百年张裕演绎现代营销.DOC

百年张裕演绎现代营销张裕集团以沟通为主的营销模式 “传奇品质，百年张裕。”创办于1892年的老字号张裕，发展至今已有110余年的历史。虽然几经沉浮，但始终没有丢掉自己的品牌。张裕这个百年老字号，在中国葡萄酒业中的地位，一直雄居榜首，稳如泰山。中国最庞大的资料库下载 自90年代以来，张裕集团的整体发展更是步入了快车道，产品国内市场占有率一直稳定在20%左右，产销量在10年内增长了8倍以上；2000年10月，张裕A股在深交所成功上市张裕发展速度之快，势头之猛，令国内同行望尘莫及。 从某种意义上来说，张裕称得上是中国葡萄酒业的一个历史缩影。而张裕的发展历程，尤其是近年来在酒业市场内交外患的激烈竞争环境下，张裕“营销兴企”、锐意创新的作为，将带给国内同行乃至整个中国企业一定的启发和深思。一、百年张裕 张裕集团发展至今已有110余年的历史。1892年，著名爱国华侨张弼士先生，以张姓加上“丰裕兴隆”之“裕”字，在烟台投资创办了我国首家采用现代生产方式的大型酿酒企业张裕酿酒公司，这便是张裕集团的前身。此后历经一个多世纪的发展，张裕以葡萄酒的生产经营为主业，挑起了中国葡萄酒业领头羊的重担。100多年来，张裕的产品在国内外获得了数不清的荣誉 1912年，中国民主革命先驱孙中山先生亲临张裕公司参观，题赠“品重醴泉”，对张裕公司优异的产品质量给予极高评价； 1915年，张裕的可雅白兰地、红葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状。以后在历届全国乃至世界名酒评比中，张裕产品一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖； 1952年，张裕公司金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒、味美思在全国第一届评酒会上，被评为国家名酒，进入中国八大名酒之列； 1954年10月，周恩来总理参加日内瓦会议期间，用张裕公司的金奖白兰地和贵州茅台酒宴请与会代表，该会专刊国际杂谈认为金奖白兰地代表着中华人民共和国科学文化的进步； 1987年7月，在比利时布鲁塞尔举行的第25届世界优质产品评选会上，张裕公司解百纳干红葡萄酒获世界金牌奖，张裕VSOP金奖白兰地获世界银牌奖； 1992年7月24日，中共中央总书记江泽民视察张裕公司，并亲笔题词：沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳； 1993年，张裕商标被国家工商局认定为全国驰名商标。 鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，1987年，国际葡萄酒感官品评研讨会在烟台举行，国际葡萄酒局命名烟台市为国际葡萄、葡萄酒城，烟台市被接纳为国际葡萄酒局的观察员。这充分说明张裕酒完全可以和世界一流葡萄酒媲美，它已经成为全世界共有的财富。 近年来，张裕产品的国内市场占有率一直稳定在了20%左右，高居国内同行业之首。然而，张裕并不满足于此，公司为了创世界驰名商标，还实施了名牌战略发展规划，围绕产品内在质量和外包装质量上档次，加大科技投入，实施联合攻关，不断开发新产品，促进产品升级换代；在开拓国内外两个市场方面，加大市场营销力度，制定了以沟通为主的整合营销方案，向广大消费者传播了张裕悠远的酒文化，并赋予张裕品牌自然、时尚的现代气息，不仅巩固了原有的消费群体，而且培育了一大批新顾客，培育了广阔的潜在市场，从而使“张裕”产品不但提高了国内市场的占有率，还远销世界20多个国家和地区。如今的张裕集团，既是中国第一家工业化酿造葡萄酒的企业，还是中国葡萄酒行业唯一的驰名商标拥有者，更是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。二、以沟通为主的营销传播模式 80年代末期，中国的葡萄酒市场被洋酒搅得七零八乱，不少企业曾一度亏损，生产停顿。