高超的营销策略—品牌策略.doc

高超的营销策略品牌策略品牌是如何形成利润的关于什么是品牌，换一个角度，我们从以下方面一步一步来研究：消费者与品牌。打造品牌是营销的高超方略，一个建设、经营、管理品牌良好策略的要点有很多方面，我们在解释品牌的若干方面之前，先来看看关于营销、商品的几个方面，以增强我们的理解。在产品商品化程序中，每一个环节都是重要的；但所有的前期工作中都要在销售产品能不能卖出去这一关上体现。马克思称其为惊险的一跳。而要精彩地完成这一跳，我们现在面临哪些困难呢？同类厂家越来越多、市场变化起来越快、产品同质化越来越严重、销售的手段也在趋同、人力成本在提高、缺少更多资金支持、消费者越来越苛刻等，我们每个人都可以说出很多。我们已陷入一个极为复杂的境地！面对如此多的困难，而我们现在是如何做的呢？这样做的结果是什么？寻找经销商，在建网络并联通路、终端上进行理货、利益分配、信息的加强，导致通路权力与成本越来越大；做广告，及追求最好的创意，最终营销费用大增，好创意也未必能卖货，何况好创意的出生有太多的困难；不断推出不同类别产品和跨入非同心领域，企业的研发成本提高和招惹更多竞争对手攻击，力不从心。以上仅仅是列举了我们若干企业目前做法的几种，还有很多很多。那么，我们有没有一条更好的路子可走？我们先看一个基本规律。你为什么生产这个产品，是因为你想谋取利益；消费者为什么买这种产品，消费者需要什么？你满足他了吗？我们不想在这里探讨消费者到底需要什么，因为这是一个很大的课题。我们只探讨一个具有共性的规律，以能帮助我们建立一个清晰的思路。市场是永远存在的。任何一个产品都是有市场的。但是，我们看到，消费者决定购买的理由是变化的和千差万别的。通过上面的讨论，我们可以看到，我们所追求的东西，是一个综合的东西，它不是哪一个方面的；并且在产品同质化的今天，产品性能之间的差异似乎已远离了消费者购买决策的核心。产品基本性能不是消费者决策的核心因素，比如买茄克和买西服都可穿，都可保暖。产品本身是没有价值的，我们探究它的第二层。穿茄克让人觉得我是一个和善可亲近、悠闲的人；穿西服让人觉得我是一个正式、庄重的人。消费者是形形色色的人，也就有形形色色的需求和决策。从这里我们可得出一个结论。任何一个产品都是满足特定人们特定需求的，那么我们如何做呢？具体说就是生产什么样的产品？怎么去满足哪些人们的哪些需求？基于上面我们所谈到的目前营销困难和刚才的分析，我们可以这样判断我们所想要的那条路子：构建一个综合的并容易让消费者分辩且能与他的需求对应的东西。它必须是：综合的、容易分辩的。容易分辩的一点是他需要的我们容易构建的，它就是品牌。品牌是一个综合的，容易分辩的，能提供消费者真正需求的，我们容易构建的。构建品牌就是营销，那么品牌是什么呢？我们应该从哪些方面去表述和营建它呢？品牌的定义关于品牌的概念，国内外已有太多描述，我们现从消费者的角度来作介绍，这样会让我们更清晰地把握接下来应如何做。品牌从产品角度来表现时会是怎样？产品类别它是什么？哪个范畴的？产品属它是用来做什么的？它能做什么？品质它能完成它的使命吗？生产地哪个国家（或哪里）？产品特点较同类产品它更优秀在哪一方面？产品市场属性人们买或使用这种产品的主要目的产品层级产品的组合与开发。我们来看一下，品牌是如何从产品角度让消费者接受的（产生购买），这些观点是否与我们现在做得有些不同，我们检视一下自己，我们对于消费者而言做得够到位吗？通过以上现象，我们可以看到从产品角度消费者的购买理由，那么我们的品牌是如何通过产品来建立的？现在我们再从品牌人的角度去看一看，消费者是如何产生购买的，也就是说品牌从人的哪些方面来表现，如何表现才能打动消费者的心。假如品牌是一个人的话，它有什么个性？注重品位的、风趣的、拘谨的、活力四射，假如品牌是一个动物的话，它象什么？龙、马、狗、猫、孔雀。