网络营销产品层次.ppt

网络营销产品层次,定制化,个性化,差异化,网络营销产品层次,核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如软件功能有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。如存储软件的光盘期望产品层次：消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一个期望值，这种期望值可称为期望产品。满足顾客这种个性化消费需求延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求但又超出其期望之外的益处。延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等潜在产品层次：消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务,特点：是否有高技术或与电脑、网络有关，是否是无形化产品，是否适于通过网络传送。质量：由于网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，所以对产品的质量尤为重视。式样：通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。品牌：要在网络中浩如烟海的信息中获得注意，须重新建立网上品牌，传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐)包装：作为通过国际互联网络经营的产品，其包装必须适合网络营销的要求。如通过网络传送的软件等无形产品可以没有包装；而其他的实体性的产品应采用适合专业包装目标市场：市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销成本：通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道,网络营销产品策略,网络营销产品分类,不同商品种类的互联网适应性,（产品适应性）信息丰富性,消费适应性（网上舒适性）,香烟,室内用品,工具，家用修理,一般体育用品,杂货/食品,服装,消费电子/电器,专用体育用品,玩具，办公用品,汽车,收藏品，鲜花/礼品,音乐/视频,书籍/杂志,旅游,计算机硬/软件,保险/金融服务,适应性好,适应性差,新产品开发,时间,销售额,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,时间,投入期,成长期,成长期,成熟期,产品生命周期的变化,缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价。网络时代竞争加剧，合作开发开发完成的时限缩短。最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品的生命周期缩短。竞争对手立即模仿顾客主导参与开发。开发设计与顾客连接，产品+消费=开发Prosumption=Production+Consumption,网络营销新产品构思与概念形成,新产品构思的来源顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思网络营销数据库系统利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念,网络营销新产品研制,顾客参与顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发如美国波音公司新产品777的研制企业协作在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作如计算机硬件Intel和软件Microsoft的新产品开发,网络营销新产品试销与上市,网络试销与上市消费群体具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品可以比较有效地覆盖目标市场可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互可以帮助企业对新产品进行改进要注意新产品能满足顾客的个性化需求局限性目前的网上消费意向比较单一，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广,网络品牌打造的必要性,网络为品牌打造提供了条件网络的双向沟通性可以使企业实现更加精确的品牌定位；网络的多媒体工具可以使企业更加生动形象地向消费者展示其品牌；网络可以实现信息的低成本、高速度、大范围的传播，有助于企业进行低成本、大范围的品牌宣传。网络虚拟市场的发展需要建立网络品牌众多网站内容和服务的同质化更激化了企业之间的竞争，网络企业需要打造网络品牌来形成自己的差异化优势；免费以及低价策略盛行，大大压缩了企业的利润空间，要获得支撑企业进一步发展壮大的高额利润，也依赖于网络品牌的打造；消费者需要网络品牌识别不同的网络企业，更需要具有高度知名度和美誉度的网络品牌以降低在网络虚拟市场购买的高风险。