网络市场与网络消费者行为分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第三章 网络市场与网络 消费者行为分析,西北工业大学明德学院,计算机系,网络市场与网络消费者行为分析报告,第1页,导入问题,猎手怎样能够捕捉猎物？,普通有两点：到猎物经常出没地方2.98亿网民；有适当捕捉工具网络营销工具,不过你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？,一个优异猎手首先要了解,猎物习性.,了解网络市场需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践基础。,网络市场与网络消费者行为分析报告,第2页,学习目标：,1明确网络市场基本概念及特点；,2了解网络消费者需求特征、购置动机及购置过程；,3掌握在网络消费者购置过程各个阶段，网络企业所采取营销办法；,4学会经过网络商店购物（B to C）普通操作流程；,5了解不一样类别B to B网站特点和运作方式；,6了解网络中间商主要类型以及政府网上招标采购行为。,网络市场与网络消费者行为分析报告,第3页,引例3,：,从8周到72小时宝洁企业怎样网住消费者需求,网络使用户消费行为变得快速而复杂。,宝洁企业正在执行在线消费者研究和理念调查，这大大降低了搜集和分析消费者意见时间，降低了成本，使宝洁企业更加快地将消费者愿意购置产品推向市场。,宝洁企业正使整体供给链管理方式愈加以客户为中心。,网络市场与网络消费者行为分析报告,第4页,第一节 网络市场概述,一、网络市场含义,网络市场,是一个虚拟消费市场概念，是基于利用当代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术伎俩，而在消费者与厂商之间、不一样消费者之间形成一个信息、商品、服务交易平台。,网络市场与网络消费者行为分析报告,第5页,网络市场,网络市场概述,企业希望经过网络营销,网络市场与网络消费者行为分析报告,第6页,网络市场,网络市场演变阶段,在线浏览、离线交易（,国内或全球生产者网络市场和,消费者网络市场,）,生产者内部网络市场阶段,在线浏览、在线交易,网络市场与网络消费者行为分析报告,第7页,当前，从,网络市场交易主体,看，网络市场能够分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。,详细说来，从网上交易业务看，有6种类型：,（1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与用户关系等,（2）有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门,（3）经过数字通讯在网上销售数字化商品和服务，使用户直接得到视听等享受，,（4）银行、股票、保险等金融业务,（5）广告业务,（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。,网络市场现实状况,网络市场与网络消费者行为分析报告,第8页,网络市场,网络市场发展趋势,截至 年底，中国网民总人数到达2.98 亿，位居世界第二,中国网民中，女性以45.1%比重上升到历史新高点,网民年纪结构发展不均衡，表现出极强年轻化特征,中国网民已经表现出显著平民化趋势,网民中学生比重很大，达1/3 强（36.7%）,网络市场与网络消费者行为分析报告,第9页,二、网络市场特点,全球性：,互联网是无边界，没有地域限制。,虚拟性：,商品数字化展示,个性化消费回归：,稀有商品28.72%,网上零售对传统分销渠道形成强大冲击,实体零售与网上零售相结合：,淘1站,便捷性：,售前、售中、售后,高效性：,交易文件传递速度,成长性,网络市场与网络消费者行为分析报告,第10页,案例分析：淘1站,淘1站,-,淘宝特约线下店,是淘宝网为拓展线下消费市场，全方位地服务更多消费者而打造重点战略项目，以,目录销售、代购,两大业务为主，,寄售、手机充值等,增值服务为辅，经过线上线下地互动式服务，经过家门口淘宝店让更多人享受到网购带来便利与实惠。