清雪液态奶U-A和渠道研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,1,度液态奶U&A及渠道研究,汇报,-专为石家庄三鹿集团准备-,年6月16日,Market Solutions Research,清雪市场研究企业消费品研究部,第1页,A.项目背景介绍-3,B.项目简明介绍-5,C.U&A部分-10,C.1.详细分析-11,C.2.主要结论与提议-127,C.渠道部分-169,C.1.详细分析-169,B.2.主要结论与提议-221,B.3.提议-230,目 录,第2页,A.项目背景介绍,第3页,项目背景介绍,为从消费者端直接了解消费者液态奶消费行为及态度以及渠道情况,方便石家庄三鹿集团能够及时掌握情况,为进入市场制订适宜策略.,利乐委托清雪市场研究企业进行此次调查,以下是我们研究汇报,恭请阅读！,第4页,B.研究项目介绍,第5页,研究项目介绍,研究目标与内容,U&A研究,:,1、液态奶品牌与广告认知度,2、液态奶信息渠道研究,3、消费者消费行为研究,4、消费者购置行为研究,5、品牌评价,6、媒体使用习惯研究,第6页,研究目标与内容,渠道研究,:,1、液态奶销售情况分析,2、各类渠道（批发商与零售商）与液态奶厂家运作关系研究,3、奶站及家庭送奶研究,4、,国内市场液态奶渠道现实状况及其组成,5、国内主体及最大液态奶渠道,6、国内最有贡献液态奶渠道,研究项目介绍,第7页,研究区域,天津、长沙、无锡,研究方法,U&A研究:,入户访问,渠道研究,:,渠道访问,样本量,U&A研究:,研究项目介绍,第8页,样本量,渠道研究,:,研究项目介绍,第9页,C.详细分析,第10页,C.1.消费者U&A研究详细分析,第11页,C.1.a 品牌知名度与广通知名度,第12页,品牌著名度（总体）,%,A1 请问当提到液态奶时，您最先想到哪个品牌？,A2 请问您还知道哪些液态奶品牌？还有吗？还有吗？,A4 您知道这张示卡上哪些牌子液态奶呢?,N=450,提醒后提及,5%在此表中未显示,第13页,提,示,前,品,牌,知,名,度,提 示 后 品 牌 知 名 度,100,80,60,40,20,0,80,60,40,20,0,-20,光明,伊利,蒙牛,三鹿,雀巢,均瑶,帕玛拉特,完达山,子母,光明,伊利,蒙牛,三鹿,雀巢,均瑶,完达山,帕玛拉特,子母,观察值,理想值,品牌著名度健康状态分析（总体）,第14页,品牌著名度（长沙）,%,A1 请问当提到液态奶时，您最先想到哪个品牌？,A2 请问您还知道哪些液态奶品牌？还有吗？还有吗？,A4 您知道这张示卡上哪些牌子液态奶呢?,N=150,提醒后提及,5%在此表中未显示,第15页,100,80,60,40,20,0,-20,100,80,60,40,20,0,-20,观察值,理想值,光明,伊利,宾佳乐,雀巢,蒙牛,三鹿,完达山,扬子江,均瑶,子母,光明,伊利,宾佳乐,雀巢,蒙牛,三鹿,完达山,扬子江,均瑶,子母,提,示,前,品,牌,知,名,度,提 示 后 品 牌 知 名 度,品牌著名度健康状态分析（长沙）,第16页,品牌著名度（无锡）,%,A1 请问当提到液态奶时，您最先想到哪个品牌？,A2 请问您还知道哪些液态奶品牌？还有吗？还有吗？,A4 您知道这张示卡上哪些牌子液态奶呢?,N=150,提醒后提及,5%在此表中未显示,第17页,提,示,前,品,牌,知,名,度,提 示 后 品 牌 知 名 度,100,80,60,40,20,-20,100,80,60,40,20,0,观察值,理想值,光明,蒙牛,伊利,均瑶,三鹿,雀巢,完达山,天山雪,帕玛拉特,光明,蒙牛,伊利,均瑶,三鹿,雀巢,完达山,天山雪,帕玛拉特,0,品牌著名度健康状态分析（无锡）,第18页,品牌著名度（天津）,%,A1 请问当提到液态奶时，您最先想到哪个品牌？,A2 请问您还知道哪些液态奶品牌？还有吗？还有吗？,A4 您知道这张示卡上哪些牌子液态奶呢?,N=150,提醒后提及,5%在此表中未显示,第19页,100,80,60,40,20,0,-20,100,80,60,40,20,0,-20,观察值,理想值,海河,蒙牛,伊利,帕玛拉特,光明,中芬,三鹿,三元,均瑶,雀巢,海河,蒙牛,伊利,帕玛拉特,光明,中芬,三鹿,三元,均瑶,雀巢,子母,提,示,前,品,牌,知,名,度,提 示 后 品 牌 知 名 度,品牌著名度健康状态分析（天津）,第20页,%,A6 请问您最喜欢哪个品牌液态奶呢?,N=450,品牌喜欢程度（总体）,2%在此表中未显示,第21页,%,N=150,A6 请问您最喜欢哪个品牌液态奶呢?,品牌喜欢程度（长沙）,2%在此表中未显示,第22页,%,N=150,A6 请问您最喜欢哪个品牌液态奶呢?,品牌喜欢程度（无锡）,1%在此表中未显示,第23页,%,N=150,A6 请问您最喜欢哪个品牌液态奶呢?,品牌喜欢程度（天津）,2%在此表中未显示,第24页,广告认知度（总体）,A3 请问您都看过哪些液态奶广告呢?