阳光经典品牌营销报告.doc

1 第一部分第一部分 品牌策略品牌策略 对于“滨海名人花园”项目的品牌营销实施战略，必须首先强调的几点是： 1.滨海名人花园将建立的是项目品牌项目品牌，对于市场来说，这是个全新的品牌。一个新品 牌的建立，既有它的不易之处，但也比较容易见成效，尤其在一个像海口这样缺乏 品牌领导地位的市场。关键在于如何利用好已有的品牌资源以及创造有利的条件。 所以，我们在进行滨海名人花园项目品牌营销策略时，不可能单一地仅从本项目角 度考虑；但实施的具体方针是仅对本项目的。 2.它的实施过程也同样遵循一般的品牌战略方针实施过程，如下图所示： 图 1-1 以下我们将针对滨海名人花园的项目品牌，按步骤进行阐述。 第二步 品牌承诺 第五步 品牌优势 第四步 培育品牌文化 第三步 品牌规划 第一步 品牌评估 品牌战略方针 实施过程 2 1 1项目品牌评估项目品牌评估 1.11.1 品牌竞争环境评估品牌竞争环境评估 1.1.11.1.1 分析分析 有迹象表明，随着这两年海口房地产的升温，将会有越来越多的开发商进入市场，竞争 将会日趋激烈。尤其是少量精品项目，在开发过程中已通过使用产品品牌形象识别系统，而 在推广与操作中初显一致性和规范化特征。具体内容如下： 海口市典型房地产开发项目推广一览表海口市典型房地产开发项目推广一览表 表 1-1 项目名称区域 面积 (万) 营销手法口号宣传资料 标志设 计 平面设计 （版面） 世贸雅苑（第 二、三期） 金贸区 22.0 概念营销五星级海景豪宅 单张/广告 杂志 较好好 紫荆花园金贸区 8.1 区位/外部环境/ 内部素质 一沙一世界，一花一天堂 楼书/内部 刋物 一般较好 置地花园金贸区 20.0 区位/外部环境 真正世纪景观无法克隆， 全新居家理念无须诠释 楼书较差一般 昌炜城市花园金贸区 8.2 区位/外部环境/ 内部素质 坐享生活意趣，领略价值 地域 楼书差较差 黄金海岸西海岸 8.0 同上热带海滨唯美的花园别墅单张一般一般 长信海景花园西海岸内部素质海岸欧洲小城单张/楼书一般一般 昌茂澳洲园新华区 8.8 概念营销 片片绿意，尽显澳洲风情 阳光、绿色、健康 楼书较差较差 亚洲豪苑新华区约 13.0内部素质看一看，也是一种享受单张/楼书好较好 锦绣京江金盘区 4.0 内部素质离自然很近，离红尘不远楼书一般较好 海口新世界新埠岛 25.0 品牌营销 在这里，找不到居家与度 假的分界线 单张/楼书 /杂志 较好好 万恒城市花园海甸岛 9.4 内部素质自然的亲水社区单张较差差 注：1、资料来源：由广州市中地行策略顾问有限公司截止于 2002 年 4 月的市场调查 2、此调查数据未反映电视、报纸、路牌信息统计源。 3 从表 1 中可以看出： 1.虽然市场上相当多的开发项目仍运用区位/外部环境/内部素质的营销手法，但已有 发展商采用了概念营销的方式，甚至个别运用了品牌营销的手法； 2.市场对外地项目的模仿能力较强，独创性较弱，多数项目的视觉识别系统设计水平 偏低，极少数开发商（如世贸雅苑）在专业公司指导下水平较高； 3.注重销售方式的项目对宣传资料的运用较全面； 4.典型楼盘比较强调健康、享受、尊贵、生态家园等的利益点。 我们认为，在房地产项目的营销中，各个城市对营销手法的运用有着一个相似的发展过 程：区位外部环境内部素质概念营销品牌营销。在“区位营销”时，地段说是其最 重要的表现，片面强调地段的价值；“外部环境营销”开始注意结合周边的资源和条件，通 过借势去创造项目的价值；“内部素质营销”更注重对项目产品的塑造，以产品带动附加价 值的提升；“概念营销”以概念全面指导各方向的竞争力塑造，形成项目和差异性，增加附 加值；“品牌营销”对于大型发展项目和具长期发展战略的开发企业，是致胜利器，不仅形 成项目的差异性，更重要的是形成购买的忠诚度。 