逆市下房地产营销案例分享.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,逆市营销成功案例分享,大深圳策略中心,前言：,多次调控下，市场从,2011,年初开始出现萎缩，,4,月的限价令令一手房市场小幅回升，,7,月份限价令出台加强版、二手房评估价征税，双重调控政策后市场转向低迷，成为市场变化的分水岭后，中原一手房、二手房客户成交量及价格明显下滑。,深圳市场景象：,8,月开盘成交率下降至,55%,；,9,月市场陷入低迷，部分楼盘降价也未能被市场接受：,首地容御,9,月,10,日推出,2,栋,B,座,93,套,非合拼户型，,195-207,平米的,3,房和,4,房，,卖出,13,套,，折扣为,98*98,，折后价为,3.8,万,/,平米；,金地天悦湾,9,月,10,日开盘共,推出,81,套,单位，其中叠加产品,32,套，面积段在,240-260,平之间，复式,49,套，当天共,成交,38,套,，成交,15,套叠加，均价,4.5,万，复式,25,，均价,3,万,兰亭国际,9,月,10,日加推,2,栋,F,、,G,共,60,多套单位,，单价,22000,元起，开盘共,销售,38,套,。,市场低迷 量价齐跌,万科清林径,和黄都会轩,华侨城 香山里,首地荣誉,和谐家园,上东湾,逆市飘红项目分享：,逆市下的营销方式、操作方法,项目情况：,万科清林径,2,区最后,3,栋高层于,9,月,17,日开盘，主推,33,栋,116,套，,推出楼王临湖洋房，带豪华装修，,开盘当天售出,90,多套，户型为精装,110-146,平,3-4,房，均价约,14000,元,/,平，享受万团大战,1,万元优惠,“,万科清林径新房价低于原报价两成,”,万科清林径,清盘期，以自然消化为主,83121,平米的别墅里近湖洋房，,9,月,24,日加推,36,栋，销售约,90,余套，均价,13000,元,/,平，带,2000,精装修,国庆期间，通过,“,万科比房行动,”,，带来,3000,批客户到场，至今为止每周消化约,10,套。,清林径如何做到的呢？,市场不好，客户量不够的时候，我们怎么做？,临近开盘，我们是如何梳理客户的？,清林径各阶段的,“,标签,”,如何应用？,万科清林径,客户上门量不足，蓄客压力大；,以价格口径诱导客户！,你知道刚刚开售的,“,金色沁园,”,项目买多少钱吗？,你知道现在龙岗中心城楼盘均价是多少吗？,那你觉得以清林径这样的社区环境、这样的品牌和产品，值多少钱？,客户预期价格,11000,元,/,平米,网上散播,“,79,万起抢购,88,平米大三房,”,。均价还不到,9000,元,/,平米；,最终实现均价,10000,元,/,平米,一：客户量不足，怎么办？,释放低价信息 吸引客户,!,万科清林径,“,万科清林径新房价低于原报价两成,”,“,海吃一吨,”,大行动,以活动带动人气！,广撒网、病毒式营销！,短信散播：业主,+,新客户,趁低买进森林公园稀缺资源！,【,万科清林径,】,85,平米精装大三房全城开放，凭短信本周日前上门获赠,50,元油费，每日限,100,人！,25771666,小投入，入住生态别墅大社区！,【,万科清林径,】85,平精装大三房周末绽放！凭短信本周日前上门可获,50,元油费，每日限一百人！,25771666,病毒邮件全面释放：全方位覆盖万科业主、合作方资源,周上门客户最高达,1000,批,客户！,万科清林径,二：诚意客户梳理方法,常规梳理手段，折扣吸引，时时梳理！,两度升级客户，两周蓄客,600,余批！,第一次：验资，享受开盘,99,折；,第二次：办理,“,购房基金,”,，享受在售项目,97,折优惠。,与政策打,“,擦边球,”,利用,“,在售项目,”,为避风港，向客户收取,5,万元,“,购房基金,”,。