑兵全部放置右翼。d. 最后结果：e. 给营销将军们的启示：4、 松江大战：a. 努尔哈吃面对兵力绝对优势的明军。b. 最后结果：c. 给营销将军们的启示：5、 克勒西战役：公元1346年a. 英军以5500名的人数，击败法国的20000军队。其最主要胜利的关键，在于英国的“长弓”发明。（长弓发射速度，是石弓的6倍。射击距离，是石弓的4倍）b. 这场战役，验证了步兵和弓兵的协同作战，是可以完全抗衡骑兵的。c. 给营销将军们的启示：6、 滑铁卢战役：公元1815年a. 拿破仑兵力74000人，威灵顿将军67000人。b. 拿破仑处于进攻，他必须拿下滑铁卢，威灵顿将军却可以等待。c. 最后结果：d. 给营销将军们的启示：7、 诺曼底登陆：8、 史上最大的战争骗局：9、 谁会打赢现代的营销战争？胜利将会属于从战争中，吸取经验最多的营销将军，属于象亚历山大一样运筹帷幄，象彭德怀一样调兵遣将，象巴顿一样骁勇善战的营销将军们。第三章 市场占有率的科学1. 主题：市场占有率的科学，就是要“抢夺第一”。2. 市场的形态。3. 枪、子弹、神射手。4. “抢夺第一”的三个阶段和六个步骤。第四章 兵力原则1. 主题：营销战争论的第一条战略原则，就是兵力原则。大鱼吃小鱼，强大军队打败弱小军队，市场营销也是如此。大公司击败小公司。2. 是否听人说过：“守住事业，远比创造事业更难”。3. 别听那些别有用心的人，在发神经病。守住事业颠峰，远比达到事业颠峰，容易的多。这是一个自然法则，在所有原则中，最基本的原则，就是：兵力原则。4. 战争中的数学法则：b. 盟军9人，德军6人，平均每3枚子弹，可以射杀1人。c. 第一轮交战后，优势变成7：3d. 第二轮交战后，优势变成6：1e. 最后，以6：0结束战斗f. 第二次世界大战中，盟军或胜，并无任何秘密可言。在军事上，数字太重要了。上帝偏爱力量更强的一方。5. 营销战争中的数学法则：g. 如果，有一块处女市场，拥有更大销售力量的公司，会占有市场更大的份额。h. 如果，市场已经被分割，占有更大市场份额的公司，会继续从小公司那里，把生意夺走。i. 大公司能负担更多的广告预算、开发经费、市场调研、通路费用。小公司的成功方式，请记住：“必须在决定性的地点，取得兵力优势”j. 千万不要陷入“优秀员工”与“优秀产品”的错误观念中。6. “优秀员工”的错误：k. 我们很容易说服员工，“优秀员工”即使在逆境中，也会获胜。当然，质量和数量，都是营销战的一个因素。但是，数量优势，却能压倒质量差异。l. 中国国家足球队，以11个人，出战巴西国家足球队2人，我赌中国队30：0获胜，你呢？m. 一位头脑冷静的营销将军，不会将营销战略，完全建立在依靠优秀业务员的基础上。艾森豪说：“我们的军队，都是由人渣组成。”当然，在公司中，我们不可以说，我们应该告诉业务员，他们是多么优秀。但是，我们不能仅仅指望靠“优秀员工”来打胜仗。n. 任何学过统计学的人，都会明白，集结优秀份子，组成骨干力量，是可能的。但是，随着公司扩大，大多数员工，能拥有平均水准，就已经偷笑了。o. IBM公司员工数是469545人。它正在使用艾森豪的战略，在打赢计算机战役，对手只有2人，IBM就有4人。 7. “优质产品”的错误：p. 另一个根深蒂固的错误观念是，以“优质产品”来打赢销售战。并且，告诉自己，消费者使用后，会用事实证明一切。q. 请别傻了！什么是“事实”？事实就是消费者脑袋里的观念。这不是我们自己的事实，但是，这是我们唯一要对付的“事实”。r. 要是我们的业务员，真的使消费者相信，我们质量非常好。消费者很快有第二个想法：“要是你的计算机质量，真的比POLO还好，你怎么卖这么便宜？”而且，这些被说服的消费者，很快又被未说服的消费者，动摇了他们的判断。s. 在营销战中，我们不能仅仅靠“事实”说话，来打胜仗。t. 当然，营销将军们，还有一个幻想：“从长远来看，优质产品终究会获胜”。别忘了，历史是由胜者来写。