广告主营销推广趋势.doc

广告主营销推广趋势随着市场不断发展，广告主营销有着三大趋势。第一个趋势就是从媒体选择上看！广告主的广告投放量从追求量到追求质；第二个趋势就是广告主整合公关广告活动进行传播的趋势；那么第三个趋势，就是广告主提供发言策略的趋势。那么这三个趋势，由于今天时间的关系，我们重点来看第一和第二个趋势。焦点词汇：媒体以上这三点趋势，它的焦点词汇就是媒体。有一句经典的话：“在这个媒体渗入的环境里，你的输赢在新闻界。如果你不能打赢这场媒体战，你就不能赢得营销战的胜利。”媒体就是战场，大家可能知道谁来说的，你的倡导，公关应该是登上主战场的吧。趋势一：广告主媒体选择的核心趋势：从追求量到追求质。所谓追求量，大家可以回忆一下，我们从上个世纪的中期之前，我们的市场是一个高速爆炸的增长的时代，那么80年代后期到90年代中期，买方市场初步形成一个小生产到大市场的一个转变。那么到了90年代以后，买方市场逐渐形成了，这个市场饱和度也越来越高，那么在供不应求的几个时代，我们的企业呈水平式增长，我们以广州市为例，它是从广州然后辐射出三角，然后长江以南到全国，那个时代，企业对着全国的市场有着一个很高的期待，媒体投放就呈现出这样的态势：向全国的每个地区辐射，那么我们所能看到的就是大手笔，大制作，那么这是追求的量。那么到了90年代中后期以后，企业有能力、有胸襟能够在全国覆盖的企业越来越少，那么量力而行成为企业理性决策的基础，所以我们可以看到，因为企业的市场竞争越来越激烈，那么很多企业就收回战线。从追求量转变为追求质。所谓追求质，那就是强调目标营销，强调一对一营销，重视区域问题，寻找精确市场，重视互相性强，参与性高的营销活动。一、广告媒体选择呈现多元性、区域性、创新性随着这种趋势的演变，广告主的广告媒体选择呈现的一个特点那就是多元性，区域性和创新性。1、多元性。从整体上看，被访企业的广告投放仍然以传统的四大媒体为主，但店头或商场POP、展销会等线下广告形式以及户外广告备受广告主青睐，此外网络媒体、专业行业杂志、交通工具等媒体也为广告主所广泛采用。而这种趋势正在增强，这几年我们可以看到一个事实，那就是四大媒体的广告量在增加，但是比重正在逐年的下降。那么媒体细分已经是大势所趋，各种形式的新媒体被看好，传统的地盘不断的被新兴媒体划分，近年来，新兴的转播工具已经有了巨大的发展，那么随着参与市场的媒介越来越多，广告主仅仅投资所谓的主流媒体，或者我们传统的四大媒体全部已经力不从心。那也有科学科研表明，我们两次在不同媒体的作用效果较于一种媒体两次的作用效果高出30，所以说我们说从我们的事实和科学的层面上讲，多元性是现在的一个广告主流媒体的一个趋势。比如电视媒体他的特点是能够快速的告知我们的形象，提升我们的知名度。而大众化的报纸可以打广度专业杂志打深度。户外新媒体的受众集中，针对性较强。讲求策略的媒体的有效组合，将多元化的价值发挥极至是广告主所关心的。2、区域性。区域性因为竞争的原因，大家开始收回战线，开始进行战略调整，主要体现在对传统媒体的创新使用以及对新型媒体的尝试上，那么在媒体的策略上也开始追求差异化，并且力求达成整合印象的效果。从整体上看，传统媒体依然是大众的媒体，因为它是最贵的，所以它占主要的。但是店头上的POP，展览会，各式各样的广告形势，也为广告主所青睐。广告主的重点也是由于一些市场的空间较广，能够带来投资回报率比较大的这样一个区域。那么哪些广告主会注重区域性的媒体？比如说它很小，还没有能量去投放电视台，再比如说，像我们说宝洁这么大的一个企业，它有一个喷泉效应，也就是说它占领中心城市，慢慢的辐射、辐射，它现在宝洁它就把它的战略放在我们广大的农村，这样的城市，那么我们的数据可以表明，刚才前面已经说道了，也就是地方电视台，地方性的媒体很多，它的选择率是远远高于中央性的媒体的。