高科整合营销策划大纲.PPT

高科整合营销策划大纲提交方：深圳市采纳营销策划有限公司,目录第一部分：高科新净界公司及行业分析第二部分：问题解决方案专题一：高科新净界总体战略设想专题二：高科新净界公司竞争策略专题三：高科新净界公司品牌塑造专题四：高科新净界公司营销组合专题五：高科新净界公司整合传播,第一部分：高科新净界公司及行业分析一、有关行业的机会及问题二、有关竞争的机会和问题三、有关消费者的机会和问题四、有关高科新净界自身的机会和问题五、问题汇总六、高科新净界整合营销策划大纲结构示意图,1、家用新净界行业作为新兴产业，正处于高速成长期。在发达国家平均每户拥有小家电30-40件，而在我国每户仅有几件。随着生活水平的提高，我国家庭对小家电的需求会越来越大，特别是食品加工类小家电产品的增长会更加迅猛。面对良好的发展前景，高科新净界作为家用新净界行业的领导者如何抓住机遇，扩大战果，继续保持长期的领先地位是本次策划的重要任务之一。2、在调查中显示消费者的品牌意识还不强（排在影响消费者购买要素的第5位），实际上整个新净界行业的品牌还没有被充分重视。而在品牌,竞天下的今天，高科新净界如何率先塑造强势品牌，提高高科新净界公司的品牌竞争力也是本次策划的重要任务之一。3、相对于成熟的大家电行业，新净界行业进入的门槛还比较低，在生产、技术、品牌、服务、网络和竞争等方面还没有形成规模，表现还不成熟，高科新净界作为本行业的领导者，就应该为保护家用新净界行业的健康发展做出应有的贡献，而怎样充分发挥高科新净界领导者角色的作用，以便高科新净界公司在行业中有更多的发言权也是本次策划所要思考的其中一个重要问题。,二、有关竞争的机会及问题竞争格局图：,1、对一些如龙的、星徽、利仁和天香等地方性品牌的价格和地域优势，高科新净界公司应如何挤压它们的生存空间，将它们阻击在低层次的竞争领域？2、面对美的、（据说海尔也有进入意向）等强势家电品牌的进入，高科新净界如何强化专业化形象，使高科新净界在专业化小家电的品牌塑造中取得优势？3、现阶段的竞争焦点主要在产品品质和销售终端，而未来几年家用新净界的竞争将是品牌个性、产品特质、渠道网络以及价格体系的竞争，高科新净界如何对品牌、产品、价格和网络作出有效的规划，这些都是在竞争中取胜的重要因素。,4、针对替代品如街市或超市卖的袋装豆浆，因为它们对家用新净界市场是一个巨大的威胁，直接关系到家用新净界市场的潜力大小和开拓的难易程度，这是家用新净界市场的领导者高科新净界公司必须从战略的角度来加以克服的一个主要障碍。,5、而从营养学的角度来看。牛奶以及与豆浆可搭配食用的产品均可以算作豆浆的互补品，怎样借互补品的影响力来扩大豆浆的消费，特别是自制熟豆浆的消费也是我们应该探讨的问题。另一方面，从环境保护的角度来看，因为同样一杯豆浆和牛奶需要用的田地相差几十倍，因此，我们和政府都应大力提倡多喝豆浆而少喝一点牛奶。当然这个任务很大，不是一家企业所能办好的。,三、有关消费者的机会和问题,1、在调查中，消费者选购新净界时最关注的是产品的质量、售后服务和价格等方面的问题。高科新净界如何建立高品质新净界的标准并进行有效宣传，进行服务的差异化是提高高科新净界品牌的美誉度、赢得消费者的重要法宝。,2、消费者所能承受的价格看，高于400元的家用新净界几乎没有市场。在消费者调查中也显示，南方的消费者可以接受的价格以301-400元为主，北方的消费者更青睐201-300元之间的新净界，高科新净界如何针对区域的需求进行合理的价格规划和推广。,3、从市场调查的结果来看，20以上的受访者打算在1年以内购买家用新净界，而实际已经购买者大约也在20左右（见下图），这说明家用新净界市场在短期内来看也是很有潜力可挖的。目前摆在高科新净界公司面前的一个问题是怎样最大限度地占有这部分潜在市场？,4、调查显示目前家用新净界的主要使用者仍然以中老年人为主，而潜在的26-35岁的中青年人正日益上升为主力购买者。高科新净界公司如何促使26-35岁的消费者进一步发展成为主力购买者（特别是礼品市场）？我们传播的对象是老人还是中年人或其他人？消费者的明确界定和划分将是我们这次整合策划和整合传播的一个关键要素。,5、在调查中我们了解到消费者在购买新净界时的品牌意识还很淡薄，这也表明现在新净界行业没有强势品牌，这既是高科新净界的机会，也是高科新净界的问题，更是高科新净界今后的工作重点，高科新净界作为行业的领导者，应抢先建立具有竞争力的品牌。