其后可喜的是，以张裕为代表的中国葡萄酒企业并未消沉，更没有“赖”在国家的怀里要政策保护，而是以市场需求为出发点，在体制上寻找突破口，历经数载斗智斗勇的市场拼杀，锐意创新，逐步建立和完善了自己的现代化的市场营销体系，在保证产品质量的同时，以“营销兴企”，终于在洋酒压境的激烈竞争中走出了困境。以张裕为例，不仅夺回了20以上的市场占有率，而且产销量也在10年内增长了8倍以上，继续保持了其国产红酒的龙头地位， 20世纪末，国内葡萄酒的市场格局已经比较明朗，基本实现了品牌的高度集中。自1998年起，张裕、长城、王朝三家就一直占据了50以上的市场份额，而野力、龙徽等十几种品牌的综合实力发展也已进入快车道，正在迅速崛起成长为第二梯队，占据了剩下的大多数市场份额。 新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮激烈竞争。从国际上看，中国葡萄酒市场的已经全面启动，广阔的红酒市场吸引了国外企业的目光，他们必将利用中国加入WTO的机会，加大进攻的力度。特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商，必将凭借其先进的生产设备、工艺技术、资源加快在中国投资建厂，并且定将以雄厚的资本保障和现代的营销策略，抢占中国的葡萄酒市场。据悉，加入WTO以后，葡萄酒的关税将由65下降到10，这对于长期以来以价格为主要优势的国产葡萄酒来说无疑是一记重拳。由于平等贸易，国产葡萄酒在价格上将失去优势，原有的竞争格局瞬间就会打破，以往惯用的价格战会不断升级成品牌战、技术战、营销战，中国企业惯用的“民族牌”、“低价牌”这两张王牌也将失去它的作用。 另一方面，国内的葡萄酒消费日趋理性。但是，目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而国际上葡萄酒人均年消费量为4升，因此，葡萄酒业存在着巨大的潜在市场。只不过，中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和良好的发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实的市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。而这也意味着：对厂家的市场考验刚刚开始。因此，如何开拓新市场，已成为中国葡萄酒企业不得不深思的大事。 面临新一轮的严峻考验，作为中国葡萄酒业“老大”的张裕集团，居安思危。公司自1995年就已经开始确立“营销兴企”的发展战略，由单纯的生产型企业向生产经营型企业转变，变单纯推销为深入营销传播。他们认识到，名牌不等于市场，驰名商标未必始终是市场占有率第一的品牌。百年酝酿的酒香，要想经得起市场的骇浪，还需要辅之于现代化营销努力，还依赖于建立现代市场营销管理体制。张裕人从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。张裕人为实现“做大做强百年品牌”这一战略目标，在提升科研技术水平的同时，着重把市场开发、扩大产品市场占有率作为企业稳步发展的关键，并制定了以沟通为主的整合营销传播模式。在这种新的营销模式中，张裕以“沟通”为服务核心，密切关注与消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行营销传播沟通，紧紧围绕宣传“张裕”百年品牌“传奇品质”，塑造企业形象进行市场营销管理。 整合营销沟通（Integrated Marketing Communications,IMC）也称整合营销传播。其内涵是企业的市场营销应以消费者为核心，重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。营销传播管理者应了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者的需求透惺埽从车狡笠稻芾碚铰灾腥佣哉庑苯踊蚣浣拥睦叵嫡呓忻芮小谢挠疃杏行墓低?