苏州新区项目提案报告 企划包装策略.doc

苏州新区项目提案报告 企划包装策略
企划包装策略
一、企划策略要点
利用开发商的企业品牌和知名度树立产品形象
通过产品的本身的优势做支撑点，带动整个产品销售
通过报纸、广播、看板等媒体通道加强宣传的力度
立足苏州市区、扩大宣传范围到长三角
综合各种包装手法、营销手法、推广手法以达到销售

二、广告包装策略
总体策略：以“造新的生活区”为产品的总的形象支撑，以产品的本身优势作为宣传的重点，以量化和横向比较带动整个产品点的升级。以达到宣传和销售的目的。
包装目的：拉升产品的包装档次满足中产阶层和企业白领的生活要求 使其感觉其物超所值。
支撑点：
产品的本身的优势，环境、配套、规划、户型、价格等。
本产品位于苏州经济开发区内，工作和生活的进一步的融合。这样，就拥有需求群体较大的购房群体，这个群体分布在开发区里相对集中的工厂中，通过我们有针对性的广告宣传和DS，形成一种强势消费、需求的楼盘形象。

三、媒体进度安排（一期）
酝酿期（含前期准备）
时间安排：2005年3月——2005年6月16日
报纸：
时间安排：2005年3月1日——2005年3月30日 每周1篇软文 1篇NP（半板） （周四报纸）建议选用媒体 《苏州日报》
2005年4月1日——2005年6月16日 每周1篇NP（整板）（周四报纸）建议选用媒体 《苏州日报》
户外看板：2块 地点：市内定点看板
车体：2部 市内主路线公交车
灯箱：20个 案场附近路段
围墙：喷绘制作
罗马期：30个
引导期：20个
时间安排：2005年3月5日——2005年3月20日设计、制作完成
影视媒体
建议媒体：苏州电视台《苏州楼市》栏目 时间三个月

楼书：线装精装本 1000本
模型：全区1个，单体4个
销平：3500本
时间安排：2005年3月10日——2005年6月1日设计、制作完成

售楼处包装
建议：
先建本案的活动中心
以活动中心为售楼处
以活动中心建样板景观区
要求：
以现代风格的作为售楼处的包装的基调
以一种文化内涵作为售楼处的情感基调
结合当地的生活习惯营造一种亲情的氛围
内容：
1、 制作售楼处LOGO墙
2、 制作售楼处展板
3、 制作员工手册
4、 制作销讲手册

样板房
在活动中心二楼建造样板房
以主力户型、优势户型和劣势户型为样板房
时间安排：2005年3月5日——2005年6月10日设计、制作、装修完成

公开期
时间安排：2005年6月16日——2005年7月1日
报纸：
时间安排：2005年6月16日——2005年7月1日 4篇NP（整板、半版） （周二、四报纸）建议选用媒体 《苏州日报》
派夹报：3000份 发放范围：苏州市及周边城市
时间安排：2005年5月20日——2005年6月16日设计、制作完成
2005年6月16日开始发放

更换广告内容
如：户外定点看板 灯箱 引导期 等
时间安排：2005年6月10日——2005年6月18日设计、制作完成

强销期
时间安排：2005年7月1日——2005年9月20日
报纸：
时间安排：2005年7月1日——2005年9月20日 1篇NP（整板） （周四报纸）建议选用媒体 《苏州日报》
广播：
时间安排：2005年6月18日——2005年9月20日 建议选用媒体：苏州广播电台
销海：1500份 发放范围：苏州市及周边城市
时间安排：2005年7月1日——2005年7月15日设计、制作完成
2005年7月18日开始发送
杂志等媒体：建议选用媒体：苏州旅游手册 旅游地图 形式：文字介绍和图片
时间安排：2005年7月18日——2005年9月20日
网页制作：
时间安排：2005年4月20日——2005年6月5日设计、制作完成
2005年6月18日——2005年9月20日正式开放

