网络营销案例分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,信息,管理系,网 络 营 销,（第二版）,瞿彭志,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,信息,管理系,网 络 营 销,（第二版）,瞿彭志,第14章 网络营销实例分析,1,第1页,14.1 实例一：通用电气企业网络营销策略分析,美国通用电气企业在1996年开通了美国通用电气网站（）。在经过几次总体结构调整之后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务大型电子商务网站，被誉为“最成功电子商务网站”之一。“我们将美好事物带给生活”这一站铭真表达了GE企业网站主题。,2,第2页,14.1.1 以亲情为主题网络营销,美国通用电气企业最早期各类产品主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引用户对该网站兴趣，利用人间亲情以缩短企业与用户间距离。,3,第3页,14.1.2 利用网络构建新营销环境,著名营销学教授罗伯特,韦兰及保罗,科尔指出：“如,今强调促进企业成长必定意味着把焦点放在用户身,上。”因而,构建网络营销环境必须要依据客户定位，贯,彻企业经营理念并具备以下特点：,它不是简单地向用户提供某种商品，而是提供各种服务或处理方案；,这些服务或方案必须是经过图文展示、可供消费者选择；,整个推介与促销过程必须是可交互进行。,4,第4页,14.1.3 网站准确营销体系,1.,准确营销体系由来和作用,美国通用电气企业研究发觉，企业除力争新建家庭外，重点应建立普通用户对其产品重购率，就能提升全部主要家电产品整体销售率。所以，“准确营销体系”首要目标是要找对用户、找准用户，再用各种伎俩发展与用户关系。其次，该体系要在保持客户关系基础上，,了解客户现在使用家用电器产品、客户满意层次，以及重购电器意愿。,5,第5页,2.GE企业准确营销体系,美国通用电气网络营销系统了解客户所希望商品或服务特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为企业客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品功效设计、产品销售和各地域市场营销等搜集到第一手信息，为企业指导生产、创建知识、产品改造提供依据。,6,第6页,3.GE企业客户关系三个层次,(1)立刻处理问题层面,(2)营销作业,(3)产品研发信息反馈作业,7,第7页,4.GE企业客户关系丰厚回报,拥有了几乎占全美国家庭三分之一包含3500万户姓名庞大客户资料库。,经过提供客户与企业联络便捷渠道和企业信息及时反馈，通用电器不但可加强与客户关系，而且与网络营销中心接触，能够在很大程度上提升客户对通用电器企业产品系列关注和认知程度。,这么，企业经过不停学习怎样动态地管理与认知客户过程，就取得了巨大客户价值提升和忠诚度提升。,8,第8页,14.2,实例二：亚马逊企业网络营销,经验分析,“亚马逊”最初是个网上书店，没有固定繁荣店铺，没有面对面亲切笑容。在1995年7月，亚马逊还只是个网站，但到了年底，用户已涵盖了160多个国家和地域，成为了世界上销售量最大网上书店。,9,第9页,14.2.1,亚马逊企业创业史,1.,亚马逊崛起,亚马逊创办人杰夫贝索斯（Jeffrey Bezos）发觉了一个统计数字：网络使用人数以每个月2300速度在成长。吃惊之余，他感觉到了网络销售业潜力与远景，于是作了个决定：跑到西部创建网络零售业。1995年7月贝索斯在西雅图市郊一栋租来两个房间屋子里，成立亚马逊书店。8月，亚马逊卖出了第一本书。成为了这个市场第一个人。三年以后，亚马逊被福布斯杂志称为世界上最大网上书店。4年后，企业拥有了1310万名用户，300万种图书，超出世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，年销售额80亿美元，1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国时代周刊本年风云人物。,10,第10页,2.,亚马逊烦恼,同其它大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界“普遍困境”：即在贝索斯不停地把大量金钱投入企业扩张同时，亚马逊也正在业务亏损漩涡中挣扎。,亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了以下策略。,11,第11页,14.2.2 亚马逊网络营销策略,第一个策略是全方面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大书目数据库。