水产大厦整体营销推广计划.doc

水产大厦营销推广计划

水产大厦
营销推广计划

呈送：荣盛地产

前 言

我司通过对本案现有体量以及所处区域和周边竞争楼盘进行综合对比分析，最大化的挖掘项目优势卖点以及深入调查目标客户群体，通过科学合理的预期评估制定出以下营销推广报告。我司建议本案2005年营销推广围绕竞品项目“金玉良园”适时而变，采取借势营销的策略最大化捕捉、拦截、跟随、消化目标客户。

目 录
一、项目宣传包装策略3
（一）项目客群定位3
（二）项目形象定位3
1、项目标识
2、项目案名建议
3、项目卖点总结
4、项目推广定位建议
5、广告语建议
（三）现场包装建议7
1、产品楼立面
2、楼前停车广场
3、销售工具包装
二、营销推广策略9
（一）推广策略建议9
（二）推广时机选择10
（三）销售策略10
1、销售方式选择
2、价格策略
3、促销策略
4、租售队伍的组建
5、租售预期
6、物业经营管理
（四）销售执行策略14
（五）各阶段销售推广安排15
三、推广计划及费用估算19
（一）推广计划20
（二）营销费用预算20
附：工作时间表
一、项目宣传包装策略
（一）项目客群定位
根据本案的产品形态，我们将项目的目标客群锁定如下：
商业部分（地下至地上二层）：
1、 投资买家；
2、 现有冷冻冷藏食品经营业户；
3、 餐饮、娱乐经营业户；
4、 物流配货业户。
商住部分（三至六层）：
1、 投资买家；
2、 水产院内现有外埠冷冻冷藏食品驻长办事处；
3、 其他需选择在车站附近办公的外地企业驻长机构，如医药、机械等；
4、 广告、代理经销商等小规模企业。
（二）项目形象包装
1、项目标识（LOGO）
LOGO是产品的象征性符号，形象生动、便于识别的LOGO可以使人们快速记住产品，并会产生积极的联想，达到视觉传播的目的。
标识一： 标识二：