,购房基金口径：客户凭该,“,购房基金,”,可享受购买清林径,在售产品,97,折优惠；,注意事项：,现场统一口径，让客户理解,“,在售项目,”,的内在含义；,不能给客户留下任何证据，包括收据上面一律不能出现将售项目任何字眼；,万科清林径,梳理方式：,银行现场值班，诚意客户提供齐全所有的按揭资料（身份证复印件、收入证明、社保卡等），即可领取开盘,3,个点,优惠折扣券。,经验之谈：,这次客户梳理并不是只有中原团队客户水分非常多，是整个清林径销售团队客户诚意度都没法把控，主要原因如下：,大部分客户没法提供齐全所有的按揭资料，不能领卡；,随后，由于时间仓促的原因，客户量无法达标，只要收到客户身份证就给客户领取折扣券；,方法更正：,后期上门客户以,“,验资,10,万元,”,领取折扣券,折扣券，优惠点数吸引客户，梳理客户！,万科清林径,三：“标签”应用与落地,清林径三期从别墅走到大平面天际墅，再到最后的中小户型。每一个推售时间段都有一个让客户非常接受的,“,形象标签,”,；,三期,64,套纯双拼坡地别墅：,葡萄墅；,三期,104,套约,200,高层阔景大宅：,青云（空中墅天际墅 峰景墅）,三期,35,、,36,、,37,号楼标签：,37,号楼：,抄底！,35,号楼：,“,夜光盘,”,、抢手货；,36,号楼：,园中央，我在清林径！,掌握目标客户群体心理诉求，与客户进行无代沟对话！,价低、销快等口号吸引客户关注！,万科清林径,病毒邮件：,让清林径标签像病毒一样地传播！,转发十封邮件，即可到清林径领取,1,斤新鲜荔枝,凭邮件打印明信片即可获得,1,斤荔枝！,散播,“,海吃一吨,”,、,“,全城热恋,”,活动信息，吸引客户上门并转发邮件给亲友！,短信,邮件,暖场活动,低廉营销渠道及费用释放,“,低价,”,信息，,“,标签,”,落地,实效传播渠道,万科清林径,没有大型营销活动，没有大肆宣传推广,!,清盘期，以自然消化为主,公司平台：,内部短信平台：转介信息，最新销售战况等；,公司内网：每周战报、网络通栏、新盘介绍、微博,公司邮箱：二三级市场全体，转介信息；,公司销售周报：项目推介,CCES,首页平台；,公司海报,+,易拉宝,公司销售例会会前推介；,“,标签,”,落地,实效传播渠道,万科清林径,没有大型营销活动，没有大肆宣传推广,!,清盘期，以自然消化为主,开盘后周均成交,10,套左右,引发全民置业思考，理性看房更为比房,比不怕，不怕比，怕不比：深圳顶级资源大盘,万科,清林径利用国庆期间展开的,“,比房行动,”,，吸引了近,8000,人参与网上问卷评价。趁着秋交会期间，活动前五天，上门参与活动的客户更是超过,3000,人，成交,50,套。,比房活动聚人气！,万科清林径,“,比房计划,”,国庆营销活动最成功的楼盘活动之一,此次清林径启动比房活动，让客户既得比房实惠，又有奖品拿，万科让大家“比”得实在，帮助客户选到一步到位的房子,5,万元诚意金逼定客户：,3,天可退定，或转为定金将享受折扣！,万科清林径比房计划方案,（,10,月,1,日,-10,月,8,日）,客户进入深圳房信网首页，点击网络条幅即可进入万客会的,“,比房计划,”,的页面，比房页面填写相应的打分标准，,3,项以上即可获得短信一条，凭此短信至销售中心领取价值,2000,元,的旅游套票。,比信心,3,天退订：,10,月,1,日起，对清林径在售产品有意向者，可缴纳,5,万元诚意金认购单位，同时签订,比房信心保障补充协议,，协议说明，即签订之日起，三天内转为定金即可享受意料之外的打折优惠，第四日可选择退款或转为定金。,比经验,500,元加油卡：活动期间，凡缴纳,5,万元诚意金，即可在办理退款或转为定金时即可获得,500,元加油卡（如未足定者，退款不可获得加油卡，足定后方可获得）,比运气,大奖天天抽：国庆期间，到场即可参与抽奖，百分百中奖率；另外,:,选择,3,个评分项目以上即可乘坐,“,清林径看楼车,”,至销售中心参与百万大奖抽取,万科清林径深圳房信网比房计划主页,龙岗区域内楼盘进行对比打分，最少三个楼盘对比，如果微博转发三条本活动网站链接，或可获旅游套票，每周末可至营销中心进行抽大奖。