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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,电子商务：管理视角,电子商务：管理与社交网络视角Electronic Commerce:A Managerial and Social Networks Perspective,(7th Edition),1,Part II：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,2,亚马逊：电子零售业的王者,机遇：,Jeff Bezos洞察到通过互联网经营图书的巨大潜力，1995年7月创办了A，成为电子零售商的先驱。,公司认识到：,必须不断改进经营模式和扩大电子商店销售规模；,改善客户购物环境，增强客户服务和客户关系；,订单执行和仓储的重要性,3,亚马逊：电子零售业的王者cont.,应用技术：,亚马逊现在已经将业务拓展到许多其它领域；,增加书评内容；,扩充可选购图书规模；,增加图书之外其它商品的销售。,亚马逊的主要特点：,易于浏览、搜索和订购；,实用的商品信息查询、个性化推荐和服务；,商品选择范围广、价格低廉；,支付系统安全；,订单执行效率高。,4,亚马逊：电子零售业的王者cont.,应用技术：,亚马逊有一些能使在线购物者享受更多乐趣的功能：,“礼品点子”,“社团,Community,”版面，为客户提供共享商品信息和商品推荐,“电子贺卡”,5,亚马逊：电子零售业的王者cont.,应用技术：,亚马逊也提供各种市场服务,拍卖,zShops,客户关系管理：,一对一的广告,高度自动化销售系统和高效的后台支持系统,追踪顾客购物历史记录，构建个人档案，个性化推荐,提供商品的详细介绍和评价,高效的搜索引擎和其它购物帮助系统,客户可以设置个性化个人账户，“一次点击”订购,电子钱包,会员制营销Affiliate Program,与“信任合作伙伴”结盟，“健康与美容”，Border Group，Target，Circuit City,6,亚马逊：电子零售业的王者cont.,成果：,Retail Forword在顶级电子零售中：2006年，亚马逊在网络零售业中排名第一，2005年总销售额为85亿美元；2008年销售额为192亿美元，净利润达到6.45亿美元。,Bayers(2002)：亚马逊在降低成本，提高利润上开始取得极大成功；,2001年第四季度亚马逊首次盈利，2003年净利润超过3500万美元。,7,Part I：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,8,3.1网络营销和电子零售业,本章讨论：电子零售业的产品和服务、概貌、前景和局限性,9,3.1网络营销和电子零售业cont.,电子零售业概貌,尽管许多制造商直接面向消费者销售产品，他们也通过批发商和零售商销售产品（多渠道）,传统的三种销售渠道,Mail-order邮购(Catalog目录),电话销售,实体店铺,Electronic retailing,e-tailing,E-tailer,亚马逊、沃尔玛、戴尔等公司都是同时销售给个人(B2C)和社团组织(B2B)。,10,3.1网络营销和电子零售业cont.,P83，表3-1：提供电子商务统计数据主要资源网站,B2C市场的发展规模,2009年，美国约有1.39亿在线购物者，2010年，网络零售额为2000亿美元，占到美国零售总额的4%。,据艾瑞咨询数据显示，2014年中国网络购物交易额为2.8万亿，增长48.7%，占全国零售总额的比率首次突破10%。本地生活服务O2O交易额达到1756.9亿元，增长42.8%。,11,3.1网络营销和电子零售业cont.,适用于网络销售的商品,计算机硬件和软件,电子消费品,办公设备,运动器材,图书和音乐,玩具,保健和美容,文化娱乐,服装和纺织品,珠宝,汽车,服务业,其它商品,12,3.1网络营销和电子零售业cont.,成功电子零售业的特点：,传统零售和电子零售的比较,P84,成功电子零售的特点,Characteristics of successful e-tailing,(P84),high brand recognition(Lands,End),guarantee provided by highly reliable or well-known vendors(Dell),digitized format(software),relatively inexpensive items(office supplies),frequently purchased items(groceries),commodities with standard specifications(books),physical inspection unimportant,well-known packaged items that cannot be opened even in a traditional store(vitamins),网络零售的优势,(P85),13,3.1网络营销和电子零售业cont.,3.1复习题,叙述B2C电子商务特点。,B2C适合销售哪些商品？,网络销售量居前的商品和服务有什么特点？