标识三： 标识四：

标识一创意诠释：以“鸿运”两字开头的字母“H”与“Y”进行变形创意，衬托背景为红色的太阳。其意指入住本大厦企业鸿运当头，事业蒸蒸日上。
以红色为主背景色，配合深蓝烘托出商务的成功事业特色。
标识二创意诠释：“鸿运”两字领头字母“H”与“Y”进行变形创意，形趋于“龙”，意指大厦为铁北龙头商务的典范，大厦的入住企业年年行龙运！
红色配合黄色为标准的宫廷色，沉稳、内敛而不失大方。
标识三创意诠释：标志性符号是鱼的幻化，其下蓝色的波涛，代表本大厦鱼跃龙门的恢宏气势；在新一轮商战中形如流水，事事顺畅。
海蓝色，与大厦名相辅相成，用蓝色烘托出水产的代表。
标识四创意诠释：虚拟化龙腾虎跃，本大厦是融商务、商铺、批发等为一体的产品形态，标识中三个物象交错融合互动互补，代表本大厦行运当头！
不同蓝色的搭配，通过色调的变换凸现商务气质。
2、项目案名建议：鸿运大厦
案名可以说是项目包装、推广的一个重要组成部分，在推广过程中起到举足轻重的作用。作为小型综合体项目（商住、底商），案名应体现出楼体特色，突出楼体的综合性。
现有案名“水产大厦”指代不明，不能突出项目的功能性质，我们建议将案名改为“鸿运大厦”，理由此项主要用于商业经营及商务办公，“鸿运”符合商家或企业希望事业一帆风顺、鸿图大展的心里期望。
3、项目卖点总结
区域优势：新站前商圈
地段优势：升值潜力
产品品质优势：全框架结构
配套优势：冷库、库房及大型停车场
行业氛围：现有水产、冷冻食品及批发业成行成市
4、推广定位建议
1）淘金新基地 创富火车头!
随着北站房投入使用和客运总站的建设，人流、商流将齐聚于此，新站前商圈的形成指日可待，新的创富基地潜力无限；
既说明了项目所在的位置，又点出了区域未来强劲的发展潜力；
2）中小企业站前商务基地。
本案3—6层定位为商住用房，根据实际情况，目标客户主要集中在小型企业及外地企业驻长办事处机构，可为其提供办公及简单居住功能，这种双重实用性是此类企业尤其是驻长办事机构的最佳选择。
5、广告语建议
1）、到新北站淘金去!
突出机会稀有性。第一时间拥有本项目物业，便是在第一时间抓住了新站前商圈淘金的商机。
站前商圈寸土寸金是不争的事实，本案正处于新站前商圈的核心，这样的投资机会更是千载难逢，其巨大的升值潜力不言自明。
2）、续写站前商圈创富传奇（百万富翁加工厂）。
北站房是长春站的延缓，新站前商圈自然是站前商圈的延缓，人流如织，商贾云集的站前商圈就是明天新站前商圈的样板，无论投资、经营，这里都是创造财富传奇的新大陆。
3）、多功能高效办公坊，专为中小企业打造。
本条广告语为配合3—6层商住定位而做。连接省内外的便利交通网络，周边发达的物流配货体系，相对较低的办公室租、买费用，低成本的办公支出，支持本案成为中小企业特别是外地驻长办事机构的首选。
4）、出租赚租金，自营得现金
根据本案多种形态的销售方式而定，项目无论是商铺还是3~6层办公项目其目标客群很大一部分是投资型客户，本条广告语是对投资消费的劝导。
5）、“四免”投资，轻松玩“赚”“钱”程
投资“免风险”，租金“免操心”、市场“免培育”、人气“免招揽”轻松投资，全程无忧。
6）、潜力地段，升值绩优股
地处未来新站前商圈核心位置，升值潜力巨大。
7）、全框架结构，空间自由组合。
全框架结构，商业、办公，空间可分可合，品质无忧。
8）、配备冷库、库房及大型停车场，优先服务业主。
院内现有冷库、库房、停车场及货运铁路线等配套优先为业主服务。
（三）现场包装建议
1、销售接待中心包装
销售中心既是销售接待的场地，又是项目形象的窗口，也是开发商实力的象征，客户对项目的信心也起缘于此，因此销售中心的作用不容忽视。
从本项目实地情况看，于现场设置销售中心会有一些难度，因此我们建议将销售中心设于“扬子KTV”所在的那栋楼（可租用其右侧一楼房间），并通过户外广告指示牌作为引导。
销售中心内部装饰简约大方即可，用色及材料选择与项目形象相符，设置接待台、讲解区、洽谈/签约区、宣传品展架、洗手间等功能区，并适时播放背景音乐。
销售中心外部进行门庭装饰，规划停车场，进行小规模绿化。
2、产品外立面建议
项目周边建筑要么为老楼，要么为已褪色的外墙涂料，色调陈旧。本项目若在外立面造型及用料、色彩上下些功夫，便会从周边环境中脱颖而出，从而以视觉效果提升项目形象，吸引客户注意，支持产品销售。并且，近在咫尺的“金玉良园”外立面效果将来会比较抢眼，我们若忽视外立面包装，很有可能会陷入被动局面。
立面外形设计则强调具有前瞻性，起码5年内不应落伍，这样才能与即将兴起的北站建筑群相协调。
外立面用料建议采用色彩沉稳的优质墙面砖，历经日晒雨淋仍能保持不破损、不褪色；
示意图例：

3、商住样板房
工程主体完工后，可在项目中设置实景商住样板房，包装看房通道，开展情景营销，置业顾问推介与实地感受相结合，会具有更强的说服力，
4、楼前停车广场
楼前至凯旋路之间设停车场，建议铺设柏油路面，规划停车位，设置停车标志，并辅以适当的绿化。