还有吗?还有吗?还有吗?,A5 请问您知道卡片上哪些液态奶品牌做过广告呢?还有吗?还有吗?,N=450,%,提醒后提及,5%在此表中未显示,第25页,80,60,40,20,0,-20,70,60,50,40,30,20,10,0,-10,光明,伊利,蒙牛,三鹿,雀巢,均瑶,完达山,帕玛拉特,观察值,理想值,光明,伊利,蒙牛,雀巢,三鹿,均瑶,完达山,提,示,前,广,告,知,名,度,提 示 后 广告 知 名 度,广告认知度健康状态分析（总体）,第26页,广告认知度分析（长沙）,A3 请问您都看过哪些液态奶广告呢?还有吗?还有吗?还有吗?,A5 请问您知道卡片上哪些液态奶品牌做过广告呢?还有吗?还有吗?,N=150,%,提醒后提及,5%在此表中未显示,第27页,100,80,60,40,20,0,-20,80,60,40,20,0,-20,观察值,理想值,伊利,光明,宾佳乐,雀巢,蒙牛,三鹿,完达山,均瑶,扬子江,子母,伊利,光明,宾佳乐,雀巢,蒙牛,三鹿,完达山,均瑶,扬子江,子母,提,示,前,广,告,知,名,度,提 示 后 广告 知 名 度,广告认知度健康状态分析（长沙）,第28页,广告认知度分析（无锡）,A3 请问您都看过哪些液态奶广告呢?还有吗?还有吗?还有吗?,A5 请问您知道卡片上哪些液态奶品牌做过广告呢?还有吗?还有吗?,N=150,%,提醒后提及,5%在此表中未显示,第29页,100,80,60,40,20,0,-20,100,80,60,40,20,0,-20,观察值,理想值,光明,蒙牛,伊利,均瑶,完达山,雀巢,三鹿,天山雪,光明,蒙牛,伊利,均瑶,完达山,雀巢,三鹿,天山雪,提,示,前,广,告,知,名,度,提 示 后 广告 知 名 度,广告认知度健康状态分析（无锡）,第30页,广告认知度分析（天津）,A3 请问您都看过哪些液态奶广告呢?还有吗?还有吗?还有吗?,A5 请问您知道卡片上哪些液态奶品牌做过广告呢?还有吗?还有吗?,N=150,%,提醒后提及,5%在此表中未显示,第31页,70,60,50,40,30,20,10,0,60,50,40,30,20,10,0,-10,伊利,光明,蒙牛,帕玛拉特,三鹿,三元,海河,子母,雀巢,伊利,光明,蒙牛,帕玛拉特,三鹿,三元,海河,雀巢,均瑶,子母,观察值,理想值,提,示,前,广,告,知,名,度,提 示 后 广告 知 名 度,广告认知度健康状态分析（天津）,第32页,N=450,N=150,N=150,N=150,N=450,N=150,N=150,品牌著名度,广通知名度,%,N=150,分析与结论 三鹿品牌知名度与广通知名度,第33页,C.1.b 液态奶信息渠道研究,第34页,C.1.b 液态奶信息渠道研究,第35页,液态奶信息认知渠道（总体）,B1 请问您普通是从哪里取得相关液态奶品牌信息?还有吗?还有吗?还有吗?,B2 请问您认为从哪里取得相关液态奶品牌信息是可靠?还有吗?还有吗?还有吗?,%,N=450,5%在此表中未显示,第36页,B1 请问您普通是从哪里取得相关液态奶品牌信息?还有吗?还有吗?还有吗?,B2 请问您认为从哪里取得相关液态奶品牌信息是可靠?还有吗?还有吗?还有吗?,%,N=150,液态奶信息认知渠道（长沙）,5%在此表中未显示,第37页,B1 请问您普通是从哪里取得相关液态奶品牌信息?还有吗?还有吗?还有吗?,B2 请问您认为从哪里取得相关液态奶品牌信息是可靠?还有吗?还有吗?还有吗?,%,N=150,液态奶信息认知渠道（无锡）,5%在此表中未显示,第38页,液态奶信息认知渠道（天津）,B1 请问您普通是从哪里取得相关液态奶品牌信息?还有吗?还有吗?还有吗?,B2 请问您认为从哪里取得相关液态奶品牌信息是可靠?还有吗?还有吗?还有吗?,%,N=150,5%在此表中未显示,第39页,C.1.c 消费者消费行为研究,第40页,液态奶饮用具牌选择（总体）,C1 请问您最近三个月内都饮用过哪些品牌液态奶?还有吗?还有吗?