持续期
时间安排：2005年9月20日——2005年11月10日
报纸：
时间安排：2005年9月20日——2005年11月10日 1篇NP（半板） （周四报纸）建议选用媒体 《苏州日报》
DS手册（备用）：
时间安排：2005年7月1日——2005年7月20日设计、制作完成
2005年7月20日——2005年11月10日 DS派送
四、广告预算表
广告预算表
编号
项目
说明
金额
固定成本
1
临时接待处
200平方，租金，装修费用，现场摆设等
200,000
2
流动售楼车
租金（3个月），装饰等
150,000
3
模型
全区1座、单体4座（多层，小高层）
40,000
4
LOGO墙
1块,制作费用(用于临时接待处)
2,300
1块,制作费用(用于售楼处)
3,500
5
透视图灯箱
彩喷费用(含生活机能图、新区未来远景规划图)
1,500
6
现场主看板
钢架及彩喷费用
23,000
7
现场罗马旗
彩喷费用
500
8
室内吊旗

500
9
接待桌画面

100
10
现场展板

1,000
11
家配图
含墨线图
4,900
12
楼书
1000份（一期）
40,000
13
销售平面图
3500份（一期）
70,000
14
资料袋
3500份（一期）
17,500
15
手提袋
4000份(含房交会,250克铜版纸,4.8元/份)
19,200
固定成本小计
574,000
编号
项目
说明
金额
变动成本
1
报纸
苏州日报
900,000
2
CF
苏州电视台（三个月）
100,000
3
3D动画
3分钟制作费用(含VCD制作费用、30秒CF制作费用)
80,000
4
RD
制作费，发布费
50,000
5
引导旗
二个月发布费及制作费
100,000
6
路灯灯箱广告
半年租金及制作费
100,000
7
户外定点看板
半年租金、制作费及电费
100,000
8
销售海报
5000份(157克哑粉纸,1.6元/份)
8,000
3000份（开盘前派发和夹报）
3,000
9
精神堡垒
T霸
300,000
10
车体广告
2部，半年
160,000
11
苏州房交会
含摊位费、布置场地费等所有费用
200,000
12
SP活动
含活动费、赠品及介绍费
400,000
13
业务支出
含空调安装、水电、电话费、宿舍租金、名片等
100,000
14
企划、设计支出
含墨线图、效果图、摄影费及名片
10,000
变动成本小计
2,611,000
合 计
3,185,000

以上是我公司结合苏州媒体效果整合的媒体预算计划，是建立在我公司在长期和苏州各大媒体合作的基础上。我公司在苏州媒体的资源，也是我公司在进行楼盘行销策划的工作中的一大优势。

五、案名建议
主推案名：【山水华庭】
辅推案名：广远山水华庭 广远豪庭 广远贤居天下 广远温馨小镇
案名解释：
广远山水华庭 以“山水”为依托，来描述本案的风景、环境幽雅，即点小区的规划设计中的精髓——水，一条活水贯穿了整个设计规划。“华庭”华而实，大气也。形容本案的设计规模再恰当不过了。之所以在“山水华庭”前加上“广远”是为了树立开发商的形象，提升开发商品牌。

广远贤居天下 “贤居”二字体现了本案的生活品质和居住层次，一种高雅、温情的生活内涵，“天下”以为广大，包容的意思。既体现了本案的生活品质，又体现了造城运动的气势。“广远”是为了增强开发商的形象效应，提升开发商品牌。

广远温馨小镇 “温馨”是指生活，生活的质量。同时也直接点名本按的广告总精神，给人很直观的视觉冲击，“小镇”是一种再造生活中心的感觉，形象的体现本案的配套的丰富和完善。“广远”是为了增强开发商的形象效应，提升开发商品牌。为一系列的案名提供支撑。

六、广告总精神：
【回归自然的生活】

七、广告秀稿：
一篇：
诉求点：整体形象
主标：创造一个奇迹 再造一个生活中心
副标：一个新的生活中心从这里出现
内文：
当生命从这一天诞生 就预示着世界的变动 一次地心的感悟 又是一个城市中心的崛起 就像一个地壳运动的力量释放 以一个崭新的姿态 一个崭新的面貌 矗立这片土地上

作为长江路上的惊世之作，多部公交车的理想站台，出行方便、道路便捷，使进城计划显得更轻松。与学子为邻——苏州科技大学天平学院分校，生活、学习、美丽景致。宏大“造城运动”，完美的、迷人的水景规划，清新的空气，简洁流线型的建筑外观，合理的户型设计都是一个时代的典范。
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
二篇：
诉求点：开发商
主标：又一次震撼 广远置业重拳力作
副标：广远置业在苏州新区的鼎力力作
内文：
一个知名的企业 一些知名的搂盘 总在夜空中星光闪耀 力量见证一切 实力说明一切 广远置业 一个品牌的保证 一个信誉的呵护 在苏源地界大放异彩