在目前的海口市场中，营销手法的竞争程度仍比较平和，但随着市场的不断升温，外地 大型品牌企业的进入，竞争的加剧是在所难免的，与其被动应付，不如主动出击以概念以概念 营销为主导，适当引入品牌营销方式营销为主导，适当引入品牌营销方式，既能尽快建立市场地位，又能节约品牌营销成本。 本案的产品定位和价格定位均较高，虽然产品和环境的优势也很突出但要为消费者认同， 客观上必须使本案的产品价值有一个充分的提升。 4 1.1.21.1.2 评价评价 从总体来看，目前海口市房地产市场尚未真正出现有计划、有步骤地以“品牌营销”模 式为手段来推广项目/产品（除“海口新世界” ，但其选址的失误以及异地品牌的局限，在一 定程度上削弱了其品牌能量） ，大多数开发商还只是处在模仿产品的同时，进行产品“推销” 或概念营销的阶段。因此，仅少数项目初步形成品牌力（如长信海景花园、紫荆花园） 。 但是，我们应清醒地看到，海口房地产市场条件正在发生改变： 1.竞争者大量地迅速加入，市场竞争已日趋激烈； 2.专业营销机构的加盟，使得竞争对手营销水平不断提升； 3.中高档市场即将出现供过于求的状况。 所有这一切市场条件的变化，对各个开发商来说，都必将产生新的巨大压力。而企业此 时仍然延用产品产品+ +推销推销的营销模式势必会在市场竞争中处于十分不利的地位。事实也证明了： 建立了品牌力的项目在销售时相对较好，其它项目出现了越卖越难卖的现象，随着市场竞争 进一步激烈，旧有的营销方式更将显得十分乏力。 因此，新的营销战略必将出现并成为市场竞争中的利器。先走一步，不断地快速抢占制 高点，是企业保持持续发展和获得成功的重要保证，亦是企业核心能力不断得到增强的根本 所在。故此，我们可以充分地相信，这将为本案品牌营销战略的实施并取得成功提供了客观 环境条件。 5 1.21.2 开发商行为评价开发商行为评价 工作说明：本评价是在 2002 年 4 月 21 日对开发公司的中层以上人员进行面访的基础上 综合整理得出。 访谈对象情况一览表访谈对象情况一览表 （访谈地点：海南一投会议室） 表 1-2 姓名部门/职称访谈顺序访谈时间(实际) 李跃建项目总指挥 6 1 小时 45 分钟 廖小谦项目副总指挥 7 30 分钟 葛 军项目副总指挥 5 1 小时 杨 军经营部经理 1 45 分钟 赵泽宁工程部经理 2 50 分钟 曹年福核算部经理 3 40 分钟 伍经理监理公司经理 4 30 分钟 1.2.11.2.1 组织架构组织架构 海南第一投资集团有限公司大唐项目指挥部架构图（临时）海南第一投资集团有限公司大唐项目指挥部架构图（临时） 图 1-2 总指挥 1 人 副总指挥 1 人 副总指挥 1 人 核算部 财务部 办公室 经营部 工程部 6 1.分析与评价 从海南第一投资集团有限公司大唐项目指挥部架构图（临时）来看，公司组织架构 大致属于直线职能式。直线职能式组织架构是应企业内部资产结构管理的需要而设置。 该架构对单一小型项目管理的便利性是非常明显的，但随着市场竞争的加剧和变化的加 快，其适应性将可能受到挑战，最易产生两类问题： 1)职能职责的界限过份分明，难以跨部门整合沟通； 2)部门目标清晰，而易于产生过份强调部门利益而忽视其它部门甚至整个公司 和项目的总体利益的情况。 关于这两点，在项目建设初期，由于人员结构简单，干部工作积极性高，这种矛盾 和冲突暂时还未出现。随着项目的推进，如不及时引入品牌意识，建立全员品牌建设战 略，可能会导致以后将主要是由销售部承担了品牌建设的任务与职责，其它部门在职能 职责上均不直接涉及品牌工作。部门之间资源整合会十分困难且将开始产生矛盾和抱怨， 并可能最终表现为对顾客的要求及提出的急需解决的产品/服务的质量问题在部门之间 的相互推诿。 2.结论 1)完善企业运行架构，以利于品牌建设的实施； 2)建立企业品牌意识，加强学习和提高认识，建立起全员品牌营销观念。 1.2.21.2.2访谈分析访谈分析 1.