传统品牌不能简单地应用于网络市场网络市场与传统市场的差异以及其中消费者对品牌的认知态度的不同，使得传统市场中的强势品牌不能简单地延伸到网络市场。打造网络品牌不仅是必要的，而且也是可行的网络市场是一个新兴的市场，网络消费者的兴趣、爱好以及购物的习惯等各个方面都呈现出新的特征，呼唤网络品牌的诞生。,网上市场品牌内涵,网上市场品牌品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成2001年网上七大超级品牌AOL，MSN，Yahoo！，Amazon，Priceline，Infoseek，Excite网上品牌的特征网上品牌对网上市场有着非常大的影响力，网上销售受品牌影响颇大传统知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系网上品牌和传统品牌的关系网络品牌的目标群体。与现实世界中的目标群体有所不同网络品牌形象塑造工具的差异。在宽频网络尚未普及之前，要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足建立网友对品牌的信任。除了承诺产品的品质外，在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证品牌识别要素。网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新，包括理念精髓、符号表达等,企业域名管理,互联网域名的商业作用互联网上存在着如何提高被识别和选择的概率、如何提高选择者忠诚度的问题域名在互联网上是企业形象的化身，是虚拟网上市场环境中商业活动的标识域名抢注问题被抢注的中国著名商标和企业名称达400多个，其中包括长虹、健力宝、三九等等英国首宗域名抢注案件于1996年12月9日由最高法院作出判决（被告公司Michaellawrie）1997年初，美国联邦法院认定DennisToeppen抢先将知名商标名称注册为域名违反了商标淡化法我国在1999年，也发生了首起与域名有关的法律纠纷案件（科龙Keloncomcn）企业必须将域名纳入企业商标资源进行设计和管理使用,网络营销服务层次与顾客满意,网络营销服务的定义营销大师科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，不导致任何所有权的产生，与产品没有必然的联系网络营销服务：同样内涵，只是通过互联网来实现网络营销服务的目标最终目标：顾客满意服务的本质也就是让顾客满意，顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准顾客对企业关系分为四个层次：了解（知名度）、好感（美誉度）互动（满意度）、稳定（忠诚度）高层次关系需要加强与顾客的互动关系,网络营销服务层次与顾客满意,顾客需求层次图,顾客,企业,产品信息,需求层次由低到高,顾客需求层次分析产品信息了解*满足个性化需求的需要解决问题*产品安装、调试、试用和故障排除接触公司人员*难以通过网络营销站点获得解决方法的问题了解全过程*顾客要求直接参与产品的设计、制造、运送整个过程,网络营销服务的分类,传统服务的分类纯有形货物的较少服务伴随服务的有形货物主要服务伴随小物品和小服务纯服务网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例）网上产品服务营销服务产品营销网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔）售前服务售中服务售后服务,网络营销服务的分类,网上购物服务类型基本服务产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等退货无条件退货或者换成其他商品商品检索提供分类例览的商品目录网上促销传统方法如折扣优惠，利用网络技术促销的方法如Amazon公司与其他网站搞联合销售，双方共享利润增值信息服务指围绕商品提供的附加信息,网络营销服务的特点,网络营销服务的特点增强顾客对服务的感性认识对服务进行有形化，网上银行服务的试用突破时空不可分离性不受时间和空间的限制，如远程医疗、培训、定票提供更高层次服务直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求顾客寻求服务的主动性增强顾客可主动提出要求、一对一服务、柔性化服务服务的成本效益提高扩大市场范围、增强与顾客之间的关系、减少营销成本费用,网上售前/中服务,网上交易过程交易前的准备交易谈判和签订合同办理交易进行前的手续交易合同的履行和索赔网上售前服务(ford)主要是信息服务通过自己的网站进行通过网上虚拟市场提供（如商人服务网站阿里巴巴）网上售中服务买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点过程中的服务了解订单执行(dell)情况、产品运输情况等传统营销部门，有30到40的资源耗费在售中服务提供订单执行查询功能，如美国联邦快递的邮件查询系统,网上售后服务,网上售后服务的内涵有两类：基本的网上产品支持和技术服务、为满足顾客的附加需求提供的增值服务，如联想电脑的FM365网上售后服务的持点便捷性。