赢家都会宣称自己拥有“优质产品”。（强权就是真理）第五章 防御优势原则1. 主题：营销战争论的第二条战略原则，就是防御优势原则。有多少冲动的营销指挥官，在兵力不足的情况下，盲目的向已经占领制高地的竞争对手，发起“神风”攻击。许多营销指挥官，在发动进攻时，其广告费、促销费、人员费，完全不充足，其结果，已经看见了。2. 战争防御中的数学法则：b. 盟军9人，德军6人，盟军平均每9发子弹，可以射杀1人。德军平均每3发子弹，可以射杀1人。c. 第一轮交战后，优势变成7：5d. 第二轮交战后，优势变成5：4e. 第三轮交战后，变成4：4，攻击方已经不再具有优势。3. 防御战争中，一种强有力的形式，在朝鲜战争中，美军靠着在南部的防御战，才有今天的南韩。4. 从1923年起，对25个市场领先者，做了调查。其中，20位领先者，至今仍然是领先者，4位现在处于第二名（IBM），还有一位，现在处于第五名（康宝浓汤）。5. 营销主管常犯的错误之一，就是意识不到防御的力量。因此，营销主管常常操起长矛，又冲向另外一个阵地。（美国AT&T挑战IBM的计算器、海尔挑战MOTO的手机、康师傅挑战旺旺仙贝）6.“英雄主义”的病症，在太多的企业中蔓延。请记住：巴顿“没有人能仅仅凭着为国牺牲，就能打仗。想要打胜仗，一定要让敌人，为他的国家牺牲。”7.防御的力量之所以强大，是因为发动进攻需要时间。军事战争中的困难，在于集结兵力的交通问题。而营销战争中的困难，在于产品信息的传递。让上百万或更多的人知道产品信息，要花几个月、甚至于几年的时间。第六章 竞争新时代1. 主题：市场营销的语言，都是从军事术语中，转借出来的。现在，已经到了把军事战略原则，运用到营销活动中来的时候。2. 作为一个学科，营销学的历史，还不到100年。长期以来，营销将军们，都是按照自己的经验办事。3. 报章媒体报道：“格兰仕进军空调市场”。媒体一片赞扬之声，该公司发言人，也信誓旦旦表示，一定会取得成功。请问，如果，有一天报章媒体报道“丹麦进军德国，同时，墨西哥军队，源源不断的杀往美国”。我们会有什么想法？4. XEROX代表着复印机，柯达代表着胶卷，微软代表着软件，XEROX杀入计算机市场，如何抗衡年销售额已达680亿美圆的IBM公司？我们即使不是军事天才，也能看出，这种不自量力的进攻，是不会太成功的。5. 60年代的营销，就像是周末野餐会一样，轻轻松松。现在，各家公司，尝试用各种办法来增加销售额。管理阶层们，要求有更多的产品，更多的销售人员，更多的广告经费，以及，更辛勤的工作。6. 历史也证明，一心想靠努力来获胜，通常，都是以失败而告终。（斯大林格勒战役、淮海战役），相比之下，更好的策略，应该是速度，也就是“闪电战”。（康师傅）7. 不管什么时候，我们听到上司说：“我们得加倍努力了。”这是，我们已经出现了失败的讯号。营销战的获胜，靠的是方法和巧思。第七章 了解战场1. 主题： 市场营销战的阵地，不在杂货店和超市。而是在客户的头脑里。这个战场充满玄机、变化莫测。2. 侦察阵地的方式是调研。但是，这不是要我们用传统的方式，去询问客户想要什么，这种方式已经过时。我们应该做的是，探测竞争者的形式，要找出他们在那里，占据了制高点。3. 有一类产品，在人脑的阵地中，是没有位置的。例如：拖鞋和珠宝盒。也有一些山头，已经被其他品牌所占领。4. 分割策略，形成割据的局面：在面对一个试图瓜分市场的对手时，最初占领者，通常只有一种选择：要么增兵，要么撤兵。增兵就是进入细分市场，撤兵就是固守好自己的基地。贪欲常常使品牌领先者，增加兵力，以期控制整个阵地。而结果常常是，整个阵地全部丧失。“企图守住一切的人，什么也守不住”第八章 战略形式1. 主题：营销战并非是一种形式。我们首先要了解我们的战略位置，然后，才能决定作战方式。2. 美国汽车制造业，市场占有率：b. 通用汽车（GM）： 51%c. 福特汽车（FORD）： 27%d. 克莱斯勒（CHRYSLER）： 17%e. 