分析与评价 1)对项目的开发建设既有充足的信心，但也存在对市场的担忧； 2)团队的向心力较强，一方面是对“一投”企业和项目的信心，也有部分是出于 浓厚的私人感情因素； 3)对项目品牌营销建立的重要性均有或深或浅的认识，但对品牌营销的具体操作 方式和过程不太了解； 7 4)普遍认识到品牌建立的困难在于人才、经验的缺乏，而对“一投”的企业形象 资源以及第一百货的品牌资源均觉得有良好的整合基础； 5)在开发企业的品牌建设上存在分歧，主要是由于担心营销费用的增大； 6)对于公司的开发主体以及公司的长远发展方向，目前存在有不同的思考方向， 对品牌的建设会有不同的影响。 2.结论 1)企业领导层统一思想，对项目及企业的长期发展作好战略准备，以便项目的品 牌建设能更符合企业的长远目标； 2)在项目建设的现阶段，考虑合作双方的利益以及营销费用的支出，建议并不完 全采用“品牌营销”方式，但必须以品牌营销的模式进行公司内部管理。 8 2 2项目品牌承诺系统项目品牌承诺系统 2.12.1 品牌定位品牌定位 项目的品牌定位以本案的竞争优势和主题思想为依据， 滨海名人花园项目的品牌定位如 下： 海口都市度假型物业第一高尚品牌海口都市度假型物业第一高尚品牌，这一品牌定位的内涵主要表现以下几个方面： 1.差异化差异化：强调第一性，展现出市场领导者的风范，突显项目品牌的差异性。 2.专门化专门化：都市度假，是传统产品所不具有的特征(空间、结构、景观等)，具较高的 附 加值。 3.尊贵化尊贵化：高尚品牌，区别于周边项目的重要特征，同时强调服务的品质。 2.22.2 品牌核心价值品牌核心价值 项目品牌的核心价值确定为： 在都市中心体验真正的度假感受在都市中心体验真正的度假感受 这一核心价值的内涵主要体现在： 1.新都市中心，紧挨万绿园，邻近海口湾； 2.全新度假体验，不必远行奔波，在居家中享受度假生活； 3.传统产品形式的一种全方位提升(升级换代)。 总而言之，本案的核心价值集中体现为一种全新的生活方式和居住方式的改变，使消费 者只需付出较低的成本，便可以享受高质量的居住环境以及由此带来的高品味的文化生活氛 围。 9 2.32.3 品牌承诺品牌承诺 海口都市度假型物业第一品牌的承诺： 1.质量承诺：以国家标准的“良”为项目的及格标准，明显质量投诉限定在 3%的比例 以下； 2.度假品质达到省级质量标准； 3.物业服务达到 ISO 9002 国际标准； 4.第一百货公司（一投）品牌资源实现共享。 2.42.4 品牌承诺支持系统品牌承诺支持系统 品牌承诺支持系统的建立是实现品牌承诺的基础。从品牌的角度来看，企业的经营已从 过去简单的产品竞争逐步转向了服务的竞争，进而以新的方式展开竞争品牌竞争。这一 转变的实质，是企业从简单地经营有形资产转向了无形资产的经营。在两种资产并重的前提 下，企业的总资产将会迅速得到增加。这种资产的增加，表面上看来只是企业单方面的。如 果从深层次来看，则不然。企业资产(有形和无形)最终被社会大众认同才会有实际的意义， 只有这样才有可能进行市场的等价交换。因此，可以说企业表面上经营着自己的有形和无形 资产，一定程度上是在经营顾客的资产(理由是，当被顾客购买后，企业才实现了自己资产的 价值)。 因此，企业在经营过程中要全心致力于顾客资产价值的提升。而顾客资产具体地表现为： 1.价值资产(顾客对企业产品/服务的客观评价)； 2.品牌资产(顾客对企业及企业产品/服务的主观评价)； 3.维系资产(顾客与企业之间关系的强弱程度)。 由于品牌资产反映的是顾客对企业及企业产品/服务的主观评价，所以其价值的塑造与提 10 升空间也就比较大。一旦价值得到大幅度提升，其价格可提升的空间随之会增大。这样不但 不会引起顾客的不满，反而会更受欢迎。维系资产亦是如此。企业在经营顾客资产的过程， 必须以价值资产为基础，维系资产当纽带，提升品牌资产，实现顾客资产（同时也是企业资 产）的最大化。因此，品牌承诺系统的建立是这一目标实现的重要基础。 在本案的具体反映是： 1.价值资产提升支持系统 2.