5、销售工具包装
以统一格调的文案、平面表现方式设计制作销售工具，摆放在销售中心内，供客户索取，而DM、招商说明书等则可作为外联人员的直销时的销售工具。
项目所需销售工具：
DM 户型单张 招商说明手册 置业明细表 VI手册（待定）
二、营销推广策略
（一）推广策略建议
综合本案现有销售体量、区域地段客群消费习性以及项目自身开发性质，中原建议本案以现场情景营销、理性营销结合外部点对点式直销行销为主要推广形式。避免媒体广告的过多投入，将宣传成本最大程度的转化为销售费用，从而使项目达到有效性、针对性销售。
利用市场资源采取阻截、跟随等广告手段达到资源的整合与合理利用
项目进行状况示意

（二）推广时机选择
1、客观原因（市场竞争情况）
金玉良园销售中心及户外围档均已设立完成，产品形态为住宅、商住、商铺，整个开发体量较具规模，与本案形成了很大竞争。同时2005年3月长春市春季房交会，各竞争项目均开始进入炒作阶段，其媒体推广宣传，区域地段的炒作将非常有利于本案的借势销售。
2、主观原因（项目工程情况）
根据北方气候原因，项目建筑工程只能于2005年3月份才可以开工、预留出装饰装修工程跟进时间，销售中心建立、地盘包装、示范间装修，销售工具准备等相关工作需要2—3个月时间，因此工程2005年6月份才可能进入完全现房时期。
3、时机选择
结合工程进度（主观原因）以及周边竞争项目（客观原因）推广步调考虑，本案应在2005年年初即推入市场，借助即将现房优势、地段优势吸引部分目标客户群的关注，再利用周边项目的辐射性宣传，借势拦截目标客户，通过高质、高速工程，低价快速吸引人群，从而促进销售。
（三）销售策略
1、销售方式选择
根据项目现状，结合周边客群消费水平，中原建议本案采取多种灵活式销售手段及按揭外的多种付款方来吸引客户，以最大程度的减轻客户资金压力，扩大目标客群，减少销售阻力，同时快速的回笼资金。
采取以下的销售方式进行，以鼓励购买物业为主要目的。
3~6层商住、办公楼部分以销售为主：
A、分期付款
从消费者的角度考虑，为解决项目贷款阻力所采取的一种销售方式。
针对3~6层的商用面积，建议客户首付费用为总房款的30%，其余的70%总房款分两次在一年内还清，即购买后满半年还款另外30%，满一年后还最后的40%。
B、先租后售
客户可以先租住，到客户认为有能力买下房屋产权时，将如数退还此前的租金总额，并且按租住时议定的房价出售。
先租后售的另一种情况是，租住不一定就是购买者，可以先将物业出租，而后再找购买者，购买者购买后发展商此前所收的租金总额连同对租额的权力义务一并转交给购买者，因为已经有了租金回报，投资者很容易算账，因此可以很快作出决定，效率极高，同时，一栋大厦可以有两批客户，市场承受面宽广。
此种销售方式多取决于投资者，如投资者的寻找困难，则不利于发展商快速回笼资金，但因其市场效应影响较大利于快速形成人气，因此中原建议大厦规定某一固定层采用此种销售方式。
地下一层以及地上一、二层租售相结合：
A、产权式包租2年
对于地下一层的经营型客户招商采取租赁的形式，但同时地下产权可以以分割的形式进行投资，开发商承诺投资者3年内的标准租金收益，在投资客购买房产时即返还2年租金，此部分可抵消部分总房款。
B、分期付款
对于地上一、二层的销售方式，与三至六层的销售方式相同，分1年期付清总房款。
C、以租代售
有意购房者的客户先租住，交纳1年的定金后，如其在1年后能够购买房产，则其前租金计入总房款中，发展商按当初议定的房价将房产销售给租户；如1年后租客不购买房产，则发展商不予退还其定金，产权归发展商所有。
D、回购销售
客户购买房屋5年后，如对物业不满意，发展商保证按原价甚至原价加利息回购房产。
2、价格策略
A、价格制定原则
参考周边竞争项目的售价，并结合市场情况，确定本案的基础价格，以区域市场价格的综合情况及本项目的优劣势来制定本项目的整盘均价。
对于1~6层的商业及办公楼部分采取高租金、低售价形式进行，鼓励销售；地下一层因其所处位置及目标客户群体的承受能力均较差，因此建议地下的租金适当降低，通过对延长式产权经营赚取利润。
同时为了达到销售最大化的目标，对项目所售单元朝向、景观、采光、日照、楼层、户型设计等各方面进行评估，根据评估结果制定合理均价，达从而到科学合理整体销售的目的。
B、价格浮动控制
采取明价、暗价相结合的策略，根据工程进度以低开高走的形式进行。以项
目成为现房销售为浮动时点，对外的价格涨幅限制在100元/平米，但暗价（实际成交价）底线不变。
3、促销策略
采用事件式营销的策略，针对周边竞争项目提炼卖点，突出现房的优势。中
原建议在项目现场装修出示范样板间（3~6层办公部分），从而吸引周边客户使其对项目产生浓厚的兴趣。通过样板间的情景式引导最大程度的促进成交。