,亚马逊企业另一个战略是，假如要想与老牌,Barnes&Noble企业竞争，就要创造自己品牌。,实施全方面周到服务是亚马逊第三个策略，从丰富检索路径、灵活多样营销伎俩，到安全可靠付款方式和物流配送伎俩。,12,第12页,2.,速搜索、购置与送货快速,亚马逊书店快速特征表现在搜索快速、订购快速和送货时间快速等三个方面：,（1）搜索快速,（2）订购快速,（3）送货时间快速,假如说亚马逊之所以成功，有二分之一归功于科技并不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技必定关系。网站确实能够在许多产业增加商业价值，而在此之前科技必须尽可能成熟。许多教授一致认为：未来对全部零售业者挑战，就是去决定科技与自己从事零售行业是怎样相关。,1.新服务功效随科技发展而进步,13,第13页,3.实实惠折扣价格,亚马逊曾经自称是举世最大折扣者，有高达30万种以上书目能够进行购置折扣优惠。确实，少了中间商抽成，促使亚马逊销售书籍或其它商品，有着较平实价格。提供实惠商品是贝索斯坚定信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大错误。大部分网络企业失败原因，都在于错估了价值定理,”。,14,第14页,4.,全全方位提供服务,(1)读者书评,(2)互动,(3)安全,(4)遍布世界各地营销网络,(5)重视塑造品牌,（6）建立 Your Store 服务,15,第15页,1,.,亚马逊业绩情况,亚马逊业务扩张没有能够阻止其亏损趋势，以至于现在没有些人能说得出亚马逊未来走向。面对神经紧绷投资者和风云变幻纳斯达克市场，市场留给网上零售明星亚马逊企业空间并不多。因为投资者对亚马逊巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊股价也遭了殃，市值削去了二分之一，让年时代周刊风云人物贝索斯身价也跟着大跌。,14.2.3 对亚马逊经营战略和业绩思索,16,第16页,2.,亚马逊扩张战略,贝索斯不敢放慢扩张速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，假如说开始办书店成功是起源于把握机遇，那么后面成功便是起源于不停地扩充市场，进军新领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被以后者赶超，甚至被淘汰出局。,3.,对电子商务网站前途展望,电子商务网站扭亏为盈还需要一段时间，这与普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等候着网民队伍扩大和成熟，等候着电子商务配套办法，如电子支付、物流配送、法律伎俩完善。,17,第17页,14.3 实例三：整体大于部分之和,联邦快递企业,联邦快递企业（FederaI Express Corporation，简称 FedEx或 FDX）是一家全球快运业巨头。联邦快递企业网站于1995年开通。FedEx开创了快递产业中“基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业中。FedEx主推“服务、技术、与用户协同拓展市场”营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向用户提供其需要“综合性物资调运处理方案”企业。,18,第18页,14.3.1 联邦快递全球运输服务,1.网站定位,FedEx,网站重视与客户亲和力，将网站定位在宣传“整体大于部分之和”营销理念、力争与客户协同动作、共谋最正确效益目标上。,2,.全球运输服务理念,在联邦快递，全部用户可借助其网址,网站商业竞争力分析,FedEx能在短期内快速踞起，自有多个原因，其中之一是它旺盛竞争力。近两年来，FedEx竞争力就表达在它在Internet上构建智能化运输管理系统，其关键威力是对企业用户和对个体用户吸引力上。,对于企业用户，FedEx智能系统能与用户企业网进行无缝链接，或经过Wed页面直接介入到用户物资运输中去。,20,第20页,在现实中，普通企业往往不具备智能物资排运系统，实际上也无建立必要。FedEx知道它系统对这些企业有独特吸引力，就主动推出“整体大于部分之和”协作化、智能化货运处理方案，深受各类企业欢迎，令大小企业趋之若骛,。,21,第21页,14.4 实例四：联合保健集团“数字化保健服务体系”,美国联合保健集团是财富500强之一，财富对其评论为：“一家通晓怎样制订不停更新课程之道，形成一个能产生最正确产品和员工文化”企业，在其网站(www.U)上，人们看到就是医疗护理产业在克服种种困难，借助互联网改变其传统业务模式。,22,第22页,作为保健集团，就应该有大量消费者关于身体健康资料和信息，不过怎样能够得到消费者准确健康情况信息呢?