品牌资产提升支持系统 可获得性(新的生活方式家中度假) 价值资产 服务提供(说到做到，服务到位省级度假服务标准) 服务(全程星级配套、物业服务) 产品(按质按量，按时交付、都市精品升级制度) 服务环境(一流品牌的服务标准、度假环境) 地理位置(为顾客提供了相当优越的条件) 方便使用(齐全的生活设施配套和工作方便) 质 量 便利性 价 格 价格调整(中高档) 付款方式(多种形式) 名人签名(项目开业和户主入住仪式上) 品牌合作(项目与其它相关品牌的联合销售) 传播组合(软性/硬性广告) 特殊事件(公司主办业界高峰会) 品牌延伸(集团在各地优秀项目) 环境保护(万绿园的“一投绿化区”) 产品承诺(都市精品的升级版) 公益事业(捐资赠学、关注下岗职工等) 媒体(电视、报纸、活动) 传达信息(目标市场) 员工激励(业主杂志、感人故事) 顾客的品牌认知度顾客的品牌认知度 顾客对品牌的态度顾客对品牌的态度 顾客对品牌的道德感觉顾客对品牌的道德感觉 品牌资产品牌资产 11 3.维系资产提升支持系统 常客回报活动（会员制会员优惠、多套购买特别优惠） 特殊赞赏活动（逢特殊日子的促销让利、旧业主推荐奖赏） 维系资产 联系交流活动（业主会刊，汇报项目进展） 团体活动（旅游沙龙、植树活动） 知识学习活动（新生活体验活动、有奖问答活动） 4.执行系统 企业执行系统是品牌承诺实现的保证。根据本案的具体情况，为适应新的营销模式 的运行，特提供一套解决方案。 在原有的直线职能式组织架构基本不变的前提下，根据本案的要求，建议设立公司 级“品牌管理委员会” 。 （品牌委员会的设立可应公司的实际要求及相应的条件考虑实行 与否，以下建议仅供参考。 ） 总经理 副总经理 副总经理 总经办 企划/品牌 销 售 客户服务 品牌管理委员会 顾 客 财务部 工程部 核算部 经营部 物业公司 图 2-1 12 在此架构中将品牌管理的执行性日常工作划入经营部属下的企划/品牌部。 设立品牌管理委员会的主要优点是使整个公司的各个部门都肩负建设品牌和维护品 牌的责任。缺点是仍然有可能在一定程度上受到架构在其职能职责职权的分配中产生的 部门利益冲突与矛盾的影响。 品牌管理委员会组成：公司总经理、副总经理、各部门的经理及每个部至少一名主 管。 品牌管理委员会中职务设立：设主任 (总经理兼任)、副主任 (副总经理兼任)、秘 书长(主管物业和经营的副总经理兼任)、副秘书长(由总经办主任兼任)、委员苦干。 品牌管理委员会常设机构：企划/品牌部 品牌管理委员会的主要职责： 1)根据公司的经营战略与规划，确定品牌营销战略规划和实施计划； 2)在日常经营管理中，统一协调布置全员品牌经营活动； 3)制定各种品牌经营的规章制度； 4)负责审定和检查各部门的服务承诺系统； 5)审定品牌营销预算； 6)每月一次例会检讨品牌建设的进展情况。 13 3 3项目品牌规划和建设项目品牌规划和建设 3.13.1 项目品牌规划项目品牌规划 3.1.13.1.1 理论体系理论体系 成功设计品牌标识的指导理论和方式即为品牌规划。它的作用是： 1.为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而制订的详细实施方案； 2.决定品牌的特性或风格基调； 3.反映品牌承诺。 品牌规划的功能就在于推动品牌的传播和推广，包括广告、促销、公共关系等。 3.1.23.1.2 品牌规划的内容品牌规划的内容 品牌规划的主要内容包括品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案以及品牌故事。 针对本案，品牌规划离不开“都市度假”的主题内涵，项目品牌所有的内容都将以主题 为基础，进行整套的规划设计，最终给顾客留下深刻印象，从而大力推动产品的销售。 3.23.2 项目品牌与主题项目品牌与主题的互动的互动 3.2.13.2.1 都市度假主题的生活理念都市度假主题的生活理念 从“纯居住”功能到“都市度假”功能的转变，本案实际上完成了打造都市精品物业的 社区生活理念的转变。 