4、租售队伍的组建
写字间或商住项目租售客户、商铺投资租赁客户多种隐性群体致使项目租售难度较大，主要表现为：客户拓展渠道困难；投资型客户更趋理性，说服难度大；客户承受能力有限，成交周期长。因此销售人员的素质以及销售队伍的组建至关重要。
对等谈判，增加客户的信任度；
顺应客户集中购买的趋势；
点对点介绍，增加其对项目的兴趣与信心。
本案销售队伍组建建议：
针对本案的客户定位：采用“租赁客+投资客”的寻找策略
针对本案3~6层商住或写字间客户的销售策略，我司认为本案适合采用挖井式深入办公区直销的形式；商铺经营与投资客户的销售策略我司认为本案适合采用区域发单、小组公关谈判的形式进行。
小组公关模式：是由秘书——销售代表——销售经理所构成的流水作业过程，适合整售策略。
销售人员构成：
秘书：1个，负责项目行政工作。
销售代表：4人，分成两组。一组负责现场接待坐销（2人）；另一组负责在外面寻找商铺、投资客户（2人）。
销试人员：2人，负责各区域的发单、寻找客户任务。
销售经理：1人，统筹安排销售的整体工作。负责客户前期谈判工作，包括销售代表小组的调配管理工作，掌握小组成员的客户，与客户谈判的进度，并协助组员完成谈判，以及谈判成功后期的客户服务工作。并及时与开发商沟通销售进展状况。
5、物业经营管理
在专门的物业公司基础上，针对于地下一层的统一经营，为在消费者心目中形成较好的口碑效应，同时利于散铺客户的继续租赁，建议成立专门的经营小组，负责对于地下一层散铺面的统一、有序的日常管理工作。
同时聘请知名商业管理公司做商业管理顾问，既可以进行正规科学的管理，又可以提升物业品质。
（四）销售执行策略
1、接待（坐盘销售）
现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时，辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。这种方式的缺点是对推广宣传的依赖性强，对客户来访量要求高，灵活机动性不够。
2、直销
直销是在对目标消费群进行细致分析的基础上，配合销售经理，根据整体销售安排，派出专案销售人员有针对性的在潜在客户经常出入的地区发放宣传资料，将第一手资料即时发送到潜在的客户手中。直销具有极强的定向性和直接性，能够给客户留下极为深刻的印象，吸引其亲抵本案现场参观看房。这种方式的缺点是由于是在潜在客户所在区域做宣传，客户还不能够详细了解项目情况，更多的是通过这种方法积累一定的意向客户，再通过后期的电话联系及客户到售楼处的访问达到销售的目的。
3、销售执行总结
在本项目的销售方式上，建议结合采用这两种方式。通过我们户外路牌、场地包装等来加大我们的来电来访，另外通过在潜在客户区域做宣传，来主动去挖掘客户。针对本案来说，区域周边有大量潜在目标客户群，可以在火车站区域内及各出入口设直销点，同时借用其他项目的宣传势头；利用现场情景营销吸引区域外部的客户，达到促进销售的目的。
（五）各阶段销售推广安排
本案在整个销售推广周期内按时间可划分为以下几个阶段。
l 推广预热期（2005年2月下旬—2005年4月）
l 项目强销期（2005年5月—2005年7月）
l 持续销售期（2005年8月—2005年10月）
l 收尾销售期（2005年11月—2006年3月）
1、推广预热期
l 时间：2005年2月下旬—2005年4月
项目将于3月份开始动工，市场开始关注本项目，所以要充分利用这个时期建立项目在市场上的知名度，为后面的销售推广做预热性的铺垫。
这个阶段就是让市场能够获得本案的一些规划思路、市场定位、设计理念等基本信息。并将本项目的品牌形象在市场上正式树立起来，逐渐提升本项目在市场的知名度。
l 阶段所需前提
本阶段是项目前期宣传的一个重要时期，正所谓“好的开始是成功的一半”。在这个阶段的初期，应完成如下工作：
（1）、工地现场包装完毕；
（2）、售楼处设计施工完成（包括内外装修）；展板、模型；
（3）、具备社区效果图及单体效果图；
（4）、招商说明书、户型图集，宣传单页（DM）印刷完毕；
（5）、销售队伍组建、培训完成；
（6）、地盘包装到位（包括工地围墙，售楼处门前广场，设立指引广告牌）。
l 阶段目标
通过这一阶段的宣传与推广，使市场上的消费者对项目有一个初步的认识，为后面的正式发售做铺垫。
这个阶段是一个项目预热的阶段，项目宣传以派单、直销为主，针对项目的目标客户进行一些深入的宣传，尽量让项目树立起在市场上的形象，为项目正式发售积累一些客户资源。
l 本时期推广的具体工作
建议在这个时期以直销和派单宣传为主，销售人员直接与目标客户面对面进行项目推介，开展前期招商公关工作，积累客户资源；同时借助工地现场包装和售楼处的包装来推销自己，并根据来电来访情进行客户跟踪。
2、项目强销期