从人的角度来解释、看待品牌，实质上是建立一种与时代与消费者相通相识的个性，个性的共同可以解除心灵的防线。只有把品牌当作一个人来看时，它才有了灵性，才有与相对消费者心灵的沟通，否则它永远是冷冰冰的。个性的塑造是一个品牌的灵魂。消费者与品牌因为心灵的相通而快速建立了关系。它影响着消费者的生活态度与生活方式，它加强了对于产品属性的认知。无论产品本身多么好，无论现在提出的个性主张多么好，它们都须要持续和发展，而消费者所需要的也是一个能持续和发展的利益，因此消费者能产生购买的另一个重大因素，就是提供者。消费者往往会透过各种渠道建立对企业的认识、判断，从而影响他的购买决策。品牌是这样透过企业的某一个方面达成销售的。这里面可能会包含很多社会性因素，譬如这家企业就在我家对面，我很熟悉，很放心等等。提供者的作为成为品牌的一部分,不是我们强加的，是客观存在的。而且在以后，企业品牌将越来越重要，为我们建设与经营管理品牌带来了更多的工具、资源，同时也有风险和挑战。认真科学掌控品牌的各种资源成为品牌建设与经营管理的关键工作。消费者太忙，他们无暇去认真研究一个品牌的各方面才去作出决择；企业也不可能把所有东西都详细地进行介绍，这需花太大的成本和时间。消费者的购买决策往往是在几秒种内通过习惯或一个或两个指标来达成。那么，我们能寻找出把以上两个方面进行融合的办法吗？这个办法必须能快速分辩，能充分体现透过产品、人、企业所表达的利益，能有少的成本，能利用消费者主要获取决策信息来源：眼睛、耳朵、手（体验）。这就是符号，符号的建立将为我们建立一个信息汇聚的可能，同时建立差异化，便于消费者决策。符号系统的建立也是我们体查和关注消费者的表现，能代表这个品牌的作法。符号系统必须传达体现品牌的灵魂，符号系统的构建与科学使用是品牌建立与经营管理的核心，VI仅是其中一部分。如果说企业通过产品或服务向消费者提供利益而建立品牌，那么品牌是通过符号系统与消费者达成快速沟通，也就是产品购买。除了产品、人、符号、提供者（企业）之外，我们必须把另一个方面纳入到品牌构成中，因为没有它，就不可能有品牌，它才是品牌的根基，它就是使用者。使用者有三种：正在使用者、潜在使用者、鼓励使用者。三类使用者，将会让我们看到，这种需求存在的另一种理由。在我们所设定品牌策略时，我们必须正确对待三类中任何一种使用者，三类使用者是互相依赖的，这三者缺少其中任何一个，都不可能实现销售。我们必须清楚地了解这三类使用者的详细资料，以能很准确的把握我们的策略与行动。在有些时候，我们必须为正在使用者做宣传，而在另一些时候我们则必须给潜在使用者或鼓励使用者们打气，加强与他们的沟通，让他们更多地认识和接受我们的品牌。我们必须明白他们是谁？他们怎样生活？他们怎样看待这类产品？他们现在是怎样的情绪？这个品牌的那一点是他们都期望的利益？透过以上分述，我们可以看到什么是品牌，及品牌与消费者和品牌是如何达成销售的。同时我们可以说，品牌是最好的营销，因为任何一个成功的品牌无不与消费者的需求同在，无不是在与消费者沟通。品牌实质上就是一部描绘和满足消费者心理与需求的圣经！ 品牌实现的战略基础我们将继续沿着刚才的思路走下去，看一看，品牌如此重要，我们该如何打造一个品牌。四个相关的市场定义是品牌实现的战略基础。这里不但有大量调研、分析工作，还需要一些具体的操作。首先谈消费者定义。消费者定义的内涵实质是我们在相当长的一段时间内所面对的是什么人？他们现在和将来的生活方式生活态度是什么？他们怎样看待我们现在的产品？将来对这类产品需求的趋势是什么？他们因由这类产品或其他产品而来的利益是什么？他们不是前面所说的使用者，而是一个具有相同利益追求特征的更大人群。我们的使用者将依据我们的策略进程而不断调整。譬如：这是一群追求豪华品味的人，他们认为生活首先是享受最好的物品。