,万科清林径,“,比房计划,”,5,万元诚意金逼定客户：,3,天可退定，或转为定金将享受折扣！,短期不停加推,-,积累一批消化一批,现场人气旺,-,暖场活动，比房计划，带动现场销售,一口价、特价单位每周放送,-,低价吸引客户，带动高价单位销售,万科清林径逆市营销小结：,和黄都会轩,项目特质：,华人地产业界的一个块金字招牌,毗邻深圳第一商圈华强北,商业物业,不限购、不限贷,营销策略：,开放高层样板、增加商务概念房,对于不同面积单位引导性销售,开展中原的二三级市场联动，转介佣,金,1.5%,营销效果：,中原半月整体,销售,46,套,，销售数量已超和黄、美联、世联和世华四家公司成交总数，均价,47000-48000,元,和黄中原 首度联手,进场两周 劲销,50,套 创佣,300,万,首次引入代理公司，希望通过强强联合来实现都会轩的快销。,写字楼,6,/F-4,8,/F,商务公寓,8/F-46/F,购物中心,负,1,/F-6/F,产品优质，稀缺,营销亮点,逆市热销密码：,在产品优质稀缺的前提之下，和黄引进了中原、世联、世华、美联四家中介公司联合销售，极大地占有客户资源。,中原短时间启动二三级联动，最大程度利用中原三级市场客户资源，成功的居于第一位置。,高佣金，是三级市场火热转介的关键。,面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的,“,政治使命,”,！,制胜关键：强大的资源力整合，三级市场转介,短时间整合中原二三级市场资源，推介会，高佣金，最大程度吸引调动三级市场积极性,没有声势浩大的营销活动，没有铺天盖地的宣传策略，,中原三级市场资源整合是关键：,高佣吸引三级市场,-,低总价，高佣金，唾手可得,剩余,80,套单位，总价,480,万,起，单套最高佣可达,200000,元；,连续大型推介会，场面爆棚,从传统的带客上门升级到分行派同事驻点带客，使中原每天的到访量和成交量均远远超过其他同行。,和黄都会轩,面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的,“,政治使命,”,！,制胜关键：营销策略及时合理的制定与调整,-,中原销售策划专业能力体现,营销策略调整：,中原进场前首先对可售产品进行梳理，发现剩余单位均为大面积及高楼层单位，总价高，客户认知度低；同时通过对前期客户梳理得知客户均为,商务需求,，,针对以上问题项目组制定了开放高层样板、,增加商务概念房,以及引导性销售策略,。该策略在销售过程中显现了明显效果，尤其是引导性销售为抢数和热销奠定了坚实基础。,资源力当道的逆市，中原专业营销策划能力亦是制胜关键,除了联动三级市场，策划调整营销推售方案,除却三级市场客户资源力，本项目中原策划及销售同事深入研究项目及时调整项目的营销策略，制定更合理的营销方案，亦是这次成功的基础。追寻,“,资源力,”,的同时，亦需回归本源，做营销方案、做策划顾问、找方式方法。,和黄都会轩,和谐家园,项目地理位置：布吉,客户对布吉的印象：,脏、乱、差，价格便宜、价格洼地、性价比高,客户对项目的认知：烂尾楼改造,户型套数：,744,客户定位清晰：刚性需求客户：,a.,结婚,b.,生小孩,c.,改善家庭成员环境,卖点突出：即买即住、赠送面积多,均价,20000,元,/,平，买两房送一房加,15,万精装,开盘销售,120,余套，整体,8.8,折,和谐家园,-,地铁口的家（布吉）,营销效果：销售,120,多套,均价,20000,元,/,平，买两房送一房加,15,万精装,营销活动：现场歌舞表演、砸金蛋,启动世华、中原三级转介,60,转介,2%,，,80,送,1,万元,营销评价：世华与中原三级转介的启动以及高佣金点数的刺激，保证了客户的持续上门数量，带动了现场人气，促进了项目的成交。