还有吗?,C2 请问您最近三个月内您最经常饮用哪个牌子液态奶?,C3 请问您曾经(过去三个月以前)最常饮用哪个牌子液态奶?,%,N=450,最近三个月内饮用过去,6%在此表中未显示,第41页,C1 请问您最近三个月内都饮用过哪些品牌液态奶?还有吗?还有吗?还有吗?,C2 请问您最近三个月内您最经常饮用哪个牌子液态奶?,C3 请问您曾经(过去三个月以前)最常饮用哪个牌子液态奶?,%,N=150,液态奶饮用具牌选择（长沙）,最近三个月内饮用过去,5%在此表中未显示,第42页,C1 请问您最近三个月内都饮用过哪些品牌液态奶?还有吗?还有吗?还有吗?,C2 请问您最近三个月内您最经常饮用哪个牌子液态奶?,C3 请问您曾经(过去三个月以前)最常饮用哪个牌子液态奶?,%,N=150,液态奶饮用具牌选择（无锡）,最近三个月内饮用过去,4%在此表中未显示,第43页,C1 请问您最近三个月内都饮用过哪些品牌液态奶?还有吗?还有吗?还有吗?,C2 请问您最近三个月内您最经常饮用哪个牌子液态奶?,C3 请问您曾经(过去三个月以前)最常饮用哪个牌子液态奶?,%,N=150,液态奶饮用具牌选择（天津）,最近三个月内饮用过去,6%在此表中未显示,第44页,C4 请问您最近三个月内都饮用过哪些包装液态奶？,C5 请问您最经常饮用哪种包装液态奶?为何?,%,N=450,液态奶饮用包装选择（总体）,最近三个月内饮用过,2%在此表中未显示,第45页,%,N=150,C4 请问您最近三个月内都饮用过哪些包装液态奶？,C5 请问您最经常饮用哪种包装液态奶?为何?,液态奶饮用包装选择（长沙）,最近三个月内饮用过,2%在此表中未显示,第46页,%,N=150,C4 请问您最近三个月内都饮用过哪些包装液态奶？,C5 请问您最经常饮用哪种包装液态奶?为何?,液态奶饮用包装选择（无锡）,最近三个月内饮用过,2%在此表中未显示,第47页,%,N=150,C4 请问您最近三个月内都饮用过哪些包装液态奶？,C5 请问您最经常饮用哪种包装液态奶?为何?,液态奶饮用包装选择（天津）,最近三个月内饮用过,新鲜屋,利乐枕,塑料瓶装,普通袋装,无锡：新鲜屋,普通袋装,利乐包,利乐枕,塑料瓶装,天津：普通袋装,利乐枕,利乐包,百利包,塑料瓶装,新鲜屋,由上述能够看出三个城市消费者经常饮用包装存有差异，长沙以利乐包为主，无锡以新鲜屋为,主，天津则以普通袋装为主,研究结论,饮用液态奶包装类型及原因,第49页,液态奶饮用口味选择（总体）,C6 请问您最近三个月都饮用过哪些口味液态奶?（复选）,C7 请问您最经常饮用液态奶口味是?（单项选择）,%,N=450,最近三个月内饮用过,2%在此表中未显示,第50页,C6 请问您最近三个月都饮用过哪些口味液态奶?（复选）,C7 请问您最经常饮用液态奶口味是?（单项选择）,%,N=150,液态奶饮用口味选择（长沙）,最近三个月内饮用过,2%在此表中未显示,第51页,液态奶饮用口味选择（无锡）,C6 请问您最近三个月都饮用过哪些口味液态奶?（复选）,C7 请问您最经常饮用液态奶口味是?（单项选择）,%,N=150,最近三个月内饮用过,2%在此表中未显示,第52页,液态奶饮用口味选择（天津）,C6 请问您最近三个月都饮用过哪些口味液态奶?（复选）,C7 请问您最经常饮用液态奶口味是?（单项选择）,%,N=150,最近三个月内饮用过,2%在此表中未显示,第53页,C8请问您通常在什么时间饮用液态奶？,液态奶饮用时间（总体）,%,N=450,2%在此表中未显示,第54页,C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单项选择）,平均饮用量（,209,）,ML,%,N=450,液态奶饮用量研究（总体）,第55页,%,N=150,C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单项选择）,平均饮用量（,224）ML,液态奶饮用量研究（长沙）,第56页,%,N=150,C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单项选择）,平均饮用量（,187）ML,液态奶饮用量研究（无锡）,第57页,%,N=150,C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单项选择）,平均饮用量（,215）ML,液态奶饮用量研究（天津）,第58页,C10 请问您饮用液态奶频率是以下哪种情况？,C11 请问您经常饮用液态奶频率是以下哪种情况？