我们也可以看到海信、东方航空、蓝带啤酒的消费者定义与以往的消费者定义有很大不同，这就是企业所追求的从本质上去抓消费者，并构建品牌在以后的家族扩展，延伸或产品层级中的较大空间。我们再看产品市场属性定义。在以往往的都教材里面，我们可能更多地研究产品属性这个概念。产品属性指这个产品功能、性能、特点等。而在产品同质化的今天，似乎这些指标都在努力靠拢，或不易分辩。而实质上我们的这种研究是较浅的，并没有走到消费者心中。产品市场属性是这个产品得以存在的理由，是现在及将来从共性上主要满足的需求是什么？产品市场属性定义应更多来自消费者定义和社会潮流、文化的限定，产品市场属性是产品的真正价值所在。品牌定义应从产品市场属性继续提炼出来。产品市场属性是一个品牌建设与经营管理的核心。如果这个错了，将会全部错掉。竞争定义顾名思义，就是正在或马上要进行一场什么样的竞争。竞争的目的，竞争的对手、竞争的方向、竞争的对象、竞争的结构、竞争的规则。任何一个品牌的竞争都应是主动的、有意识的、积极的，要充分考虑我将以一个什么样的身份和从哪一个方面，以多大的力量（资源投入）、在什么时间以什么方式参与竞争。譬如：在以前那次著名的空调大战中，海尔把价格竞争放在一个最后且最低调的位置，即等别人降了，自己跟在后面悄悄降。然而格兰仕宣布，投入20亿人民币进入空调行业，以现在市场价格的一半和800万台/年的总量10月1日后全线上市。海尔的选择：1、静观其变，等待时机悄悄降。2、先悄悄降下来（无论以何种理由）包括宣传新增合作伙伴3、坚决不降。而海尔的这三种选择，似乎都不十分理想，因为格兰仕这一举动实际上是中国空调产业的革命，而非仅是推动和激发。空调又是海尔的主力产品之一，年销量达300万台（全国市场2000万台销售量），海尔的做法：静观其变，等待时机悄悄降量？格兰仕的专长与优势：熟练的价格策略运用、有一定电器形象优势。海尔的专长与优势：网络及服务、品牌力、低调的价格策略运作。这场竞争，对于海尔来讲并非仅仅是广告、内部管理之类的小打小闹，是行业地震、变革。竞争目的谁是空调业的老大，空调价位心理防线被彻底打破。竞争对手海尔原来的对手都成了朋友，对手成了格兰仕；竞争方向低价（或合适价位）的一个更大的空调市场；竞争对象空调到底值多少钱；竞争结构全面结构调整，空调下一步将以量为标准评估一个厂家；竞争规则重新制定规则。其实，格兰仕的举措并不意外，除了中国的市场经济正走向成熟外，空调等行业的量、价变革实属需要、绝非偶然。而这一次动作的时机、力度、竞争对象的选择也是恰到好处，如果格兰仕真做，那就是对的，同时有关行业也应引起重视，做好一切变革准备。市场区域定义，在E时代的市场区域定义已经有新的变革，它不再是拘泥某一个地域的历史、文化等的特点界定，社会潮流与最前锋的时尚是最大利润点，也是传播速度最快的，人类的文明融合速度在以史无前例的速度进行。那么，市场区域定义则更多地是在一个品牌（或需求共性上）推动计划中，从哪一个地域投放资源争取发展。市场区域的定义重要在它可以决定一个品牌的生与死，因为它实质上是竞争定义的具体化。无论是新产品上市还是老品牌的整改，以及正常的品牌经营，市场区域定义中不可缺少的就是必须划定领袖市场，其次要划定策略市场和赢利市场，而策略市场则可细分为支持型，反击型、攻击型、埋伏型。品牌认同与构建品牌定义是品牌认同的设定。品牌认同是指从企业、人、符号、产品等四个方面的核心外延所逐项做的设定，其实质是我们怎样卖给消费者什么。这是品牌战略的基础部分。品牌认同的设定有基本认同和延伸认同。基本认同：这个品牌的精神是什么？这个品牌的背后，有哪些基本的信仰和价值观？拥有这个品牌的企业有什么过人之外？拥有这个品牌的企业有什么样的经营理念？基本认同将恒久不变，基本认同与企业理念不可分，是若干行动的基本指针。品牌的延伸认同为品牌带来了更丰富的内涵，为基本认同添加色彩，是基本认同的具体化。