浅谈企业营销中的诚信问题.DOC

浅谈企业营销中的诚信问题牛元帅摘要：公民道德建设实施纲要将道德建设概括为爱国守法、明礼诚信等五大内容。诚信，既是个人行为的基本道德准则，也是企业行为的基本道德准绳。江泽民同志在中央经济工作会议上指出“没有信用就没有秩序，市场经济就不能健康发展。”本文从目前我国企业的信用现状入手，分析了诚信在企业营销中的价值，在提出提升企业信用的对策的同时，从两个方面论述了加强以诚信为核心的营销文化建设的重要性，最后提出企业进行诚信营销五个切入点。关键词：企业营销 诚信 诚信营销诚信是指建立在授信人对受信人的信任的基础上，使后者无须付现即可获得商品、服务和货币的能力。人无诚信不立，市无诚信不兴，国无诚信不强，社会无诚信不稳，企业失信难树誉，政府失信难树威。我国历来崇尚“一诺千金”、“言必信，行必果”，而鄙薄“言而无信”、 “背信弃义”。然而，近些年，“厚黑学”大行其道，搞乱了我们的社会伦理道德观念，因而褒贬易位，弃守倒置。2001年7月，诚信成为高考的作文题目，一场关于“丢失的诚信”的思考和讨论迅速在社会各界广泛展开；2002年3月的“两会”期间，代表、委员们呼吁加快建立健全的信用体系，打造“诚信中国”，应提到一个战略的高度来认识；2002年3月15日的中央电视台以诚信为主题的“3.15晚会”，把种种造假失信行为展示在亿万观众面前，把诚信回归的呼唤传遍了神州大地。信用的普遍缺失和沦丧已成了社会普遍关注的突出问题，江泽民同志在中央经济工作会上指出“没有信用就没有秩序，市场经济就不能健康发展。”诚信在市场营销中的作用已引起很多企业的重视。一、目前我国企业信用的现状在建设社会主义市场经济的过程中，我国有不少企业开始重视信用的价值，重新认识到了信用的价值，在创品牌、树形象中取得了良好的成效。当前，我国企业信用存在的主要问题表现在：1、商业信用低下，债权债务纠纷多。国家计委宏观研究院提供的最新研究报告指出，中小企业融资难，信用不足是根本。从宏观角度看，中小企业融资难是因为我国企业的资产信用严重不足，拿不出多少可抵押的财物。目前，我国涉及信用的经济纠纷、债权债务案件以及各种诈骗案件大量增加。在最近的几次全国性商品交易会上，有部分国内企业宁愿放弃大量的定单和客户，也不肯采取客户提出的信用结算方式。交易方式向现金交易、以货易货等更原始的方式退化发展。据有关部门统计，我国每年签订的经济合同有40亿份，履约的只有20亿份。1998年，全国法院受理的经济纠纷和债权债务民事纠纷案件就近300万件，约占法院全部受理案件的51%。2、经济诈骗问题突出市场失信行为是孽生于信用方式和信用工具之上的毒瘤，其存在和蔓延不仅破坏了市场信用的健康发展，而且增加了市场交易风险。例如，我国票据的失信和欺诈已经使票据成为资金风险的焦点。2001年，全国公安机关立案侦察的伪造金融票据、违法票据承兑的犯罪案件就达7419起，涉案金额达52亿元。与失信行为相对的是，守信企业深受其害。为了保障交易安全，一些企业甚至倒退到“一手交钱、一手交货”的原始状态，市场效率受到严重影响。3、企业之间相互拖欠严重，“三角债”层出不穷信贷是信用的基本方式，信贷的循环状况也是衡量社会信用的一个尺度，近年来，我国银行不良贷款增加，恶意骗取贷款，无故拖延还贷的现象较多，甚至出现了宋惠昌.诚信商道之本北京：民主与建设出版社，2002.04 http:/cmarn.org/disp.asp?recno=50假借各种名目脱逃银行债务的行为，严重影响了正常的金融运转秩序。在企业的商业交往中，也存在严重的恶意拖欠行为。到2001年底，全国工业企业应收帐款7887亿元中，属于拖欠的应收帐款约有5500亿元，占70%。