/P 张裕制定的以沟通为主的营销模式，通过各种营销手段，全面地向广大消费者及其产品经销商和社会大众宣传了张裕葡萄酒文化和张裕厚重的企业文化，取得了十分有效的成果。1与消费者的营销沟通 传统的大众营销，是为了向同质性高、无显著差异的消费者，销售大量制造的规范化的消费品。营销管理者认为，只要不断强调企业产品质量，并不断努力降低成本和价格，消费者就会购买。然而随着消费者消费日趋理性，大众取向的传媒和充斥市场的广告，并未能持续圆满地解决销售困难。以满足消费者需求为中心的“服务性”营销，在竞争日益激烈的条件下，逐步取代了以企业产品为中心的产品营销。企业要通过不断地与消费者沟通，了解目标市场的需求，以目标市场的需求为出发点，力求比竞争者更加有效地满足消费者的需求和愿望。企业要通过沟通，真正了解消费者喜欢什么、又想要通过怎样的方式得到自己需要的东西、满足自己的需要，只有这样，才能真正满足消费者的需求，从而比竞争者拥有更广泛的顾客群，从根本上战胜竞争者。 但是，了解消费者真正的需求决非易事。消费者在做出购买决定时，往往依赖于他们自身对某个厂商、产品或劳务以及品牌的了解和认知程度，因此，企业的市场营销工作应该使消费者认识本企业与其他企业的差异化特色，通过营销传播使消费者了解到本企业产品或劳务以及品牌所能提供的利益和价值。也就是说，要想有效地为满足消费者需求而开展营销活动以期达到利润目标，最重要的就是要同消费者进行有效的沟通。 张裕是葡萄酒行业最早应用整合营销与消费者沟通的企业。1998年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时就已经发现：对沿海地区终端消费者的心理调查表明，消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，以及身份标志和时尚健康。这表明葡萄酒消费已经进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成长期，因此，葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司必须相应调整营销的策略。调查还表明，导致现阶段葡萄酒不能普及的主要原因有两个：一是价格，二是沟通。价格受市场因素制约，现阶段做大规模调整不太现实，而沟通则大有文章可做。 按理说，作为业内龙头老大，张裕可传递给消费者的东西很多：论产品，张裕解百纳干红、雷司令干白、金奖白兰地等连续14年接受国家技术监督局的抽检，年年是优等，多次获国际大奖；论企业，无论是规模、经济实力、工艺设备等等都是业内领先水平，但这些都缺乏自己的差异化特色。 在现代市场营销活动中，企业要取得营销上的优势，一定要拿出与其它企业不同的差异化特色，实行差异化战略。经过多年市场磨炼的张裕人逐渐认识到，自己产品的设计、定价、配售变数，都是可以被竞争者效仿、抄袭甚至超越的，唯独自己的百年品牌优势在消费者心中的价值是无人企及的。因此，在对自身及众多同行进行分析论证后，张裕人找到了自己的价值长处浓厚的历史文化沉淀。 1892年建厂的张裕公司，作为我国第一家工业化生产葡萄酒的企业，有着国内其它同类企业无法匹敌的企业精神文化和葡萄酒文化内涵。回首百年历史，张裕从其成立之日起，就打上了爱国图强的烙印，蕴涵了浓厚的历史和文化的色彩。“张裕”的“裕”字取之于“丰裕兴隆”，其本身就带有极强“实业兴邦”意味的企业理念，影响了张裕百年来的经营之道。这种强烈的爱国意识被张裕人一代接一代地传了下来，而张裕之所以饱经沧桑、历久不衰，其根源在于“爱国、敬业、优质、争雄”的张裕精神，在起着稳固的支撑作用。张裕“爱国、敬业、优质、争雄”的企业精神，是企业100年优良传统的结晶，是张裕人艰苦奋斗的真实写照，是基于传承了百年的张裕理念和具备时宜的时代演变。它既成就了张裕的企业之魂，也成就了张裕酒的酒魂，因而成为独具特色的企业精神文化。 然而，“存在于消费者心智网络中的价值才是真正的营销价值”。