美国汽车（AMC）： 2%f. 其他： 3%g. 我们即使不是军事天才，也能看出，谁会取得最后的胜利。1. 对福特来说，提高市场占有率，代表着胜利。对克莱斯勒来说，公司只要能获利，就可以说是胜利。对美国汽车来说，能生存下去，就是胜利。因此，为了达到不同的胜利目标，而采用不同的策略，也就不足为奇了。2. 通用汽车的战略：防御战，即是保卫公司的市场占有率3. 福特汽车的战略：攻击战，攻击通用所占有的市场。“我抢银行，因为那里有钱”4. 克莱斯勒该怎么做？非洲谚语：“大象群都，蚂蚁得利”。克莱斯勒应该发动侧翼战。艾科卡就是这样做的，美国首辆敞篷车、首辆双人乘坐的轿车。5. 美国汽车该怎么做？除了游击战外，别无他法。对它来说，常胜不败的唯一法宝，是他的吉普车。发掘一个细分市场，这个市场，要大到足以盈利，要小到，不足以引起市场领先者的兴趣。6. 假设：山头就是市场领先者的制高点。如果，我们想占领，就必须打一场攻击战。“战斗将会非常辛苦，而且，付出的代价很高”。如果，我们就在山头，我们要打一场防御战。“最好的防御，就是有效的进攻”。如果，我们在山间迂回，我们要打一场侧翼战。“这通常是代价最小、最有效的营销活动。但是，在许多产业中，发动侧翼战的机会，越来越难寻找。”如果，我们在山下，那么就是游击战。“找个天时、地利、人和的地点，先求生存，再求壮大。”第九章 防御战原则1. 主题： 防御战仅适用于市场领先者。2. 第一条原则：只有市场领先者，才应该考虑进行防御b. 我们指的是真正的领先者。计算机行业，有很多枭雄，但是，只有IBM，是真正的领先者。方便面行业，有很多枭雄，但是，只有康师傅，是真正的领先者。c. 为了鼓励营销人员士气，而夸大事实，是一回事。但是，一位优秀的营销将军，必须把真实的态势，了然于胸。1. 第二条原则：最好的防御，就是进攻自己a. 提高领先者地位的最好办法，就是冲击客户脑中的信念。也就是不断引进新产品和新服务，取代原有部分。b. 吉列公司（GILLETTE）：从蓝吉列 超级蓝吉列 特拉克（TRAC） 阿特华（ATRA） -。“把生意从自己的手中抢走，好过被别人夺走。（65%的剃须刀市场占有率）c. 进攻自己，可能会牺牲眼前的利益（P&G之例），但是，这是保护市场占有率的最好方式。d. 进攻是最好的防御。依靠阵地防御，是无法取得战争胜利的。2. 第三条原则：要时刻准备，阻止竞争者的营销攻势。a. 多数公司只有一个机会，市场领先者却有两次机会。如果，领先者失去进攻自己、挑战自己的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段（反差异战）。但是，必须在竞争中，建立滩头堡之前。b. 例如：通用汽车自从1939年起，推出液压自动传动系统后，至今尚未作出任何重大革新。克莱斯勒，却推出动力方向盘、电动车窗、动力制动器和交流发电机。福特汽车几乎也尝试过，所有主要的车型。客户也相信：“事实会证明一切”。因此，客户会认为：“事实站在领先者这一边，也就是说，通用汽车的产品更好。”c. 研究也发现，客户的“趋同心理”，也对领先者有利。“我觉得我好象没错，但是，我的理智告诉我，我错了。因为，我不相信那么多人错了，而只有我自己对。”d. 因此，随时准备还击，在战争中，“和平共处”的原则，毫无立足之地，像宝洁、强生这样的公司，是不会善待战俘的。3. 第四条原则：要留下储备金。（后备军的数量，总是敌我双方统帅，所关注的重点。）4. 第五条原则：纵向保卫一个市场，比向一个市场，横向扩展更安全。5. 第六条原则：取得营销和平，迫使竞争者，转入零散的游击战。如果，已经取得营销和平，我们就应该改变策略，将重点放到产品，而非品牌。“MILK，IT DOES BODYS GOOD”、“汤是一种非常好的食品”、卫生巾护垫。（这时的策略，是要把整块蛋糕扩大，而不仅是手中那块）第十章 进攻战原则：1. 