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《保险购买成交行为场景调查问卷》结果分析

一、“场景”概述
马云和马化腾的战争从争夺“客户”悄然转向争夺“场景”。什么是场景争夺？就是在人们日常生活的每个细节中，争取更多融入我的品牌元素。
例如小王的日常生活场景是这样：
1、小王早上醒来赖会儿床，从床头拿起手机打开微信，看看昨晚有没有错过红包。（腾讯）
2、起床后洗漱完毕在网上订购一份早餐披萨送到单位。（阿里）
3、9点上班以后领导在微信群发通知10点开会。（腾讯）
4、9点半快递送来网购的书籍，确认付款。（阿里）
5、午休时领取微信群红包0.05元。（腾讯）
6、下午2点为领导预订去上海出差的机票。（阿里）
7、下午4点给在上海读大学的弟弟支付宝转钱过去。（阿里）
8、下班后微信群里朋友约打羽毛球。（腾讯）
9、晚上去淘宝买一把羽毛球拍。（阿里）
10、洗澡后上床刷朋友圈，捎带发个红包。（腾讯）
仔细数一下，小王一天使用阿里或者和阿里有关联的产品为5个，主要为商业、支付场景；和腾讯相关的也是5个，主要为生活、娱乐场景。虽然这个例子只是小王个人的行为，而且预测也显得非常粗略，但是还是能够一定程度上体现，阿里和腾讯在用户工作、生活的场景覆盖方面的表现。当然，覆盖场景的多少，并不是最为关键的。关键是要进入场景深处，将场景进行“价值变现”。
腾讯和阿里都在研究他们的消费者的“消费场景”，使之具体化、可量化、能预测、可再现。如此做法，更容易帮助服务提供商做出更加切合消费者的商业决策和销售行为。
保险消费者会在什么情况下、在什么“场景”中实施购买行为？作为保险服务的提供者，我们如何改进我们的销售策略和提高销售行为的效能呢？为了得到这些问题的答案，我们进行了最初步的探索——从这份《保险购买成交行为场景调查问卷》开始。
二、结果呈现
本次问卷共设置10个多项选择题，内容涉及保险成交的时间、地点、人物、环境、天气等各方面的综合条件。问卷回收372份，结果如下：
第1题、从星期一到星期天，哪两天最容易成交？（最多选2项）
[插图01.jpg]以下依次为02--10。

最高的两项分别是：星期六（50%）和星期天（40%）。刚好一半的营销员认为周六是好时机（或许这天客户两口都在家）。
第2题、在一天里，哪个时间段最容易成交？（最多选2项）

最高的两项分别是：下午（57.8%）和晚上的晚饭后（37.9%）。超过一半的营销员认为下午是最好的时机。
第3题、有效拜访几次的时候，最容易成交？（最多选2项）

最高的两项分别是： 3-5次（39.25%）和2-4次（34.95%）。题目设计时注意到3次和4次重叠，所以我们有理由认为超过一半的营销员是在拜访三四次的时候成交的。
第4题、成交动作发生的这次拜访，从见到客户到与客户分手，通常是多长时间？（最多选2项）

最高的两项分别是：30分钟左右（51.88%）和一个小时左右（29.03%）。超过一半的成交是在半个小时内完成的，接下来是接近1/3的成交是在一个小时左右完成的，可见有“二次促成”动作。 10-20分钟占比较少，也就是说时间太短的情况下，还来不及带领客户进入成交的情境。所以我们需要适当的耐心和更好的寒暄技巧。
第5题、在什么天气情况下，最容易成交？（最多选2项）

最高的两项分别是：好天气（46.24%）和晴天（41.67%）。天气状况良好时，人的情绪比较好，容易做出正确决策。 我们常常以为“下雨天客户都在家，好促成”，其实只是我们的愿望。客观地看，下雨天客户都在家，不错，但或许做接触、说明可能更合适；促成动作要谨慎。
第6题、在什么地点或场所，最容易成交？（最多选3项）

最高的两项分别是：私人住宅（客户家）（73.66%）和产说会现场（54.03%）。接近3/4的成交是在客户家中完成的，可见，基本的个人销售技能是成交的第一要素；超过一半的成交是在产说会现场实施，足见产说会的重要性。
第7题、更多时候，成交现场的环境声音是什么样子的？（最多选2项）