3、创新性。创新性有两大表现，第一，寻求媒体类型决策的差异化，积极开发使用新型媒体，也就是说努力的绞尽脑汁，别人没有使用过的媒体，在座的我们有许多新形势媒体的代理公司，当时移动电视就是在上海起来的，然后北京在做的时候，他还在想能不能吸引广告主的眼球。当时我的回答就是非常肯定的！因为现在的广告主想尽办法，挖掘新的、别人没有用过的媒体。5年前，大家钟情于“创意会”，略有文学情结的嫌疑。而现在追求的是我的媒体有没有策略性，我的策略有没有差异性，有没有创新性？能不能在我的媒体实用上就有这种独家的创意的感觉，这是第一创意性。第二，就是追求媒体载体决策，时间决策等媒体战术的创新。广告主都在想尽办法用别人没用过的，或者叫独占的，独强的资源来力求战略上的创新。我们总结一下，那么在媒体使用的创新上，我们可以肯定互联网持续的成为新媒体的亮点，户外媒体的使用持续攀升，只要广告持续的攀升，新形势的媒体源源不断。我们看一组2003年和2004年的数据对比，关于“广告主对传统媒体广告在下降”这一观点的看法。广告主营销推广趋势(图)二二、媒体选择的小结就这部分我做一个小结：根据这四五年的研究，我们可以发现，广告主在媒体选择上有着一下的特点和趋势。1、地方性，行业专业性的媒体适用性比较大。2、软性广告和平面媒体以良好的性价比受到广告主的重视。我们后面还会讲到公关，我们这里不展开说。3、电视媒体依然是广告主品牌建设以及促进销售的主要手段。4、互动营销和小众传播方式被部分广告主开发并大力采用。5、广告主面临媒介整合和创新的课题，广告投放日益注重媒体组合。趋势二：广告主整合公关、广告活动进行传播的趋势一、线下投放呈现增长态势，线上、线下相辅相成近两年的广告主研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销这几大线下广告形式的侧重程度不亚于线上广告。“线上”与“线下”始终是互为呼应、相辅相成的。所谓线下广告，是指线上广告（媒体广告）以外的各种广告形式。如促销广告、售点广告(P.O.P)，直邮广告，展览会以及活动等等。线下广告的预算支出也是广告主广告和促销（A&P）整体预算的一部分。那么我们从我们的广告主花钱的角度看，可以看出什么呢？我们可以看到，花的最多的就是广告，公关和广告的费用都是在上升的，其他的宣传费用就是在往下调整的一个趋势。从目前偏重的营销推广的方法，也能印证这一点，我们可以看到，我们的经典的广告主使用的四大营销推广的方法就是：人员推广，广告，促销活动还有公关。我们还可以从另外一种数据来印证，线下投放是上升的。怎么来印证呢？我们看一下2000年2004年，四大媒体广告份额的变化，我们把电视，报纸，杂志电台加起来，2000年我们的份额是48.15，01年我们的份额是46.27，02年50.55，03年50.80，04年45.5，那么根据这样广告份额的变化，我们知道广告主的投放是每年都在往上长，但是四大媒体的广告份额却是在往下降，那么企业新兴媒体的费用的投放比例在增加，说明企业对线下广告、新兴媒体的费用投入在整体广告费用中呈上升态势，分流了企业媒体投入费用。那么从使用上讲，它的线上和线下互为呼应，相辅相成。因为线上的广告它的特点借助大众的传播，迅速的传达产品及品牌的信息，迅速的建立品牌的知名度，那么作为线下，它的特点就是直效传播，充分的利用售中互动，那么媒体品牌的好感增强知名度，那么二者相互结合，整合传播。线下广告同时也能弥补一些线上广告的劣势就是无法做到相互的沟通。所以现在看到广播，甚至一些电视超女，用这种短信互动的平台，追求的就是要达成这种互动沟通，来弥补它的原来的相对的劣势，那么在广告主具体的运用到线下广告的时候呢，现在的趋势也是整合应用。 