历经百年沉淀的企业文化和酒文化的沉淀，还需要向消费者传播沟通。为此，张裕便着力于通过“营销沟通”巩固和培养消费者。张裕通过整合营销传播，以消费者为核心，借助各种媒介或其它接触活动方式与消费者、利益相关者以及普通公众进行传播沟通。 事实上，消费者通过各种信息源，包括电视广告、新闻报道、口传、闲话，乃至专家评论、财政报告，如此等等，形成对某公司或品牌的形象，并自动把企业或其信息源发出的与品牌相关的不同讯息整合到一起，从而在心中产生出一个整体的企业形象或企业产品印象，这种印象，对于消费者是否选购某种产品具有很大的影响作用。 张裕的整合营销沟通策略，即向消费者宣传其企业文化及葡萄酒文化以发掘市场潜力的策略，便是巧妙的利用了这一有利因素。 首先，张裕利用各种渠道向消费者重点展示了葡萄酒的健康、自然及其文化内涵即葡萄酒的品味和格调，他们在消费者各种主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透。张裕先后在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣话葡萄酒”等专栏，介绍有关葡萄酒的知识和葡萄酒文化；在一些大中城市开展“传奇品质、百年张裕”为主题的宣传活动，在各销售点张贴有关历史名人的图片同时，张裕的各种平面广告和电视广告也注意宣传其深厚的企业文化及葡萄酒文化，如在电视广告中渲染其创始人张弼士先生图象等等。这样，张裕就织出了一张涵盖各主流媒体的立体传播网，全方位地向人们传播着“传奇品质，百年张裕”的酒文化，从而进一步提高了葡萄酒在广大消费者心中的亲和力，同时树立起张裕的东方红酒经典形象和“百年张裕”的良好企业形象。 其次，张裕积极向大众诉展了葡萄酒本身的时尚品位色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种浓厚的文化氛围，把葡萄酒作为一种身分的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。张裕在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，宣传葡萄酒消费的时尚品位；在电视台黄金时间葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。此外，他们还经常以“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等方式，为消费者提供一个高雅的品酒环境；在许多节假日，他们还为结婚时用张裕葡萄酒宴请宾客的年轻夫妇，提供多种形式的祝贺与优惠通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。 在张裕的以沟通为主的整合营销传播过程中，张裕有三处大手笔： 其一便是从1998年起，张裕在全国各地举行了声势巨大的“中国葡萄酒文化展”大型活动，这个活动为张裕找到了很多新生性消费者。张裕明白，酒在中国有着深厚的历史渊源，喝酒的人追求的就是一种“酒味”，而且，“酒是陈的香”，中国的老百姓向来喜欢喝“有韵味”的陈年老酿，而百年张裕正是有着深厚的文化底蕴。于是，张裕正是抓住了消费者的这一大心理，通过向公众宣传自己的历史底蕴，来满足消费者的心理需求，同时广泛宣传了自己的百年张裕品牌。这个全国性的“中国葡萄酒文化展”活动，着眼于中国传统文化，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒的历史、过去和未来。为了让更多的人了解葡萄酒，他们在一个地方的展览有时长达半月之久，而且投入大量资金在电视、报纸上做相应的宣传，力求取得宣传轰动效应。这种展览，往往就是一些人尝试葡萄酒的开始。张裕的这一大手笔，不仅赢得了一大批新生性消费者，而且赢得了更广泛的品牌知名度、美誉度，更是启蒙了一大批葡萄酒潜在消费者，对整个中国葡萄酒业作出了功莫大焉的贡献。 其二是1999年的全国性宣传促销活动。