,6、从下图中我们可以看出，消费者最喜欢的促销方式是质量担保（质量保证方面的促销活动）、打折销售和送五豆食谱等。说明质量问题确实是消费者最关心的购买因素，因此高科新净界公司怎样在这方面做好文章是一项长期的任务。,四、有关高科新净界自身的机会和问题,1、品牌方面。经过6年多的发展，高科新净界已经树立了其在家用新净界行业的领导地位，在业内有较高的品牌知名度，“老牌子”在消费者心目中印象比较深，但高科新净界的品牌个性、美誉度和忠诚度还远远不够，企业缺乏长远的规划，品牌的竞争力尚未形成。2、产品和价格方面。虽然高科新净界拥有家用新净界的多项专利，但是目前市场上新净界同质化的程度已经比较高，高科新净界产品的品质、使用的方便性和外观设计并没有很大的突破，产品线的开发也没有很好的规划，产品线比较单一。从价格体系来看，高科新净界产品的价格普遍定位较高，缺乏竞争性定价策略。,3、相对于同业其它企业，高科新净界在营销网络方面已经具有一定的规模和覆盖率，但对网络的合理规划和管理（特别是县级和终端网络）还显不足，厂商之间的协作还有待进一步加强，严防被竞争者挖墙脚。4、在传播方面缺乏整合，前期宣传方式过于单一，品牌塑造不力，有关品牌的广告和公关力度不够。5、服务水平还应该进一步提高。在调查中消费者选购新净界的因素中，服务水平排在了第二位，因此高科新净界应该强化服务能力，提高产品的附加值，增强口碑传播的作用，从而更好地促进产品的销售。,五、问题汇总（一）如何维持在家用新净界行业的领导地位？（二）如何阻击像美的这样新进入的大竞争者？打击中小竞争者?以及与替代品有效地区分开来？（三）怎样进一步提高高科新净界新净界的销售收入？（四）高科新净界公司如何向新的事业领域迈进？（五）如何塑造强势的突出个性化的高科新净界品牌？(六)怎样制定更好的以产品为核心的4P组合策略？（七）怎样将传播手段有效地整合起来，以更好地塑造高科新净界品牌并提高促销力。（八）怎样通过服务创新来提高高科新净界的竞争优势？以上问题，我们将在下文中详细阐述。,六、高科新净界整合营销策划大纲结构示意图,高科新净界公司及行业分析高科新净界战略设想（企业总体战略和竞争策略）营销战略品牌战略产品线战略其它战略营销组合策略整合传播推广,第二部分：问题解决方案专题一：高科新净界整体战略设想专题二：高科新净界公司竞争策略专题三：高科新净界公司品牌塑造专题四：高科新净界公司营销组合专题五：高科新净界公司整合传播,专题一：高科新净界总体战略设想虽然在前面我们提出了关于高科新净界公司的很多问题，但同时我们也看到了高科新净界公司在家用新净界行业是有很强的实力，它完全有能力在小家电这一飞速发展的领域进一步大展拳脚。如何挖掘高科新净界的潜能实现“百年高科新净界”这一绚丽梦想呢？下面就是我们针对高科新净界所面临的机会和问题，导出的一系列长期、中期和近期的营销战略规划。,一、企业总体战略设想作为企业整体发展战略的其中一个组成部分，营销战略的核心思想必须溶于企业总战略之中，与总战略相适应，并做出进一步的延伸和升华。但由于目前高科新净界公司的整体发展战略尚未有效规划，我们难以立足于既定的战略设想，来规划公司的营销战略，因此，我们有必要在此结合高科新净界公司的实际情况，做一个简要的高科新净界公司战略规划设计，为后面具体的战略定位建立基础，以便有效解决我们面前所遇到的有关营销难题。,战略思维模式和营销战略设想,战略思维模式从国内外能获得长期成功的各类型企业来看，它们取得长期巨大成就的途径或模式是：建立层次优势、寻找突破口以及进行有形资产、无形资产和组织资产的优化组合运作。当然这是一个系统工程，其具体的展开并不是本文所能涵盖的，这里，本文会就建立高科新净界公司长期发展的层次优势（即增长战略模式）做出尝试性的探讨（具体内容参见）。,1、高科新净界公司战略定位：高科新净界公司自94年成立以来，树立并充分发挥了先入为主和专业化经营的竞争优势，同时以营销能力的持续增强为动力，经过7年的努力，终于在家用新净界市场取得了巨大的成功。实现了初步的原始积累。在万里长城的第一步顺利走完之后，高科新净界公司现在面临两种发展战略选择，一是仍然扎根于家用新净界领域，做大做深老本行而基本上不越雷池一步；二是逐步开展多元化经营，特别是相关多元化经营，争取在不久的将来发展成为能,影响全国甚至世界的大集团公司。从历史经验来看，这两种选择都有大量的成功和失败的例子，究其原因，大多是受行业特征、国家政治经济政策和市场发展程度以及企业的资源状况与企业家个人或领导集体偏好的影响。