,淘1站是消费者身边购物帮手，能够帮消费者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、办理退换货以及购物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线下消费者之间建立一座桥梁，它是淘宝品牌一个现实载体，,使得消费者对淘宝网能够看得见，摸得着,。,网络市场与网络消费者行为分析报告,第11页,杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片,位于杭州市文二路莫干山路路口“淘1站”开张于年12月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近日，当记者再次走进这家店时，却发觉不但店主人从王咏梅换成了黄敏，而且经营内容也发生了微妙改变。,年底，淘宝网在全国开展“淘1站”加盟活动，试水线下实体店模式。205月，淘宝网宣告“淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”，终究出于什么原因促使了这么转变呢？,记者在文二路“淘1站”发觉，原先用于用户浏览商品电脑由三、四台降低到一台。新任店主黄敏解释说：“因为来店里找我们代购人并不多，一台电脑就足够了。而且代购利润极少，我们把更多精力放在店内商品零售上。”黄敏还告诉记者，即使6月份店里淘宝代购总货款到达了1.6万元左右，但因为代购费微乎其微，折算下来收入才800余元。“据我了解，上一个店家也是因为收入方面原因才决定转让。”黄敏说。,网络市场与网络消费者行为分析报告,第12页,随即，记者又探访了两家“淘1站”，发觉情况有着惊人相同。杭州三墩亲亲家园附近“淘1站”在经营1年后也陷入了困境，原店主丁先生告诉记者，他已经在上个月转掉了店铺，现在接任店家也放弃了淘1站经营而改做其它生意。,王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”店主，她说：“靠代购根本无法支撑下去，况且现在淘1站招牌都倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换成代购服务点招牌，我们正在考虑这个业务还要不要做下去。”,网络市场与网络消费者行为分析报告,第13页,一边是店主陷入这么经营困境，另一边淘宝网相关责任人赵先生则表示：“淘宝网采取这一举动原因并不是经营困难，而是想把代购服务更深入地深入到小区，为更多没有网购条件或者还不太信任网购消费者提供服务。”,据悉，杭州当前开出“淘宝网代购服务点”已经有200多家，在北京、广州、长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了大量网点。按照淘宝网说法：这其实是淘宝网在线下实体代购业务上一次改革和发展，希望让代购服务覆盖全小区，并推广到全国，为更多消费者创造更加好网购条件。,起源：信息通信导报,GO,网络市场与网络消费者行为分析报告,第14页,网络市场与网络消费者行为分析报告,第15页,问题,1、你认为淘1站失败原因有哪些？,2、淘1站将何去何从？,网络市场与网络消费者行为分析报告,第16页,三、网络市场结构,网络企业,网络营销,网络个人市场：网络消费者市场,网络组织市场,网络非营利组织市场,网络企业市场,网络制造商市场,网络中间商市场,图3.1 网络市场组成,网络市场与网络消费者行为分析报告,第17页,四、网络消费者类型,狭义：在互联网上虚拟商城购置网络产品或服务人。,广义：全部上网人，即全体网民。,运动型,定时型,议价型,8%,接入型,36%,冲浪型,8%,简单型,网络消,费者类型,网络市场与网络消费者行为分析报告,第18页,小结,我国网络消费者依然以男性、未婚者、35岁及以下年轻人为主体，主要在家上网(自费上网），网络购置产品以书刊为主。,网络消费者心理特征包含：重视自我，理性，喜爱新鲜事物，,头脑冷静，擅长理性分析，,好胜、但缺乏耐心，追求消费过程方便和享受等。,文化原因,是影响网络消费者购置行为一个轻易被忽略原因。