联合保健集团认识到，最简单、便捷方法是建立起以服务换取信息，以信息深化服务机制，让消费者自己提供。这是个“互动者互利”时代，服务业只有在与用户共舞中才能发展。,14.4.1 联合保健集团建站理念,23,第23页,14.4.2 卓有成效“三网互补”业务模式,从服务体系上看，该企业采取是电话、电视与计算机三网合一、各取其长营销模式，表达其“利用一切用户可靠近网络，开展增值服务”宗旨。现阶段三网互补，逐步向互联网过渡各种服务模式，这些确实是该企业独具特色之处,。,24,第24页,14.4.3 个性化服务与质量评定,联合保健是怎样消除用户对此担忧呢？除去该企业一贯良好信誉外，它还在网上开辟了“护理质量评价”专栏，分“满意度和可靠近度”、“保健护理项目与费用”、“竞争效果”等栏目。经过提供一个客观质量评价体系和对一系列用户疑虑解答，让用户自己得出评判结论，做出抉择。,25,第25页,14.5 实例五:坚持提供“微笑服务”，为用户创造“服装模特儿”,Landsend企业是一家在服装、箱包和日用百货领先老牌零售商，也是世界上规模最大直销商。,年该网站访问量到达3800万次，并产生了1.38亿美元收益。在电子商务方面一直处于领先地位。,26,第26页,14.5.1 留住用户,当前网络零售竞争焦点是哪家企业能够将网站上急忙而过访问者变成真正客户，也就是所追求转换率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富于交互意义购物环境，给消费者带来购物体验。在这方面，LandsEnd企业可谓是最成功。,图1415 Landsend 企业网站主页,27,第27页,（1）信息公布层次,（2）培养兴趣层次,（3）建立关系层次,网页上商品布局是一个充满了艺术性学问，综合当前全球网站商品信息公布大致可分为以下3个层次：,图1416 Landsend企业商品展示,28,第28页,14.5.2 电脑度身与网上试衣,Lands End网站还经过充分利用3D模型网上技术，使网上试穿服装变为现实。用户能够经过“电脑度身间”度量资料或输入自己体型、三围、身高、体重、眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来创造自己3D模型，然后选择自己中意衣服款式和颜色，就能在网上看到自己穿上所选衣服后直观效果。,图1417 创造自己3D模型,图1418 试装,29,第29页,14.5.3 微笑服务,Lands end 在网站经营中提出了“微笑式网上服务”网络营销策略。重视网页在个体层面上怎样促进了与客户交谈、刺激合作、进行交际以及对客户进行照料。当访问者进入网站，在每一网页中都能享受到个性化服务。,所以当代企业在着重于互联网同时，更不要忘记营销本质是为用户提供优质服务和完美体验。这一营销策略成功使得Landsend改进了用户网上购物体验，提升了客户忠诚度，增加了回头客。,30,第30页,14.6 实例六：使用网络技术与用户“对话”，为用户创造完美购车体验,通用汽车企业是世界上最大汽车企业，它是由威廉杜兰特于199月在别克汽车企业基础上发展起来，成立于美国汽车城底特律。通用汽车企业在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及,GMC,部，另外在世界各地还有不少分企业。以其上万亿美圆资产、60余万员工及遍布世界销售网点而居财富全球500强之首。,31,第31页,14.6.1 网络广告成就互动营销,近年来，,GM,与美国时尚设计协会合作，在网站上推出5款均由定级时尚设计师设计豪华概念车型，向消费者提供了一次难忘宽带浏览经历。,网络广告使GM在市场营销方面取得巨大回报，远胜于广播电视30秒广告。GM又在雅虎网站建立了广告机构，短短两个月中，通用汽车成功地吸引了5000名汽车买主。,32,第32页,14.6.2 形式多样化网上栏目,上海通用网站充分发挥了网络广告特点同时，还在其网站上采取了多样化形式，在网站上除了醒目标动态广告外，还建立了“网上车展”、“汽车公园”等栏目，实现了与上网者进行互动目标。,网上车展,用户能够从网上参观汽车展，内容包含新闻中心、虚拟展厅、在线服务等内容。,虚拟展厅,在线服务,33,第33页,网上车展能够防止展馆中经常发生拥挤现象，某种程度上，每个观众都拥有一个自己展馆了。,网上车展能够让用户从多个角度来观察汽车，用户不会像在展馆中“见首不见尾”。,网上车展不但让用户看清汽车外观，也为他们提供了详尽相关资料，使用户能了解汽车性能等各个要素。在展馆中要完全了解一辆车全部要素几乎是不可能事。,网上车展不用门票，没有时间和空间限制。,即使网上车展与真实展馆内车展相比，不如后者来得真切，但它所含有以下独特优点还是吸引了众多观众参观,：,34,第34页,网上“汽车公园”,在GM网上“汽车公园”，访问者能够在那里享受到微型迪斯尼乐园乐趣，轻松休闲。,35,第35页,3.