分析目前大多数家电（包括小家电）行业，我们不难发现在一个行业取得成功的企业，绝大多数都走上了多元化发展的道路，有的取得了巨大的成功。从上述几个影响因素来看，高科新净界公司目前可以逐步展开多元化特别是相关多元化经营，如围绕“新鲜健康小家电”这一大的事业领域，争取在五、六年的时间里，,将高科新净界公司建成产值达十几亿、有强大实力的大集团公司。具体的长期发展模式可参考下文的“增长的互补阶梯式三层面模式”。,2、低成本领先和差异化战略的选择：考虑到大批量采购的经济性、装配加工（包括OEM方式）的规模效应性、分销和财务（资产或资金）运营的规模经济性以及目前家用新净界的消费价格弹性较大等方面的因素，高科新净界公司应实施低成本领先战略。但低成本领先战略可能会不利于市场上日益增长的挑剔的差异化需求的满足，从而影响到企业的发展壮大。为解决低成本领先战略和差异化战略之间的矛盾，我们认为从高科新净界公司现时的情况出发，可考虑采取以下措施。在分销领域、外观设计和提高附加值（如提供更好的食谱、提高产品使用的便利性和安全性以及,另加一些成本不大的小功能等）方面为消费者创造更多的选择余地，这样可以实现一定的差异化竞争优势；而在装配加工、存货和资产（金）管理等方面则侧重于降低成本、提高作业效率（包括柔性生产），这样又可以实现低成本领先的优势。当然要真正长期地实现这两种战略的有机结合并非易事，这中间还有很多衔接工作要做，而最终的差异化战略的贯彻还必须从基于市场需求的制度创新和研发这一源头做起。,二、营销战略设想营销战略实际上是一种职能战略，是企业总战略的细化和升华，它必须以企业总战略定位和总的发展道路为基础和前提，来做好在营销领域的战略设计工作，以现代营销理论及其实践经验来看，营销战略就是整合营销战略，我们知道整合营销即要求“Speakwithonevoice”,用一种声音和消费者沟通，也需要企业真正贯彻以消费者为中心的营销理念，通过战略的导向性和战术的连续性，实现营销活动的一元化，以达到企业营销活动最大化效应的目的。就高科新净界公司来看，要立足于“新鲜、健康小家电”这一事业领域，贯彻,低成本领先和差异化战略相结合的思路于营销活动之中，特别是要发挥物流、资金流和媒介流（全国统一性宣传等）的规模效应（实现标准化运作是其中一个选择），同时在促销流、信息流和服务流等方面保持持续创新的差异化。,专题二：高科新净界公司竞争策略虽然眼下家用新净界市场的竞争还不是很激烈，但在市场经济的大潮中，竞争是不可避免的，可以预见，家用新净界市场的竞争也会越来越激烈。如何根据企业总体的战略规划来进行竞争策略（特别是针对美的等大竞争者）的设计，在竞争中求生存、在竞争中求发展，以获取长期的动态竞争优势。,一、高科新净界公司增长战略设想（一）高科新净界公司长期增长战略设想,高科新净界公司要确保长期持续健康的发展，实现“百年高科新净界”梦想，就必须设计符合高科新净界公司的增长战略，正如上文所言，我们尝试性设想的高科新净界公司增长战略就是要建立层次优势，贯彻和完善“三层面互补阶梯式模式”。,建立层次优势实际上是建立动态竞争优势的一种企业发展模式（或称为增长战略模式），建立层次优势可以从下页增长的三层面互补阶梯式模式图中反映出来。在图中，对于第一层面（高科新净界公司做新鲜、健康小家电的第一品牌），高科新净界公司的首要任务是维持家用新净界市场的领导地位并挖掘出家用新净界这一核心业务中的所有潜力。甚至在这一核心业务臻于成熟时，仍能继续创新以尽可能地扩展原有业务，其目的是在市场和现金流方面给,保证获利复制成熟的业务模式测试业务模式增长通道利培育和选择增长项目第三层面：创造有生命力的润候选业务（定位和寻找机会）第二层面：建立新兴业务（搞好资源规划）第一层面：拓展和守卫现有核心业务（获取尽可能多的利润和现金流）（业务选择和时间衔接最重要）18年时间（年）612年1015年图示增长的互补阶梯式三层面模式图,予第二（榨汁机、搅拌器和电磁炉等）或第三层面（即健康小家电的事业领域，目前是未知业务）的新业务以基础性准备和支援。现有的或经过近期整合的销售激励政策、产品线的调整与扩张、营销策略的改进以及强势品牌的塑造都能发挥作用；资产和业务重组、提高效率和降低成本等措施也有助于高科新净界公司尽可能长久地维持现有稳定的经营业绩，使高科新净界新净界业务能保持长期的稳定或增长。