,网络市场与网络消费者行为分析报告,第19页,问题：,即使当前网络消费已成为一个时尚，但还是有很多人持反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消费有什么区分？网络消费者购置行为又有哪些特点呢？,网络市场与网络消费者行为分析报告,第20页,第二节 网络消费者行为分析,一、网络消费者需求特征,1、消费主动性增强,2、追求个性消费,3、消费需求差异性,4、网络消费需求超前性和可诱导性,5、网络消费依然含有层次性,6、对购物方便性需求与购物乐趣追求并存,好奇与有趣、节约时间、操作方便：,33.29%、49.29%、44.05%,7、价格依然是影响消费神理主要原因,在互联网营销环境下，网络消费者感知、认知、行为以及与网络环境原因之间相互作用动态过程。,网络市场与网络消费者行为分析报告,第21页,二、网络消费者购置动机,（一）网络消费者需求动机,1传统需求层次理论在网络需求层次分析中应用,2当代虚拟社会中消费者新需求,（1）兴趣,（2）聚集,（3）交流,网络市场与网络消费者行为分析报告,第22页,二、网络消费者购置动机,（二）网络消费者心理动机,1理智动机,2感情动机：,情绪、情感,3惠顾动机,网络市场与网络消费者行为分析报告,第23页,三、网络消费者购置过程,（一）引发需求,（二）搜集信息,1个人信息,2商业信息,3相关群体信息,首要群体、参考群体,4公共信息,（三）比较选择,确认需要,比较选择,搜集信息,购置决议,购后评价,网络市场与网络消费者行为分析报告,第24页,三、网络消费者购置过程,（四）购置决议（,关键阶段,）,1 搜索企业营销网站信息,2登录企业营销网站,3会员登录,4确认商品选购信息,5确认付款和送货方式,6收到货款，发送货物,7订单查询,（五）购后感受,100-1=0,注意与传统购置决议区分,网络市场与网络消费者行为分析报告,第25页,个体消费者网上购物流程,网络市场与网络消费者行为分析报告,第26页,当当网上购物流程演示（,1,）,网络市场与网络消费者行为分析报告,第27页,当当网上购物流程演示,（,2,）,网络市场与网络消费者行为分析报告,第28页,当当网上购物流程演示,（,3,）,网络市场与网络消费者行为分析报告,第29页,当当网上购物流程演示,（,4,）,网络市场与网络消费者行为分析报告,第30页,当当网上购物流程演示,（,5,）,网络市场与网络消费者行为分析报告,第31页,当当网上购物流程演示,（,6,）,网络市场与网络消费者行为分析报告,第32页,当当网上购物流程演示（,7,）,网络市场与网络消费者行为分析报告,第33页,当当网上购物流程演示（,8,）,网络市场与网络消费者行为分析报告,第34页,当当网上购物流程演示（,9,）,网络市场与网络消费者行为分析报告,第35页,当当网上购物流程演示（,10,）,网络市场与网络消费者行为分析报告,第36页,网络市场与网络消费者行为分析报告,第37页,我国消费者网络购物现实状况,（,1,）是否有过网络购物经历,网络市场与网络消费者行为分析报告,第38页,（,2,）选择网络购物原因,.,网络市场与网络消费者行为分析报告,第39页,（,3,）不选择网络购物原因,.,网络市场与网络消费者行为分析报告,第40页,（,4,）购置频率,.,网络市场与网络消费者行为分析报告,第41页,（,5,）单价,.,网络市场与网络消费者行为分析报告,第42页,（,6,）付款方式,.,网络市场与网络消费者行为分析报告,第43页,（,7,）未来购物意愿,.,网络市场与网络消费者行为分析报告,第44页,四、影响网络消费者购置行为原因,（一）产品特征,（二）产品价格,（三）网络购物便捷性,（四）购物安全性和可靠性,网络市场与网络消费者行为分析报告,第45页,服务等无形产品,纪念品,创意独特新产品,知识含量高产品,适合网上销售,商品,电脑软硬件,网络市场与网络消费者行为分析报告,第46页,五、网上购物类型,专门计划性购物,普通计划性购物,提醒购物,完全无计性购物,网络市场与网络消费者行为分析报告,第47页,课堂讨论题,分组讨论，分析不一样年纪消费群购置手机时消费神理与购置决议过程。