二、企业公关实践对整合营销传播的推进我们的公关实践对于整合营销传播的推进，这里很重要的背景就是我们的文化。我们的国内、国外，跨国企业，本国企业都有一系列危机事件出现。由于企业公关实践需要面临的是一个立体的多元的诉求目标企业要维护和客户、消费者、政府相关监管部门、投资人、媒体等诸多方面的良好关系，因此其必然对其传播行为提出了更高的要求，也就是整合。时间关系我们不展开了，下面我们看第3点。广告主营销推广趋势(图)三三、广告对企业公共关系建构进行支持，公关与广告在有效区隔的基础上发挥协同效应。广告和公关他们二者怎么来进行一个有效的整合运用？广告对企业的公共关系建构进行支持，公关与广告在有效的曲折的基础上发挥协同的效应。由于经历了很多的事件，我们开始重视公关，也开始重视和广告的整合，我们说，广告对于公共关系的建构进行支持，这是毫无疑问的。我们可以从广告主进行广告投放时的考虑因素，可以进行一个证明，除了促销，除了打品牌，我们知道当企业上市融资，给投资者以信息的时候，当考虑到相关的政府部门领导的收视习惯的时候，当考虑到经销商的媒介观及收视习惯的时候，当考虑到媒体的舆论力量，各方面的社会资源等等因素的时候，企业也会做好广告，我们知道两会期间，有很多企业它会做广告行为是为了什么，是为了支持公共关系的这种构筑。在企业的广告投放活动在企业的领域的营销事件中已经开始对企业的公共关系的构筑进行支持，但是我们仍然要看到，公关广告中仍旧存在很大的差别，那么企业市场营销传播行为事件要较为精准的把握二者的特质，有效的区格的基础上发挥二者的协同效应，那这里要提醒大家的是这里说的区格的最核心的一个要素就是可信度！因为面临着一个现实，就是广告起的大战，吸引眼球的的疲惫，还有就是大家对于广告的信任，所以找到公关、找到新闻。我们都知道脑白金，他们一句名言就是“广告不如新闻，新闻不公德”，对于新闻媒体，对于我们说这种软的广告，就是新闻事件，就是你通过你的领导人，通过你对这个企业一些的战略的突破，通过一些暴露新闻点的一些信息，引起媒体地关注，引起媒体的追踪。所以，我们也知道，广告是我们投放的，花钱买，在什么媒体上走，什么时间上播出都是可以控制，但是公关你不能控制，它是不是认为就是新闻点，它是不是追踪点，是不是热点的效应，他可以在一个特定的时空无限度地广为的传播，这就是公关让人痴迷，迷恋他的地方。因为他也可以让你一夜成名。那么，认识二者的这种特质，然后在有效地区格的基础上发挥协二者协同效应，这是目前广告主很重要的运用广告、运用公关的一个趋势。这里有一个数据，说的01和03年的企业的偏重使用公告策略的，我们可以看它是指上升的好，由于时间的关系，我们说，当前广告主营销推广的三大趋势，我们就分享了两个趋势。这三个趋势就是第一从广告的投放上，他注重量到质量质；第二趋势，就是把广告和公关进行一个整合的推进和运用；第三个趋势是企业发言人的策略的注重，这个发言策略跟公共关系跟媒体也是关注密切，我们分享了前两个趋势。作为我们最后的总结，我们广告的立场来看一下，我们说从追求量到追求质，本身就意味着，大家对于媒体广告运用效率的一个重视，那么我们从广告主的立场最后来总结一个新原则，也就是说怎么提高广告的效率，有这么七个原则：第一，创意是子弹，要重视创意的投入。大家重视创意的投入，就是说给广告主听的，咱们的媒体，咱们的新媒体也好，传统媒体也好，咱们策略也好，差异化也好，他都是让我们涉及时间的密度和力度，但是你的广告有没有创意，你的新闻人有没有点子，那么我们要重视这个问题。第二，合适的原则根据环境和企业体质及时调整。不要盲目。经常我们会接触到小企业的时候，他们会经常犹豫，我们要跟谁学，我们要跟谁一样，我们经常说，要根据环境的和企业的体制及时的调整，不一定说谁的模式就是最好的，一定合适的原则。