在应收帐款中，属于被拖欠的占65%，如此大规模的拖欠，已严重影响到了企业的资金周转和生产经营活动。缺乏诚信的后果就是高昂的交易成本。有关专家估计，由于中国市场交易缺乏信用体制，无效成本相当于国内生产总值的10%至20%。有资料表明，我国一些企业因为信用缺失而导致的直接和间接经济损失高达5855亿元，相当于我国年财政收入的37，我国国民生产总值每年因此至少减少2个百分点。4、企业的会计信息严重失真企业做假帐现象，已成为我国企业的致命毒瘤，以至于2001年上海国家会计学院成立时，朱镕基总理为该院的题词竟然是：“不做假帐”。2001年初，审计署公布的对1290户国有企业的审计结果显示，企业会计报表不能真实反映财务状况和经营成果的占60.46%。财政部2000年底发布的会计信息质量抽查公告更为惊人：在对159户企业的抽查中，发现资产不实的有147户，虚假资产18.48亿元，虚减资产24.75亿元，利润总额不实的有157户，虚增利润14.72亿元，虚减利润19.45亿元。5、企业制假售假严重新华社北京月日电：据不完全统计，“五一”期间，全国质监系统检查制售防治“非典”物品的企业家，查处违法案件起，查获相关假冒伪劣产品、商品货值.万元。 据对山西、河北、天津、陕西、安徽、四川、上海、广西八省、市、自治区不完全统计，质监系统共出动执法人员人次，查获假冒伪劣口罩个，查获假冒伪劣消毒液升，查获假冒伪劣洗涤用品瓶，端掉假冒伪劣窝点个，移送追究刑事责任人。据中国消费者协会统计，2001年消费者对于假广告、假冒商品、计量不足、欺诈骗销等厂商失信行为的投诉就有20多万件。据统计，每年因假冒伪劣商品造成国家税收损失高达250亿元左右。产品质量的失信，坑害消费者利益，影响了市场秩序，破坏了社会风气，更为严重的是，有的假冒伪劣产品对消费者的健康和生命构成威胁。经济月刊，2001年第10期。经济月刊，2001年第1期。新华网，2001年11月19日二、诚信在企业营销中的价值“诚信营销”并不只是一些人认为的做生意讲信用那么简单，更不是一个虚无的概念，对于企业来讲，它贯穿了生产、销售、服务以及对人对事的各个环节，是企业决胜市场的重要法宝。越来越多的企业人士已经认识到，诚信作为企业文化的重要组成部分及企业道德的核心之一，企业其他方面的行为，包括产品研发、销售、服务等行为都应该在这个前提下进行。只有这样才能做到最诚心地围绕市场和消费者这一核心目标采取行动，同时最有可能地为行业规范和整个社会真正尽到一个企业公民应尽之责。缺乏诚信营销这一核心企业价值的主导，企业的行为往往就会流于过度地追逐自身的利润，而忽视对消费者、合作伙伴甚至是对行业和国家利益的关注，从这个角度讲，讲求“诚信经营”已经成为衡量合格企业公民的重要指标。企业要做到诚信营销，应自觉遵守“信誉第一”的诚信原则、牢固树立“质量第一”的品牌意识、大力推行“服务第一”的经营准则、认真履行“顾客第一”的承诺宣言。诚信对企业的价值大体可以归纳如下：1、诚信是企业生存发展的根本诚信是企业生存的根基。只有“诚”才能有“信”，也只有“诚信”，才能获得信誉。“信誉”是诚信的表现，一个获得社会广泛信誉的企业，一个获得消费者满意的企业是不可战胜的企业。诚信是做大生意之道，信誉以诚信为本，坚持以诚信为本就能获得更好的信誉，这也是企业获得成功的根本。诚信是企业生存之本，更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信，就不是成功的营销策略。IBM公司以诚实作为公司的座右铭，视诚信为企业灵魂，为行动之统帅，从企业所肩负的社会责任的高度把“诚实”视为公司的基本价值观，把“诚实守信”、“赢得人们的信任”视为超乎利润之上的一种人类价值，要求员工把这些价值观具体化在创造性奉献之中，因此它取得了巨大的成功，并被评为2002年世界最受尊敬、最具诚信的公司之一。