,N=450,平均饮用次数（,1.43）次/天,N=229,液态奶饮用频率研究（总体）,第59页,N=150,C10 请问您饮用液态奶频率是以下哪种情况？,C11 请问您经常饮用液态奶频率是以下哪种情况？,平均饮用次数（,1.62）次/天,N=58,液态奶饮用频率研究（长沙）,第60页,N=150,C10 请问您饮用液态奶频率是以下哪种情况？,C11 请问您经常饮用液态奶频率是以下哪种情况？,平均饮用次数（,1.3）次/天,N=78,液态奶饮用频率研究（无锡）,第61页,N=150,C10 请问您饮用液态奶频率是以下哪种情况？,C11 请问您经常饮用液态奶频率是以下哪种情况？,平均饮用次数（,1.42）次/天,N=93,液态奶饮用频率研究（天津）,第62页,C12 请问您通常在什么场所下饮用液态奶？(复选),%,N=450,液态奶饮用场所研究（总体）,5%在此表中未显示,第63页,C13 请问您饮用液态奶目标？(复选),%,N=450,液态奶饮用目研究（总体）,5%在此表中未显示,第64页,C14 请问您饮用液态奶方式属于以下哪种？(单项选择),%,N=450,液态奶饮用方式研究（总体）,1%在此表中未显示,第65页,C15 请问您家中都有谁饮用液态奶？(复选),%,N=450,液态奶家庭饮用者研究（总体）,2%在此表中未显示,第66页,C.1.d 消费者购置行为研究,第67页,C.1.d 消费者购置行为研究,第68页,液态奶实际购置品牌（总体）,D1 请问您最近三个月内都购置过哪些品牌液态奶?还有吗?还有吗?还有吗?,D2 请问您最近三个月内您最经常购置哪个牌子液态奶?,D3 请问您曾经(过去三个月以前)最常购置哪个牌子液态奶?,%,N=450,最近三个月内购置过,5%在此表中未显示,第69页,%,N=150,D1 请问您最近三个月内都购置过哪些品牌液态奶?还有吗?还有吗?还有吗?,D2 请问您最近三个月内您最经常购置哪个牌子液态奶?,D3 请问您曾经(过去三个月以前)最常购置哪个牌子液态奶?,液态奶实际购置品牌（长沙）,最近三个月内购置过,5%在此表中未显示,第70页,液态奶实际购置品牌（无锡）,%,N=150,D1 请问您最近三个月内都购置过哪些品牌液态奶?还有吗?还有吗?还有吗?,D2 请问您最近三个月内您最经常购置哪个牌子液态奶?,D3 请问您曾经(过去三个月以前)最常购置哪个牌子液态奶?,最近三个月内购置过,5%在此表中未显示,第71页,%,N=150,D1 请问您最近三个月内都购置过哪些品牌液态奶?还有吗?还有吗?还有吗?,D2 请问您最近三个月内您最经常购置哪个牌子液态奶?,D3 请问您曾经(过去三个月以前)最常购置哪个牌子液态奶?,液态奶实际购置品牌（天津）,最近三个月内购置过,5%在此表中未显示,第72页,液态奶潜在购置品牌（总体）,D4 请问您以后打算购置哪个牌子液态奶?(单项选择),D5 请问假如您亲朋挚友打算购置液态奶时,您会向他们推荐哪个牌子呢?,%,N=450,推荐他人购置,5%在此表中未显示,第73页,液态奶潜在购置品牌（长沙）,%,N=150,D4 请问您以后打算购置哪个牌子液态奶?(单项选择),D5 请问假如您亲朋挚友打算购置液态奶时,您会向他们推荐哪个牌子呢?,推荐他人购置,1%在此表中未显示,第74页,%,N=150,D4 请问您以后打算购置哪个牌子液态奶?(单项选择),D5 请问假如您亲朋挚友打算购置液态奶时,您会向他们推荐哪个牌子呢?,液态奶潜在购置品牌（无锡）,推荐他人购置,2%在此表中未显示,第75页,%,N=150,D4 请问您以后打算购置哪个牌子液态奶?(单项选择),D5 请问假如您亲朋挚友打算购置液态奶时,您会向他们推荐哪个牌子呢?,液态奶潜在购置品牌（天津）,推荐他人购置,4%在此表中未显示,第76页,D6 请问您所饮用液态奶主要是由谁来购置？（单项选择）,N=450,液态奶家庭购置者研究（总体）,第77页,N=150,液态奶家庭购置者研究（长沙）,第78页,N=150,液态奶家庭购置者研究（无锡）,第79页,N=150,液态奶家庭购置者研究（天津）,第80页,D7 请问您所饮用液态奶是由谁来决定品牌？（单项选择）,%,N=450,液态奶品牌决议者研究（总体）,第81页,D7 请问您所饮用液态奶是由谁来决定品牌？（单项选择）,%,N=150,液态奶品牌决议者研究（长沙）,第82页,D7 请问您所饮用液态奶是由谁来决定品牌？（单项选择）,%,N=150,液态奶品牌决议者研究（无锡）,第83页,D7 请问您所饮用液态奶是由谁来决定品牌？