,和谐家园,营销亮点,针对客户特征,-,刚性需求,a.,结婚,b.,生小孩,营销活动：,凤凰计划,是针对婚房的 成交送,3,重礼,1,、,1,万元婚纱写真免费券,2,、双人越南下龙湾油轮游蜜月游套票,3,、,LV,包一个,启动了世华地产三级的外围转介，因为世华储备了大量的客户，加之转介点数丰厚，促使现场人气不断。,和谐家园,营销总结,1,、,价格让步，整体,8.8,折，送,15,万精装修：,顺应市场，走量为先,2,、,分批推售，制造稀缺：,“,分批分栋推售,”,，规避风险，保证可控成交量,每次推出产品量与客户积累量匹配，推出产品线可满足客户需求，根据蓄客量与需求来加推产品，保证每次加推都有较好的成交量，降低风险,3,、,开盘前后每天暖场活动：歌舞表演和砸金蛋等活动聚集大量人气，热闹非凡为成交营造氛围,针对客户特性，迎合客户喜好,-,布吉客户特点：重实惠，喜欢占便宜，,对折扣和发展商的礼品非常看中。营销需不同项目情况不同对待。,4,、,特价单位的每日推出：,每天针对性较强,CALL,客户，以特价为吸引点每天小量杀客积少成多,5,、,亮点放大：,“,超高赠送率,”,、,“,即买即住,”,，反应到价格的合理引导,客户满意户型，但对价格有些抗性，利用超高赠送率来平衡客户心理，即买即可入住来 促进客户成交,6,、,“,联合,”,销售、三级市场资源利用：与世华的联合销售为项目带来客源，逆市下联合与人分羹，亦是生存法则,世华客源是项目飘红最大原因之一。启动了世华地产三级的外围转介，因为世华储备了大量的客户，加之转介点数丰厚，促使现场人气不断，成交主力。,世华与降价在表面是和谐家园开盘成功的关键，但其实本身前期细节的工作铺排、客户把握，和谐同事做了很多工作。,“,和谐的销售人员没有,10,点前回家的 从开盘到现在 一年都这样,”,-,和谐家园项目策划经理语录,和谐家园没有一招致命的方法，自始至终中规中矩，但对待项目的认真，前期的积累与铺垫也是它成功的关键因素。,和谐家园,8.30.,样板房开放,20,万资产证明 可升级,VIP,享受额外,2%,9.3.,认筹,50,万诚意金可优先选房,9.10.,开盘 收筹,20,多个,推售产品：国庆前夕推出标杆产品,2,栋,B,座，,195-207,楼王单位（高尔夫景观大宅），（,4+1,房，非合拼）,营销效果：,推,93,套，卖,13,套,均价,40000-42000,元,/,平,（因了解市场情况，开发商本身并无太多要求）,片区该产品限价,45000,元,/,平,竞争对手“香山里”并未开盘，但提前释放,2.6,万带精装的口径（,150,产品），打击首地，客户对比强烈，观望更加严重,10.2,开盘,推出,140,套，卖,102,套,毛胚,28000-30000,元,/,平米,均价,32000,元,/,平米（带,4000,元,/,平米装修）,推售产品：国庆期间推出限价产品,892,房单位，可两两合拼，对抗香山里,150,产品,片区该产品限价,32500,元,/,平,首地荣誉,以国企为典型代表的开发商，年底业绩成为目标导向的首要任务。这类开发商最容易,“,为市场低头,”,。,在此前提下，推售重点为,“,选择何种产品作为冲刺对象,”,。为保障开发商及自身利益，多选择较劣产品。,目标导向制：,利用标杆产品的高价推动低价产品的走货，同时可合理保留标杆产品。,标杆引导制：,营销亮点,首地荣誉,实实在在的降价！,价格调整：,降低面积门槛，扩大客户源。,150,合拼户型拆分,89,平米两套。