主题：；进攻战适用于市场第二位和第三位的公司。这家公司，应有“足够的力量”，向领先者发动持久的进攻。没有人能说出“足够的力量”， 到底是多少。营销战，是一门艺术，我们得用头脑去判断。2. 第一条原则：进攻的重点，是领先者在市场中的强势b. 处于市场第二位和第三位的公司，应该把精力放到领先者的身上。要考虑的重点，不是自己产品的质量、销售人员、产品价格和销售渠道，而是领先者的质量、价格、渠道。c. 领先者占领的是客户的头脑。要想打赢这场进攻战，我们攻下领先者的阵地，仅仅是获胜是不够的。（长虹V.S索尼）d. 二战中，苏联的海报：“他是谁的丈夫”？想打赢这场进攻战，仅仅鼓励自己的士气，是不够的，应该把重点，放在破坏敌人的士气上。e. 很多营销将军们常犯的错误之二，就是问自己：“我们如何增加市场份额”？（这个仅仅是战术）我们应该问：“如何才能让领先者的市场份额减少？”1. 第二条原则：找到领先者强势中的弱点，并进攻此弱点。a. 不要怀疑，没错，是在领先者“强势”中，找弱点，而不是在“弱势”中找。b. IBM公司，产品价格高昂，这不是其固有的弱点。在价格上攻击IBM，是非常危险、不智的策略。不要忘了，IBM公司比任何公司，都有能力降价。c. 美国第二名的出租车公司（AVIS），他的诉求重点是：“向AVIS租车吧，我们柜台前排的队更短。”如同美国汽车公司AMC，近年来唯一的成功，就是它的“买方保护计划”。（通用汽车的经销商，在前面展示台，销售越多，在后方服务质量的问题，也就越多。）d. 汉堡王对付KFC之例子。2. 第三条原则：在狭长的阵地上，发动进攻。a. “品种齐全”，对很多公司而言，是一种奢侈。只有领先者负担得起，进攻战应在狭长的阵地上打响，尽可能专注于单一产品。b. 在狭长的阵地上，发动进攻，我们比较能够集结兵力，达到局部兵力优势。如果，我们在广阔阵地上，投入多种产品，发动全面进攻，通常均以失败告终。c. 美国汽车公司AMC，抱怨自己产品，仅有2%的市场占有率，可能它下一个行动，就是扩大其产品线。请记住：灾难已经准备降临。3. 第四条原则：强大实力中，必定存在弱点a. 柯达公司，美国市场占有率达65%，不要想和它打价格战，胶卷的成本，是低于包装盒的成本，它有足够的利润来降价，也不要动产品质量的主意，95%的消费者，根本看不出质量的差异，就算我们能生产出质量最好的胶卷，不要怀疑，柯达公司绝对有能力，在1个月内，生产出同样的东西。富士的进攻策略：“冷藏胶卷”（真实的色彩。）b. 同样的，如何对抗康宝浓汤？集中精力在罐头本身。罐头盒很容易生锈，而康宝公司的生产设备，价值数十亿美圆，它绝对不会轻易放弃这些生产设备，如果，我们的挑战方向，是玻璃、防腐的包装材料，让消费者不再使用罐头盒。c. 别指望公司能很快接受这些观念。因为，这些观念在本质上，是“逆向思考”，与大多数管理人员的“正向思考”，刚好相反。4. “商业时报”挑战“华尔街日报”的实例：a. 第一条原则运用：把研究精力，放在“华尔街日报”上，而不是自己产品。b. 第二条原则运用：“华尔街日报”面对所有人的所有需求，这是强势，也会变成弱点。c. 第三条原则运用：“商业时报”只针对“华尔街日报”的部分版面，进行攻击。5. 没有绝望的形式，只有绝望的人。只有能当机立断、大胆行动的人，才能取得胜利。第十一章 侧翼战原则1. 主题：市场营销战中，最具有创新的形式，是侧翼战。多年来，大多数重大的营销胜利，都是侧翼战。2. 请记住：侧翼战，是一种大胆的行动，是一种赌博。3. 第一条原则：一次好的侧翼攻击，应该在无人竞争的地区展开。b. 发动侧翼攻击，并不一定要用新产品或新服务，但是，一定要有创新和独特的部分。这点做起来，并不容易，因为，领先者一定会否认这种创新和独特的部分。c. 传统的营销学，把这个叫做：“市场细分”。侧翼战与进攻战，最大的不同，就在这里，“数字公司”（DIGITAL）进攻IBM公司，推出微型计算器，这是侧翼战，推出大型计算机，这是进攻战。