,14,Part I：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,15,3.2电子零售商务模式,分销渠道的四种中间商：,批发商wholesaler,零售商retailer,代理人agent,经纪人broker,制造商,批发商,零售商,顾客,16,3.2电子零售商务模式cont.,17,分类的方式（指标）,按交易商品范围（一般商品或特殊商品）,按销售覆盖的区域,按盈利模式,按销售渠道分类：,在线邮件订购零售商Lands End,直销制造商Dell、耐克,虚拟电子零售商,“鼠标加水泥”零售商,互联网集市,3.2电子零售商务模式cont.,Mail-order retailers that go online,Direct marketing,from manufacturers,Pure-play e-tailers,Click-and-mortar retailers,Internet(online)malls,Referring directories,Malls with shared services,18,3.2电子零售商务模式cont.,P87直复营销与直接营销,按订单生产-拉式销售模式与推式,虚拟网络零售企业有,普通商品零售,和,特殊商品零售,之分,P88多渠道商业模式,P88网络卖场,商业目录卖场,服务共享卖场,19,3.2电子零售商务模式cont.,几个关键词,Direct marketing,Virtual(pure-play)e-tailers,Click-and-mortar retailers,Brick-and-mortar retailers,Multichannel business model,20,3.2电子零售商务模式cont.,其它B2C模式和特殊零售业p89,Transaction brokers,Information portals,Community portals,Content creators or disseminators,Viral marketing,Market makers,Build-to-order,B2B2C,Service providers,21,3.2电子零售商务模式cont.,B2C社交购物,在线团购,个性化活动销售模式event shopping,封闭式购物俱乐部,群体在线礼品采购,定位商务Location-based e-commerce,虚拟世界购物,虚拟可视化购物,22,3.2电子零售商务模式cont.,典型特殊B2C服务业,婚庆服务metamediary,23,3.2节复习题,24,Part I：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,25,3.3在线旅游观光服务,在线旅游服务可能是最成功的电子商务实践。2010年可能达到全部旅游预订的34%，销售额达1040亿美元。,相关旅游服务网站有,。,所有主要航空公司、假日服务公司、大型传统旅游代理公司、铁路、汽车租赁代理、饭店、商业门户网站也都提供在线旅游服务。,国内最大的当属携程网C,26,3.3在线旅游观光服务,在线旅游服务企业的收益模式：,直接收益（佣金）,广告收益,潜在顾客开发酬金,咨询费收益,会员费或注册费以及收益分享等,27,3.3在线旅游观光服务,提供的服务：,提供所有传统旅游代理所提供的服务，从提供一般信息到订票和购票，从安排食宿到娱乐项目。,虚拟旅游服务代理还提供一些非传统的服务，,如有经验的游客介绍的旅游技巧,提供电子旅游杂志,费用比较,城市向导,货币兑换计算,旅游路线跟踪（提示费用较低的往返城市）,全球商业和位置查询,旅游用品商店和图书,专家意见等等,28,29,3.3在线旅游观光服务,特殊服务：,无线服务：,短信提示服务、查询,新型登记手续办理,直销：,航空公司通过互联网销售电子机票及个性化服务,联盟与合作（B2B2C）：,与酒店、航空公司等,旅行社交网络,：驴友利用社交网站,30,3.3在线旅游观光服务,在线旅游服务的优点和局限,优点：,得到实惠、折扣,随时随地获得免费信息,旅游服务提供商能够出售剩余的航班机票、酒店房间和旅游线路；直销可以降低费用，简化业务流程,缺点：,有很多人不适用互联网使用起来很困难且费时，特别是旅游线路复杂并且缺少上网经验的人,复杂的旅游线路安排需要专业知识，一般虚拟旅游服务可能难以提供,31,3.3在线旅游观光服务,商务旅游：属于B2B范畴,电子商务对旅游业的影响,Bloch和Segve(1997)指出，人们所熟知的现存旅游代理模式将消失，只有一些旅游代理增值服务不会被自动化取代。,这些增值业务的服务目标是特定的目标市场和客户（Vanderder heijden 1996）。,旅游业可能会出现旅游超市，它们将提供众多的商品、服务和娱乐。,出现了一种新型的中介：价格比较代理,32,Part I：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,33,3.4在线招聘和就业市场,P94,34,3.4在线招聘和就业市场,网络就业市场,社交网络上的就业市场P95,全球就业市场的网络平台（虚拟员工）,虚拟就业市场,网络就业市场的利弊分析P96,35,3.4在线招聘和就业市场,典型的在线招聘网站：,美国的：C,国内的:,36,37,Part I：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,38,3.5在线房地产、保险和股票交易,网络房地产市场，搜房网,在线保险业：泰康人寿,在线股票交易：,投资信息,相关金融市场,在线股票交易存在的风险,“互联网最适合开展金融业务”,39,40,41,Part I：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,42,3.6在线银行和个人理财服务,电子银行e-banking也称为计算机银行、虚拟银行、在线银行或家庭银行。