众所周知，1999年是一个“多喜”之年，50年大庆、世纪之交、澳门回归张裕便巧妙地利用这一连串的大喜事，在全国开展了形式多样的宣传促销活动。如春节前后，张裕开展了主题为“99张裕祝福”的产品促销活动；随后又在各大城市开展“新婚新人送张裕干红”的纪念性活动；在各地报纸上开辟宣传葡萄酒保健知识、品酒知识等系列引导消费的专栏，展示百年张裕的品牌形象；此外，张裕利用中秋节、国庆节、澳门回归、世纪之交等活动，倾力参加各地举办的纪念性活动，做好庆功活动用酒，并进行现场赠卖、产品宣传；利用一切机会宣传张裕“第一品牌”，增加美誉度，形成强大的名牌氛围。张裕这一系列品牌文化心理宣传渗透，对扩大销售、巩固市场占有率起到了巨大的作用。 其三便是与卡斯特共同在烟台福山筹建张裕酒庄，借酒庄旅游，巧妙向旅游者进行文化宣传沟通。葡萄酒文化源于欧洲文化，中国消费者对葡萄酒文化大都没有太深认识，通过酒庄可以吸引国内游客参观、参与，以传播葡萄酒文化，让游客了解葡萄的种植、酒的生产，了解葡萄酒具有的软化血管、美容等健康作用。而烟台是我国葡萄酒的重要产区，是国际葡萄和葡萄酒城，酒葡萄种植面积广，葡萄酒企业多，烟台葡萄酒在全国的知名度很高，在国际上也有显赫的声誉。如此优越的文化背景，加上优美的自然风光，使人们对其充满向往。张裕通过精心设计，以烟台独特的地域特点为背景，以张裕的酿酒文化为点睛之笔，推出一条以酒庄和张裕文化博物馆为中心的特色旅游专线，通过这条旅游专线，游客可以参观到张裕精心建造的“酒文化博物馆”，感受葡萄酒悠远的历史，以及其健康、自然及其品味时尚的格调的现代气息；亲身体验到张裕葡萄酒历史文化，领略到张裕葡萄酒的精湛酿酒技术、工艺流程，欣赏到烟台知名品牌的葡萄酒山庄、大面积种植的优质酿酒葡萄。此外，除了日常参观外，游客还可以体会到张裕特别安排的品酒比赛、手工酿酒、摘葡萄及纯正的葡萄酒芳香等乐趣，让人们沐浴在张裕人精心“酿造”出的美酒氛围，不知不觉中得到美的享受和升华。因此，通过旅游促进酒文化的传播，使更多的人认识葡萄酒文化，认识张裕酒文化，有效提升张裕品牌。进一步提高企业知名度。这无疑将促进酒的消费。 张裕正是通过这样日积月累的渗透式整合营销传播，大力宣传了葡萄酒文化，传播葡萄酒知识，不仅张裕，同行业中的其它企业也跟着受益。但从深层次上来看，中国近百年的葡萄酒文化，实际上就是与张裕相关的酒文化，而这种带有浓郁文化味的宣传方式易为消费者所接受，张裕此举可谓收到了一举两得的效果，既提高了葡萄酒在消费者心中的亲和力，又传播了“传奇品质，百年张裕”的东方红酒经典形象，对于影响甚至改变消费者的消费习惯起了巨大的作用。2与终端商的营销沟通 在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价等多方面存在着差异和矛盾。因此，企业需要注意时时与消费者进行有效的沟通。另一方面，企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格销售给广大的消费者或用户，从而从另一个角度克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，更好的满足市场需要，实现企业的市场营销目标。因此，企业还需要注意时时与自己的经销商进行有效的合作沟通。 然而，在市场经济环境下，企业与经销商之间，既不存在永远的朋友，也不存在永远的敌人，只存在着永远的利益。但是，利益并非完全指纯粹的金钱上的利益，它还包含了精神层面的理解与沟通，可以说是物质利益与精神利益的凝结。因此，企业与分销商之间不能只靠单一的物质利益驱使刺激或小礼小节的情感投资来稳定关系，而应该注意加强与终端商的营销沟通，了解他们的处境，满足他们的要求，尽自己最大的努力去维护和发展同终端商的和谐关系。 对此，张裕数年来的整合营销沟通传播策略中同样有所体现。张裕在开发市场过程中，坚持做到主推产品、代理商、广告资金、营销人员和策划方案的五到位，宣传塑造张裕的品牌形象，不断提高消费者对张裕产品的认知度和指名购买率；加强对酒店、商场、超市等终端网络的建设和地级市场网络布局，进一步规范市场流通秩序。