它包括了营销计划的主要要素和基本要求，我们可以从延伸认同中提供更多的可发挥题材，以推动品牌的建设。那么，如何构建品牌认同呢？简单说来，就是要企业、人、符号、产品及策略、行为等因素组合起来，共同表现出品牌特色即一致化。往一起想，往一起起劲。每一个因素是否体现了品牌精神？每一个因素是否与其化因素配合密切？这种方向的一致化精神，是检测我们行为及不足的标准与方法。消费者很懒很忙，他们需要简单、直接的方式来了解品牌，那么，品牌所包含的东西如此之多，我们怎么办？这就是品牌实现的核心之路，是最简单、最快速、最直接的方式与消费者沟通，建立联系，达成销售。人的决策来自信息支持，而信息一般状态下75%来自视觉，20%来自听觉，5%来自体觉。因此我们可以看到：一个品牌的建设，除了要有高质的产品外，还必须在各方面去努力做到集中、差异、符号、持续；这就需要认真科学地规划及随时的关注与调整。企业应清楚自己的位置和资源、方向，然后科学地经营管理自己的品牌。一个品牌的精神或称为核心价值主张的简单直接的体现就是企业传播主旨，企业的传播主旨，绝大多数反映了品牌的核心价值或精神。根据上面我们谈到的品牌是什么？品牌是如何让消费者认同的，以及消费者定义、产品、市场属性定义品牌定义，就是品牌的基本认同进行集中、差异、简单、直接的表述。构建一个好的品牌精神核心价值主张。仍不能说是品牌就成功了，关键要看是通过怎样的方式去达成或实现它完成消费者接受这惊险的一跳。品牌个性是品牌精神核心价值主张打开消费者心灵的最佳之道。品牌是品牌精神核心价值主张实现的最快捷的方法。品牌个性即是把品牌人物化，他是一个什么样的人呢？品牌个性是特殊的，也是永续的，有相当大的表面正当性，极富认同力和号召力。品牌个性能有效代表和揭示功能的特点和产品属性。没有个性的品牌是很脆弱的，就象不动的要塞一样，容易曝露在外遭到攻击，且销售乏力，因为他不能与消费者互动，认同度低。那么，如何使用和运作品牌的个性呢？品牌个性是品牌打开消费者心灵之门的最佳之道品牌与消费者的关系，品牌策略必须达成的重要部分。（实质：一个人与另一个人的关系）。如上所述，一个品牌的一个人，一个品牌包括了企业、人、符号、产品四大方面，每一个方面都在支持品牌的核心价值主张和品牌个性。我们必须把这些优势、支持方面有节奏有选择的进行加工和告诉消费者，让他们去接受才能打造一个完整的品牌形象。从实际上来讲，每一个品牌在消费者心目中都是不完整的，消费者的可变性给我们使用小USP带来的充足的要求。这也同样预示着品牌管理是一场永无休止的需要不断付出关爱和专业追求的工作，这即是品牌管理的专业真谛，也是营销的真谛。小USP的开发使用必须符合品牌个性。小USP是针对解决什么问题而采取的方案，那么，它将依然面临着科学使用和管理的问题。小USP的运作是中短期竞争运动和解决紧急事件的利器，是日常品牌经营管理的中心工作，它需对五个状态的及时、准确把握。品牌的USP是品牌建设乃至传播中极为重要的；而一个品牌的建设与经营也需要一个核心战略。USP把品牌的各方面信息加以浓缩，以期能让消费者更快、更直接、更方便地接受。品牌的核心战略则是把更多资源集中在哪一个方面以更快更具差异更有效乃至更低成本传达构建品牌核心价值，从而销售。这也可能是企业核心竞争优势（能力）的关键方面。我们目前企业最为苦恼的事情大致有：销售不畅、投入与回报不符、竞争压力不大综合起来说是两大特征：经营疲惫与迷茫，销售不畅和成本提高。产生这些现象的根本原因是品牌策略或执行上出现问题了，消费者购买下降。加强或改善品牌与消费者的关系，让消费者建立对品牌信心和信任，达成销售。任何一个品牌都需要不断地检讨及不断调整、维护。任何一个品牌策略都需要良好组织的有效执行。这是我们所能找到那条路的关键！消费者需要什么？ 你满足他了吗？ 你想谋取利益 你为什么生产这个产品 消费者为什么买这种产品 他想满足需要