作为长江路上的惊世之作，多部公交车的理想站台，出行方便、道路便捷，使进城计划显得更轻松。与学子为邻——苏州科技大学天平学院分校，生活、学习、美丽景致。宏大“造城运动”，完美的、迷人的水景规划，清新的空气，简洁流线型的建筑外观，合理的户型设计都是一个时代的典范。
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668

三篇：
诉求点：产品配套齐全
主标：健康 让人蠢蠢欲动
副标：功能齐全的社区让您的生活无忧虑
内文：
一个生活成熟的小区 一个人性化的小区 总是让人享受生活的便利和实惠 文体活动总是让人健康的享受 医疗社区总是那么平易近人 商业服务总是那么方便快捷 金融、市政的贴心关怀 总是让人蠢蠢欲动

作为长江路上的惊世之作，多部公交车的理想站台，出行方便、道路便捷，使进城计划显得更轻松。与学子为邻——苏州科技大学天平学院分校，生活、学习、美丽景致。宏大“造城运动”，完美的、迷人的水景规划，清新的空气，简洁流线型的建筑外观，合理的户型设计都是一个时代的典范。
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668

四篇：
诉求点：规划设计
主标：追求完美 规划也有张力
副标：让设计在生活中大放异彩
内文：
脱离世俗的偏见 追求超脱尘世的精品 一个回归现代主义的理性空间 一个简约、洗练、纯粹的规划风格 一个气势磅礴的水景庄园 曲线、抽象几何、流畅的路线在这里融合 点线面的布局和休闲的生活一起舞动

作为长江路上的惊世之作，多部公交车的理想站台，出行方便、道路便捷，使进城计划显得更轻松。与学子为邻——苏州科技大学天平学院分校，生活、学习、美丽景致。宏大“造城运动”，完美的、迷人的水景规划，清新的空气，简洁流线型的建筑外观，合理的户型设计都是一个时代的典范。
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668

五篇：
诉求点：绿化率
主标：徜徉绿色的海洋
副标：40%的超大绿化 每一天都呼吸新鲜的氧气
内文：
生活不需要太多的颜色 窗外的风吹来的幽香 一点点、一片片的绿色 在我的生活中激扬成诗 四季的花在这不会凋谢 葱郁的树木变化有致 追求健康的生活 三百六十五天 让你我在绿的海洋中深深呼吸

作为长江路上的惊世之作，多部公交车的理想站台，出行方便、道路便捷，使进城计划显得更轻松。与学子为邻——苏州科技大学天平学院分校，生活、学习、美丽景致。宏大“造城运动”，完美的、迷人的水景规划，清新的空气，简洁流线型的建筑外观，合理的户型设计都是一个时代的典范。
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668

六篇：
诉求点：临河
主标： 水融景致 世外桃源
副标：临河小区使您的生活充满憧憬
内文：
河水是一个小区的灵魂 在气势恢弘的生活领空 她舞动的是她的柔媚 清澈、宁静宛如生活的画卷 涓涓的溪流是道不尽的韵诗 晨风 绿色 小桥 是现实中的梦幻 是生活的写意

作为长江路上的惊世之作，多部公交车的理想站台，出行方便、道路便捷，使进城计划显得更轻松。与学子为邻——苏州科技大学天平学院分校，生活、学习、美丽景致。宏大“造城运动”，完美的、迷人的水景规划，清新的空气，简洁流线型的建筑外观，合理的户型设计都是一个时代的典范。
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668

七篇：
诉求点：采光 通风
主标：有阳光的地方就有健康
副标：大型生活社区 理想中的生活乐土户户朝南居家品质
内文：
阳光 生命的起源 拥有阳光就拥有生命 清晨 一缕阳光侵入我的房间 惊醒我的梦 一天的开始 感受阳光的洗礼 享受阳光的沐浴 这就是我的生活 我的每一天