第三，区隔和整合原则“线上”和“线下”的区隔和整合。刚才我们讲到了线上，线下，讲到广告、公关，注意它的特制，注意他们区格点，也要注意他们的联系点。第四，创新的原则单体的创新组合的创新第五，有效分布营销推广费用。有效分布平常的推广费用。第六，掌握媒体运用法则及趋势。研究新闻、媒体，研究各位媒体的运用特点，他是对于消费者的接触点，主动去研究。第七，合作的原则务必借力支持机构，一来充分了解、把握媒体；二来赢得有品质、有智力含量的服务。这要了解我们的数据调研公司，我们的广告公司，我们的这些治理提高，我们这样研究机构，那么要了解，我们的媒体，另外也通过支持机构，来赢得有品质的，有质量的服务，那么这就是广告的有效率地提高的七个原则。广告主营销推广趋势(图)四我们广告研究所是咱们这次新媒体研究发展的会议的一个协办单位，那么希望大家来关注我们的研究。我们从01年开始，每年承担中国广告主营销广告的研究课题，从今年开始，我们将近期出版的年度广告的蓝皮书，从第二年开始，我们还做生态调查，我相信在座的各位，肯定都有接触我们的问卷调查或者是面访，我们刚刚所说的很多数据，也都是从大家的支持得到来，希望很能够及时地回报业届、回报大家。关于我们的目前当前的研究课题，我们就不多介绍了，但是也要再重新，把刚才说到140多家的企业的被访企业多出来的行业，来跟大家陈述一下，我们每年被访的企业来自于如下的行业：药品、保健品、食品、饮料；房地产、产品服务；计算机、互联网；酒类产品；家电；化妆品；机动车；服装、服饰；还有旅游、饭店、餐饮；洗涤用品；金融保险服务；医疗服务；零售业；医疗器械；娱乐业。那么今年的数据正在调研中还没有出来，到年底的时候，我们会有最新的数据，最新的报告出来，他么也是，我们被访企业，来自于我们刚刚所说的这些行业，希望大家能够关注，我们讲这个研究，我们在业界需要很大的支持，这是我们的联系方式。由于时间的关系，我们就匆匆忙忙这30分钟进行上面的一个分享，演讲就到这里，谢谢大家，有什么问题欢迎大家提出。Q&A:1、Q：我是来自广联传媒的，我们是做电车电视媒体的，我向请问杜博士解释一下，怎么看待这些新兴媒体的，他们有什么缺陷？D：它的弱点、缺陷其实很明显，您觉得呢？我觉得您的困惑不在量而在于质。比如，说到楼宇电视，电视这个观点，尊重聚众，很多朋友都在这，我经常都会说“谁会看”。送快递的流动量最大，而我们相对的是楼上楼下，我们会怀疑“会谁在看呢”。受众的质量能否保证呢？但是，打击归打击，因为我们生逢其时，其实今天由于时间的关系，并没有跟大家分析，我对们广告业的一个很大的支持，我们国民经济各行业的发展，现在各行业，新型的行业、潜在的行业的这种大战，那么就决定了，在媒体的使用上，大家比我都会说的：“人无我有、人有我优、人优我特。”就是说，我就是想方设法用你没用过的，这样回答不知道你满不满意吗？2、Q：我是北京旅游传媒的，因为我们是一个新兴媒体，我想问一下，您对我们这样的媒体，它的媒体的定位有如何的看法？D：您的定位，我建议，当然你今天来也来对了，说明你也清楚你的定位，或者我们叫新形式的媒体，但是具体层面，因为你要研究到底它对于路过它的受众是怎样的效果。但是我相信，如果您今天，坐在这把他定位成一个新媒体是没有问题的，因为别人都没有用过，而且随着市场的发展我相信这个领域还有一定的潜力。比如，户外，广告主对其的需求又强烈起来，要现在说之所以把户外放到新的里面去说，也是有原因的，因为他是一个稳定的技术，我想你那个媒体，应该也有这样的空间就是这样，好吗？3、Q：杜博士，我来自北京的烟草出版局的中国烟草交易，这个杂志是集于烟草品牌和卷烟品牌的传播，那我想请问您从新媒体中运用角度来说，你认为有哪些行径，你刚才提技术的发展，技术在新媒体的运用上，起到多大的作用？