市场营销习题-第五章-目标市场营销战略.doc

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第五章 市场细分目标市场营销战略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．同一细分市场的顾客需求具有
A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性
2．差异的存在是市场细分 的客观依据。
A．产品 B．价格 C.需求偏好 D．细分
3．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种 策略。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖 D．产品专业化
4．属于产业市场细分标准的是 。
A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力
5．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是 的结果。
A．市场细分 B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾
6．采用 的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．市场全面覆盖
7．采用无差异性营销战略的最大优点是 .
A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高
8．集中性市场战略尤其适合于 。
A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业
9．同质性较高的产品，宜采用 。
A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销
10．市场定位是 在细分市场的位置。
A．塑造一家企业 D．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手
11． 是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销
12．寻求 是产品差别化战略经常使用的手段。
A．价格优势 B．良好服务 C．人才优势 D．产品特征
13．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行 定位。
A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次
14．市场细分化是根据 的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商
【参考答案】
1．B 2．C 3．B 4．D 5．A 6．D 7．B 8．D 9.C 10．B 11．A 12．D 13．D 14．A
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）
1．市场细分对企业营销具有以下利益 。
A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点 C．有利于制定市场营销组合策略
D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用
2．细分消费者市场的标准有 。
A．地理环境因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行业因素 E．行为因素
4．无差异营销战略 。
A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分 C．适宜于绝大多数产品
D．只强调需求共性 E．适用于小企业
5．市场定位的主要方式有 。
A．产品定位 B．形象定位 C．避强定位 D．对抗性定位 E．重新定位
【参考答案】
1．ABCD 2．ABCE 4．ABD 5．CDE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ）
2．产品差异化营销以市场需求为导向。 （ ）
3．“反市场细分”就是反对市场细分。 （ ）
4．市场细分对中小企业尤为重要。 （ ）
5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。 （ ）
6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（ ）
7．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 （ ）
8．集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 （ ）
9．与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 （ ）
10．市场定位与产品差异化无关。 （ ）
11．企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。 （ ）
12．企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 （ ）
【参考答案】
1．√ 2．× 3．× 4．√ 5．√ 6．× 7．×
8．√ 9．√ 10．× 11．× 12．×
（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1．市场细分是 年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。
2．不进行市场细分，企业选择 必定是盲目的。
3．就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销，组合形式，这种最佳组合只能是 的结果。
4． 是企业打算进入的细分市场。
5．实行无差异营销战略的企业把 看作一个大的目标市场。
6．采用差异性市场营销战略的最大长处是可以 地满足具有不同特征的顾客群的需求。
7．新产品在引入阶段可采用 营销战略。
8．识别潜在竞争优势是 的基础。
【参考答案】
1．20世纪50 2．目标市场 3．市场细分 4．目标市场 5．整体市场 6．有针对性 7．无差异 38．市场定位
（五）名词解释
1．市场细分2．目标市场3．无差异性营销战略4．市场定位5．形象差异化战略
【参考答案】
1．市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
2．目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
3．无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
4．市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
5．形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。

（六）简答题
1．市场细分对企业市场营销有何积极意义?
2．细分消费者市场主要依据哪些变量?
3．细分产业市场依据哪些主要变量?
4．简述企业目标市场战略的三种模式。
5．简述可供企业选择的五种目标市场模式。
6．企业应怎样进行市场定位?
【参考答案要点】
1．市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征。（3）有，利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
2．消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。
（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。
（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
3．产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
4．企业目标市场战略包括三种模式。（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。
5．可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
6．市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。
（七）论述题
1．试述市场细分化的产生历程。
2．企业有哪些市场定位战略可供选择?
【参考答案要点】
1．市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。 20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。
2．企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位。（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略，。（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略。

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