2、信誉是企业的灵魂和生命诚信是企业发展的基石。在市场经济中，企业之间的竞争，归根到底是信誉的竞争。企业失去了信誉，也就失去了品牌，失去了客户，失去了发展的可能性。“经营之神”松下幸之助说过“对正经的商人而言，信用就是生命”。在他看来，商业上没有比诚意更能使人强大的东西，伟大的事业依赖伟大的信誉建造而成，因此在任何时候决不容许失去信誉。即信奉“资金不足不可虑，信用不佳最可忧”。为了促使“赢得人民的信任”的价值观能够深入人心，松下在日本第一个创造了自己的企业歌曲，在公司里明确规定每个员工必须做到诚实守信，制定了员工信条，通过对员工的经常性的训练和教育，最终赢得了社会大众的信任，并由此成长为一个世界知名的大公司。3、信用是企业家的最大资本诚信是企业航行的舵手、企业壮大的基因。信用是一种可以带来经济效益的资源，诚信是商品过剩时代的紧缺品，赚钱的企业不一定就是成功的企业，有信誉的企业才是成功的企业，因为好的名誉是面值最大的钞票，信誉是企业的法宝和宝贵财富，有信誉的企业才能长久赚钱。有没有信誉，信誉能不能持久，直接决定着企业能否持续成功。事业和信用、信誉之间的正向关联，在船运大王包玉刚身上体现得非常鲜明。成功之后，包玉刚坦诚地总结了自己的经验：获得汇丰银行的信赖和支持；同日本航运界和造船界建立了良好的关系。他为什么能够取得至关重要的商业伙伴的信赖和支持呢？关键还是在于他讲信誉、守信用、忠其言、善其行。信用、信誉，是他的最大资本。三、提升企业信用的对策公民道德建设实施纲要将道德建设概括为爱国守法、明礼诚信等五大内容。诚信，既是个人行为的基本道德准则，也是企业行为的基本道德准绳。要提升企业信用，应从以下几方面入手：1、加快和完善产权制度改革产权明晰是市场经济健康发育的一个前提性的条件，商品交换的实质是产权的交换，由于这种交易活动将完全受到具有排他性、独立性及绝对性的财产所有权的约束，因此，这就自然形成了具有所有权约束的真正的信用关系。同时，由于交易双方都是相互独立、互不隶属、互不依附，且财产权利和法律地位完全平等的独立所有者，因此，他们之间的交易活动将只能在完全平等、自愿、公平、等价有偿、互利互惠、诚实信用的基础上进行，这就自然形成了合理的信用秩序。2、建立信用登记制度，加强信用监管完备的法律法规是市场与社会信用的约束机制。由于没有建立个人信用制度、企业信用评级制和全国统一的信用登记制度，致使失信不会对个人和企业造成信誉的损失，更不会对个人或企业造成危害。我国的信用监管目前还处于起步阶段，在企业融资、市场准入或退出等制度安排中，我国还没有鼓励守信、惩罚失信的规则。2000年“两会”期间，方兆本教授等10多位全国政协委员联名向大会提交议案，提出借鉴美国的公平信息报告法，制定公平信息使用法，明确规定有关部门必须对外公布有关征信数据。强调在制订公平信息使用法的同时，应尽快完善鼓励守信、惩罚失信的法律规定。3、完善信用法规，加大打假力度，维护市场秩序完善相关法规是信用重建的关键。市场经济需要公平的竞争规则，这些规则需要以法律的形式加以约束，成为规范人们的行为准则，目前我国有关市场经济秩序方面的法律法规体系还需要进一步健全。吴敬琏认为，我国目前规范市场秩序和提升商业信誉的办法主要是两种：一种是“行政查办”，另一种是“政治教育”。同时，动员易受损害的一方起来捍卫自己的利益，提高加害方的失信成本将更能扭转守信的社会风气。4、加强道德监督在全社会广泛深入持久地开展“诚信”宣传教育活动。信用体系的建立不但是发展市场经济的生命线，社会信用更直接关系到中华民族的民族精神和民族形象。