随时随地上网寻求支持和服务、不用等待灵活性。可以根据自己需要从网上寻求相应的帮助低廉性。减少售后服务支持人员、管理费用和服务费用直接性。直接寻求服务，无需通过多个中间环节网上售后服务应注意的问题产品问题解决和技术支持信息要丰富、全面人工服务和网上服务相结合网站应有在线BBS，以供客户直接通过网络寻求帮助注意网上服务的及时性，尽快回答顾客的问题注意网上售后服务的完善性定期发送企业的产品动态和服务信息(email)，保持与客户联系,网上个性化服务,个性化服务的定义也称定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务个性化服务的内容服务时空的个性化在时间上，用户可根据自己的时间安排需要要求服务在空间上，互联网技术可实现远程服务和移动服务服务方式的个性化企业可提供更具特色的服务，用户也可以有更多选择服务内容的个性化方面用户可以根据自己的爱好选择自己需要的信息和服务,网上个性化服务,网上个性化服务所涉及的问题隐私问题*大多数人不愿公开自己的“绝对隐私”*企业必须注意保护用户的一些隐私信息，不能将这些隐私信息进行公开或者出卖*侵犯用户的隐私信息，不但会招致用户的反对，还可能导致用户的起诉甚至报复适用性问题*提供的个性化服务必须是用户真正需要的技术问题*安全性、信息收发的畅通等,网上个性化的自助服务,网上自助服务()概述优点：给用户更大的选择空间、方便快捷、省时省力发展空间：可望在未来数年内成为各种主要应用系统的基础可降低整体的运营成本，还可加强客户、业务伙伴及员工之间的沟通网上自助服务的要诀首先要仔细研究市场上的产品及服务必须为未来的科技转变作好准备配备一个精心设计、方便易用的用户界面利用各种机会推广自己的服务一套设计新颖、易于使用的自助服务系统,4.网络营销价格策略,小测试：你会买哪一本？,网络营销售价19.00元17.10元15.80元11.50元11.40元9.50元,出售书店武汉新华书店当当网上书店西单Igo5网上书店易趣网上拍卖淘宝网上拍卖小平网上书店,网上定价要考虑配送网上定价要考虑信誉网上定价要考虑交易模式,网络营销产品定价特点统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异低价位定价：成本费用控制帮助价格下降顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价：弹性化透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由网络营销常用定价策略价格折扣和折让定价：网上商店（Amazon，8848）拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价用户定价：定制生产免费价格策略(sohu)免费价格：零价格，产品本身或者服务免费产品特性：软件、信息服务等无形产品，零成本生产实施：注意力经济、迂回收益(品牌价值，投资价值，服务),网络营销定价策略,有效的营销定价策略：低价策略,适用特点产品和服务的同质化直接低价定价策略成本加一定利润或零利润定价直销时采用的定价方式折扣策略数量折扣策略现金折扣策略EC,有效的营销定价策略：定制定价,定制生产内涵Yahoo个性化的搜索引擎顾客服务差异化制造顾客转换障碍的有效手段定制定价策略()设计满足个性化需求的产品定价的差异化DELL电脑定制过程,有效的营销定价策略,使用定价策略()按使用次数进行付费产品可以远程调用，减少生产和包装浪费拍卖竞价策略()竞价拍卖竞价拍买集体议价自动调价策略自动调价系统根据竞争情况、时间差异、供求状况调价使菜单成本和时间减少到零声誉定价策略企业的形象、声誉成为影响价格的重要因素消费者对网上购物和订货存在着许多疑虑声誉好的企业定价可高一些,5.网络营销渠道策略,网络营销渠道功能信息流：订货功能，联想网上订货8000万/天资金流：结算功能，邮局汇款、货到付款、信用卡、EFT实物流：配送功能，无形/有形产品，依赖/部分依赖网络需要配送网络齐全的规模经营专业化企业参与网上营销渠道特点信息交互性，无时空限制，最大限度降低信息流成本直接性，减少中间环节，便于企业与消费者连接低廉性，信息成本降低，信息流对物流和资金流替代网络营销渠道建设B-B：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门配送B-C：量少次数多，重点在结算和配送，订货主要信息丰富,网络营销渠道策略,网上直销通过网络减少中间环节实现企业与顾客的连接，借助网络直接实现订货、支付和配送，增加双方交易中获取价值。新型商业运作模式，它需要企业经营管理模式改变和配合网上支付电子信用卡、数字现金、电子转帐物流管理与控制按订单送货：及时性(1-3天)服务：顾客可及时跟踪订单专业化：专业配送公司，如DELL公司将送货外包FedExp,网上直销渠道管理,网络时代中间商的演变与形式,T1：直销交易费用T2+T3：中间商交易费用T1：信息化后直销交易费用T2+T3：信息化后中间商交易费用网络信息化后T1T2+T3网络信T1T2+T32面临威胁传统中间商4补充中间商,传统中间商的功能和存在依据,帮助消费者搜索和评价帮助定位需求和选择适当产品降低消费者风险提供产品包装运送服务能有效地推动商品广泛地进入目标市场借助信息技术提高自己经营管理水平非经济因素中间商力量的强大通过Internet实现交易的用户很少消费者购买习惯社会关系的影响网上直销不是最经济选择控制得很好的分销渠道（可口可乐）制造商生产产品的范围远远小于消费者在任何场合想要购买该产品的范围（箭牌口香糖）分销可以减少交易次数,6.