（单项选择）,%,N=150,液态奶品牌决议者研究（天津）,第84页,D8 请问您都购置过哪些包装液态奶？(复选),D9 请问您最经常购置哪种包装液态奶?(单项选择),%,N=450,曾经购置,2%在此表中未显示,液态奶购置包装选择（总体）,第85页,%,N=150,D8 请问您都购置过哪些包装液态奶？(复选),D9 请问您最经常购置哪种包装液态奶?(单项选择),液态奶购置包装选择（长沙）,曾经购置,2%在此表中未显示,第86页,%,N=150,D8 请问您都购置过哪些包装液态奶？(复选),D9 请问您最经常购置哪种包装液态奶?(单项选择),液态奶购置包装选择（无锡）,曾经购置,2%在此表中未显示,第87页,%,N=150,D8 请问您都购置过哪些包装液态奶？(复选),D9 请问您最经常购置哪种包装液态奶?(单项选择),液态奶购置包装选择（天津）,曾经购置,2%在此表中未显示,第88页,D10 请问您最经常购置包装液态奶容量是多少？(单项选择),%,N=450,2%在此表中未显示,液态奶购置包装容量选择（总体）,第89页,%,N=150,D10 请问您最经常购置包装液态奶容量是多少？(单项选择),液态奶购置包装容量选择（长沙）,2%在此表中未显示,第90页,%,N=150,D10 请问您最经常购置包装液态奶容量是多少？(单项选择),液态奶购置包装容量选择（无锡）,2%在此表中未显示,第91页,%,N=150,D10 请问您最经常购置包装液态奶容量是多少？(单项选择),液态奶购置包装容量选择（天津）,2%在此表中未显示,第92页,D11 请问您平均每次购置液态奶量是多少？(单项选择),%,N=450,液态奶每次购置量研究（总体）,第93页,%,N=150,D11 请问您平均每次购置液态奶量是多少？(单项选择),液态奶每次购置量研究（长沙）,第94页,%,N=150,D11 请问您平均每次购置液态奶量是多少？(单项选择),液态奶每次购置量研究（无锡）,第95页,%,N=150,D11 请问您平均每次购置液态奶量是多少？(单项选择),液态奶每次购置量研究（天津）,第96页,D12 请问您平均每次购置液态奶花费是多少？(单项选择),%,N=450,6%在此表中未显示,平次购置花费,：（,9.9）元/次,液态奶消费支出研究（总体）,第97页,%,N=150,D12 请问您平均每次购置液态奶花费是多少？(单项选择),平次购置花费,：（,8.4）元/次,液态奶消费支出研究（长沙）,2%在此表中未显示,第98页,%,N=150,D12 请问您平均每次购置液态奶花费是多少？(单项选择),平次购置花费,：（,11）元/次,液态奶消费支出研究（无锡）,4%在此表中未显示,第99页,%,N=150,D12 请问您平均每次购置液态奶花费是多少？(单项选择),平次购置花费,：（,13）元/次,液态奶消费支出研究（天津）,2%在此表中未显示,第100页,D14 请问您普通都会在什么时候购置液态奶?(单项选择),%,N=450,液态奶购置时间选择（总体）,第101页,%,N=150,D14 请问您普通都会在什么时候购置液态奶?(单项选择),液态奶购置时间选择（长沙）,第102页,%,N=150,D14 请问您普通都会在什么时候购置液态奶?(单项选择),提及率均低于,5%未列出,液态奶购置时间选择（无锡）,第103页,%,N=150,D14 请问您普通都会在什么时候购置液态奶?(单项选择),液态奶购置时间选择（天津）,第104页,D15a 请问您普通都会在什么地方购置液态奶?(复选,最多项选择三项),D15b 其中最经常在什么地方购置液态奶?(单项选择),%,N=450,最经常购置地点,1%在此表中未显示,液态奶购置地点选择（总体）,第105页,%,N=150,D15a 请问您普通都会在什么地方购置液态奶?(复选,最多项选择三项),D15b 其中最经常在什么地方购置液态奶?(单项选择),液态奶购置地点选择（长沙）,最经常购置地点,1%在此表中未显示,第106页,%,N=150,D15a 请问您普通都会在什么地方购置液态奶?(复选,最多项选择三项),D15b 其中最经常在什么地方购置液态奶?(单项选择),液态奶购置地点选择（无锡）,最经常购置地点,1%在此表中未显示,第107页,%,N=150,D15a 请问您普通都会在什么地方购置液态奶?(复选,最多项选择三项),D15b 其中最经常在什么地方购置液态奶?(单项选择),液态奶购置地点选择（天津）,第108页,D16 请问在购置液态奶时,您认为以下原因是否最主要,请对其主要程度进行评分,Mean,购置时考虑原因（总体及分城市）,第109页,D17 请问您最喜欢哪种液态奶促销形式？