信用问题是一个法治问题，同时也是一个德治问题，建立并维系信用体系不但需要法治的约束，更需要道德的规范，要大力弘扬我们民族守信用、讲信誉、重信义的传统美德，加强公民诚实守信的道德教育工作，让全社会树立“诚信”是个人、企业和政府最重要的社会资本的新观念，强化“重视信用光荣，破坏信用可耻”的新观念。5、加强制度建设，加大对违背诚信的惩处力度加强对企业家个人诚信的评估和监测，加大对违背诚信原则的处理，使违背诚信者付出更大的代价。违背诚信，不仅要受到道德谴责，还要实行某些行业或职业、职位一定期限或永久的禁入。同时根据其危害程度，给予必要的法律和经济惩处。对于讲信用的企业员工也要予以奖励，鼓励员工以诚信为企业谋取利益，对不讲诚信而获得的“收益”坚持摒弃，对给企业带来信用损失的个人给予惩罚。使个体和组织明白讲诚信和不讲诚信的差别，更好地促进其形成信用意识，这将有利于信用环境的营造。6、大力发展各种中介组织维护诚信是社会中间组织的基本职能之一。建设或重建社会信用、诚信体系，社会中间组织能发挥很大作用。当前，成立我国企业征信行业协会显得特别迫切。这一机构的主要任务是开展信用管理与应用研究，提出立法建议或接受委托研究立法，提出有关信用管理法律草案；制订征信行业规划和从业标准以及行业的各种规章制度；协调行业与政府及各方面的关系，促进行业自律；加强行业从业人员培训等。发挥中介组织的作用，要加强专业人员自律性组织的自我管理职能，使专业人员成为整个社会的诚信楷模。7、加强全社会的信用意识教育发展呼唤着德治，发展呼唤着诚信。要根除失信现象，除了法制的作用外，信用的基础在很大程度上是基于社会主体之间的信任和诚信的理念来维系的，靠市场经济条件下的信用道德规范来维系。这种意识和理念的培育，要通过各种宣传、教育、典型示范来进行。通过加强全社会范围内的信用教育、培训来实现。从基础教育到大学教育，对信用观念、信用意识、信用道德的宣传和教育应贯穿始终。四、加强以诚信为核心的营销文化建设1、加强基本道德观念建设中华民族历来倡导礼、义、仁、智、信，诚信被看作是做人的根本。我国在吸收外国企业先进经营管理理念的同时，一定要加强企业家对传统观念的继承，搞好诚信理念建设。但是必须认识到诚信理念的形成，并非是在成为企业家以后，而应当从小抓起。随着我国经济的发展，人们逐渐进入现代化的生活方式，如果不能用中华民族宝贵的知识遗产去充实人们的头脑，必然会迷失自我。企业家不仅要成为公司员工诚信的典范，而且也应当成为公众诚信的楷模，只有这样才能树立自己的威望和形象，才能铺就企业的长远发展之路。靠弄虚作假造出来的辉煌和神话，最终是要破灭的。要创下企业的百年基业，必须脚踏实地，扎扎实实做好企业经营管理。在非典考问商家诚信的这个非常时期，一些商家以为捕住了“商机”，大发不义之财，其实是正在失去商业道德中最基本的东西诚信。这样下去，时间长了，必将使企业陷入信用危机，最终会受到市场规则的惩罚。2、建立诚信经营准则使企业明确自己的社会责任、社会使命，明确其该为国家、客户、职工做些什么，并使组织诚信与个人诚信同步协调持续发展。将诚信纳入企业的核心价值观，从各个经营环节入手，在人力方面以诚信为本，在财力方面对供应商、银行守信，在物力上坚持采用优质材料，在产品上树立精品意识，在销售方面坚持童叟无欺。在企业中，以诚信态度对待客户就可以建立长期稳定的合作关系，互惠互利，共同发展；以诚信态度对待当地政府和百姓，民企关系就会好，就能为企业赢得一个宽松的发展空间。对员工而言，企业应加强对其在诚信方面的教育和培训，使员工明白什么是诚信经营，如何做到诚信经营，让个体诚信带来更好的组织诚信。新华网上海频道2002年月日消息，一枚白底黄字镌刻着“诚”字的徽章，从5月1日起佩带在16500名上海商业员工胸前。