,国庆期间推出限价产品,892,房单位，可两两合拼，对抗香山里,150,产品,合拼拆分，单套销售：,华侨城地产，继纯水岸九期之后，又一,标杆力作,500,多套单位,推出,，销售,260,套，,销售率高达,52%,，销售金额,15,个亿,速度及价格两者平衡拿捏到位的明星大盘,华侨城,香山里,严厉版本,“,国十一条,”,新政后第一个取得开门红,豪宅大盘,时间,营销节点,2011-5-21,诚意登记开始，,提供银行三个月或以上￥,20,万资金存款证明、填写客户信息登记表、申请书以及查档授权委托书以及提交具有两个合格的购房名额证明材料文件,2011-7-30,在华侨城洲际大酒店举行,“,华侨城成立,26,周年新品发布会,”,2011-8-27,6,栋,“,当艺术会见空间,”,艺术空间及清水空间展示开放，同时开放双营销中心，并且对诚意登记客户进行升级，,开放首日即迎来,700,多位客户。,2011-8-28,“,幸福就在香山里,天使成长计划,”,第一季：,七田真教育早教课程,，在华侨城洲际大酒店宴会厅进行,2011-9-17,7,栋、,10,栋精装展示空间开放，,迎来近,1000,多位客户。,2011-9-22,诚意登记客户升级提交资料截止日,2011-9-23,获得预售许可证,2011-9-23,在,华侨城洲际大酒店盛大开盘,，,500,多套单位,推出,，,均价,26000,元,/,平米，销售,260,套,，,销售率高达,52%,，,销售金额,15,个亿,项目营销节点,华侨城 香山里,5,月,21,日,8,月,27,日,9,月,23,日,艺术,/,清水空间展示开放诚意客户升级启动启动三级市场释放价格区间,开盘,主推,6,、,7,、,10,、,11,栋,焦土政策、集中引爆,梳理客户、合理引导客户,持续销售、定期暖场活动,第一阶段,第二阶段,第三阶段,关键：,蓄势,爆发,热销氛围持续,营销节点铺排,爆发点,盛大开盘,华侨城 香山里,开盘的成功以否，时机的选择非常关键，而香山里项目的时机选择（,9,月,16,日,/9,月底,/10,月中三个时机,），最终选定,9,月,23,日开盘，事实证明非常准确。,保证不流失之前诚意登记客户；,在限价政策下，市场呈现下行趋势，客户心理预期越来越低，房票越来越少；,选择在竞争相对少的九月开盘，规避更大的竞争。,1,、时机选择,2,、开盘策略部署,明确工作重点：,冲筹,截止,9,月,2,日，项目诚意登记总量,813,个筹（含,100,个内部客户），距离目标,1200,个差距明显，也较总套数,876,少。,因此，,9,月,2,日例会，明确,2,周内的核心任务：,冲筹！,围绕艰巨的冲筹任务，执行系列开盘策略。,项目节点分析,营销总体策略,华侨城 香山里,3,、冲筹策略关键：爆炸式推广,开盘前半个月，香山里媒体推广达到项目启动之后的顶峰,各大媒体头版头条,晶报、南都、特报硬广，网络的首页横幅等。,短信,（包括华侨城侨城会业主以及外部、世联、中原内外部短信等）,线上强势推广，效果明显，客户诚意登记量激增,从之前的平均每周,50-100,个筹激增到平均每周,200300,个筹，截止到开盘前认筹客户达到近,1000,个,项目节点分析,营销总体策略,华侨城 香山里,4,、,“,低价,”,信息，低成本渠道释放,开盘前,1,个月，短信释放价格口径,短信,（包括华侨城侨城会业主以及外部、世联、中原内外部短信等）,“,2,万多,4,万多有装修的信息释放,”,，,“,2.6,万带精装（,150,产品）,”,，,让香山里瞬间成为市场热议的焦点项目。,项目节点分析,营销总体策略,华侨城 香山里,强压之下出勇兵,-,中原、世联、华侨城强强联合,PK,，强压下中原的精英销售力至关重要；,价格是关键,-,逆势下顺应市场，低于预期的价格是吸引客户的关键；,推性价比较高单位,-,推较差特价单位，低价吸引客户，吸引成交；,华侨城的资源最大化,-,开发商品牌资源利用，利用品牌强调稀缺、强调华侨城高端圈层；,三级市场启动较活跃,-,中原资源的利用，,“,关内、易成交,”,项目销售与片区三级市场关系紧密；,香山里逆势营销小结：,注：华侨城例来对大肆投入媒体及营销活动并不热衷，香山里自,5,月份至,9,月份认筹时间长达,5,个月期间仅针对认筹客户举行幸福就在香山里,天使成长计划,”,：七田真教育早教课程，在华侨城洲际大酒店宴会厅进行，开盘前两周加大报版及短信投放量,。