作为长江路上的惊世之作，多部公交车的理想站台，出行方便、道路便捷，使进城计划显得更轻松。与学子为邻——苏州科技大学天平学院分校，生活、学习、美丽景致。宏大“造城运动”，完美的、迷人的水景规划，清新的空气，简洁流线型的建筑外观，合理的户型设计都是一个时代的典范。
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
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八篇：
诉求点：户型
主标：轻松安个家
副标：超大型建筑 经典的规划实用经济户型
内文：
美满的生活 离不开美好的生活方式 户型又是生活方式的灵魂 好的户型 是一个生活中燃烧的火 燃烧着生活的激情 激情是快乐 是享受 是便利 提供便利的生活方式 幸福源自便利 幸福源自户型
作为长江路上的惊世之作，多部公交车的理想站台，出行方便、道路便捷，使进城计划显得更轻松。与学子为邻——苏州科技大学天平学院分校，生活、学习、美丽景致。宏大“造城运动”，完美的、迷人的水景规划，清新的空气，简洁流线型的建筑外观，合理的户型设计都是一个时代的典范。
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九篇：
诉求点：物业管理
主标： 这里的管家更贴心
副标：世界级的管理让生活更美好
内文：
一流的服务体系 一流的安保设施 一流的工作团队 一流的工作流程 一流的管理质量
一流的责任心 一流的作为 一切源自对您的忠诚服务
作为长江路上的惊世之作，多部公交车的理想站台，出行方便、道路便捷，使进城计划显得更轻松。与学子为邻——苏州科技大学天平学院分校，生活、学习、美丽景致。宏大“造城运动”，完美的、迷人的水景规划，清新的空气，简洁流线型的建筑外观，合理的户型设计都是一个时代的典范。
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
十篇：
诉求点：升值
主标：房子更能赚钱
副标：投资生活 投资更有收获
内文：
投资是生活 投资是乐趣 投资是享受 这里 有您向往的生活 这里 有您生活中乐趣 这里 有您享受的快乐 这里 有您挥洒的空间 这里 有您耕耘的收获
作为长江路上的惊世之作，多部公交车的理想站台，出行方便、道路便捷，使进城计划显得更轻松。与学子为邻——苏州科技大学天平学院分校，生活、学习、美丽景致。宏大“造城运动”，完美的、迷人的水景规划，清新的空气，简洁流线型的建筑外观，合理的户型设计都是一个时代的典范。
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
八、楼盘VI部分：
户外看板：山水华庭 温馨每一刻
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
车体：
之一：山水华庭 生活就在山水中
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
之二：寻找家的感觉 山水华庭
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
灯箱：
山水华庭 让您一生自豪
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
引导旗：
之一：山水华庭 一个温馨家
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
之二：山水华庭 一个健康家
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
之三：山水华庭 一个幸福家
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
罗马旗：山水华庭 亲情家园
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
高炮：
之一：山水华庭 显赫之尊
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
之二：山水华庭 家的风范
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668

围墙
之一：演绎新生活空间
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
之二：品位生活的质感
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668
之三：卓越的生活领地
地址：苏州市长江路888号（天平学院旁）
电话：2188668

九、项目3D动画文案（旁白）
成功人士的居住地
苏州，一个响彻世界的名字。一个让人向往和神往的地方。

工作和机遇，让我真正亲吻到这片土地。古老的庭院，端秀的亭廊轩榭，宁静的小桥湖水，一步换景的生活乐趣，清风明月下的浪漫。生活是如此的美好迷人，让我看到我的心仪的地方——【山水华庭】

【山水华庭】我生活的起点，气势恢弘的建筑规模。迷人的景园小区，自由的曲线、抽象的几何线形的规划，婆娑的树影，修整一新的雪松傲然挺立，紫薇树秀丽可爱，点点桃花树默默的等着鲜花盛裹，青青的草绿得发油，葱绿的树木，点缀着都市的一片绿色。一切都让人那么心旷神怡。空气随风流动，夹着河水中潮潮的湿气，带一点点的树木的香气。阳光下一切都是那么明亮、那么清澈。