对于第二层面（榨汁机、搅拌器和电磁炉等或明后两年开发的产品领域），仍然可以把业务范围集中在新鲜健康小家电的事业领域。由于第,二层面的业务属于创业期高成长的明星业务，目前的任务是增加收入和扩大市场份额，这需要大量的前期投资，但几年以后，就会成为企业的主要利润增长源泉。像高科新净界公司这样一家基础扎实而发展前景良好的公司必须有这样几个新兴业务老在“沸腾”着，以便顺利及时地接过第一层业务并成为高科新净界公司实实在在的新的经济增长点。对于第三层面，其大多为未来不确定的业务，目前还处于构思和胚胎状态，在将来这些业务大多数可能都不会成为现实或取得成功（如目前处于构思阶段，计划五、六年以后在“健康小家电”事业领域成功开发的新产品）。,只要其中有一两个能培育成明天新的利润增长平台，企业的前途就会一片光明。为求持续增长，高科新净界公司必须即在内部革新其现有的核心业务，又不断地开发新业务，培育新的利润来源，并且要保证新旧业务之间更替的通道畅通无阻，一旦家用新净界市场（原有业务）出现衰退势头便不失时机地以旧换新。另外三个增长平台必须同时规划，以保证彼此之间能够有机及时地衔接，并从纵横两个方面拓展企业的竞争优势组合。而涉及到这些活动的各个方面如人才管理、,资源规划和业务操作模式以及业绩管理都要与之相适应，比如应从高科新净界公司现有人员和招聘的人才中安排三类不同特质的人从事三个不同层面业务的工作，把执行能力强的人用在第一层面的业务上，把创业能力强的人用在第二层面上，把善于洞察的爱好思考者或梦想家用在第三层面的业务上。,（二）现有事业领域的增长战略设想在明确了高科新净界公司以“新鲜健康小家电”为今后五、六年内的经营事业领域这一战略定位之后，我们还有必要对高科新净界公司目前两大经营活动如家用新净界与新开发的如榨汁机、搅拌机和电磁炉等小家电做出具体的战略定位。我们从下图中可以了解到它们的具体情况。,高科新净界公司在新事业领域的战略定位图,针对以上的战略定位,高科新净界公司目前的战略措施可从下面几点着手：1、在家用新净界市场：高科新净界公司要巩固该市场的领导地位，就必须使自己成为家用新净界市场的实际控制者，因此保持“先发制人”的一贯作风，确保低成本领先优势的前提下，不断增强在市场营销（渠道）、产品（技术）、服务和品牌方面的优势，同时以差异化的价格体系和子品牌策略来阻击一些低层次的厂商挑起价格战破坏整个市场。从而使本行业的市场挑战者和跟随者没有进一步发展的空间，在巩固家用新净界行业的市场领导地位的同时，以较高的姿态来确保这个行业向健康的良性竞争的方向发展。,战略措施图,整合传播,2、在新鲜健康小家电市场：在上文分析中我们知道，目前大多数小家电产品处于快速扩张期，为充分发挥高科新净界正在增强的品牌、渠道、技术和其它资产等方面的优势，高科新净界公司应该总结在家用新净界行业的成功经验，抓住小家电市场大发展的有利时机，不断在新鲜健康小家电市场寻找细分市场，特别是家用新净界以外的新产品领域，开辟第二战场，逐步增强公司产品结构中第二梯队的力量，即在新产品（如榨汁机、搅拌器和电磁炉等）的事业领域，明确自己的追随者地位，做到在模仿中追赶，在改造中超越，创造“后发优势”，力争在几年之后，成为各新产品市场上的挑战者。,二、高科新净界公司防御战略思考,随着小家电行业逐步发展成熟，行业内的竞争正变得越来越激烈，美的等大家电品牌、中小竞争者和替代品如商业或便装豆浆等都在蚕食着高科新净界公司的核心业务家用新净界市场，为了保卫和巩固高科新净界公司在家用新净界市场的领导地位和市场份额，高科新净界公司有必要设计有效的防御战略，以阻击有威胁的竞争者破坏高科新净界的繁荣事业。当然正如“进攻是最好的防守”一样，执行良好的增长战略才是抵御挑战者进攻的最有效办法，因此高科新净界必须以增长战略为主战略，进一步做大做深高科新净界家用新净界事业，确保高科新净界的核心业务始终能以高于行业平均增长速度的能力扩张。,防御战略的本质是使高科新净界公司的优势保持的更长久，是把可能的威胁引向破坏力较小的方面，或者是减轻受攻击的破坏程度。最成功的防御战略既要有进攻成分也要有防御性成分。,我们为高科新净界公司设计的防御战略是从以下几个步骤来展开的；（一）分析行业的特征及企业成功的关键要素（二）预见可能的挑战者及其可能的进攻策略（三）制定针对美的等主要竞争者的封锁策略（四）制定反击策略（五）对防御策略的思考,（一）分析行业的特征及企业成功的关键要素,目前的家用新净界行业还存在许多不成熟的地方，产品还存在不少明显的缺陷，如不易清洗、噪声大、出浆率不高、浓度和容量不易调节以及机头较重等问题；行业的进入障碍较低，行业的发展前景也不明朗，缺乏行业规范如产品标准和行业管理制度等市场游戏规则。