所谓“都市度假”型物业所倡导的生活理念，实际上满足了海口高收入人群由于经济实 力的增加和生活审美能力的提升，使得对日益增加的闲暇价值的潜在消费需求。 “度假”功能 的增加正是项目核心的附加价值。 14 因此，都市度假主题社区是否取得市场上的成功取决于对产品受让价值的设计与执行。 简单而言，本案的产品将来是否能提供类似郊外度假核心的功能？顾客获得度假功能的支出 是否恰当？度假的功能展示是否充分？这些问题的圆满解决将是主题生活理念能够获得市场 成功的关键。 本案的都市度假主题所引导的新型生活理念可以体现为六大生活主张： 1.1.提高生命质量提高生命质量 “都市度假”式住宅位于城市资源的交汇地带，具有交通便捷的优势，将现代人的时 间成本缩至最短，降低生命的综合成本，减少通勤时间，倡导方便、快捷、先进、高质 量的现代生活方式。 2.2.减少交通费用减少交通费用 “都市度假”式住宅将现代生活的诸多要素充分整合，使居住、工作、购物、休闲等 “链”结合起来，构成方便、便利、快捷、现代的生活空间，提供快捷的交通网络，减少 交通费用，节省交通成本。 3.3.充分享受信息化社会充分享受信息化社会 “都市度假”式居住模式以都市中心为生活工作核心，城市资源得到充分共享，社交 活动丰富多彩，信息资源丰富，提供更多的市场机会，就业、投资、经商、创业的机遇 概率高，让人们生活得更加精彩。 4.4.重塑邻里关系，注重私密空间重塑邻里关系，注重私密空间 “都市度假”式居住模式提倡住户相互之间的沟通和交流，在满足现代都市人情感交 流的需要，重塑邻里关系的同时，又充分考虑到现代人注重隐私的要求，做到公共空间 与私密空间的完美结合，让人们生活得更加精彩，更加充实。 5.5.分享都市的繁荣与灿烂分享都市的繁荣与灿烂 “都市度假”式居住模式以都市中心为生活工作核心，享受城市完善的配套、深厚的 文化、全面细致的物业管理，分享都市的繁华、灿烂、文明，使人们的生活内涵更加丰 15 富，更加精彩。 6.6.城市配套完善，生活便利城市配套完善，生活便利 近年来海口市在交通和市政基础设施建设上下了较大功夫，使城市面貌焕然一新， “都市度假”式居住模式可以享受都市建设的成果，分享都市各种市政、交通、能源、通 讯、文化、体育、科技、商业等配套设施，生活更加舒适方便。 生活理念的转变会导致产品细节、物业管理内容和标准、配套内容和标准以及经营 理念的改变，从而带动整个社区生活模式的改变。 3.2.23.2.2 主题产品的提升点主题产品的提升点 都市度假式住宅仍然是以居住为目的的产品，是在居住的同时提供实现度假生活的配套、 环境与服务，从而增加了产品的附加值。所以在产品要求上，不仅是满足居住的要求，同时 也要满足实现在都市进行度假应有的设施、环境和服务。具体而言，产品提升方向主要集中 在以下三个方面： 1.度假环境的适应性设计 1)首先是规划设计： 要求更低的密度，使得绿化面积的比例比竞争对手更高； 人车分流，杜绝汽车噪音和废气污染； 楼间距大，视野开阔，私密性强，设置有较大面积的社区共享空间。 2)其次是建筑单体设计： 首层高架空，令空间更开阔，延伸整个园林环境； 户型设计增强通风和采光，精心设计抛窗台、多采用大玻璃面，使得住户 与自然的距离感觉更近； 公共部分的装修标准要高于竞争对手； 充分应用产品附加策略，如增加楼宇智能化的含量；增加直饮水系统；以 16 及率先应用其他新型材料以及设备； 特别要提出的是，都市度假式住宅同时秉承生态概念，在建筑材料和装修 材料的选用上要注重环保。 3)再次是园林环境的营造： 兼有度假功能。加大园林的信息含量；强调园林小品的参与功能；内外环 境的响应性和延伸性也很重要，达到自然与人工景观的完美结合。 建立明确的园林主题，形成强烈的园林环境竞争差异化。 2.生活配套 1)业主尊贵配套 要做“海口第一”的高尚社区，必须配备符合其档次的配套内容，如管家中心 （分组团设置贴心管家） 、茶餐吧、自助式购货中心、自助式银行等。 2)度假配套 度假生活也可以说是享受生活，所以除基本生活配套外，休闲娱乐设施的配套 要求也较高。