网络营销促销策略,网络营销促销内涵推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市场树立公司形象工具：站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销与传统促销区别：时空变化、沟通方式、特殊群体(参与)网络站点推广意义：吸引访问，转为商机，树立网上品牌方法：网上推广(网络广告、宣传)，传统媒体推广提高站点访问率：速度、内容、专业与全面、交互、社区网上销售促进有奖销售，价格促销，网上虚拟市场展销(Alibaba)关系营销建立顾客数据库，提供免费资源，个性化服务,网络营销促销策略,网络广告内涵网络媒体：达到5000万4年时间，第四类媒体特点：互动性、快捷性(制作发布)、可控性(评价)、广泛性类型：旗帜广告、电子邮件广告、公告栏广告、新闻组广告、搜索引擎广告等发布途径：在知名ISP/ICP网站发布，自行发布旗帜广告特点：连接销售(25%)设计：格式gif、数据大小12k评价：Hits，PageView，Impression，ClickThrough定价：根据点击次数定价，如$32CPM，费用较高其它类型网络广告电子邮件、公告栏、新闻组广告注意网络社区规则，低廉,网络广告(sina),网络广告的类型,网络广告内涵网络媒体：达到5000万4年时间，第四类媒体特点：互动性、快捷性(制作发布)、可控性(评价)、广泛性按钮型广告（Button）120X60、88X31像素等旗帜型广告（Banner）468x60（或80）像素巨型广告主页型广告（Homepage）赞助式广告（Sponsorships）,网络广告的类型,分类广告（ClassifiedAds）邮件列表广告（Electronicmailinglists）文字链接广告电子公告牌广告（BBS）Usenet广告电子邮件广告（ElectronicMail）互动游戏式广告（InteractiveGames）插播式广告（InterstitialAds）墙纸式广告（Wallpaper）过渡页广告浮动图标广告(MovingIcon)关键字广告（Keyword),网络广告的发布方式,主页形式网络内容服务商（ICP）专类销售网免费的互联网服务黄页形式企业名录网上报纸或杂志虚拟社区和公告栏（BBS）新闻组（Newsgroup）软件载体,网络广告定价,每千次/人成本（CPM）价格/（播放次数/1000）；点击（ClickThrough）“平台”费（FlatFee）“为了筹钱”；“低收费”；张贴收费；按访问者计费（PayPerView）按成交量收费(CostPerAction)拍卖混合价格,传统媒体广告与网络广告比较,旗帜广告(wisecast),旗帜广告的特点可定向性可跟踪性方便灵活的可操作性交互性旗帜广告的评价与定价最重要的测量方法CPM旗帜广告测量的基本要素按访问人次收费已成网络广告的惯例旗帜广告的设计设计必须从一个整体的概念开始选择一个最具有吸引力的内容来作为主题注意与广告站点内容的相关性决不为了廉价的点击而牺牲品牌的一致性Banner的文字不能太多尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果动画Banner比静态的Banner更具优势,旗帜广告交换与发布,旗帜广告交换通过广告联盟为中介，对广告联盟内的成员进行相互交换愿意交换旗帜广告的双方直接进行交换旗帜广告媒体选择费用、收益、广告的效率、媒体的形象、媒体能否给出详细的广告效果统计分析数据。旗帜广告的发布页面位置选择旗帜广告的交换与发布,电子邮件广告,电子邮件广告的优势针对性价格优势简洁、方便、直观效率高、速度快友情式注意力高电子邮件广告的管理收集E-mail地址从网站访问者反馈信息获取从别人手中购买制造某种网上特殊事件让客户参与进来使用电子邮件收集软件,电子邮件广告管理,确定E-mail广告内容拼写检查邮件主题要明确可点击的URL可点击的Email地址邮件内容不要采用附件形式用自己的广告语言用自己的URL不要试图利用广告销售产品使用签名档电子邮件广告发布,内容提要,电子商务的发展网络营销的实践发展网络营销策略网络营销组织与实施网络营销研究,企业网络营销实施方式,定位发展新业务寻找新增长点：企业须有独立网站和完善体系整合传统业务提升竞争力：企业可以分阶段实施网络营销简单型（网页、E-mail地址，尝试型企业）借助一些电子商务中介网站发布产品信息。主要发布产品信息，拓宽企业联系渠道，企业只需上网电脑。阿里巴巴租赁知名电子商务公司提供的网上商城服务。企业只须交纳一定的会员费，网站维护由商城负责。新浪商城基本型（网站、域名，中小型企业）主要宣传企业形象，提升企业品牌，建立企业参与网上虚拟市场的基地，企业可以详尽介绍产品信息，为相关客户提供一些网上支持服务，如产品实用小常识。