随着营销网络的健全，这些以提高张裕品牌和企业声誉为目的措施，有效地增加了张裕产品在国内外市场的占有率和消费者购买率。 此外，张裕集团与经销商进一步建立和发展了更密切的关系。他们把自己的市场营销需要与经销商的需要结合起来，一起建立一个有计划的、实现专业化管理的垂直市场营销系统。张裕的市场营销部门，通过与经销商的不断沟通，了解经销商的需要，并根据经销商的需要，指定与经销商的交易计划及其他各种方案，帮助经销商以最佳方式经营。张裕的的市场营销部门与经销商沟通确定交易目标、存货水平、产品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划等等，通过这些活动，改善了与经销商之间的关系，进一步加强了彼此的沟通，使经销商认识到他与张裕站在一起，作为张裕精密规划的市场营销系统的一个组成部分而获得巨大的利益与荣誉。 关于张裕与经销商之间的沟通，我们可以从张裕的经典产品高级解百纳干红与洋酒的“中外之争”中略见一斑。 张裕高级解百纳干红是葡萄酒中充满东方个性和品位的一款经典之作，它是由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄品种精酿而成的，被称之为东方经典干红，为国产干红中的极品，产品质量完全可与名牌洋酒相媲美，而且供应价仅为68元，比名牌洋酒价格低了许多，这一产品优良的性能价格比使张裕在这场“中外之争”中先拨头筹。但张裕的营销沟通传播不满足于此。张裕在同每一个经销商合作的时候，都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，使他们对产品的销售充满信心。在实际运作中，张裕将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中，并且在经销商最放心的单位时间内兑现利益，对经营、信誉及财务状况良好的经销商，还依据调查和预测先付出一定的比例。他们还注意向经销商提供百年张裕的宣传材料供顾客阅读，宣传张裕的品牌形象及葡萄酒知识，另外积极对社会上一些劣质组装洋酒的内幕进行曝光，将洋酒的暴利真相传送给经销商和消费者，为张裕的产品推进起到了很好的作用。1999年7月份，法国葡萄酒出现了震惊世界的“疯牛病事件”，随着各种媒体频频曝光，洋酒雪上加霜，张裕解百纳干红因此在大部分城市顺利地战胜了洋酒，成了市场上的“新庞”。 张裕正是这样，通过与经销商的不断沟通，深入了解经销商的需求，同时结合自己的市场营销需要，确定了各自的责任，如销售强度、绩效与覆盖率、促销活动以及各种服务合作等等，同经销商建立起长期稳定的合作关系。张裕将每一个经销商的经营，当成自己的事业去做，有针对性地向经营者提供解决问题的方法和对策，使经销商感觉到双方不仅仅是业务上的关系，还是朋友关系，两者之间的距离顿时得以拉近。从而经过张裕与其代理商的共同努力，使张裕成为葡萄酒业市场上的成功者。3绿色营销与社会公众的沟通 随着人们意识水平的提高，越来越多的企业认识到，企业的营销活动不能仅仅考虑实现企业的利润目标，而且应该考虑到营销活动的社会效应，注意企业对大众、对整个社会所做的贡献。而在当前，伴随着现代工业的大规模发展，人类正以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。因此，“绿色消费”的呼声越来越高，中国消费者协会曾在2001年倡导“绿色消费” 倡导消费者选择没有被污染或者有助于公众健康的绿色产品，在消费过程中注重对垃圾的处置，引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康。 绿色产品不仅对社会和环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，为企业带来长期的经济效益。因此，张裕公司也及时推出了“绿色营销”策略，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，充分注意自然生态平衡，在此基础上充分满足消费者的需求，从而实现企业的利润目标。