,网络市场与网络消费者行为分析报告,第48页,第三节 网络组织市场行为分析,一、网络市场企业行为,（一）B to B商务市场,按照,企业参加方式,不一样，B2B电子商务网站主要经营模式可分为：,1大型企业B to B网站：,大型企业,2第三方经营B to B网站：如：阿里巴巴,3行业生态型B to B网站：如：中国钟表网,网络市场与网络消费者行为分析报告,第49页,一、网络市场企业行为,（二）B to B网站用户行为特征,卖方、买方、中间商,1B to B网站用户行为普通特征,利益驱动性、非固定性、试用性,2卖方用户行为特征,3买方用户行为特征,4中间商行为特征,网络市场与网络消费者行为分析报告,第50页,二、网络市场中间商行为,（一）网络市场中间商产生,有些学者从,交易成本理论,角度分析了中间商在网络市场中依然存在而且取得新发展原因。这种分析表明在网络市场环境下，,中间商面临四种情况,：,1传统直销企业向网络直销企业转型,2网络直销威胁传统中间商,3传统直销向网络间接销售转变,4传统间接销售向网络间接销售转型,网络市场与网络消费者行为分析报告,第51页,二、网络市场中间商行为,（二）网络市场中间商类型,1目录服务商：,综合性目录服务：,hao123,商业目录服务：,中国黄页网,专业目录服务,2搜索引擎服务商：,baidu,3虚拟商场,4因特网内容供给商,当前互联网上大部分网站都属于这类型,网络市场与网络消费者行为分析报告,第52页,二、网络市场中间商行为,5网络零售商,固定成本、可变成本下降，规模经济、范围经济更轻易形成,6虚拟评定机构,7网络统计机构：,CNNIC,8网络金融机构,9虚拟集市：,网上拍卖站点,10智能代理：,比较购物代理、比较购物引擎、购物机器人,网络市场与网络消费者行为分析报告,第53页,三、网络市场政府行为,（一）政府在电子商务中作用,1电子商务规划者,2电子商务管理者,3电子商务应用者,（1）政府上网应用,（2）政府电子商务：,G2G、G2B、G2C,网络市场与网络消费者行为分析报告,第54页,三、网络市场政府行为,（二）政府网上招标采购行为,1政府网上招标采购概念,2政府网上招标采购程序,（1）在网上公布竞标公告,（2）开标、评标与网上竞标,即时开标、谈判评标,（3）签署采购协议与支付价款,网络市场与网络消费者行为分析报告,第55页,网络市场与网络消费者行为分析报告,第56页,网络市场与网络消费者行为分析报告,第57页,网络市场与网络消费者行为分析报告,第58页,复习思索题：,1网络市场含义及其特点是什么？,2网络消费者购置行为心理动机主要表达在哪些方面？它们是怎样影响网络消费者消费行为？,3网络消费者购置过程分为哪几个阶段？针对网络消费者购置过程不一样阶段，网络厂商能够采取什么营销办法影响网络消费者购置决议？,4影响网络消费者购置行为主要原因有哪些？你是怎样了解？,网络市场与网络消费者行为分析报告,第59页,5按照企业参加方式不一样，B to B电子商务网站主要经营模式能够分为哪几类？,6B to B网站区分于B to C基本点之一在于用户行为差异，B to B网站用户行为普通特征主要表达在哪几个方面？,7海尔网上商城（）全方面展示海尔热销产品，科学地引导用户购物，使消费者真正体会到网络消费便捷和实惠。请读者登录海尔网上商城，打开“购物指南”了解网上购物流程。,复习思索题：,网络市场与网络消费者行为分析报告,第60页,案例分析3：Dell企业度身定制网络直销,一、企业概况,二、网站建设,三、营销策略,四、营销服务,讨论题：,1谈到Dell制胜法宝，MickelDell认为，直接和用户打交道，提供更加好服务和产品，提升效率，最终建立更低成本架构是至关主要。请结合本案例，分析Dell企业主要抓住了哪些影响网络消费者购置行为原因？,2Dell企业度身定制网络直销模式，使Dell企业成为全球领先计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。你认为Dell企业网络直销模式是否能在中国得到推广？为何？,网络市场与网络消费者行为分析报告,第61页,