最高的两项分别是：非常安静（87.63%）和有背景音乐（30.38%）。显然，在客户家中需要安静；在产说会现场促成阶段需要有温馨美好的背景音乐。
第8题、在成交的现场，通常都有哪些人？（最多选2项）

最高的两项分别是：你和客户以及客户的配偶或子女（60.75%），你和客户两个人（36.56%）。营销员面对客户夫妻二人同时促成时的成功率是只面对客户一人时的成功率的接近两倍，可见客户决策时需要有“心理优势”。
第9题、在成交的现场，你的仪容仪表是怎样的？（最多选2项）

最高的两项分别是：穿着正式的职业装（58.33%）或者你穿着随意但看起来很精神（52.42%）。穿着服装不是特别重要，但形象可信而且有精神是关键。
第10题、在成交的现场，你携带有哪些展业工具？（最多选4项）

最高的四项分别是：神行太保（90.56%）、POS机（45.16%）、计划书（42.20%）和展业包（39.78%）。促成工具是必须的。
三、问卷简析
通过问题答案，我们可以简单模拟出“最佳成交场景”：
在一个晴朗周六下午，营销员穿着整洁的职业装、精神抖擞地第四次来到准客户家，当着客户和其家人的面，从展业包里拿出神行太保和POS机，在没有电视干扰的安静环境中，沟通半个小时后，成功签约，然后与客户告别。

“成交场景”或者是这样，也不错：
周六下午天气很好，公司组织召开了财富升级报告会；穿着司服的营销员邀约了一位曾经沟通过两次的准客户夫妻二人到场；讲解结束后，在悠扬的背景音乐下，营销员与客户两口子继续沟通一会儿，成功达成签约意向；营销员与客户共进晚餐之后，到客户家中，拿出神行太保成功签约划账。
“成交场景”可以安排在早会或者二早时进行模拟训练，对树立营销员促成信心会有帮助。
四、工作指引
数据很多时候与我们预想的不一样，数据能够对我们的工作产生很好的指引作用。通过本次调查，我们可以获得一些启示：
第一、我们的管理干部经常“一厢情愿”地把营销员培训或者会议安排在周六、周日，因为我们总希望营销伙伴们都“忙起来”、“更多地利用时间”。可是调研结果显示，周末是绝佳的促成日子。既然如此，我们何不将这促成的好时机还给营销伙伴呢？我们还是不要用会议或者培训去占据他们的周末了，给他们留出来，他们会比我们假想的要勤奋，而且他们当然会主动把握促成的机会的。同时我们看出：周一和周二，成交的概率最低，不妨把培训或者会议安排在这个时候。
第二、促成拜访时长30分钟最常见，其次是60分钟左右。由此可以看出：如果能促成，30分钟足够了；如果第一次促成动作未果，有经验的营销员会做“二次促成”——这个很重要；而且在二次促成之前，仍旧需要一点耐心的沟通。应当告诉营销伙伴——珍惜促成拜访的这个机会，重复促成动作。如此，将会增加成交概率。
第三、准客户家人在场的时候，更容易促成；而自己的助理在场反而不容易、甚至有陪访人在场时效果也不好；客户有家人陪伴时，促成机会是营销员有人陪访时的三到四倍。营销员有必要在早会或者二次早会上训练“一对二”的沟通技巧，学会怎样同时应对两个人的提问，并且达成一致。而“一对二”的沟通，需要训练的一点就是：运用肢体语言应对其中一人，同时对另一人讲话，例如抱着客户的孩子和客户说话。
第四、产说会是第二好的促成时机，一定要提供足够多和足够好的这样的机会给营销员。而且，产说会本身就是一个相对复杂的“决策场景”，我们的管理干部需要投入更多精力来研究它。强烈建议我们的营销管理干部认真看看乔布斯的苹果产品发布会视频（网上可以找到），以及《乔布斯的魔力演讲》这本书（简直就是产说会教科书）！
五、小结
本次问卷调查从问卷设计到调研实施，得到广大营销伙伴的大力支持，获取了大量有用数据，给我们的营销管理提供了有益的指引。我们将不断深入地就“场景”现象进行研究和实践，创造性地提升工作效能、促进业务发展。