l 时间 ：2005年5月—2005年7月
经过前一阶段的铺垫，项目已经具备了一定的市场知名度，并积累了一部分意向客户，项目正式发售各项条件已经具备。
但鉴于本案实际情况的制约，不宜通过大众媒体进行全面推广，正式发售活动的组织及信息告知仍以非传统形式进行，即以销售人员与目标客户点对点的方式进行。
l 本时期推广的具体工作
此阶段内的工作重点是着重检查各项准备工作是否按时、保质完成，一切物品应摆放有序，并专人管理，切忌在正式发售时出现有工作尚未完成，手忙脚乱的情况。本阶段的另一项重要工作是对前期积累的客户资源进一步跟踪，争取更多客户能在销售开始时即认购。
l 销售必备条件
（1）、销售资料（价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用）；
（2）、项目工程入伙、示范样板间开放
（3）、其他相关工作到位。
l 阶段目标
通过地盘包装、户外广告、事件行销等有目的的前期酝酿工作，使该项目在一定范围内为市场所关注，初步树立该项目的品牌形象。
（1）、聚集人气，为项目造势。
（2）、达到部分单位销售、发展商资金回笼的目的
（3）、通过对竞争项目客户跟随策路，最大聚集项目人气。
（4）、在本阶段内，通过各种销售方式的配合，争取尽量多的客户成交。
l 宣传推广安排
（1）、阶段开始初期，逐渐加强DM广告的投放力度与针对性，选择一些消费能力强的地区做重点DM轰炸；
（2）、在项目目标客户中重点选取意向较强的群体，进行几次小范围的推广联谊活动，通过直接的人对人的宣传达到客户积累的目的；
（3）、通过项目正式发售、租售见面等活动，将前期积累的意向客户转化为实际的业主。
l 销售渠道
（1）、售楼处现场吸引客户；
（2）、竞品项目跟随策略；
（3）、专送广告、户外广告、直销宣传带来的客户；
3、持续阶段
l 时间 ：2005年8月—2005年10月
l 销售推广目标
（1）、通过多渠道宣传保持市场热度；
（2）、项目的主要精力放在对前面积累的意向客户做更多工作，努力消化更多的意向客户；
（3）、加强与业主的联系，投入一定的关系费用，让已购房业主对社区和开发商更加满意；
（4）、利用节假日的促销和公关活动，带动项目销售进程；
l 销售必备条件
（1）、前期销售目标完成良好
（2）、市场的形象得到认同
（3）、物业服务的介入
l 销售宣传渠道
（1）、通过促销活动促成的销售；
（2）、老客户带新客户渠道（业主推荐计划）；
（3）、其他渠道（如直邮广告等）。
4、收尾阶段
l 时间 ：2005年11月—2006年3月
l 销售推广目标
（1）、巩固前期物业形象；
（2）、促成剩余单位的销售。
销售渠道
此阶段推售的单位是前期剩余的单位，估计这部分单位多为总价高、或楼层、朝向较差的单位，因此在后期推售这些单位时需要对所剩户型作特别分析，尽量找出其潜在的一些卖点，制定有针对性的策略才能较快消化。
（1）、老客户带新客户渠道；
（2）、利用中原的客户网络渠道。
（3）、其他渠道（如直邮广告等）
三、推广计划及费用估算
（一）推广计划
本案商住部分总建筑面积3200平方米，根据户型设计建议总套数为40余套，根据本项目的工程进度和其他楼盘的销售速度，预计正式销售时间为1年（以2005年2月末正式推广计算）
项目销售推广工作表
时期
时间
工作内容
开工前工作
2004.12-2005.2
租售队伍组建、销售工具准备 售楼处布置、户外广告牌设立等
导入期
2005.2-2005.4
销售中心装饰、工地工程进行、工地现场包装路旗设置、直销人员派单进行等
热销期
2005.5-2005.7
样板间展示、销售资料的续接、直销行销、大客户公关、招商进行、SP活动等
持续期
2005.8-2005.10
直效行销的深入进行， 客户口碑效应，老带新启动。
收尾期
2005.11-2006.3
促销活动的进行，促进尾房的最后销售
（二）营销费用预算
根据项目定位进行预算分析：
项目3~6层销售均价在2650元/平方米左右；建筑规模3000平方米之间，以销售80%计算，可得出办公楼销售总额为636万元；假设地下一层以租赁为主，租金以30元/平米/月、出租率为70%计算，其一年的总收益额约为33万；一、二层商铺，建筑规模为2400平方米左右，以5500元/平米总销售率为80%，其销售收益1056万元；项目一年内总租售额为1725万元，五年内总租售额达到1857万元。
根据中原以往销售推广经验可知，商业宣传推广经费在总销售额的10%，经审慎考虑，建议本项目推广经费控制在180万为宜：
因此商业销售推广的费用为180万元(不包括售楼处建设费用15万元)。
推广中，中原会对营销费用进行控制与把握，本项目推广费用拟列表如下：
支出列项
费用预计（万元）

