《市场营销》课程习题：确定品牌定位.doc

第十章 确定品牌定位
一、选择题
1. 是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。
a. 定位
b. 产品概念化
c. 促销介绍
d. 性能想象
e. 产品生成
答案：a
2. 定义竞争性参考框架的起点是确定 ，即品牌与之竞争的产品或产品集合，以及功能与之相近的替代品。
a. 功能成员
b. 竞争领域
c. 品类成员
d. 价值成员
e. 需求领域
答案：c
3. 传达品牌的品类成员身份主要有三种方法：宣传品类利益、 、依靠产品描述词。
a. 公开宣传
b. 行业刊物
c. 蜂鸣式营销
d. 特选定位
e. 与典范进行比较
答案：e
4. 假如你是一个企业家，你想同时推出两种产品来占领两个市场。那么你应该使用的战略是 。
a. 单一利基战略
b. 多重利基战略
c. 标准化战略
d. 大众市场战略
e. 可适应战略
答案：b
5. 当你生产的产品利润曲线处于负的时候。你的产品最有可能处于生命周期中的哪一个阶段？
a. 导入期
b. 成长期
c. 成熟期
d. 衰退期
e. 放弃期
答案：a
6. 一家处于成长阶段的公司会面临 和 的权衡取舍问题。
a. 高市场份额，高当前利润
b. 高估计价格，高当前利润
c. 高生长潜力，高市场份额
d. 高当前利润，高生长潜力
e. 高市场份额，高估计价格
答案：a
二、判断题
7. 品类共同点随科技进步、法律发展或消费者趋势变化而不断变化。
答案：正确
8. 品牌有时候隶属于它们并没有成员关系的品类。
答案：正确
9. 大部分产品的生命周期曲线都呈钟型，这种曲线将其典型地分为三个阶段：导入期、成长期和衰退期。
答案：错误
10. 对新产品来说，最初的广告通常集中于创建品牌意识。
答案：正确
11. 说产品有生命周期基于产品生命期有限。
答案：正确
12. 扇形生命周期模式常用来描述新药的销售额。
答案：错误
三、问答题
13. 请简单描述在竞争市场上，被公司较多的用来差异化其市场供应物的三个手段。
参考答案：三个手段分别是：（1）人员差异化——如果公司拥有受过良好训练的员工，那它将拥有更多的优势；（2）渠道差异化——公司能因此更有效益和有效率地来设计分销渠道地覆盖面，专业性和绩效；（3）形象差异化——公司能够因此精心打造出具有强大吸引力的形象。 其他关于三个手段的信息请看章节材料。
14. 大卫·阿克举出7种导致新品类出现的动力。请简述其中4种。
参考答案：7种导致新品类出现的动力分别是：（1）新的产品或服务维度扩展了现有品类的边界；（2）一种新产品或者产品集合在现有品类中产生新的利基；（3）一个新的竞争者设法将现有品类合并成超级品类；（4）一个新的竞争者对现有产品和服务重新定位，从而建立一个原创产品；（5）消费者需要推动形成一个新的品类或子品类；（6）一项新技术引导了品类或子品类的发展；（7）公司开发革新技术，投资新品类。