d. 发动侧翼战，需要独特的远见。因为，在一次真正成功的侧翼战攻击中，新产品和新服务，并没有现成的市场。莱特啤酒（LITE），用淡啤，进攻百威啤酒时，淡啤的市场在那里。在尚无市场的情况下，销售商品，是很困难的，但是，成功的侧翼战，必须如此做。（网虫之例）e. 发动侧翼战，从我们要包抄的竞争对手那里，将生意夺过来。（店面战的三点攻略手法）1. 第二条原则：奇袭，应该成为计划里的重要组成部分a. 奇袭的程度越强，迫使领先者做出反应的时间，就会越长。b. 低价位侧翼战（1） 降价的诀窍，在于顾客注意不到，或不关心的地方，大幅降低成本。（2） 美国西南航空公司之例（3） ？c. 高价位侧翼战：（1） 美食家（GOURMET SUPERMARKET）超市之例：只选择最好、最贵的商品陈列。（水晶灯吊顶、地毯铺地）（2） 哈根达斯（HAAGEN-DAZS）（3） 协和客机（4） 尊龙客运（5） ？d. 产品缩小侧翼战：（1） 大众汽车甲克虫，曾占据美国进口汽车市场43%的市场占有率。但是，现在不到7%，从小型车这个思想出发，使大众汽车变大了，但是，接着又从大型车这个思想出发，却使大众汽车变小了。（2） 手机的发展（3） 计算机的发展e. 产品变大侧翼战：（1） 普林斯公司（PRINCE）：把网球拍变大这个思想，使公司规模也变大了。但是，后来又去发展小型球拍，使公司规模也变小了。（2） 夜用型卫生巾（3） ？f. 促销方式侧翼战：（1） 雅芳（AVON）香水：（2） 安丽（AMWAY）：（3） 戴尔（DELL）计算机：（4） 中国快餐连锁店的方式，取代以前传统烧饼油条的卖法（5） ？g. 产品类型侧翼战：（1） 宝洁（P&G）：佳洁士牙膏（CREST），获得中国、美国牙医协会认证，佳洁士牙膏成为销量第一的牙膏品牌。（2） 联合利华：推出类似洗发水浓度的牙膏，卖得也不错。（3） 力士LUX软皂，取代以前的硬皂（4） ？h. 低热量侧翼战（1） 瘦身餐、素食的兴起（2） 健怡可口可乐（3） ？i. 省时省力侧翼战：（1） 殡葬业的兴起（2） 大众物流（3） TVSN购物（4） 网站购物（5） ？2. 第三条原则：迫击，同进攻一样重要a. 假设，一个公司有五种产品，3种领先，2种落后，你认为那种产品，会占据管理者的时间和精力？b. 我们的建议，你应该把所有落后品种，全部枪毙，并把油料、资源，配发给最大胜利的领先品种。3. 侧翼战的成功因素：f. 侧翼战不是那种胆小、拘谨的营销将军，所能够使用的。它是一种赌博，有可能大胜，有可能惨败。g. 潜在的消费者，无法知道，将来他们的选择，发生变化以后，他们会作出什么样选择。1980年，问中国百姓：“你会买一台2000美圆的家庭计算机吗？”2000年，问中国百姓：“你喜欢不用钥匙，就能开的大门吗？你会购买计算机化冰箱吗？你喜欢声控电灯吗？”h. 侧翼战的发动，需要胆量和魄力。第十二章 游击战的原则1、 主题：市场营销中，大多数的公司，都应该打游击战。小公司只要不试图模仿同行业的领先者，就能获得重大胜利。2、 从中日战争、越南战争，历史证明了游击战的威力。商业战场也是如此。小公司也能屹立于强者只林，靠的就是游击战。3、 公司规模大小，是相对的。最小的汽车制造厂（AMC），也比最大的剔须刀制造厂（吉列公司），要大得多。然而，AMC应该采用游击战，吉列公司应该采用防御战。比起自己的规模，更重要的是我们竞争对手的规模，营销成功的关键：“要针对竞争对手来制定战术，而不是针对自己。”4、 第一条原则：找一块细分市场，要小得足以守得住。a. “小”：可以是地理上的，可以是容量上的，也可以是概念上的。游击战的目的，尽量缩小战场，以求赢得兵力优势。到底要多“小”呢？这是一切判断的基础。b. 传统营销中的地域战方式：（点线面）c. 劳斯莱斯（RollsRoyce）：（1）市场太小（2）劳斯莱斯已经占有优势d. 在某些方面，游击战看起来像侧翼战。