综合型（独立网站、独立IP地址，大中型企业）构建适合于电子虚拟市场的营销基地，见后。,企业网络营销站点规划,计划定位：信息服务型、交易型、销售服务型、综合型目标：适应环境变化、提升竞争能力资金：全力/跟随/尝试人员：IT、业务、电子商务师功能（分阶段实施）信息服务：发布产品信息，企业网上窗口订单处理：接收网上订单，网下处理网上交易：实现网上交易，包括网上签定合同、网上支付售后服务：实现网上售后服务，整合客户关系管理系统网站风格整合企业的CI，更主要的是VI,企业网络营销站点建设步骤,实施方式自行建造、委托建造、合作建造实施准备选择ISP，选择系统平台Linux+Appace+Oracle域名申请国内/国外，中国域名，多层次注册保护站点开发：人员、测试站点维护信息更新、日常商务处理（订单、咨询、服务等）站点推广在著名网站推广（Banner广告）、传统媒体、网上促销，费用占站点运转的80%以上，如Amazon传统企业追求的不是眼球经济，而是交易经济,内容提要,电子商务的发展网络营销的实践发展网络营销策略网络营销组织与实施网络营销研究,相关重要研究资源,Vanderbilt：http:/www2000.ogsm.vanderbilt.edu/papers.htmlPennsylvaniastate：http:/www.ebrc.psu.edu/index.htmlMIT：http:/ebusiness.mit.edu/沃顿商学院：http:/ecom.wharton.upenn.edu/网络广告：theCenterforInteractiveAdvertising(ciAd，Austin).JournalofInteractiveAdvertising网络广告联盟（IAB）消费者行为研究：JournalofConsumerResearchMarketingandConsumerBehaviorinElectronicMarketsMellon：http:/www.andrew.cmu.edu/user/alm3/CRM研究论文：http:/www.crm-,网络虚拟体验对顾客网络忠诚的影响,1、提出理论模型文献综述、观察设想提取构念形成假设2、设计实证研究方案（EmpiricalResearch）控制实验法(Experiment)选择普遍性样本（分产品类别进行，选取高校学生，正态分布）有代表性样本相关样本不同样本3、构念测量（可参考市场营销研究，纳雷西，P199）形成构念测量量表（Scale）形成问卷、试调查、提炼修改量表评价（效度、信度）,网络虚拟体验对顾客网络忠诚的影响,4、收集数据样本的正态分布检验（Analyze-Descriptive-Frequencies）5、假设检验普通分析相关分析：Analyze-Correlate偏相关分析：剔除其他变量影响，将其作为控制变量方差分析：F=组间方差/组内方差，分析某个因素是否影响线性关系分析判定系统R2反映回归效果好坏，越接近1越好F检验（ANOVA）已解释/未解释，越大越好回归系统的T检验（标准化）参差D-W检验，接近于2说明参差独立性好问题：多重共性（变量具有相同变化趋势）、异方差性（被解释变量方差随解释变量方差变化）、序列相关性（样本之间相关）方法：强行进入法（Enter）、逐步进入法（Stepwise）6、数据解释与研究结论分析数据吻合或不吻合原因，形成研究结论,网络营销研究专题,网络消费行为研究（网络消费特征，与传统消费行为的对比分析，体验等）网上市场研究（市场研究方法、手段等）网络广告研究（受众、效率、形式，实证方面）网络定价研究（策略、影响）网络分销研究（与传统渠道的整合，电子中介的发展，供应链整合）网络产品策略研究（新产品开发，生产，包装，价值等）网络品牌研究（传统品牌如何延伸到网络，网络上打造新品牌）网络时代的营销理论整合研究（关系营销、整合营销、绿色营销、全球营销）,网络营销是借助互动式的网络实现营销目标网上调查是在新媒体上实施的新的调查工具Internet作为大众信息工具影响着消费者购买行为网络营销策略实施时要重新考虑产品策略网络营销定价策略要符合网上消费者的消费习惯Internet改变了传统营销渠道，新型中间商已经诞生利用Internet实施促销策略需从“推”转为“拉”网络营销实施需从战略、技术、人员和流程考虑,小结,企业信息化基础,B2B（B-B）的商业模式,1.专业竞价网站：eBay的专业版，F2.专业分销网站：摧毁供应链，Chemdex3.驱动服务：商务管理(社区)(会员制)4.信息中介：信息集成（B2B的ICP）/Alibaba5.交易中心：传统业务上网,钢铁、能源（传统企业,成本）6.综合型B2B占到电子商务交易的80%2005年40%的企业间交易通过网上进行,B2C（B-C）的几类商业模式,1.产品网站：Dell、Cisco/Haier(海尔)（传统企业，补充）2.购物终点站：Amazon/(8848)（新兴，亏损）3.购物门户：AOLYahoo/S(新浪商城)（增殖）4.拍卖（持有物品）：Onsale/Eachnet(易趣)5.虚拟拍卖（C=C)：eBay/Yabuy(雅宝)（新兴企业，赢利）6.低价目标站（成本)：B,