总的来说，家用新净界行业还是一个有巨大潜力的待开发的小市场，市场的竞争必然会日益激烈，谁能笑到最后，对每一个企业都还是未知数。,在家用新净界行业，我们认为企业成功的关键要素有这样几个：,1、抓住市场机遇，持之以恒的专业化经营，不断提高以渠道（网络）为核心的营销能力。2、作为新兴产业，启动市场和教育消费者是非常必要的。这方面高科新净界公司做的很不错。3、供产销和宣传等环节的规模经济，产生“两高一低”的格局，即高产品质量、高交货效率和低总成本优势，同时宣传上也要确保有效。4、有效的服务体系，提高口碑宣传的作用。注：随着市场环境的变化，企业成功的关键要素也会改变。,（二）预见可能的挑战者及其可能的进攻策略1、美的，由于它决不会甘心居于高科新净界的领导之下，因此是高科新净界最危险的挑战者，其可能的进攻路线有：A、产品和技术上的突破。这是最具破坏力的攻击点和攻击方式。如果美的克服了家用新净界的其中某个大缺陷如清洗麻烦，必然会对高科新净界公司造成巨大的冲击。B、宣传层次的不同。挟其大品牌优势，必然想在品牌的美誉度和忠诚度方面压制高科新净界公司，同时发挥其长期积累的整合传播上的优势。C、渠道和服务方面。美的多半会自建渠道和网络或者借助其现有的小家电经销网络，如果一味地,挖高科新净界公司的渠道，势必会过早地惊动高科新净界公司，引起高科新净界公司的激烈反击，这样美的的进入成本就会急剧上升，甚至会败退在萌芽状态。另一方面，美的也可以利用其现有的服务体系，这会增强消费者的信心，不过由于它是贴牌生产的，售后服务实际上并不可靠。,D、价格方面。由于250元以下的家用新净界市场目前基本还是一个空白，从美的过去进入其它家电市场的手法来看，它是完全有可能首先挑起价格战来蚕食高科新净界的市场。即使在300元以上的产品同质化程度较高的市场，美的也同样可以打价格战。另外，美的的价格策略倾向于终端市场，对高科新净界终端市场是一大挑战。,E、收购中等竞争对手，目前一些地区性品牌也有相当的竞争力，它们有可能成为大家电品牌进入家用新净界市场的收购对象，当然，美的是否这样做还值得观察。2、目前尚未在国内家用新净界市场经营的国外大品牌。（情况不详，菲力浦是最可能的企业）3、中小竞争者。由于中小竞争者大多数是地区性品牌，它们的优势往往是熟悉本地市场、价格较低以及在服务和促销等方面的灵活性，而它们的主要问题是产品质量的可靠性差、研发能力不足、产品线不丰满、缺乏规模优势和大市场运作的能力，长期的服务能力与品牌影响力也是它们,的弱项。因此，高科新净界公司只要针对中小竞争者的劣势，发挥自己的优势，就自然能战胜它们。4、食品加工机特别是食物粉碎器类。这类机器主要的优势是能加工或粉碎多种食品，但它们的主要缺点也比较明显，即不能直接加热制熟，香浓度就更不用说了。而家用新净界的功能虽然简单点，但是却可以直接加热成香浓度很高的新鲜熟豆浆，以这一点为宣传点，我们就可以与这类产品明显地区分开来。5、商业新净界和袋装豆浆等。与这类产品相比，家用新净界的主要优势是：第一，自制的熟豆浆更香浓、更卫生，营养保全的也更好；第二，家,庭自制的每杯豆浆平均成本不到2毛钱，而街市上卖的豆浆价格明显较高；第三，自制豆浆还是一种家庭生活乐趣；第四，消费者可根据自己的保健理念和掌握的营养知识，来制作有不同保健作用的个性化豆浆。上述四大优势均是商业新净界和袋装豆浆所不具备的。只要我们在整合传播中突出这几点，家用新净界也能与这些替代品有效区别开来。6、牛奶和奶粉等。高科新净界新净界榨出的豆浆与牛奶相比具有以下明显的优势：第一，豆浆的保健作用比牛奶好；第二，从环保角度来看，豆浆是,绿色食品，一杯牛奶所用的田地是豆浆的几十倍甚至几百倍，特别是荒漠化比较严重的北方，保护耕地，减少奶牛的消耗是非常重要的。第三，牛奶的卫生性也存在问题，如最近国内有关调查显示有85%的奶粉不合格。另外据调查显示国内城市牛奶的订量明显地下降了。从这些方面我们与牛奶有效地区分开来。,（三）制定针对美的等主要竞争者的封锁策略,目前家用新净界在美的公司的家庭电器事业部还处于非主流业务，而今年该事业部的主要工作重点应该放在竞争更激烈的微波炉和电饭煲的项目中，而美的公司目前在家用新净界市场还处于准进入期，即准备和试探性进入期，在此阶段，美的的主要工作是市场研究包括行业和主要竞争者研究、市场切入点（登陆点）的选择、筹资活动、产品和加工技术研发（或外包谈判）、规划和建立渠道（网络）以及招集人才和组织建设等等。