,于中原而言，,三级市场客户,是制胜关键。,营销亮点,华侨城 香山里,上东湾整体一共,480,套，拿到预售开盘推出,440,套,，,10.3,开盘销售,300,套,，均价,2.3,万,/,平米,样板房开放,4,天即开盘,，开盘热销稳居深圳近期第一,上东湾,实际操盘过程中，有许多观点能带来思考：,48,变,79,平米两房、,88,变,137,平米,4,房，关内绝无仅有,1,、短期爆发，早卖多成交,上东湾,9,月,10,月,11,月,开放,开盘,持续销售,9,月,28,日媒体开放日,9.29,样板房开放,9,月,30,日内部客户先卖,开放,4,天,9,月,28,日媒体开放日之后正式对外开放，实际开放期非常短暂，仅仅正式对外开放四天；,开盘,1,周,10,月,3,日正式开盘，实际上整个黄金周都可视为开盘期，极大的延续购房时间，增加上东湾的销售时机；,10,月,3,日正式开盘销售,上东湾,市场趋势,对于,急切开盘,，上东湾考虑了以下三点：,目前市场是一个整体下行的市场，先期声势浩大，后期不了了之比比皆是，营销要加快，不要拖,上东湾样板房效果非常震撼，但这种赠送面积高的户型经不起仔细琢磨，必须趁着客户的热情在的时候赶紧行动，拖得太久，客户会琢磨出问题来的,上东湾开放后效果非常好，客户诚意度很高，但已经预计不做认筹等积累，应当趁着现在情况好赶紧卖,事实证明，早开效果非常明显,1,、客户诚意度极高，在没有认筹情况下，客户流失率非常小,2,、销售周期延长，除,3,号当天销售极好之外，后面供应量非常大，早开一天则多卖,20,套，效果极其明显,3,、充分利用黄金周时机，吸纳部分周边游玩客户，增大客户量,2,、大俗即大雅，捡起已经少用的,常规的销售方式,1,【,明开暗解,】,正常做法,在售楼处大大方方的做，欲盖弥彰的做，当着业务员和客户的面自作神秘的做，而且我们是长期的做,关系户越低调越好，关系户都要偷偷找个地方解掉，要多给折扣，还要买最具性价比的单位,我们做法,效果,关系户非常满意，对比普通客户，优越感油然而生，买单位爽快，交钱也很爽快；,客户很焦急，真的,hold,不住啦，关系户都这么踊跃，这房子肯定好,2,【,假销控,】,销售途中，放出销控板,，对客户及销售人员冲击非常大,放销控之前,争相购买，人多热闹，成交率很高，这时不忙放出销控；,放销控之后,此时人流略少，销控放出后，发现销售超过半数，可选单位极少；业务员高度紧张，客户再度冲动，引发新一波销售高峰；,3,【,报销控,】,成交即报销控，业务员,之间互做卖场，提升氛围,互报销控,刺激业务员之间的竞争氛围，也刺激客户之间的竞争意识；一报销控后，明显刺激成交氛围；,并不是简单的播报销控，要求业务员互做卖场氛围，成交后需一一走到其余销售人员去报销控，刺激其余洽谈中客户；,4,【,挂灯笼,】,直接在项目模型上贴销控，谓之,“,挂灯笼,”,挂灯笼,销售过程中开始挂灯笼，效果堪比出销控；客户围观挂灯笼场景，不仅议论，不信却又不得不信房子卖得火；,最后还是抵挡不住内心的煎熬，客户交钱买房了事；,5,【,卖场就是菜市场，卖场人气足热闹非凡,】,劲爆音乐天天放，优惠消息,随时改,用劲爆的音乐点燃所有人的激情；,使人难以冷静思考，增加购买冲动；,事实证明，很简单很低档的信息却对客户造成很大压力，成交量会得到明显提升；,现在项目销售，三级市场是重要武器，尤其是三级市场形形色色的各种街霸，对于销售氛围和项目宣传是极大提升；,上东湾已经确定不会采用转介方式，如何能够捡起三级市场最常用最好用的销售手段；,我们聘请大学生进行打街霸，在项目多出交通要道进行巡逻，项目信息非常醒目，短时间内完全达到打街霸的效果。