女皇蒸凉面的营销策划案.doc

女皇蒸凉面的营销策划案
产品介绍：女皇蒸凉面又称夫妻米凉面，只产于广元市本地，成为广元市特产。因其采用广元特有的井水及祖传秘方，用专有设备精制而成，具有自然风味，是绿色食品，对健康无害。深受当地 消费者的喜爱。
产品特点: 细嫩、爽口、耐嚼、开胃；宜软宜硬，老幼皆宜。
制作工艺：女皇蒸凉面选用上等大米为原料。大米淘洗干净后，用清水浸泡一天，再加1／10的大米饭，然后磨成适度稀浆，放入有炒布的蒸笼蒸熟。蒸熟后倒在抹有香油或菜油的案桌上。晾冷后折叠切成细丝即成。这种凉面耐嚼、爽口，吃法多样，最普通的吃法是；碗内放凉面，加入酱油、香醋、辣椒、辣油、香油、白糖、花椒面、蒜泥等调料，搅拌后有酸、甜、麻、辣、香5味。川味十足。凉面辣得人脸红嘴发麻，但吃得有滋有味。 
产品历史：相传，唐朝高宗时，工部尚书武士之女武媚娘（武则天原名），14岁时，就被唐太宗选入宫中为才人。当时因君命难违，她不得不离开她自小青梅竹马的情郎哥常剑峰。武媚娘在幼时读书之余，常和剑峰一起游河湾，而河湾渡口有一家削面店，他们每次游河过湾，总要到削面店吃上一碗。因此与店老板混得熟了，经常边吃边淡论面的制作，一段时间后也对此有了较深的了解。
后来，他们想夏天要是吃一种凉面该多好。于是便和面店师傅一起试验，终于用米浆研制成了一种柔软可口、绵韧不粘的米凉面。媚娘和剑峰高兴得抱成了一团，削面店师傅见此情景，便打趣这一对小情人：这面不如就叫“夫妻米凉面吧”恰巧这天又是媚娘的生日，夫妻米凉面就这样诞生了。由此传开，成为当地人人爱吃的地方名食。后来，媚娘去了京都长安。虽然她与常剑峰终未成夫妻，但夫妻米凉面却被流传下来。后来，武媚娘当了女皇帝，还念念不忘“夫妻米凉面”，每逢生日，必命御厨给她烹制一碗食用，这样一直到她的天年。
现状分析
女皇蒸凉面只产于广元市及其周边相邻几个县镇，其口感味道随离市中区的远近逐步递减，超出广元市再无产地。所以，广元市以外的消费者想要吃到正宗的女皇蒸凉面很难。但其口感非常好，老少皆宜，价格便宜，吃时便利，一年四季都有，主要以小型饭店形式出售。因此，女皇蒸凉面走出广元市，形成规模化生产和扩大市场供求是其发展的重要步骤。

竞争分析
首先，广元市的特色小吃多种多样。在2010年的广元十大特色小吃评选活动中被评为十大特色小吃的是： 核桃烤饼、广元谢包子、名生核桃饼、王记特色卤牛肉、剑门豆花、砂锅葱香煎包、剑门醉包、黄金番泥饼、酸汤黑鱼面、锅煎黄金饼。却没有女皇蒸凉面的位置，可见其发展处于一相当不利的位置。其次，如若女皇蒸凉面走出广元市，它将面临市外各种凉面的挑战。如鸡丝凉面 、 牛肉凉面 、 兰州凉面等等。最后，还有一些相近的产品，如川北凉粉 、 陕西凉皮等 。许多消费者分不清凉面与凉皮，将二者等同起来，却不知二者的实质根本不同，这对女皇蒸凉面来说，使其更为有特点，变得尤为重要。
机会、 威胁 与 优势劣、势分析
机会、威胁分析
机会：女皇蒸凉面是绿色食品，保持自然风味，并且具有健胃功能。
产品价格便宜，一般的消费者都能承受。
2010年，在广元市利州区科技局的支持下，“米凉面工厂化加工及保鲜技术”被利州区发明人徐飞成功攻克，现已申请国家专利，女皇凉面走出广元即将成为现实。

威胁：小吃市场上竞争产品多，行业内竞争压力大，而且本产品生产在技术、资金、设备方面无过高要求，产品缺乏品牌差别、品种差别。
优势、劣势分析
优势：女皇蒸凉面是大米做的，把米和着水磨成粉，不经过发酵，大概用二成米八成水的比例直接蒸熟即可，时间只需五分钟左右。简单快捷，拌上辣椒、黄瓜片或者豆芽，就有滋有味了。
它现蒸现吃，热气腾腾，并且宜软宜硬，老少皆宜。卫生而又健康，受广大消费者的喜爱。
劣势：由于水质的原因，女皇蒸凉面还不能走出广元市，市场小。
食产市场缺乏营销经验。
产品单一，食用方法单一。
营销策略
战略策划
1. 产品形象：送给您营养、健康的天然女皇食品
2. 品牌定位：首先要体现产品的差别化，在品牌包装、产品造型和原材料上面进行改革创新，极大区别于其他品牌的凉面，女皇蒸凉面在品牌效应上具有优势，应该抓住这一优势，发展市场。同时在口感上进一步突出其软滑可口的特色。
3. 市场定位：主要以广元本地市场为重点，辅助于游客市场。加强各小吃街供应数量，以及凤凰山、南山公园等旅游风景区的附近饭店、小吃店的供应，借助广元特色小吃、广元美食的名号以加深消费者的兴趣，促进其消费欲望；同时也要增强传播传统美食，发扬家乡文化的观念，让广元本地人增强对女皇蒸凉面元的重视度和喜爱，从而加大家乡人民的购买兴趣；最后，还应走出广元市，走出四川省，扩大市场区域，并在此基础上不断发展创新，实现全国连锁。
广告宣传策略
由于广告充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，通过广告，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以树立品牌形象。要注意：安排好产品广告和品牌广告的播放比例；选择合适的广告媒体；注意广告宣传的季节；搞好公共关系宣传。所以女皇蒸凉面要想增强影响力、扩大市场，就必须重视广告宣传，但是由于女皇蒸凉面作为低端产品，自然不需要太多的媒体广告，最好的方法在于利用“广元特产”及“女皇”这一独特的名称的优势，做出相应的海报宣传、报刊宣传，也可在广元电视台、广播、电台上做一定的广告宣传。发展其广元特产的影响力，还有就是在口味上下功夫，以“传统、健康自然”征服消费者，以提高消费者的关注和购买欲望。

定价与销售策略：
1.定价策略：女皇蒸凉面为低端产品，本身成本极低，价格十分便宜。随着经济发展以及物价上涨，其价格有也在不断上涨，随着最初的一元一小碗涨到三元一小碗。但目前人们的消费水平是能够承担起这种低价消费的。它同时也是特色产品，品牌效应较高，作为旅游区特产，在向游客销售时，由于产品创新、精致化，可以将价格提高，一般产品价格5元。当其运用冷藏保鲜技术走出广元市时，由于其包装及运费等成本增加，以及在分量大小的改变，可以将其定价在5~10元。
2.销售策略：.在广元市各小吃街作为特产销售，同时在普通饭店作为正餐来销售；在广元市各旅观光游景点可以设立广元特产销售点出售；借助四川特产在全国范围开辟市场，以“地方特色、物美价廉”的品牌特点增加销售额，从而扩大市场份额。