D：如果是用数学的话，我现在回答不了，比如说百分制多少，因为我有单位做这个研究，现在还在做，但是肯定有很大的作用，这个我们还要强调生逢其时，我们这一代人，一个是生活温饱，一个是技术化浪潮，但是刚才我用心听，您说的那个是一个专业性的刊物。我对这一块是挺有兴趣，另外，为什么？我跟着你的这个话题说两句，广告主现在他的竞争压力很大，他在费用上，有时候会出现拆了东墙补西墙，或者说，我有点赢利我就投这个，没有赢利就不投那个。特别面对这个行业还特别的上心。我希望您这个媒体，如果想更持续地发展，应该多跟客户沟通，首先您是作为和大众媒体不同的一点，您在行业内，因为他可以对你有一种信赖感，就是亲切感，但是对于行业的媒体记者，很容易站在他们的立场上，尤其危机产生的时候。有很多的媒体，他有很多原因，他现在还是很好的一个势头，刚才我给大家看的这些数据中，其实有一个现象，刚才我已经提醒大家了，就是在行业的媒体上，非常稳定，就是他的投放、非常的稳定，稳定或者什么，他没有具体的。谢谢。广告主营销推广趋势(图)五4、Q：不好意思，我是来自广州地铁的，现在的地铁产品，问一下杜博士，地铁电视、楼宇电视和传统电视他们一个互补性和他们之间的竞争的关系，谢谢。D:OK，肯定是互补的，肯定是毫无疑问，但是我说移动电视，我不知道现在我们地铁里的电视不再是放片子了，传输方式都变了。因为我知道在上海、在北京，移动电视我们就把它理解是一个电视台，有新闻性，你想它既然是电视台，那你刚刚说的那个问题，有联动互补，因为它具有新闻的特性，这一点是您要把它给放大，给你客户讲这一点，它不是一遍一遍地重复播放，放过时的或者已经谈好的东西，它有可能在重大事件发生的时候，当时信息的一个获取者，无论是娱乐信息，还是新闻信息。另外第二问题是？是竞争关系，所以刚才我记得田总在前面讲的整合，谁想整合谁，也有这个问题，根据我们的研究，一些媒体，开始动这个心思，就是我们传统媒体，参合您这个媒体，从长远来讲，可能是，但到底谁会去整合谁呢，这个我们留有一个悬念，大家拭目以待，因为大家都看到了机会，看到的希望。5、Q：谢谢。杜博士，你好，我想提一个问题，就是对于新兴媒体来讲，我们作为蒙牛乳液非常愿意去尝试，但是由于作为传统媒体，我们有很多的没有量化的数据来进行。那今天媒体，我想请问有没有一些建议我们怎么样去评估它到达一个什么样的程度可以去试着去做？D:我想关于蒙牛，我们特别印象深刻的就是营销的能力，因营销能力强是它这个六年飞速发展的重要的原因之一，刚才这个女士问到这个问题，你要保持你企业的一个持续的风范，就是敢于尝试，因为我们知道，本土的企业、跨国企业有最大一点的不同，有时候就是好象我们国内的企业敢于冒险，还没有人能证明，说你用数据怎么证明，我就不知道，蒙牛就做了，好多企业，因为这个就占了位，往往在那一瞬间，所以说新媒体，现在因为我们本土企业也在挖跨国人才，除了我们企业上的直觉，我们企业对市场，对于媒体的直觉之外呢，我们也开始用科学理性的分析方法。刚才你说，我们要想投资这个媒体，我们应该怎么样来测试，如果没有数据我们是不是投？其时这个会议的主办方是个研究机构，他们也在跟进，一个新的媒体一出现，他们就会跟进，跟进去做各种测试，可能会有一个滞后。但正如商场如战场的来讲，蒙牛如果保持我们的原有风范，就是有创新而且敢于冒险的话呢，这就是直觉了，如果还没有足够的数据支持您投，您可以尝试着、实验地做一做，至于说后面有没有数据跟上来，我们知道广告者归位，广告行业的老大，我相信，肯定您坐在这里就有人给你送数据过去，但是你有一个真谛，这就是我们本土企业所特有，就是靠经验，靠直觉，靠冒险，对新的事物的一个尝试。谢谢。(完) 中国传媒大学广告主研究所杜国清博士数据来源：广告主研究所广告主研究系列报告