,打街霸的不一定是三级市场！,3,、自造渠道，低成本典范,卖场氛围不要忽视展会,上东湾在秋交会大出风头，而且得益良多，秋交会赶来的客户极大的提升现场氛围，并持续有客户下定购买；,尽管展会可能已经没落，但只要找对方法，免费利用一把展会，利处多多，坏处没有。,3,、自造渠道，低成本典范,短期推盘，真的亮剑,【,直接性,】,100,万一步到位,关内绝无仅有！,直击价格，喊出客户所最爱听的话语；,【,诱惑性,】,煽动力的言语，诱惑客户过来参观。我们已经充分准备好自圆其说。,真正把握住客户的需求；但你精确把握住客户需求之后，要说客户爱听的,4,、推广，敢于真的亮剑,前期方案，强调调性,出街方案，直接亮剑,生死关头,，考虑的不是档次调性的问题,当前市场，说客户爱听的，比什么都重要,提供,最“易”成交氛围,天大地大，交钱最大,【,乱中取胜，交钱没有任何障碍,】,第一：没有认筹，我们不去梳理客户诚意度，有无诚意全靠自己,第二：可以更名，只要你先交钱，其余事情好说,第三：交钱之前资质审查不慎严谨，尽最大程度让客户冲动购买,不过，签合同时非常严谨，逼迫客户想尽一切办法满足签合同条件，,总之，钱是不会退，你可以想办法,第四：开发商无任何保留单位，只要想买，都会放出,5,、不给客户设置障碍，不做保留，一切以成交为中心,88,变,137,平米,4,房,48,变,79,平米两房,6,、尊重客户，善待市场，用营销的意识做前期,营销意识做产品,【,产品可以决定生死,】,好户型是抠出来的,上东湾这轮的成功，有很大一部分原因是产品的成功，,深圳客户最实在，一定要赠送面积大才会买单，要坚持不懈将送进行到底,户型不止是设计的事情，事实上，营销对于户型有很大发言权！,营销在前期应对户型高度关注！,户型好，产品不会难卖！反之则是必然！,现在市场环境很僵化，但营销前期户型定位可以更加灵活，不要一味走政策擦边球。,48,变,79,平米两房、,88,变,137,平米,4,房,一枝独秀，领先黄金周,2011,年国庆黄金周，上东湾黄金周内销售,8,成，领衔深圳，成为近,3,个月以来，深圳楼市罕见亮点，十分鼓舞地产人心。,市场机会仍然很多，,取决于是否愿意找方法去面对。,逆市营销策略总结：,合理,降价,一步,到位,快速启动，一步到位，先跑为上,大品牌开发商领衔降价,整体降幅,20%,逆市营销策略总结,4,、二三联动，转介高佣,争取转介高佣；加强加大转介推广力度。,2,、汰弱留强，低价劣质单位带动销售,年度业绩为目标导向的开发商最容易,“,为市场低头,”,，为保障开发商及自身利益，中原对项目营销方案,“,议价,”,空间较大，多推底端品刺激市场，吸引客户。,1,、短期爆发，早卖早成交，时机选择很重要,大量媒体投放不实际，长时间积累客户只会冷淡丢失客户，通过特价、降价、焦点活动制造节点，短期集中开盘或者加推。积累一批杀一批，缩短时间，先杀为王道。,如有可拆分合拼户型，拆分卖，降低门槛。可拆可合户型迎合市场需求。,3,、现场人气氛围营造，带动销售,暖场活动不可小觑，影响力较大低成本营销活动带动人气带动销售。,逆市营销策略总结,无一招制胜的方法,万科,自,7,月,22,日起，万科的团购活动“万团大战”正式启动，,根据团购的计划，客户可以通过申请会员卡，参与深圳的旗下,11,大的楼盘,12,月,31,日前所有房源的团购，若在项目开盘的当天购买，更可享总价减,5000,元,/,套优惠。,9,月,24,日，万科深圳公司当天推出了深圳万科公园里、深圳金域缇香、惠州万科城三大项目。,金域缇香，万科的优惠变过四次，第一次是万团卡优惠每套,5000,元，第二次是升级到每次,1,万元，第三次则被告知金域缇香虽然毛坯销售，但是装修费用可以,5,折，到了开盘的前一天万科对外公布，装修不要钱了。,同日，万科公园里开盘当天优惠,10,万元。