花岗石铺的广场，在簇簇的绿色的装点下，显得分外的清秀。悠闲碎步的绿荫小路跨过淳淳的河，给人无限的遐想。欧式的休闲椅让您忘记疲劳，尽情的享受休闲的暇逸。
功能齐全的生活配套设施，会馆，医疗文生设施、商业服务中心、金融服务中心、社区服务中心、农菜市场、市政公用服务、幼托院、等等应有尽有的公共设施的配套、便利超市、咖啡厅、艺术花房、书店、家居生活馆、美容美发等商业步行街。让您足不出户就能享受到购物、生活的乐趣。

简洁、明快的建筑的线条。合理户型空间分割、设备配套齐全、三室两厅两卫、二室二厅一卫，88平方米、95平方米、116平方米的经典户型，户户朝南，宽敞明亮的客厅、舒适温暖的卧室、清香迷人的书房、享受充裕的阳光、都是居家生活好场所。

物业管理的智能化、信息化、系统化。使我们的生活更安全。在公共部分我们设有摄像机于管理中心监控，可以即使发现和排除可疑情况。自动报警系统、自动喷淋系统，配备灭火设施和防火门。安全通道、疏散示灯和紧急出口。高素质的安保人员，一指直是您居家生活的保证。

大型停车场，车位编号明确，闭路电视监控系统确保车辆的安全，出入口设有IC卡电脑管理系统，使整个停车场管理有调有序。

一个温情的家，让我的事业更放心。
苏州山水华庭项目合作条件与服务内容
一、项目合作方式
合作方式
包柜
广告费用
总销金额1%
广告费用支出
甲方负担
业务执行
乙方负责
住宅均价
4800元/平米
服务费用
1.2％
溢价分成
甲方60% 乙方40%

二、项目服务内容
甲、乙双方工作执行内容如下：
（甲方）开发商
（乙方）代理营销公司
一、现场部分
1
提供售楼处土地
售楼处参与设计建议，内部软装饰
2
售楼处样板房设计施工及内装布置
临时接待处设计建议，内部软装饰
3
临时建物报审批及相关费用
样板房参与设计建议
4
申请外水、外电施工，接通及相关费用
透视图（效果图）参与设计
5
透视图（效果图）制作
现场图板设计
6
现场图板制作
精神堡垒设计
7
墨线图制作
户外旗帜设计
8
精神堡垒制作
售楼处户外灯光参与建议
9
户外旗帜制作
售楼处户外园艺参议建议
10
售楼处户外灯光设计、制作
现场户外广告设计
11
售楼处户外园艺设计、制作

12
全区模型、单体模型制作

13
现场户外广告制作

二、业务部分
1
五证齐全①国有土地使用证
②建设用地规划许可证
③建筑工程规划许可证
④建筑工程施工许可证
⑤商品房预售许可证
拟定营销策略、战略
2
平、立面确定
广告预算编列
3
小区主出入大堂设计
媒体使用安排
4
会所设计
人员组训、培训
5
公共用楼、电梯间设计
销售控制
6
公共用建材设备确定
付款方式建议
7
智能化系统和建材展示
价格策略
8
物业管理确定
柜台行政作业
9
面积确定
来人来电（区域、已购、未购、年龄、职业、购买因素分析）
10
付款方式确定

11
公司业绩

12
销售合约书

13
提供销售用建筑、景观、会所、大堂图纸

三、广告媒体
1
现场看板设计布置
企划方向与策略
2
基地围墙设计布置
现场看板设计
3
灯箱和图表、展板制作
基地围墙设计
4
路牌灯箱广告制作、执行
灯箱和图表、展板设计
5
公交车车体制作、执行
路牌灯箱广告设计
6
销售楼书制作
公交车车体设计
7
销售海报制作
销售楼书设计
8
DM制作
销售海报设计
9
派夹海报制作、执行
DM设计
10
报纸稿执行
派夹海报设计
11
户型图册制作
报纸稿设计
12
赠品制作、执行
杂志广告设计
13
工地名片、名片制作
户型图册设计
14
SP活动执行
赠品设计
15

工地名片、名片设计
16

SP活动设计

三、项目合作条件
1、 乙方在销售时垫付广告费，至项目销售率达50％（含）时，甲方按实际发生额一次性返还给乙方，之后发生的广告费由甲方支付。
2、 项目临时售楼处的租金，设计，装修等费用和现场接待中心内部软装饰费用由乙方垫付。