必备的配套有：业主专用会所（提供吃、喝、玩乐、康体等服务） 、小 型商务酒店、景观泳池、商务中心等。 3.物业管理服务 1)聘用知名度较高和具有良好服务名声的物业管理公司进行物业管理顾问服务： 如中海物业、世邦魏理仕等； 2)强调物业管理对居住文化的推动作用，这意味着物业需要介入度假配套项目的 经营；环保家居文化的维护与推动等等。 17 3.2.33.2.3 主题实现的客观要求主题实现的客观要求 基于对海口经济发展的乐观判断前期下，对当地高收入人群越来越强烈的闲暇消费需求 所提出的，结合了本案毗邻万绿园这样的城市休闲广场的独特区位条件，项目倡导都市度假 生活理念的举措，实质上是对传统都市居住模式的革新，成为海口都市度假型物业的领导者。 如何实现主题所营造的新型生活模式的目标，客观上对方方面面提出了更高的要求： 1.产品的设计与质量标准 通过产品设计来体现主题，这将是最经济的方法。设计是体现主题策略的主要产品 言语，其中包括通过规划实现度假空间的营造；单体以及室内空间的设计实现从居住到 度假的行为关怀；园林环境的设计体现度假生活的品质以及部分新型环保材料的应用等。 值得指出的是，度假主题所引导的产品策略并不一定会使得产品的建造成本大幅度的提 升，主题设计所带来的空间的品质提升才是主题真正想要的。 市场多数产品均或多或少地存在质量问题，使消费者产生不满意，质量的重要性是 不言而喻的。在项目的开发过程中，必须对全程质量进行严密监控，确保产品质量的优 良。 2.营销模式的创新 在市场上，一个领导性的主题的被接受程度，与其营销的模式密切相关。基于海口 房地产市场竞争的加剧，以及项目的高定位，客观上要求项目使用新型的营销模式，以 确保其成功。 目前已经确定的产品提升品牌营销模式正是基于这个客观要求而出现的。在项目 上应用品牌营销将对开发商自身提出了新的要求，这些要求不单单体现在具体的营销过 程中，还将体现在整个组织行为的塑造方面（见 2.4 章节） 。 3.全程服务的品质要求 要保持主题的领先地位，以及从公司品牌的建设要求，项目的全程服务品质将成为 18 十分重要的客观要求。所谓全程服务包括了售前、售中和售后三个阶段，从内容上看， 包括了产品研发、建造、顾客管理、营销展示、服务效率、物业维护等多个方面。 都市度假主题对全程服务的品质将高于其他居住型物业的要求。客观上要求发展商 将服务品质的提升摆到工作的重要地位，能真正使顾客在整个过程中感受到度假的尊贵 服务。 4.企业形象塑造 要建立都市度假型物业在海口的领导者地位，企业的品牌形象也必须与之相匹配。 只有这样，市场才能形成对项目主题的公信力，从而带动企业品牌的提升。 企业形象的塑造工作成功与否与企业的内外功锤炼密切相关。内功指按品牌意识所 建立的整个承诺系统的品质及管理模式，外功主要指系统的营销工作所建立的市场绩效。 这些工作在本报告中也有部分研讨。 3.33.3 品牌初步设计品牌初步设计 3.3.13.3.1 名称名称 绿都绿都 100100、城市绿洲、海都汇、碧海风林、城市绿洲、海都汇、碧海风林 （具体名称由广告公司创作） 3.3.23.3.2 VIVI (略，由专业设计公司完成) 3.3.33.3.3 品牌说明品牌说明 在都市中心体验真正的度假感受在都市中心体验真正的度假感受 19 3.3.43.3.4 口号口号 都市魅力从度假开始都市魅力从度假开始 3.3.53.3.5 品牌故事品牌故事 企业/项目品牌形象与地位的建立是一个较长期的过程。在这一过程中，无论在企业内部 (员工)或外部(顾客)或内外部(员工与顾客之间)发生着许多感人的故事。在项目品牌的成长 中，可充分地利用品牌故事加以宣传，让人们充分地了解它，其宣传的形式可以语言化、图 画或图文并茂亦可，形式可以多样，易于接受。它们所起到的效果是简单的硬性广告无法相 提并论的。因此，注重总结品牌的故事，是项目品牌的形象和地位从无到有，从弱到强的重 要建设环节。