所谓绿色营销，即指企业以消除或减少其生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心而展开的市场营销管理过程。直观地说，就是把“无废无污”、“无任何不良成份”及“无任何副作用”贯串于整个营销活动之中，并通过“绿色营销”来向社会大众推销产品，树立企业的良好形象。 事实上，饮葡萄酒对人类身体健康是大有裨益的。早在百余年前，法国大科学家巴斯德就有过这样的赞誉：“葡萄酒是最健康、最卫生的饮料”。现代科学检测证明，葡萄酒中含有260多种有益的成分，其中维生素、氨基酸、矿物质、尼克酸与白藜芦醇等十分丰富。同时，葡萄酒具有很好的养生保健作用。而张裕葡萄酒就是由天然葡萄汁酿造而成的，这非常有利于其提出并实施“绿色营销”理念。 张裕通过改进产品的制造工艺等方式，开发出高标准“绿色产品”，张裕的“绿色产品”，大大减少了产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预与影响，同时选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的贮运设备条件，大大减少了资源的消耗和对环境的污染。通过开展绿色促销，营销人员利用各种渠道传播公司产品的绿色特点及保健功能，力求使广大消费者认识到，高质量的葡萄酒具有人体所必需的强化剂、矿物补充剂等；此外，张裕通过媒体宣传自己绿色产品信息，通过赞助、捐赠等对有关环保的组织和活动，给予经济上的支持；利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现作宣传，在公众心目中树立良好的绿色形象。 另一方面，2001年5月，张裕集团有限公司顺利通过了“全国饮品企业环境质量管理审核”认定，荣获全国饮品企业环境质量管理合格证书和标牌。根据规定，在5年的有效期内，张裕可在白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水的生产、销售、宣传、广告活动中，使用合格证书和标牌，同时还可在产品包装上使用“绿色饮品环境合格标志”。 据悉，张裕是目前全国同行业中唯一一家通过“全国饮品企业环境质量管理审核”认定的企业。随着消费需求由低层次向高层次发展，绿色消费成为社会上主流消费观念已经成为不可逆转的趋势。人们的温饱等生理需要得到满足后，必然会产生提高生活综合质量的强烈要求，产生对清洁环境与绿色产品的巨大需求。张裕的绿色营销正是宣传张裕追求人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业与自然环境的关系，力求实现企业经营行为与自然环境的融合发展，同时以满足消费者绿色消费为目的，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染和非常有利于消费者健康的葡萄酒产品。因此，张裕的绿色营销定将会为张裕带来更多的崇尚自然、追求健康的葡萄酒消费者。 张裕通过绿色营销，从事与环境保护有关的产品开发和市场营销，使企业的市场营销活动更加顾及环境的保护，引导消费者转向自然、健康的消费观念，体现出对广大消费者和地球生态的深深关切，同时也为企业树立一个良好的公众形象，赢得更广泛的消费者支持与依赖，取得了良好的综合效果。三、国际化的张裕 随着世界经济的迅速发展，世界各国在商品、劳动力、资本、科技情报等方面的交流日益频繁，经济全球化的步伐日益加速，越来越多的国家都积极参与到国际市场的竞争中来。在这样的大环境下，张裕也加快了自己的国际化战略。 2001年8月8日，张裕集团与世界葡萄酒销量排名第二的法国葡萄酒企业卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议，同时确定了二者合作的两个初步项目：一是张裕投资参股49卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；二是卡斯特投资参股30与张裕共同在烟台福山筹建的张裕酒庄，合资金额共计800万美元。