（单项选择）,%,N=450,液态奶促销方式选择（总体）,2%在此表中未显示,第110页,%,N=150,D17 请问您最喜欢哪种液态奶促销形式？（单项选择）,液态奶促销方式选择（长沙）,3%在此表中未显示,第111页,%,N=150,D17 请问您最喜欢哪种液态奶促销形式？（单项选择）,液态奶促销方式选择（无锡）,1%在此表中未显示,第112页,%,N=150,D17 请问您最喜欢哪种液态奶促销形式？（单项选择）,液态奶促销方式选择（天津）,第113页,分析与结论,三鹿消费者购置情况分析,三鹿饮用者最经常购置液态奶包装容量,三鹿饮用者最经常购置液态奶数量,样本量较小，仅供参考,样本量较小，仅供参考,第114页,分析与结论,三鹿消费者购置情况分析,三鹿饮用者平时购置液态奶地点,样本量较小，仅供参考,第115页,C.1.e 品牌形象评价,第116页,N=450,值得信赖品牌,居国内同行业前列,了解关心消费者需要,价格廉价,适合老年人饮用,适合学生饮用,适合各阶层饮用,营养丰富,产品质量好,新鲜,包装设计方便，卫生,容量,/规格适当,口碑好,4.2,4.0,3.8,3.6,3.4,3.2,伊利,蒙牛,总体而言,口碑好方面伊利略强于蒙牛,价格廉价与价廉物美方面,伊利弱于蒙牛,E1 请您考虑一下这个品牌，就以下特征而言，你对这个品牌评分情况,液态奶品牌形象评价（总体）,著名度高,技术领先，技术先进,牛奶质量有确保,价廉物美,适合年轻人饮用,适合儿童饮用,纯天然产品,口感好,/口味纯粹,安全卫生,保质期适宜,轻易买到,品种多,广告多,第117页,伊利,蒙牛,光明,4.4,4.2,4.0,3.8,3.6,3.4,3.2,3.0,2.8,品牌形象对比发觉：,在了解关心消费者需要形象因,子方面光明表现强于伊利和蒙牛,口碑好、广告多方面伊利表现强,于光明和蒙牛,E1 请您考虑一下这个品牌，就以下特征而言，你对这个品牌评分情况,液态奶品牌形象评价（长沙）,值得信赖品牌,居国内同行业前列,了解关心消费者需要,价格廉价,适合老年人饮用,适合学生饮用,适合各阶层饮用,营养丰富,产品质量好,新鲜,包装设计方便，卫生,容量,/规格适当,口碑好,著名度高,技术领先，技术先进,牛奶质量有确保,价廉物美,适合年轻人饮用,适合儿童饮用,纯天然产品,口感好,/口味纯粹,安全卫生,保质期适宜,轻易买到,品种多,广告多,第118页,4.8,4.6,4.4,4.2,4.0,3.8,3.6,3.4,3.2,伊利,蒙牛,光明,品牌形象对比发觉：,在无锡光明品牌形象显著优于伊,利和蒙牛；,E1 请您考虑一下这个品牌，就以下特征而言，你对这个品牌评分情况,液态奶品牌形象评价（无锡）,值得信赖品牌,居国内同行业前列,了解关心消费者需要,价格廉价,适合老年人饮用,适合学生饮用,适合各阶层饮用,营养丰富,产品质量好,新鲜,包装设计方便，卫生,容量,/规格适当,口碑好,著名度高,技术领先，技术先进,牛奶质量有确保,价廉物美,适合年轻人饮用,适合儿童饮用,纯天然产品,口感好,/口味纯粹,安全卫生,保质期适宜,轻易买到,品种多,广告多,第119页,4.2,4.0,3.8,3.6,3.4,3.2,伊利,蒙牛,海河,品牌形象对比发觉：,在天津整体海河品牌形象高于,伊利和蒙牛,分品牌因子来看：伊利值得信赖,品牌及口碑好方面高于海河和,蒙牛,E1 请您考虑一下这个品牌，就以下特征而言，你对这个品牌评分情况,液态奶品牌形象评价（天津）,值得信赖品牌,居国内同行业前列,了解关心消费者需要,价格廉价,适合老年人饮用,适合学生饮用,适合各阶层饮用,营养丰富,产品质量好,新鲜,包装设计方便，卫生,容量,/规格适当,口碑好,著名度高,技术领先，技术先进,牛奶质量有确保,价廉物美,适合年轻人饮用,适合儿童饮用,纯天然产品,口感好,/口味纯粹,安全卫生,保质期适宜,轻易买到,品种多,广告多,第120页,E1 请您考虑一下这个品牌，就以下特征而言，你对这个品牌评分情况,液态奶品牌形象评价（长沙）,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,.6,.4,.2,.0,-.2,-.4,-.6,-.8,-1.0,广告多,口碑好,品种多,容量规格适当,轻易买到,包装设计方便,保质期适宜,新鲜,安全卫生,产品质量好,口感好口味纯粹,营养丰富,纯天然产品,适合各阶层饮用,适合儿童饮用,适合学生饮用,适合年轻人饮用,适合老年人饮用,价廉物美,价格廉价,牛奶质量有确保,了解关心消费者需要,技术领先设备先进,居国内同行业前列,著名度高,值得信赖品牌,光明,蒙牛,伊利,第121页,E1 