在项目的开发、建设、销售和物管过程中，对发生的这类故事进行搜集并通过 媒体宣扬出去。 20 4 4品牌营销策略品牌营销策略 4.14.1 DREKDREK 营销模式原则营销模式原则 在第 1.1 章节，通过对竞争环境的分析，同时考虑到对项目开发企业的营销成本的控制， 提出了以概念营销为主导，适当引入品牌营销方式以概念营销为主导，适当引入品牌营销方式的总体营销思路，这实际上也就是 ，其重点是产生品牌的差异性，带动产品的销售。所以对本案，决定采用 DREK 模式进行项目 的品牌塑造工作。 所谓 DREK 营销模式，是指通过以下四个要素的策略组合实现项目品牌成长的途径。 D：差异化：指针对市场竞争对手而提供具足够差异化的产品和服务等手段。 R：相关性：指与目标市场顾客群相关联的程度。 E：尊重：由差异化和相关性所构筑的对项目/企业的重视。 K：知识性：在尊重的基础上目标顾客群积极深入地、细致地了解产品具体特征的各个方 面。 品牌力方格品牌力方格(PowerGrid)(PowerGrid) 图 2-2 低 品牌地位 高 D R E K D R E K D R E KD R E K 凸现潜力 领导者 新品牌/无重点 潜力消失 品牌优势 弱 强 产品提升品牌营销 21 DREK 营销模式是针对本案设定的项目品牌成长模式。简单而言，是在精心营造核心产品/服务 价值的基础上，发掘出其差异化特征并充分考虑到目标市场顾客群的利益而进行大力的推广，最 终赢得其尊重，吸引其关注并产生浓厚的兴趣的过程，从而使得品牌形象和地位得以确立。 4.24.2 具体品牌成长模式具体品牌成长模式 4.2.14.2.1 针本项目的四个针本项目的四个 DREKDREK 要素的解释要素的解释 1.差异化（D）：采用 PSP 发展策略， 具体整合为“都市度假”这个主题方案。主要从三个方面突破： 1)产品差异化（P）：从规划、建筑和园林环境设计三个方面进行主题突破。 （详 见 3.2.2 的有关内容） 2)服务的差异化（S）：从业主尊贵配套和度假配套两个方面进行主题突破。 （同 上） 3)人员的差异化（P）：建立全员品牌营销的观念。具体可以表现为通过培训规范 员工行为；健全激励制度；树立员工企业荣誉感。 2.相关性（R）：采用 3S 发展策略。 以“都市度假生活主张”引导新型生活方式（S） ，同时精心策划优秀的户型（S）系 列和主题景观（S）打动目标市场。 （详见 3.2 的有关内容） 3.尊重（E）：采用 BS 营销策略。 通过对项目竞争力的研判（详见主题报告） ，建议使用一投企业品牌（B）传播和项 目本身（S）张扬公信力两个手段，通过营销的手法促使目标市场迅速形成对项目品牌的 尊重。 4.知识性（K）：采用 SBS 营销策略。 通过全程服务（S）的部分体验，张扬“都市度假”独特生活方式（S） ，形成整个市 22 场对本主题的阅读风潮，再结合一投企业品牌（B）传播，完成项目品牌定位策略。 4.2.24.2.2 DREKDREK 品牌成长模式阶段说明品牌成长模式阶段说明 表 2-1 阶段目标主要工作策略流程 第一阶段被认知产品差异性 第二阶段被认同系列推广 第三阶段形成购买偏好专家导购 4.34.3 品牌阶段性实施策略计划品牌阶段性实施策略计划 为本案品牌度身定做的阶段性实施策略分为三个阶段计划： 4.3.14.3.1 第一阶段：产品差异性阶段第一阶段：产品差异性阶段 1.目标 为目标市场提供足够差异化的产品，本案的竞争优势才有可能延续。所以，这个阶 段的主要目标是为项目建立全方位的差异化竞争优势，被市场广泛认知。 2.主要策略 这一阶段将同时使用 PSP 差异化策略和 3S 发展策略。 1)PSP 发展策略 差异化差异化相关性相关性 尊重 知识性 23 产品、人员和服务是项目的三个差异化方向。 