高科新净界公司可从美的现阶段的工作重点来寻找有效的封锁策略。,由于防御战略主要目的是拖延被攻击的时间或减轻受攻击时的破坏强度，是为维持现有的竞争优势而采取的行动，因此，防御战略通常是简单的花费不多的。考虑及此，就目前高科新净界公司对美的进入家用新净界市场的防御战略而言可从以下方面着手：1、积极配合相关部门争取早日颁布家用新净界的行业标准和定期的行业排名。在可能的情况下，创立行业协会，由此制定家用新净界市场的“游戏规则”，以便高科新净界公司在行业中有更多的发言权和领导权。2、针对美的产品还不成熟的时间差，丰富高科新净界新净界的产品线以排除可能的市场空隙。如250,元以下的低端产品市场就是目前的市场空白点；能克服家用新净界的某些大缺陷（如机头过重、香浓度难调节和不易清洗等）的新产品，必然会成为市场的消费热点。3、塑造高科新净界专业化的品牌形象，提高高科新净界新净界产品的美誉度和忠诚度，以个性化的品牌形象与美的分庭抗礼。4、在不损害主品牌的情况下，如果美的推出的产品与高科新净界某些型号的新净界相比，同质化程度较高，我们就不妨针对这些产品设计子品牌来与美的的主推产品抗争，即将主战场转移到子品牌上来。5、运用专利等法律手段来阻吓美的等模仿高科新净界,产品的竞争者。由于高科新净界公司拥有超过15项家用新净界产品的专利权，由此，高科新净界公司可以用“严正声明”的方式打击它们的信心。6、与现有经销商或部分大零售商签订排他性独家经销协议。特别是在具战略地位的重点市场，建立加密销售网络，同时尽可能吸收专营家用新净界产品的优秀经销商加盟我们的营销网络。另外，也可定期地开展招商活动，以对现有经销商进行敲山震虎，提高他们的积极性。7、加大激励和监督的力度，尽力提高高科新净界产品的终端网络的覆盖面和渗透率，在每一个终端市场都应尽量做到把高科新净界新净界的产品系列都摆在货架上或经销商的仓库中。,8、采用积极的经销商和零售商以及导购员的激励政策、促销政策。如折扣政策、赠品促销政策等，在赠品促销政策中可赠送定期更换的食谱、豆浆杯（做豆浆支架用的）和“高科新净界宝贝”公仔系列等（要合理搭配，成本不能太高）；今后高科新净界还应加强对经销商的培训，特别是要加强灌输高科新净界理念与市场渗透和销售等方面的技能。9、提高高科新净界公司的售后服务水平。今年做好“以旧换新、旧机改良”在重点大市场的推广工作，同时在透明服务和服务承诺上略微提高。,（四）制定反击策略如果“马其诺防线”防守不力，就开始反击。考虑到费用和有效性的因素，我们一般采取局部集中式反击。主要集中在最易受攻击的市场如广州市场就同质化较高的产品展开竞争。,1、破坏美的等新进入者的试销市场或前期进入的市场，扰乱其对早期销售效果的判断，产生悲观的前景预测。“以旧换新、旧机改良”的服务活动和增加赠品及广告活动都有助于产生破坏效果。2、努力搞好产品和生产工艺的突破性改良。如果家用新净界有足够的市场潜力，高科新净界公司就可以采用扭曲的产品生命周期曲线模式来打击美的。（见下页图）,销量产量大战期产品生命周期曲线1或收价格大战期入扭曲的产品生命周期曲线价格曲线成本曲线大规模投入期大幅度降价期时间,销量产品生命周期曲线2或收产品标准生命周期曲线入价格曲线成本曲线时间,从上图中我们看到，针对高科新净界公司的产品线和竞争的需要，我们有必要设计一种人为扭曲的产品生命周期模式(参见上页图)，即在某潜力产品的市场启动初期，经过并不复杂、快速的技术引进或改造后，大规模投资改造生产制造系统和营销系统，实现低总成本的大规模生产，在其它竞争者争相大量投入模仿我们时，我方采取快速、大幅度和持续地降价行动，并将降价产品打入低收入目标群体，这样就可以抛离美的等竞争者。当然在大幅度降价的过程中，并不是所有的产品都降价，技术含量比较高、竞争者难以在短时间内赶上的产品，就不必马上降价。经过这种模式的多次运作，通过扭曲的产品生命周期模式，我们即打击了竞争者，也可以取得更快更大的原始积累。,3、通过诉讼或诉讼威胁来打击美的等竞争者。因为高科新净界公司拥有大多数新净界的发明专利，我们可以利用这一点，运用“严正声明”等方式对美的等竞争者进行诉讼威胁，将他们的精力转移到诉讼中来，弱化其市场冲击强度，另外，也能进一步树立消费者对高科新净界的了解和信任。