,从,7,月,22,日,万团大战,开始到,9,月,23,日公园里开售，每套,5000,元的优惠已经升级至,10,万元，,翻了,20,倍,。,大品牌开发商领衔降价,龙湖,龙湖品牌 双城四盘,20,天劲销,10,亿,4,月，龙湖地产发动了代号为,“,春雷行动,”,的春季销售攻势，在北京和重庆上演了,“,双城四盘联动,”,的营销大戏，在,4,月份的,20,天里定房逾,400,套，销售金额过,10,亿元。,6,月份开始，,“,春雷行动,”,第二阶段营销攻势，届时将覆盖北京、重庆、成都三地。,10,月龙湖地产继续全国范围降价，最高折扣额度接近了,6,折。位于松江板块的龙湖一豪宅项目,“,好望山,”,前期均价,2.6,万元的项目，以,1.5,万元的价格,“,大甩卖,”,，,折扣幅度达到了,6,折。,嘉定，精装修房从,1.8,万,/,平降至最低,1.2,万,/,平，相当于打了,6.7,折。,开发商给的降价理由是“年底资金回笼需要”,中海地产集团在全国各地开展了大幅度的楼盘促销降价活动：中海在重庆的项目中海,观园以,9,折优惠的幅度开盘，而在这场,“,降价行动,”,中最为引人关注的当属中海位于上海的中海,御景熙岸项目，该项目继去年,11,月推出的水岸别墅和今年,3,月销售的精装公寓,3,5,万元,/,平方米；在,5,月,22,日开盘的,90,平米精装三房其更以,2,万,2.3,万元,/,平方米的超值优惠价格引爆上海滩。,全国性降价，在,2011,年四月的最后一周,(4,月,23,5,月,1,日,),实现单周,7,个楼盘同时热销，销售额达到约,40,亿,在深圳龙岗中心城的两个楼盘近千套房源以,8,折优惠降价销售，康城国际、塞纳时光,“,限价房,1000,套,10,天,10,个亿,”,两楼盘共计,1349,套房源，单价最低,9680,元,/,平方米起，均价在,1.1,万元,/,平方米左右，比该区域内的房价低,2000,元,/,平方米，吸引了,5000,多人到现场购房,10,月开始，中海启动的华东促销行动，中海启动的华东促销行动中推出近千套房源，,5,天内大卖,20,亿元,中海,千套房源,8,折开盘,星河湾领衔豪宅降价 低价促销,以国内顶级豪宅作为卖点的上海闵行星河湾，其部分房源单价低至,3.5,万元至,3.6,万元,/,平方米，较前期,4.5,万元,/,平方米的销售报价大幅下降,20%,。这批房源实际上是星河湾公司推出的低价促销房源。,星河湾,“,围观派,”,“,纠结派,”,无论是刚需的楼盘，还是顶级豪宅，眼下都出现了集中大幅度打折促销事件，并且开发商几乎已经不顾,“,形象,”,。楼市调控不松反紧，彻底打破了开发商的幻想，加之年底回款的需要，共同促使眼下的局面的形成。,说服开发商 调营销整策略,“先降价的往往会占据市场的主动，后跳水的往往只能吃残羹”,先行派 先行一步 抢占客户,目前离,7,月的调控政策尚只有两三个月，房地产市场由量跌转向了量价齐跌，我们认为这段时期不同于,2010,年历次调控后的观望期，市场信心在短期内难以修复，,最坏的时期尚未到来。,随着未来开发商资金压力的加大，年底业绩的要求等因素，各地方一手房新增供应在未来几个月会明显增加，而限购令限贷令继续发挥作用下，市场需求将明显不足，客户依然观望。,市场走势小结：目前市场尚不是最坏的时期,后市判断,深圳中原市场研究中心资料：,未来几个月市场走势,市场供应放量，客户购买信心不足，房价步入下行通道,结合市场表现以及政策环境：,一手房市场将首先出现,明显的下降,，部分开发商面临年底销售业绩的压力，所以合理定价、降价销售或成为目前快速销售的唯一途径，。,二手房市场开始进入量价齐跌的状态，在一二手房价倒挂的压力之下，预计在下半年二手房市场价格会进一步下跌。,后市判断,深圳中原市场研究中心资料：,在未来几个月内深圳及周边城市的房地产市场将步入下行通道,THANKS,