“五一”期间，一股“从我做起，这厢有礼”的风气也在申城商业企业中延伸，为实现上海提出的“构建商业诚信体系，营造国际购物天堂”的蓝图奠定了基础。五、企业诚信营销的切入点1、企业全员亲自参与企业全员与企业产品的高度融合，能够发挥知名度、美誉度，尤其是信誉度的互促作用。比如柳传志亲自使用联想电脑，这本身就是对联想电脑品牌的促销与宣传。可口可乐的员工走到那里都只喝自己公司的饮料，给顾客一种可依赖感。全员亲自参与，给顾客带来了三个方面的暗示：一是风险共担，与顾客风雨同舟；二是增强顾客对产品不断改进的信心；三是向顾客展示了自身对企业产品的信心，让顾客增加了信任企业产品的理由。2、寻找企业永恒的东西具体来说，可以从以下三个方面入手：一是找一个有实力的、诚信的合作伙伴，借助对方的公众形象、辐射、影响、提升自己的诚信力；二是与政府“亲密接触”，将政府看作一种诚信资源，通过与政府改善关系及通过合作，以达到分享政府诚信资源的目的，增强消费者的信任感；三是创造一种永恒的价值观，古人云：言之无文，行而不远，企业要想行“远”，也必须有“文”。海尔的“真诚到永远”，步步高的“我们一直在努力”都对提升顾客的信任度发挥了重要作用。3、记住企业的承诺并超值提前兑现企业的承诺不宜太高，否则前期可能会“热闹”一阵子，到了兑现就困难了。同时，承诺不太高也为后面的超值预设了伏笔。其次，超值与提前必须“两手都要抓，两手都要硬”，只抓一点，效果将大打折扣，甚至为负效果。另外，这种做法要一直坚持下去，长期不变。只要这样，时间一长，顾客对你的心理预期与心理感受将大大改善。顾客认为与这样的企业交易总会有惊喜跳到眼前。4、策略性展示自身不足世界上没有十全十美的东西。如果一个企业将自己包装得天衣无缝，没有任何缺陷，反而让消费者感到虚假，产生不信任感。首先必须注意策略性，即要掌握好暴光不足的度，一定要区分问题的性质，切忌引火烧身。另外在自身不足暴光后，一定要采取切实可行的步骤去改正，并且要将改正的过程、效果及目标给顾客一个明确的答复。第三，事后要向公众表明，企业是以顾客的利益为最重要的，暴光自身的不足是为了更好地服务顾客，改进服务质量，赢得顾客的理解和支持。一家“土产日杂店”门前竖起了一块与众不同的广告牌，上面写到“本店新进一批廉价泥料花盆，盆内有疤，欢迎选购。”结果原先很少有人问津的花盆销量大增。5、关注公益事业，承担社会责任关注公益事业，承担社会责任，是成功的公司、诚新的公司的一个共性，乐百氏为希望工程捐款，李嘉诚的长江集团为祖国教育事业的发展投资几个亿，健力宝倾力赞助中国的体育事业等等，都是关注公益事业，承担社会责任的代表。关注公益事业，承担社会责任是迅速提升企业诚信度的助推器。5月1日，香港霍英东基金会向广东捐赠二千万元人民币，用于抗击“非典”的科研攻关、医疗机构的临床救治及奖励一线医务人员。在这场“非典”疫情灾害面前，大多数商家能够坚持诚信经营，为打赢抗击非典这场战斗献爱心，出力气。特别是许多企业、商家率先捐款捐物，引发了全国互助互爱的热潮，他们的商德受到人们的尊敬。市场经济发达国家流传着一句话，“诚实是最好的竞争手段”。从某种意义上说，市场经济就是信用经济。没有信用，就没有秩序；没有信用，就没有市场，随着我国经济的高速发展，我国也将进入一个“有信走遍天下，无信寸步难行”的信用经济时代，信用将成为企业参与市场经济的第一需要和通行证。中华民族是讲信义的民族，诚实守信是我们的传统美德，诚信营销对企业来说是一种无形的力量、一种无穷的财富，诚信营销在企业经营中带来的效益是难以估算的，是企业最锋利的武器。时下，诚信经营正成为众多企业关注的热点和努力的方向。行胜于言，诚信营销重要的是要踏踏实实去实践、长期以往去履行。12