社区商业网点及生活娱乐设施布局.doc

小区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米左右，商业业态的设置也有较强的针对性。
目前国内外小区商业的布局和形态大致有：按与住宅建筑的关系可分为独立单体和与住宅混建，以裙房或底铺形态设置二类；按所在的地域可分为在住宅区内，在住宅区周边沿街设置和与住宅区分离独立设置三类；按布局形态可分为街区条状，块状组团型和条块结合型三类；按商业布局的分类又可以分为“沿街式”，“裙组式”，“多点式”，“会所式”四类。传统的住宅和规模较小的住宅区建设时配建的商业一般以裙房和底铺类型较多，规模较大的住宅区建设时一般配建独立的商业建筑。目前，居住区配建商业以独立地块建设小区商业购物中心和商业步行街居多。
小区商业的功能主要是购物、休闲、综合服务，它的作用主要是提供当地和周边人群日常生活需要的商品和服务，同时根据社会经济的发展和人们生活水平的提高，增加现代服务业的门类，发挥“家的延伸”作用，满足现代人个性发展，创造自由生存空间的需求。
小区商业主要配置超市、便利店、专业店、菜市场、餐饮网点、生活服务等网点；适当设置大型综合超市、文化娱乐网点和专卖店；一般不配置百货店、仓储商店、集贸市场等商业。商业的规模和结构会由于不同的小区类型有很大的差异性。
配建和设置了相应的商业。三个层面的划分：
一是1000-1200套住户配套建设一个邻里商店（相当于街坊级）；
二是6000-8000套住户配套建设一个邻里中心（相当于居住小区级）；
三是40000-60000套住户配套建设一个新镇中心（相当于居住区级或居住地区级）。新镇中心以经营高档商品为主，商店组合为：娱乐设施、银行、邮政局、超级市场、百货公司及高档商品、商店、餐馆、快餐店。邻里中心以经营中档商品为主，商店组合为：普通日常商品商店、诊疗所、餐馆和小贩中心。邻区商店以经营生活必需品为主，商店组合为：普通日用品商店和餐厅。
一个典型的邻里中心设置35个商店和2个食阁、1个超级市场、1家菜市场、1-2台自动提款机。必备功能有：诊疗所及牙医、面包店、文具店、中西药行、托儿所、服装店、眼镜店、理发店、家庭用品、书局、家庭娱乐中心。
1.注重调查，掌握全局情况。
商业地产的开发和住宅的开发有相同之处，但也有较大的差异性。衡量商业地产的成败，它的标准除了物业的销售快慢和赢利的大小外，更主要是看依托该物业的商业经营成效如何。因此在开发前应进行充分调查，了解总体情况，明确定位。
2.定性、定位、定量。
这项工作一般应该在取得土地以前，作为对土地的开发、使用价值的预测，目前由于僧多粥少，土地能取得已经不容易，“三定”只能在土地取得后补做。“三定”主要是根据规划局给出的土地使用指标，研究确定配置何种类型的商业和引入哪些类型的经营商，商业业态和业种设置量的大致配比，目标顾客与商业的设置档次等，为建筑物的形态、布局、结构的设计、建设、配套提供依据。
3.开发和商业经营同步。
目前成功的开发商业地产的经验是在规划和设计时，吸取了专业策划者和商业经营商的建议，对商业业态的设置布局已有了总体安排，一些大型的商业业态已选定了经营者。
4.建筑形态要符合商业业态设置的要求。
现代商业与传统商业除了在管理和运作方面有较大的差别外，对商业建筑形体、配套设施、停车场等都有自身的要求，设计和建设时应充分考虑使用的需求。建筑物的外墙拟明快简捷，应充分考虑可利用价值，如设置广告等。
5.与现代居住环境相适应体现便捷性和亲和力。
小区商业的布局和商业设置应按小区建筑，分布形态、消费水平进行组合，与居住环境相适应，体现人性、融洽、便捷。
6.因地制宜，体现特色。
住宅市场化后，小区的差异化逐步明显，小区商业的开发经营和业态设置要根据本小区的情况因地制宜，既要适应消费需求，又能体现出本小区的特色。
7.权衡好长期效益和短期回收的关系。
商业物业与居住物业不同，它可通过使用产生价值，获得收益。而且商业物业所承载的商业运作的越成熟，它所产生的价值就越高，收益越大，但商业的成熟有一个时间过程，也需要多种因素的促成。但是有的开发商将商业物业和居住物业用相同的方式进行销售，给商业的整体运作和形象提升带来难度。建议开发商按策划的方案整体自行或委托经营，等商业成熟以后与形象形成后，再出售，可能会取得更大的收获。
小区商业的核心消费群体应该是相关项目的入住业主，部分业态会辐射周边的小区外消费群体，即非业主。