,许多银行提供无线接入服务。,预计2010年，在线金融服务中业务量最大的小额交易将有2/3在网上完成（itfacts.biz 2005）,余额宝、P2P借贷P99,43,3.6在线银行和个人理财服务,家庭银行功能P100,信息服务,管理,交易,平台,其它,44,3.6在线银行和个人理财服务,虚拟银行Virtual Bank,Have no physical location,but only conduct online transactions,Security First Network Bank（SFNB）,NetBank(),First Internet Bank(),Make sure that the bank is legitimate before sending money to a virtual bank,45,3.6在线银行和个人理财服务,国际和多种货币银行业务,需要一个提供兑换的中介,在线金融业务实施问题,金融业务安全问题：必须绝对安全P101案例，问题,快照应用系统imaging（账单、发票等的“成像”服务）,在线服务与离线服务的定价，免费或收费,风险：黑客、存款准备金率（支付风险）,在线出账和账单支付,46,47,3.6在线银行和个人理财服务,在线个人理财,Intuit公司的Quicken和微软公司的Money都提供下列功能：,账单bill支付和填写电子账单,跟踪银行账目,支出和信用卡,投资组合管理，包括报告和投资收益计算,投资跟踪和安全监视,股票下单、撤单和现价,个人预算编制,现金流记录保存,税费计算和报税,退休目标、计划和预算,48,Part I：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,49,3.7按需送货服务和电子杂货商,物流配送：,第一方物流,第二方物流,第三方物流：UPSFedExDHL，申通、圆通,快速送货模式被认为是按需送货服务on-demand delivery service，当日送货、隔夜送货,电子杂货商通常采用当日送货模式,50,3.7按需送货服务和电子杂货商,电子杂货商案例,美国杂货市场年销售总值超过3000亿美元，竞争激烈，利润微薄。2004年，在线杂货销售超过24亿美元，是2003年的两倍。,许多电子杂货商都是“鼠标加水泥”。,所有杂货销售商都提供在线订购，送货上门服务；一些电子杂货商提供每月一次订购，每周一次免费自动送货服务；提供按需送货服务，不过增收一定费用和运输费。,其它附加服务日常送餐、代送鲜花、影视租赁、配餐、烹饪技巧、多媒体广告和营养信息。,可以使用手机和PDA购买零售商品。,51,3.7按需送货服务和电子杂货商,电子杂货实施,消费指导协会2000年发现下列群体有在线购物倾向：,不喜欢逛商场购物的人,有能力限制的人（如残疾人）,喜欢新事物的人,愿意尝试新技术的人,非常忙碌、时间宝贵的人,认为在线购物能够体现自身价值、感觉很新潮的,52,3.7按需送货服务和电子杂货商,电子杂货实施,在杂货网站，平均每次可能订购54件不同种类的不同食品（在线食品杂货购买非常复杂）,全世界许多电子杂货商将工作繁忙的消费者作为目标，承诺快速送货上门,至今为止，在线杂货销售还不能像实体店铺那样能够盈利，原因是销量较低和送货增加成本，但是销售渠道的增加能够增加销售额和覆盖更多的消费者，也能增加品牌知名度。,W的倒闭,53,Part I：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,54,3.8在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,什么是数字商品？,每一种配送方式，对买卖双方都有各自优点和缺点。,55,3.8在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,Napster的经验：崛起、失败和重生,美国唱片业协会RIAA和五家唱片公司起诉Napster公司,本案例涉及电子商务与知识产权保护的问题,56,3.8在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,数字产品交付delivery方式的发展,音乐出版：定制CD网站,传统印刷出版物的,无媒介化,Disintermediation,在线杂志的收益依赖广告费或在线订阅费,硬拷贝与在线版本同时提供（电脑报）,软件公司，如Egghead彻底关掉了所有店铺，成为一家纯粹的软件网络销售公司。,57,3.8在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线娱乐,在2008年普华永道预测，到2012年，全球的娱乐业和媒体业的产值将达到2.2万亿美元，包括在线游戏、流媒体视频和音频节目、移动设备接入娱乐节目等。,交互娱乐,网页浏览,互联网游戏,虚拟体育运动（E）,一人对多人游戏,纸牌游戏,参与式网站,阅读,-非交互休闲娱乐,娱乐活动售票系统,饭店、在线订餐,获取信息,获取音频和视频节目,实况转播,58,3.8在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,复习题：,描述数字商品和交付方式。