请您考虑一下这个品牌，就以下特征而言，你对这个品牌评分情况,1.0,.8,.6,.4,.2,0.0,-.2,-.4,-.6,-.8,.3,.2,.1,.0,-.1,-.2,-.3,-.4,-.5,广告多,品种多,容量规格适当,轻易买到,包装设计方便,保质期适宜,新鲜,安全卫生,产品质量好,口感好口味纯粹,营养丰富,纯天然产品,适合各阶层饮用,适合儿童饮用,适合学生饮用,适合年轻人饮用,适合老年人饮用,价廉物美,价格廉价,牛奶质量有确保,了解关心消费者需要,技术领先设备先进,居国内同行业前列,著名度高,值得信赖品牌,光明,蒙牛,伊利,液态奶品牌形象评价（无锡）,第122页,.6,.4,.2,-.0,-.2,-.4,-.6,.4,.2,-.0,-.2,-.4,-.6,广告多,口碑好,品种多,容量规格适当,轻易买到,包装设计方便,保质期适宜,新鲜,安全卫生,产品质量好,口感好口味纯粹,营养丰富,纯天然产品,适合各阶层饮用,适合儿童饮用,适合学生饮用,适合年轻人饮用,适合老年人饮用,价廉物美,价格廉价,牛奶质量有确保,了解关心消费者需要,技术领先设备先进,居国内同行业前列,著名度高,值得信赖品牌,光明,蒙牛,伊利,E1 请您考虑一下这个品牌，就以下特征而言，你对这个品牌评分情况,液态奶品牌形象评价（天津）,第123页,C.1.f 媒体使用习惯,第124页,F1 请问您经常接触哪个媒体?(单项选择),%,N=450,媒体使用习惯（总体）,2%在此表中未显示,第125页,%,N=150,F1 请问您经常接触哪个媒体?(单项选择),媒体使用习惯（长沙）,第126页,%,N=150,F1 请问您经常接触哪个媒体?(单项选择),媒体使用习惯（无锡）,1%在此表中未显示,第127页,%,N=150,F1 请问您经常接触哪个媒体?(单项选择),媒体使用习惯（天津）,无锡,B.消费者端,消费者饮用量、饮用频率和购买费用支出：天津无锡,由此可以看出：,相比较而言，天津市场机会略多于无锡,建 议,第132页,总体来讲,消费者最喜欢液态奶品牌原因以口味为主；,如：口味纯粹香浓,(45.5%),口感好,(42.6%),价格适中,(13.7%),由以上能够看出消费者喜欢品牌原因主要受到产品本身内在原因影响较多,(,重在口,味与口感,),最喜欢品牌及原因,第133页,所以,我们提议:,A.,强调三鹿液态奶口味与口感,B.推出比较有吸引力价格促销;以此吸引液态奶无品牌忠诚者或者品牌游离者,C.对消费者进行跟踪,不定时了解其口味改变,以适应消费者需要，克服只盯住竞,争者，忽略消费者需要现象,建 议,第134页,从此次研究结果来看,三鹿有以下品牌障碍:,三鹿,三个市场领导者巨大品牌优势压力,地方品牌暗礁型威胁,过低品牌头脑拥有率,消费者端,竞争品牌端,非领导集团品牌,对三鹿发展形成屏障地方品牌以下:,最近三个月最经常饮用者百分比,长沙:宾佳乐 22.6%,天津:海河 45.0%,新进入者,液态奶竞争态势,品牌屏障分析,第135页,即使研究三个城市现有较强领导者巨大品牌优势压力,又有地方品牌暗礁型威,胁,但从液态奶各品牌产品吸引力与品牌吸引力分析发觉:,领导品牌与地方品牌均没有表达出很强产品吸引力与品牌吸引力;,由此能够看出:提升三鹿品牌吸引力与产品吸引力还是存在机会,液态奶竞争态势,吸引力评价,第136页,光明,雀巢,完达山,%,%,均瑶,蒙牛,帕玛拉特,提醒后品牌认知度,提醒后广告认知度,伊利,海河,宾佳乐,三鹿,友芝友,三元,液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（总体）,第137页,光明,三鹿,扬子江,%,%,雀巢,提醒后品牌认知度,提醒后广告认知度,伊利,均瑶,子母,蒙牛,完达山,宾佳乐,液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（长沙）,第138页,光明,雀巢,帕玛拉特,%,%,均瑶,蒙牛,提醒后品牌认知度,提醒后广告认知度,伊利,天山雪,三鹿,海河,完达山,全佳,三元,液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（无锡）,第139页,伊利,雀巢,帕玛拉特,%,%,均瑶,蒙牛,天山雪,提醒后品牌认知度,提醒后广告认知度,光明,子母,三鹿,友