“汉王电纸书”问题及分析部分.doc

问题及分析部分

2011年的电子书市场似乎进入了寒冬期。相比往年，各品牌新品推出极其稀少，这一定程度上由消费者购买欲决定，另一方面是被电子书品牌产业态度所左右。
目前，彩屏电子书品牌歌美、优派、台电、爱国者等已将产业重心转移，更多研发资金被投入到了火热的平板市场中，今年基本没有电子书新品问世。似乎电子书发展重任全落到了领导品牌汉王身上。汉王坚持走持续创新、产业坚持之路，在2011年的年末又带来了两款电纸书新品，一款是旗舰E920，另一款为升级换代的汉王N510II。不过到目前为止，汉王推电纸书产品基本都处于亏损状态

其实，这并不是汉王一家独有的问题，而是国内电子书企业、甚至整个行业面临的困境。下面我们就以行业领头羊汉王为例，看看问题出在哪里。

外部

有人说汉王电子书的出现是恰逢其时，在PC和手机之外人们还有一种对于移动终端的需求，笔记本是过于笨重，操作也比较麻烦，手机轻便，但屏幕小，而且电池的续航时间短，在这种情况下功能虽然单一但是电池续航时间比较长的电子书就应运而生了、汉王找对了这个时机，并且用明星代言的广告狂轰乱炸，终于就打开了这个市场。然而他又是生不逢时的，几乎与汉王在创业板上市同时，苹果公司就发布了iPad，对iPad来说电子书只不过是众多功能应用当中一个小小的应用功能，而且单就这个功能而言其体验性远胜于单纯的电子书，何况iPad有许许多多让电子书望尘莫及的功能。当你拿到一个iPad的时候你可以把它当成视频播放器、电子游戏机、电子相册、上网本、电子书等等，与iPad相比汉电子书一下子就显得黯然失色。
　　首先，从产业大趋势来说，整个电子书产业的竞争环境发生了较大改变，受到以 iPad 为代表的平板电脑等相关产品的冲击，各公司的电子书产品的销量及价格均受到威胁。例如，苹果 iPad2 发布后，亚马逊的电子书产品 Kindle 降到相当于 iPad 的四分之一左右的价格。汉王也不例外，而即使是被迫跟随降价之后，中国电纸书的价格依然集中在 1500-2000 元，跟目前已经降到不足 3000 元的 iPad 相比没有价格优势。电纸书的进入门槛不高，众多竞争者抢占市场，把电子书阅读器的终端市场价格迅速拉低，使得领先者厂商如汉王毛利率将大幅降低。
（加入成本问题）

内部

最初的“礼品定位”不再有效。

　　汉王电子书问世以来，采用广告轰炸模式，直接切入礼品市场，成功占领了中国七成以上的电子书市场，这一成功的关键就是“礼品”的定位。（加入和其他产品价格比较）

　但抢得先机并不意味着能一直领先，汉王大热的同时也预热了整个电子书市场，大量走低成本路线的后来者涌入，汉王却没有及时调整自己的产品定价策略，失去了大量新用户。
　除了定价之外，不过，当年汉王之所以能获得礼品消费的追捧，新鲜感是第一个决定因素，再加上当时苹果在国内的渠道还没有真正打开，以及国内大多数电子生产商还没有意识到电子书市场。在潜在竞争对手还没有发力的时候，汉王先声夺人，抢到了电子书市场的先机。
但汉王将电子书当礼品的短期操作，却限制了电子书的发展，汉王的营销推广策略使得多数消费者目前仍把阅读器定位是一种“礼品”，难以将电子书从礼品市场扩展到一般消费市场。当“礼品”的需求更多被平板电脑，大屏幕智能手机迅速取代后，汉王并没有一个替代的主营市场，于是财报迅速变得难看起来。

　　第三、过于依赖终端，而忽略了核心竞争力――内容的建设，盈利难以为继

　　根据亚马逊 Kindle 的经验， 30 万本的在线购买电子书才是致胜利器。同样，盛大电子书的后起，源于盛大文学背后积累的强劲的内容。盛大文学旗下五家原创文学网络，累积了 500 亿字的内容储备，包括 300 万部网络小说，近万部传统图书，同时每天有 6000 万字的新增原创内容将接入“云中图书馆”。同时，“云中图书馆”还会向所有内容提供商开放，报纸、杂志、论坛、博客等各种版权内容均可自由接入、自主定价，成为浩瀚的数字图书商城。

　　而汉王是做终端设备发家，多年积累与沉淀下来的技术基因却成了转型的阻碍，忽略了内容的建设。目前“汉王书城”的电子书只有 3 万本，在内容和平台运营上，汉王科技没有任何优势。汉王曾经结合过自身的企业特点，提出过“三年靠终端、三年靠平台、三年靠内容”的发展规划，但目前汉王在移动互联网方面的动作少之又少，在各大招聘平台上也没有对互联网行业人才的储备。

　　在当今的移动互联网时代，各种移动终端大融合，彼此之间的功能差距也逐渐模糊，在从“云”到“端”的链条上，单靠硬件来竞争十分困难。电子书虽然能够提供优秀的纯阅读体验，但功能并非不可替代，要想让消费者在拥有大屏幕智能手机、平板电脑之后还愿意掏钱再买一个电子书，关键还是要强化内容资源。