,数字化交付的优点和局限是什么？,59,Part I：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,60,3.9在线购物决策辅助工具,消费者在购物时不可避免要做一些决策，例如购买哪种商品和服务，到哪个网站购买，以及是否需要其它服务等。,What,When,Where,How,辅助工具,购物门户网站,购物机器人shopbot,商业评价网站,信用验证网站等,61,3.9在线购物决策辅助工具,购物门户网站（,国内还没有做得比较好的,）,通用门户：E,列出商品目录并且提供商品比较服务，,门户都有清楚的购物导航，吸纳消费者成为会员以获取收益,一些购物门户提供帮助客户选择最优价格商品的工具,一些公司评估网站提供购物机器人等购物工具,一些公司网站将小型购物支持系统结合进它们的门户网站,提供搜索功能,收益来源,收取会员网站的商品推荐费,广告位销售,作为代理直接向客户销售商品（损害中立的形象）,62,63,64,3.9在线购物决策辅助工具,购物机器人代理软件,购物机器人（购物代理）shopping robots（shopping agent），即比较购物搜索引擎,甚至还有商业谈判机器人代理、拍卖叫价机器人代理,侦探服务：为消费者提供商品信息查询服务,Spy，cookies,无线比较购物：,M，AT&T Digital PocketNet,65,66,3.9在线购物决策辅助工具,商业评级网站,许多网站根据多项指标对商品和各类电子零售商评定级别。,B、consumerreports.org、Forrester Research等,A,67,3.9在线购物决策辅助工具,信用认证网站,哪些在线销售商是可以信任的？,TRUSTe、VeriSign、BBBOnline、Web Trust，网络工商,68,69,70,3.9在线购物决策辅助工具,其它购物工具,另外还有一些数字代理，他们通过搜索工具和购物程序为买方或卖方，或者同时为双方提供服务。,契约代理服务：escrow,fotis-，支付宝,推荐商品：,比较价格：,提供所有鞋类商品服务：,提供服饰、美容保健类商品服务：,电子钱包,wallet,is a program that contains the shopper,s information,71,3.9在线购物决策辅助工具,表3-8：代理软件及其网站,亚马逊A9搜索引擎、GuruNet,案例：CompUSA公司利用购物支持系统提高在线销售额,72,Part I：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,73,3.11电子零售存在的问题和经验教训,零售商不能进入在线零售的原因包括：,产品不适合在线销售，占47%,缺少明显的在线销售优势，占24%,费用太高，占3%,国内失败的先例：,这些公司或者不能为客户创造价值，或者没能建立合适的商业盈利模式，或者没有建立合适的运作模式,74,3.11电子零售存在的问题和经验教训,案例：B2C网络公司的失败,75,3.11电子零售存在的问题和经验教训,从失败中学到了什么：,不能忽略盈利能力,控制新风险（与中国政府）,注意品牌的创建成本,资金不足不要启动,网站必须高效（好的访问体验）,保持吸引力，内容的粘性,76,3.11电子零售存在的问题和经验教训,复习题：,为什么虚拟电子零售通常不能盈利？,叙述创建品牌和可能盈利之间关系。,为什么技术功能（好的访问体验）和动态网站内容是重要的？,77,Part I：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,78,3.12电子零售中值得关注的问题,无中介和再中介disintermediation，reintermediation,79,3.12电子零售中值得关注的问题,Disintermediation:,The removal of organizations or business process layers responsible for certain intermediary steps in a given supply chain,Reintermediation:,The process whereby intermediaries(either new ones or those that had been disintermediated)take on new intermediary roles,80,3.12电子零售中值得关注的问题,渠道冲突：在线与离线,确定合适的价格：在线与离线，个性化定价（价格歧视）,产品、服务的定制化和个性化,在线竞争：同质化与核心能力的构建,网络欺诈与各种在线违法活动,81,3.12电子零售中值得关注的问题,网络零售企业失败带来的教训,用一种声音发布消息（整合营销）,多种渠道的运用,将权力交给客户,82,Part I：Chap3零售业电子商务,开篇案例：亚马逊电子零售业的王者,网络营销和电子零售业,电子零售商务模式,在线旅游观光服务,在线招聘和就业市场,在线房地产、保险和股票交易,在线银行和个人理财服务,按需送货服务和电子杂货商,在线交付数字商品、娱乐和媒体服务,在线购物决策辅助工具,成功的“鼠标加水泥”营销策略,电子零售存在的问题和经验教训,电子零售中值得关注的问题,管理上的问题,83,结束,84,