芝友,N=150,海河,中芬,三元,完达山,液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（天津）,第140页,品牌形象（长沙）,光明,伊利,蒙牛,安全卫生,适合儿童饮用,口碑好,无显著特点,适合年轻人饮用,值得信赖品牌,（品牌形象空白点）,价格廉价,价廉物美,了解关心消费者需要,广告多,液态奶品牌形象（长沙）,技术领先，设备先进,第141页,品牌形象（无锡）,蒙牛,伊利,光明,适合老年人饮用,适合儿童饮用,品种多,无显著特点,牛奶质量有确保,值得信赖品牌,（品牌形象空白点）,价格廉价,价廉物美,居国内同行业前列,技术先进设备领先,纯天然产品,新鲜,适合学生饮用,液态奶品牌形象（无锡）,著名度高,营养丰富,第142页,品牌形象（天津）,伊利,蒙牛,光明,营养丰富,新鲜,适合儿童饮用,（品牌形象空白点）,广告多,品种多,容量规格适当,包装设计方便,价廉物美,安全卫生,液态奶品牌形象（天津）,第143页,从品牌形象能够发觉,:,在长沙伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了以下优势属性:,口碑好,适合年青人饮用,值得信赖品牌,安全卫生,适合儿童饮用,缺乏以下优势品牌形象认识,:,价格廉价,价廉物美,了解关心消费者需要,广告多,液态奶品牌形象（长沙）,第144页,从品牌形象能够发觉,:,在无锡伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了以下优势属性:,品种多,牛奶质量有确保,值得信赖品牌,适合老年人饮用,适合儿童饮用,缺乏以下优势品牌形象认识,:,价格廉价,价廉物美,纯天然,新鲜,适合学生饮用,液态奶品牌形象（无锡）,第145页,从品牌形象能够发觉,:,在天津伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了以下优势属性:,新鲜,营养丰富,价廉物美,包装设计方便,适合儿童饮用,缺乏以下优势品牌形象认识,:,品种多,广告多,安全卫生,容量规格适当,液态奶品牌形象（天津）,第146页,从品牌形象研究中发觉：,即使伊利、蒙牛、光明在研究三地有较强品牌认知度；但品牌形象存有空白点,长沙：蒙牛无显著品牌形象,无锡：光明无显著品牌形象,天津：伊利品牌形象较弱,液态奶品牌形象,第147页,消费者经常饮用液态奶包装依次为普通袋装、利乐包、新鲜屋、利乐枕；研究发,现饮用百利包百分比相对较低,研究三个城市最经常饮用包装以下：,最常饮用包装百分比,长沙,:,利乐包（,44.4%,）,无锡,:,新鲜屋（,31.9%,）,天津,:,普通袋装（,55.7%,）,从整体来看,消费者最喜欢饮用液态奶口味是纯牛奶和特浓鲜牛奶,.,消费者最常饮用液态奶时间含有显著界限划分，分别集中在早餐,(52.1%),其次,是睡觉之前,(37.9%).,液态奶饮用习惯,第148页,总体消费者通常每次饮用液态奶量集中,201ML-250ML(50.5%),；研究三个城市,详细以下：,城市 饮用量,长沙：,201ML-250ML(51.1%)250ML-500ML(22.2%),天津：,201ML-250ML(58.8%)250ML-500ML(14.9%),无锡：,201ML-250ML(40.7%)151ML-200ML(31.9%),经常饮用液态奶消费者中：,天天饮用,1,次,(60.9%),液态奶饮用习惯,第149页,C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单项选择）,D10 请问您最经常购置包装液态奶容量是多少？(单项选择),平均饮用量（,209,）,ML,液态奶饮用量与购置量分析（总体）,%,N=450,平均购置量（,344,）,ML,第150页,%,N=150,平均饮用量（,224）ML,液态奶饮用量与购置量分析（长沙）,平均购置量（,368,）,ML,C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单项选择）,D10 请问您最经常购置包装液态奶容量是多少？(单项选择),第151页,%,N=150,平均饮用量（,187）ML,液态奶饮用量与购置量分析（无锡）,平均购置量（,230,）,ML,C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单项选择）,D10 请问您最经常购置包装