工地现场包装
指示牌
0.5
户外广告牌
3
道旗
0.8
围档制作
0.5

销售工具准备
售楼处包装
5
宣传单页
10
户型图集
2
示范样板间装修（物品）
5
活动费用
5
不可预测费用
3
总计
34.8

附：工作时间表
时间安排
工作内容
2004年12月——2005年2月
售楼处设计 销售工具准备 销售队伍组建
2005年2月——2005年3月
销售资料制作及培训
销售中心施工
销售相关法律文件
现场销售环境改造
价格表及付款方式
2005年3月——2005年4月
工程施工进行
认购书、买卖合同
招商进行
示范单位设计及施工
各阶段销售策略
2005年4月——2005年5月
围墙包装设计及施工
户外广告设计及制作
销售工具设计及制作
各阶段销售策略
2005年5月——2005年6月
物业管理内容及建议
工程进度及入伙时间
销售策略实施阶段
2005年7月——2005年8月
按阶段进行计划调整
直销深度进行
各阶段销售策略
成立项目管理小组
2005年9月——2005年10月
直销的深度进行
各阶段销售策略
物业经营小组介入
2005年11月——2005年12月
尾盘销售策略实施
物业管理介入
事件行销：
招商推介会
前期只租不卖，增强业户信心。
24
中原策划部