比如，劳斯莱斯就是以高价位发动的侧翼战。其实，两者根本的差异在于：侧翼战是在领先者的前线阵地，可以发动的，其目标是夺取领先者的市场占有率。e. 我们很少听到那家公司，因为集中力量在小市场，而倒闭的。相反的，我们却经常听到那家公司，因为过度扩张，而倒闭的。f. 打游击战的公司，很容易受到诱惑，把游击战改为侧翼战。例如：为什么强生公司不出成人用的洗发水？为什么劳斯莱斯不出便宜一点的汽车，去侧翼攻击奔驰、宝马、卡迪拉克？关键在于：资源。这个游击公司，是否有足够资源，参与不断升级的战斗？不管有或没有，这个游击公司，都必须放弃游击据点，转入公开作战。g. 为什么游击公司，不能保有两者身份呢？我们把这种想法，叫做产品线延伸陷阱。（一个名称，无法支撑两个不同概念。）劳斯莱斯也不会推出20万美圆的汽车，因为，会减弱高价产品的地位。h. 游击公司必须抵抗分散力量的诱惑，否则，将会导致灾难。5、 第二条原则：不管游击公司多么成功，也不能使自己的行为，像个领先者。a. 在越南战争中，如果，北越5%的军官，被派往美国西点军校去学习，美国将会赢了这场战争。多数游击公司都很幸运，他们的董事长，都没有去哈佛大学深造过。因为，游击战的战术本质，和财富1000大企业的战略、战术，完全相反。b. 1968年的美军在越南，共有54万人，但其中，只有8万人是作战部队。其余全是后勤人员。而北越，全民皆兵，每个人都有一样致命武器。c. 大公司的组织框架中，半数的员工，都是为其他员工，提供服务，而非战斗部队。游击公司，应该尽量的把全部人员投入前线，少些非战斗人员。d. 如果，你是游击公司，请记住：灵敏快捷。6、 第三条原则：一旦有失败的迹象，随时准备撤退。a. 游击公司没有那么多的人力、财力，浪费在败局已定的战斗中，应该立刻转进，重新寻找机会。b. 在游击公司中，一个人的灵感，就足以推出一种新产品。而在大公司中，同样的情况，会在公司委员会中，不断开会讨论。例如：袋鼠运动鞋 霹雳腰包，解决慢跑人，携带零钱的问题。7、 人口游击战：吸引特定人群，例如以年龄、收入、职业来划分客户群。a. 好乐迪KTVb. ？8、 地理游击战：9、 行业游击战：把力量集中在特定行业中，a. 例如：某些计算器公司，选择一种行业，如银行、零售、印刷，然后，设计一套软件，仅解决那个行业的问题。b. 企管顾问公司的例子c. ？10、 产品游击战：a. 大型雨伞。b. 热带鱼c. ？11、 高价位游击战：a. 谁买得起一辆法拉利Ferrari？没有多少人买得起。谁买得起40元一斤的盐？机会谁都买得起。真正的高价位游击战的机会，是属于日常消费品。b. 想要以高价位打游击战，必须有信心和勇气，要有勇气推出不知名的产品。在销售系统中，高价位能创造神秘性。消费者会问：你们的产品，怎么那么贵？12、 一般来说：在每100家公司中，只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家应该打侧翼战，剩下的94家，都应该打游击战。第十三章 营销将领1、 主题：未来的营销将领，应拥有的品质是：灵活、意志力、勇气和胆量2、 艾可卡：我们有一个、而且是唯一的抱负，那就是：我们要做第一。3、 营销将领们，需要的是头脑的勇气，而不是体力上的勇气。时机是否成熟？我们必须果断判断，立刻出击。营销将领们，常犯的错误之三：处于困境时，我们表现出太多的勇气，处于顺境时，我们又太谨慎了。4、 不要迷信于分散管理和多种经营。第十四章 案例分析一：可乐战1、 1886年成立，总部位于亚特兰大的可口可乐（CocaCola），最早是一种药品，它的广告词强调：可以治疗头疼、精神抑郁症、提神醒脑。在1902年，广告预算已经达到12亿美圆，成为美国知名度最高的商品。20年代以前，可口可乐没有碰到任何真正的对手。2、 30年代，总部位于纽约的百事可乐(PepsiCola)，脱颖而出，1939年，百事可乐打出：百事可乐足有12第十五章