这两个合作项目生产的产品，将分别通过张裕公司和卡斯特集团现有的营销网络在中国境内和境外市场销售。 卡斯特公司是法国的一个家庭式大型跨国公司，创办于1949年，是目前法国销量最大的酒商。卡斯特公司不仅生产经营葡萄酒，还拥有数个啤酒、矿泉水和软饮料生产企业的经营管理权。当然，葡萄酒业是卡斯特公司的主营业务。目前，卡斯特公司分别在世界20多个国家拥有40多个工厂，生产3500多个品牌的红酒，拥有2000多公顷的葡萄种植园。此外，令卡斯特公司骄傲的是，他们拥有欧洲最大的酒庄，这个酒庄据说可以贮藏3万只橡木桶，而酒庄生产销售的葡萄酒，覆盖了全世界五大洲90多个国家，而且据悉，卡斯特公司酒庄仅生产销售顶级的高档红酒，其年销售额就在20多亿元以上。 因此可以看出，卡斯特拥有全球性的市场资源以及生产和营销顶级红酒的经验，这正是张裕国际化最急需的。而且，卡斯特可以以自身的资深经验，帮助张裕进军国际市场改造其所有的各方面的不利因素。比如，张裕以前的产品结构一直存在着不合理方面，和卡斯特合作后，张裕将在卡斯特公司帮助下对产品结构进行调整，加快高档产品的开发。因此，张裕与卡斯特的合作有利于进一步提高公司的资金、技术和管理水平，增强核心竞争力，提高高档产品的产量，加快进军国际市场的步伐。当然，张裕作为中国葡萄酒业的“龙头老大”，拥有中国最好的葡萄酒销售网络及品牌影响力，这也正是卡斯特进军中国乃至亚洲市场最需要的。所以，张裕公司与卡斯特公司的合作，不是象某些“谁战胜谁”的猜测，而是一次十分高妙的双赢的合作。 站在张裕的角度上来看，张裕此次与卡斯特的战略性合作，是出于其国际化战略上的考虑，是在中国入世的大背景下，张裕全球化战略中的一步“妙着”。张裕与卡斯特的战略性合作，对其顺利转轨WTO，进一步开辟欧洲及国际市场，无疑具有非常重大的作用和意义，不久的将来我们可以以一种评论的语气作出肯定：张裕这一次与卡斯特的战略性合作，是其产品国际化的转折标志。 事实上，张裕集团的企业信念中就提出了“争雄”的口号,鼓舞着张裕人奋发向上,积极进取,努力创造中国名牌,乃至世界名牌。张裕人“争雄”不仅仅是为了争得行业第一,谋取一定的市场领导地位,更重要的是要建立中国人自己的国际化民族工业,与外国企业一争高低。为此，一代又一代张裕人努力着，而在如今，他们即将实现这一目标，将一个国际化的张裕展现在整个世人面前。我们拭目以待！四、启示录 面对入世和全球化浪潮，我国企业要想与西方强势品牌抗衡，务必加大文化资源的开发和文化渗透的力度，加大与消费者、经销商和社会大众的沟通传播的力度，用以培育市场，培养消费者。在酒业市场，尤其是葡萄酒业，更需要有文化的沟通传播。没有一个酒种，比葡萄酒更需要文化上的心理支持。因此，从实质上讲，葡萄酒品牌的成功就是葡萄酒文化沟通传播的成果，葡萄酒的市场接受过程，实际上就是一种文化观念的传播建构过程，只有当葡萄酒所代表的健康生活观、品位、高雅等文化因素深入消费者心中，它才可能被大规模接受。 因此，具有百年历史的张裕并没有躺在百年文化底蕴上陶然欲醉，而是把与消费者、经销商和社会大众的沟通传播导入其营销过程当中，加大文化资源的开发和文化渗透的力度，加大与消费者、经销商和社会大众的沟通传播的力度，宣传张裕酒文化和张裕爱国、敬业、优质、争雄的企业精神，宣传塑造张裕的品牌形象和良好的企业形象，不断提高消费者对张裕产品的认知度和指名购买率，取得了骄人的营销成果。 如今，世界经济的一体化，已经将企业经营管理带入了一个国际竞争的环境中。加入WTO后，中国企业在国内经营就将遇到来自世界各地的知名的和不知名的跨国公司的挑战；而跨越国门，争夺别国的市场，要有过硬的产品，更要有富有创新意识的经营管理和营销。百年张裕通过以沟通为主的整合营销传播，使得“传奇品质，百年张裕”深入人心；而“传奇品质，百年张裕”的深入人心，或许能够带给我们的企业家们许多深思和启迪。 作者：南新