按照潜在业主对不同配套设施的需求强度差异，我们把不同的商业配套设施分为3个层次，即：“强度需求商业设施”，需求的比重超过50%；此类商业设施主要包括“综合超市”、“菜市场”、“购物中心”、“银行”；“中度需求商业设施”，即需求比重在10-50%之间，主要有“药房”、“诊所”、“餐馆”、“邮局”、“幼儿园”、“24小时便店”、“书店”、“洗衣店”、“健身中心”、“运动场馆”、“游泳池”、“娱乐中心”、“美容美发店”、“老年活动中心”等；我们把需求比重在10%以下的归纳为“弱需求商业设施”，主要包括“修理店”、“彩扩冲洗店”、“茶馆”、“花店”、“宠物店”、“高尔夫球场”。
潜在业主对“强需求商业配套设施”的需求还是存在一定的差异，对“综合超市”的需求占85.3%，对“菜市场”的需求占66.1%，对“购物中心”的需求达到56.9%，对“银行”的需求达到53.7%，都超过50%；对于不同档次住宅潜在的业主的需求来看，存在一定差异，比如打算购买公寓的购房群体对“银行”的需求程度明显高于其他群体。
附表1-1   小区商业配套设施总体需求
商业配套设施---强度需求
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
综合超市
85.3
85.1
91.3
100
菜市场
66.1
66.4
56.5
50
购物中心
56.9
57.1
56.5
50
银行
53.7
53.6
69.6
0
潜在业主对“中度需求”的商业设施的需求也存在一定差异，公寓需求群体对“药房”（43.5%）、“健身中心”(34.8%)、“书店”（21.7%）、“洗衣店”(21.7%)、“游泳池”(21.7%)等设施的需求程度明显高于普通住宅群体；而普通住宅群体对“诊所”、“餐馆”、“公园”、“幼儿园”、“运动场馆”、“美容美发店”、“老年活动中心”等商业设施的需求强度明显高于公寓群体。
附表1-2   小区商业配套设施总体需求
商业配套设施---中度需求
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
药房
38.2
38.3
43.5
0
诊所
37
37.5
26.1
50
餐馆
35
35.7
17.4
0
邮局
30.3
30.6
30.4
0
公园
26.8
26.8
26.1
50
健身中心
20.6
20.1
34.8
100
幼儿园
20.4
20.4
13
50
运动场馆
19.6
20
4.3
50
24小时便店
18.7
18.7
17.4
0
书店
16.3
16
21.7
100
洗衣店
15.3
14.9
21.7
50
游泳池
14.5
14.3
21.7
50
娱乐中心
13.5
13.5
13
50
美容美发店
12.6
12.8
8.7
0
不同档次住宅需求群体对“弱需求商业设施”的需求也存在一定差异性，主要表现在公寓需求群体对“宠物店”（13%）、“高尔夫球场”（8.7%）的需求明显高于普通住宅群体。
　　附表1-3   小区商业配套设施总体需求
商业配套设施---弱度需求
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
修理店
8.1
8
8.7
0
茶馆
7.2
7.4
4.3
0
花店
6.3
6.3
8.7
0
宠物店
5.9
5.7
13
0
当然不同年龄结构的小区业主对商业配套的需求也会存在一定的差异，限于篇幅，本文不再详细论述。
三、 小区休闲娱乐设施需求
从目前小区商业形态上看，休闲娱乐的设施主要包括“茶馆”、“咖啡厅”、“健身场所”等，那么不同档次住宅业主在小区休闲娱乐设施需求上到底存在哪些差异呢？
从附表2的数据，我们可以发现，随着住宅档次的上升，潜在业主对“健身场所”、“西式快餐厅”、“游泳馆”、“球类运动场馆”、“咖啡厅”、“茶馆”、“酒吧”的需求呈现明显的上升趋势，这也表明这些休闲娱乐设施和高档住宅小区的相关性明显高于普通住宅，开发商在开发高档住宅产品时，应该着重考虑此类配套设施，但是否配置所有业态，规模多大，还需要考虑各个项目的具体情况，包括入住业主的数量、消费能力、消费习惯、年龄等因素。
附表2   潜在购房群体经常光顾的休闲娱乐场所
经常光顾的休闲娱乐场所