如果美的家用新净界的性能等方面存在缺陷，高科新净界也可对其进行质疑性起诉。4、大力宣传高科新净界专业化和个性化的品牌形象，也有助于高科新净界公司在高层次的竞争领域与美的对抗。如以间接方式宣传美的新净界是贴牌生产的，售后服务难以保障。,5、如果美的打价格战。我们除了设计低价位子品牌和扭曲的产品生命周期曲线等来打击外；也可选择以差异化服务与间接削价的方式来应对美的的价格战。这在上文已有说明，不再赘述。6、当然最重要的还是要在产品创新上不能落后于美的。现在美的新净界与高科新净界新净界的区别主要是美的新净界在外观上有一定的优势，在其产品的内部结构上，线路板的防水保护也较好，而其它方面二者差别不大。我们知道通常在外观改良上技术难度并不大，高科新净界小海豚就是一个明证。在家用新净界产品上，高科新净界公司要长期攻克的技术难题是静音（或低噪音）、易清洗、香浓度和,容量可调、解决出浆率低的问题以及机头过重的问题。只要高科新净界公司在这些方面有一项突破，就会获得相当大的竞争优势。对美的来说，这种反击力度才是最大的，也是最有效的。,（五）对防御策略的思考,由于防御战略主要目的是尽可能长时间地维持现有的竞争优势，转移挑战者的攻击目标，或减轻受攻击的强度。而从长期来看，防不胜防是被攻击的必然结果，一味的防守注定是要失败的。因此，我们必须在防御效果和防御成本之间做出合理的搭配选择，以便以适当的费用取得最佳的防守效果。另外，为了我们的防御效果更好，我们一方面不能过多地关心短期利润率，因为要防御的好就必须要有一定的投资；另一方面，也不能过于自满，放松警惕，自满也是防御不利的一个主要原因。,专题三：高科新净界公司品牌塑造,目的：1、提高作为家用新净界市场的第一品牌的美誉度和忠诚度。2、打造“新鲜健康”小家电市场的强势品牌。3、提高高科新净界品牌专业化的个性和竞争力，以强有力地增强高科新净界公司的营销能力。,一、品牌战略（一）高科新净界品牌战略发展步骤（略）（二）高科新净界品牌五、六年内的战略定位：,新鲜、健康生活的倡导者,高科新净界公司即是现代意义的制造食品加工机器的生产商，又是中国三千年豆浆饮食文化革命的倡导者、开拓者和传播者，更是现代新鲜健康生活方式的引导者；它强调阳光的、科技的和人性化的企业理念；高科新净界公司的中期奋斗目标是在3-6年内发展成为中国新鲜健康小家电的第一品牌。（三）品牌战略构想：1、推广品牌提升工程，使品牌形象更鲜明、更有差异化和个性化，实现长远的品牌战略目标。2、高科新净界品牌应该是“新鲜健康小家电”市场上,“新鲜健康生活的倡导者”，并以此来丰富高科新净界品牌的精神内涵。3、推行以“新鲜健康”为核心的多产品开发战略，在不断开发家用新净界新产品的同时朝新鲜、健康小家电的品牌发展。4、改变以往用产品型号命名的方式，从不同产品的不同特点，制定子品牌，便于消费者记忆和识别，如高科新净界小超人、高科新净界小能人和高科新净界小强人等等。（四）品牌理念（略）（五）品牌写真（略）,二、品牌核心理念“新鲜健康、天天向上”,1、它体现了高科新净界公司不断追求的事业目标，从家用新净界产品到未来事业领域的扩张都是以人和科技为本，不断提高人们的生活品质，带给大家阳光般的生活。它的内涵是：通过高科新净界新鲜健康理念的传播，实现科技的梦想，让每一个家庭共享美好的生活。2、“新鲜健康”所包含的内涵非常丰富：它代表了天然、新鲜、健康、关爱、亲情和情趣。也表现了高科新净界对创造美好生活的孜孜追求和高科新净界公司不断进取向上的精神。,3、高科新净界以“新鲜健康”作为品牌核心，也体现了高科新净界公司是充满活力的、朝气蓬勃的；整个核心内容就是要消费者一想到、一听到、一看到高科新净界标志、就想到高科新净界品牌及其理念和企业形象；而高科新净界的员工一想到、一听到、一看到高科新净界品牌，就想到自己是在从事一份给大家带来新鲜健康般生活的高尚工作，倍感自豪。同时也体现了高科新净界公司不断进取、实现百年梦想的远大志向。,三、品牌形象代言高科新净界宝贝长着圆圆大大的脑袋，非常可爱，机灵，它经常握着一个神奇的小魔棒，这个小魔棒有着无穷的魅力，能够带来健康、高品质的生活。卡通形象的高科新净界宝贝，体现了高科新净界品牌新鲜活力的、自信的和具有亲和力的品牌人格化内涵，高科新净界宝贝手中的小魔棒又代表高科新净界以科技为本的小家电企业形象。在今后的品牌塑造中，通过高科新净界宝贝特别要传达出高科新净界品牌新鲜活力的、自信的人格化内涵，从这方面突出品牌的个性化。