生产过程搬上互联网,作为世界上最大汽车生产商，通用汽车企业计划在今年底推出一新项目，即让消费者经过互联网观看所购汽车生产过程，这将使通用成为采取此项活动第一家企业。,通用企业在线部门总裁Mark Hogan说，该项目将覆盖一些工厂，使向用户交付预订汽车时间从当前6070天降为10天之内；而且在三、四年之内，该项活动将在全国范围内推出。,36,第36页,14.6.3 关系营销为本,著名营销学家罗伯特,韦兰及保罗科尔指出：“如今强调促进企业成长必定要把焦点放在用户身上。因为，利润增加需要把重点放在恰当客户关系上”，“企业价值最终等于其客户关系总和”。,通用汽车网络营销方针很明确，即在其品牌优势基础上，致力于建立与强化与公众联络，利用国际互联网辐射力开展关系营销。,GM网站设计，一直表达了这一营销主体，完全站在用户角度进行设计。,37,第37页,GM网站在设计中刻意,琢磨用户购车心理，帮助用户在面对形形式式各种汽车时防止陷入选车迷津，处于无从决断境地。在“选车”栏目中，依照料客购车流程来细化它每一个页面，设计了一系列简单问答。比如：,（1）,“我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎么办？”。GM网站为用户提供了首次购车者应了解购车流程，使用户了解到正确购车应该按照怎样步骤。,（2）,“那么多车，我该选哪种呢？”。,GM 近年建立了一个用户网上购车系统,GM Buypower,，,该系统为用户提供了四条网上购车路径：,38,第38页,输入自己日常收入和花费，系统会自动显示在此支付范围内全部汽车，可由用户自己浏览。,输入期望车价范围、首付款额和预备贷款年数，“购车计算器”会自动给出用户如购车后需每个月还款数额，由用户自己斟酌是否能够承受这么价格范围。,直接在网上提交问题，比如心目中理想汽车应具备哪些条件等，GM Buypower Manager 会在二十四小时内作出回复，还能替用户向指定经销商问询价格和预订试车。,39,第39页,选择理想车型：用户只要在系统输入自己喜爱车型和所在地邮政编码，便能得到符合条件汽车信息。用户能够自己选择这部车颜色，如红、蓝、灰、银等、也能够自由选择可选装备，如收音机、前排预热座位、DVD等。用户也可将此车与其它型号汽车进行各个方面比较。最终，用户能够将汽车主要资料在线打印下来。,GM BUYPOWER SYSTEM,40,第40页,（3）,“我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？”。在GM BUYPOWER系统中，用户只要做几步选择，准期望车价、车型、所在地等信息后，瞬间就能看到GM数据库中符合用户查询条件全部二手车。用户经过深入点击，能够了解到关于这些二手车车况、颜色、装备等各种相关信息。在看中某部车后，用户就能够预约试车了。这个过程真得很简单，而且用户所取得信息显然比传统方式下要透明得多。假如用户想知道权威二手车购置参考，能够点击KELLEY蓝宝书，只要选择年份、车型，就可知道在经销商处购置这款二手车需要了解哪些信息。这使用户由信息不对称劣势状态转变为“知己知彼”。,41,第41页,（4）,“选完了车，该上哪儿去买呀？”。GM 网站为,用户提供了经销商分布信息，只要在全国地图上选择,某个区域，便会显示该区域内全部经销商名目、地,址和联络方式。用户也能够输入车型和邮编找到该地,区各主要经销商提供报价，包含售价、保险金、预,付款等信息，供用户选择最优策略。,42,第42页,（5）,“经销商选定了，可是没有亲身试过怎么放心呢？”。GM 网站上新增一条服务叫“二十四小时试驾”，用户能够在网上查看能够试驾汽车型号与经销商，就能够轻轻松松把一辆新车开走了，当然，用户需要事先提供驾照、证件和原有汽车作为抵押。GM一条广告词叫做：“把GM一辆车开走吧，白天你开它一整天，晚上它来陪你入睡。”,43,第43页,（6）,“车买好了，可是以后假如要维修可怎么办呀？”。GM为用户提供了一条规范维修流程，从用户接待、诊疗、入维修车间，经过严格质量检验，到交车准备、结帐交车、跟踪服务，,GM,要求了严格服务标准和流程。使用户感到“买得放心、用得放心、修得放心。”,44,第44页,同时GM还以清楚、形象方式向购车者展示了网上购车流程，为用户节约了很多寻找信息时间和精力，使一个对汽车门外汉快速地跃升为一名拥有理想汽车“爱车族”，这种体验恐怕是在各大经销商店往返奔走、往返比较所望尘莫及。能够说，,GM,让用户享受了一回“一条龙体验”。,请看GM购车流程图。,45,第45页,46,第46页,依据迈克尔波特著名竞争优势理论，“别具一格”是获取竞争优势主要伎俩之一。因而,GM,除了本身品牌优势外，站点生动、亲切、便捷是吸引购车者和潜在客户关键。,47,第47页,网络营销,至此全部讲授完成！,请同学们提意见！,预祝同学们顺利经过本课程考试！,谢谢,同学们配合！,瞿彭志 年5月,48,第48页,