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
健身场所
40.8
38.5
53.8
63.6
西式快餐厅
36.1
34.4
44.2
51.5
电影院
30
31.1
26
18.2
游泳馆
29.8
28.7
32.7
51.5
KTV
27.8
27.4
32.7
27.3
球类运动场馆
25.1
22.6
36.5
51.5
咖啡厅
22.4
20.1
33.7
45.5
茶馆
18.1
16.3
26
36.4
酒吧
17.7
16.1
26
33.3
迪厅
11
10.4
15.4
12.1
歌舞厅/夜总会
7.6
6.2
15.4
18.2
四、从潜在业主购买日常用品的主要场所看小区超市的定位
俗话说开门七件事“柴米油盐酱醋茶”，描述的是普通居家过日子必须考虑的事情，随着市场经济的发展，人们的购物习惯和消费场所发生了比较大的变化，普通老百姓（尤其是家庭主妇）最经常去购物的地方一定是超市，随着小区规模的日益扩大，超市入驻大型小区的案例也逐渐增加，但不同品牌超市的定位（或者说主营业务）存在比较大的差异，有的以“生鲜产品”为主打，有的以“食品”为主打，有的甚至带有百货经营的“服装产品”，而不同项目究竟适合什么品牌的超市，起关键因素的还是小区入住的消费者。
从潜在业主购买“蔬菜水果”的主要场所来看，主要是超市（超过50%），其次是大棚/菜市场，但值得注意的是，有相当一部分群体购买蔬菜水果是选择的不是超市，“早市”占17.9%，约总体的1/6强，另外“大棚/菜市场”也占有相当的比重，接近1/3。
附表3   购房群体购买蔬菜水果的主要场所
购买蔬菜水果的主要场所
总体
普通住宅
公寓
Townhouse/别墅
早市
17.9
18.6
15.1
9.4
菜市场/大棚
32.9
34.3
22.6
28.1
超市
46.6
44.6
58.5
59.4
便利店
1.7
1.7
2.8
0.0
其他
1.0
0.9
0.9
3.1
从潜在业主购买生鲜食品的主要场所来看，主要是超市（超过60%），其次是大棚/菜市场（约占1/4），通过对比可以发现，潜在业主通过超市购买生鲜食品的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜水果”的比例。
附表4   购房群体购买生鲜食品的主要场所
购买生鲜食品的主要场所
总体
普通住宅
公寓
Townhouse/别墅
早市
9.0
9.0
7.5
15.6
菜市场/大棚
25.0
27.0
11.3
15.6
超市
64.1
62.5
75.5
68.8
便利店
1.3
1.0
4.7
0.0
其他
0.6
0.6
0.9
0.0
从潜在业主购买“日常用品”的主要场所来看，主要是超市（超过80%），其次是购物中心/大型商场（约占10%），通过对比可以发现，潜在业主通过超市购买“日常用品”的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜水果”和“生鲜食品”的比例，这也是为什么大多数超市以“日常用品”为主要产品的原因所在。
附表5   购房群体购买日常用品的主要场所
购买日常用品的主要场所
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
大型商场/购物中心
10.9
10.6
9.4
25
超市
80.4
80.2
84.0
71.9
便利店
7.9
8.2
6.6
3.1
杂货店
0.2
0.2
0.0
0
集贸市场
0.6
0.7
0.0
0
其他
0.1
0.1
0.0
0
服装的消费，尤其是像“衬衫”、“鞋帽”、“内衣”、“中低档休闲服装”也慢慢摆上了超市的货架，那么潜在业主购买“服装鞋帽”的主要场所在哪里呢？通过附表6的数据我们可以发现，目前潜在业主购买服装的主要场所是“大型商场”（接近60%），其次是“服装专卖店”（占26%），再次是“小商品批发市场”（约占1/7）。
附表6   购房群体购买服装鞋帽的主要场所
购买服装鞋帽的主要场所
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
大型商场
58.0
57.3
60.0
65.6
小商品批发市场
15.3
16.4
9.5
3.1
服装专卖店
26.0
25.6
28.6
31.3