,当第一缕阳光撒向世界时，高科新净界宝贝就飞进千家万户，唤醒全家人。它是家庭中的一员，陪老人晨练、是小朋友的好朋友，是主妇家庭生活的好帮手。高科新净界宝贝将以各种生活化场景出现在人们的面前：在沙滩上，它身穿泳装，悠闲自得的晒着太阳浴；在南国的春天，它和小朋友一起放飞风筝；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；小朋友的生日Party上，它像一个小绅士，深得客人的喜爱。,四、有关高科新净界子品牌高科新净界新净界分为两大系列（多功能、全自动）6种型号、还有一款小海豚（8型机），今年还准备推出9型机和10型机，总的来看高科新净界新净界的产品结构并不复杂。不过两大系列的区分并不明晰，6种款式又以JYDZ-1这种复杂的型号命名，由此使高科新净界产品的结构显得非常复杂和产品名称也难以记忆，十分不利于销售推广及消费者记忆和选择。同时为应付中小企业和美的的竞争，将竞争的焦点集中在子品牌上，利用子品牌的专业化特征来点缀总品牌的专业化形象，从而使高科新净界品牌的形,象更鲜明。以更有利地保护“小海豚”和“小超人”等高科新净界公司的主力产品。为此我们建议导入子品牌，进行子品牌的规划和运作。（一）子品牌规划以更人性化、易记忆、易传播及更有竞争力为原则，为各产品类型进行子品牌的定位和命名，使产品线更明晰，消费者感觉的产品线也更丰富，具有更大的选择性，而促销人员就更容易推介了。1、小超人系列（1）小超人：是全自动系列中的1、7型产品，是目前销售中最好的产品，超人一等，在产品推介时的利益点非常鲜明。,小超人的特征有：1、更精确，探热器能准确的探测到80度的水温并降温度控制在80度，使豆浆的香浓度提高。2、更加耐用的智能芯片，是有摩托罗拉公司专为高科新净界公司定做的。3、有S型高浓刀，出浆率更高。4、加热管几乎永不会坏（万分之一的可能性）。5、专业的标准化生产能使产品的寿命会更加延长。6、刀片和加热管终身免费维修，能更增加消费者的信心。从上面6个方面会提高高科新净界新净界的性价比。（二）小能人系列包括多功能中的3、5型产品，针对其多功能的特点命名。,（三）小海豚008已经推出的8型机，下半年重点推，其主要特征见“4p策略”中的主打产品的介绍。在整合传播推广中的第一阶段将重点推出。（四）小智人计划中的9型机：计划在10月初推出，是下半年旺销季节（特别是中秋节）的主推产品，结合高科新净界之家评选和高科新净界礼赞的活动，确保这一新产品的上市成功。小智人的主要宣传除008型机的要点，其它有：1、增加了语音提示功能，成为会说话的新净界；2、豆浆浓度调节范围大，容量可从12001600ML范围内可调节；3、具有自动检测新净界故障的功能。,（五）合家欢低价机：主要作用是填补市场空白，将市场竞争局限在低价市场，也可作为普及性的机型。确保小海豚等高价产品的销量提高和获力能力的实现。计划在9月份试销。（六）全家乐特价机：是针对美的的竞争性子品牌，在美的的主要市场及其全力进入时推出。是临时性品牌。主推7S型机，价格可定在240-250之间，机头等部位可从成本和外观上考虑加以调整，以便以新的姿态进入市场。,五、高科新净界品牌塑造的原则和具体措施,（一）高科新净界品牌塑造的原则1、品牌塑造是一个长期的工作，按照高科新净界品牌发展的五大步骤，高科新净界公司应该遵循脚踏实地、一步一步地逐步见效的原则来塑造品牌。同时解决好新旧品牌宣传和标志的顺利过渡的问题。2、品牌塑造与提高产品的促销力应该更好地结合起来。不能为塑造品牌而塑造品牌。3、塑造品牌也要充分考虑费用支出的问题，不能为塑造品牌而不惜血本，要更多地利用老牌子的影响力，大力宣传“术业有专功”的专业化形象。,（二）本次策划（今年7月到明年春节期间）塑造高科新净界品牌的步骤和措施,1、品牌塑造的步骤。分三波来做，第一波新形象、新服务（8月9月中旬）；第二波高科新净界之家（9月中旬11月底）；第三波高科新净界礼赞（12月明年春节期间）。其中贯穿服务篇、品质篇（或专利篇）、打击篇、高科新净界之家篇和礼赞篇将这三波做大做深。在“品质篇”中，还会制作有关小海豚等主打产品的“刀、网篇”、“二次过滤篇”、“人性化设计篇”等；在“打击篇”中，结合高科新净界的防御战略来做；在“新鲜高科新净界、,新形象”中即宣传高科新净界VI新形象，也大力宣传高科新净界品牌理念，同时将高科新净界的新鲜服务（“以旧换新、旧