时间：2002 年 2 月至 10 月 30 日 工作内容：规划建筑竞标；企业体制的完善；营销专业机构的选择 参与单位：企业、设计单位（柏涛、澳洲贝尔高林） 、策划顾问机构（中地 行）等 策略支持：见主题策略报告 2)3S 发展策略 时间：2002 年 11 月初至 2003 年 1 月底 工作内容：都市度假生活主张广告策划、户型研讨会、园林环境策划研讨 会 参与单位：企业、营销顾问机构、广告公司、设计公司、公关公司、业界 专 家、客户。 3.主要事件策划建议 1)海南房地产峰会 2)都市度假住宅研讨活动 3)营造有海南特色的园林实践研讨 4)潜在客户户型设计意见征询活动 4.3.24.3.2 第二阶段：系列推广阶段第二阶段：系列推广阶段 1.目标：被认同 项目品牌是需要在具体的营销中才能真正建立起来的，并通过相关利益点被客户认 同。因此，这一阶段将是项目品牌的塑造最艰苦的阶段。 2.主要策略：BS 营销策略 24 1)时间：2003 年 2 月4 月 2)工作内容：卖场策划与建设、开放，一投企业品牌（第一百货）的互动推广、 服务活动展开。 3)参与单位：企业、营销机构、广告策划、公关公司、媒体 4)策略支持：营销顾问 3.主要事件策划建议 1)一投企业品牌推广 2)一投企业关注贫困职工工作报道 3)企业助建万绿园特色景观角（近项目位置） 4)生活体验周系列活动 5)企业内部服务品质月考核活动 4.3.34.3.3 第三阶段：专家导购阶段第三阶段：专家导购阶段 1.目标：形成顾客购买偏好 让特定群体充分了解主题倡导的生活模式，通过服务的维系，形成购买偏好，通过 业主自发宣传推荐带动后续销售。 2.主要策略：SBS 营销策略 1） 时间：2003 年 5 月-10 月 2） 工作内容：营销推广活动、工程进度推进 3） 参与单位：企业、营销机构、建设单位、政府机构、广告策划、媒体 3.主要事件策划建议 1)业主联谊活动 2)专家评估系列活动 3)服务质量誓师会 25 第二部分第二部分 营销推广营销推广 1营销推广建议营销推广建议 1.11.1 整体思路整体思路 作为海口市目前资源优势最强的项目，我们除了按照产品设计定位按时按质完成工程进 度，同时应该严密做好销售推广各个阶段的各项准备工作，力求给市场一个完美、全新、震 撼的轰动效应。在此我们提出的整体推广思路为： 以品牌营销为主线，以主题营销（都市度假）为核心以品牌营销为主线，以主题营销（都市度假）为核心 整体思路图示：整体思路图示： 支持支持 支持支持 表现表现 表现表现 图 1-1 品品 牌牌 营营 销销 主主 题题 营营 销销 产品包装产品包装概念营销概念营销广告推广广告推广公关活动公关活动 品牌活动品牌活动品牌推广品牌推广营销推广营销推广促销活动促销活动 26 1.21.2 总体推广流程总体推广流程 1.策划流程 2.销售接待流程 3.销售用品管理流程 4.销售现场人员交接流程 5.销售与工程管理流程 6.销售与财务管理流程 7.销售统计流程 8.销售登记及签约流程 9.相关表格 1.31.3 总体推广部署总体推广部署 （详见附件一） 1.41.4 销售阶段划分销售阶段划分 根据海南房地产目前的销售状况以及本项目的实际情况，计划“滨海名人花园”整体的 销售周期为 18 个月（其中正式开盘后的营销周期为 9 个月） 。按照常规的做法，总户数在 300 户以内的楼盘并不适宜将推广阶段划分得太细，但从本案的预计销售额来看，约 3 亿元 的销售总额相当于一个较大型楼盘的销售规模，因此我们本着严谨、慎重的态度，再结合项 目工程进度及以往营销工作的经验，将本项目的销售周期划分为六大营销推广阶段，分别为： 市场铺垫期、内部认购期、公开发售期、调整强化期、引导提升期和全面清货期。 27 1.4.11.4.1市场铺垫期市场铺垫期 1.时间：2002 年 7 月2003 年 2 月 2.目的： 1)逐步建立项目形象，并有步骤地实现品牌形象； 2)建立、扩大市场认知度、知名度； 3)导入产品概念。 3.操作要点： 由于项目工程进度属于最初期阶段，项目整体形象无法被市场认识，为能将项目形 象有序推出市场，引起市场关注及期待，必须利用有限的资源做最大程度上的“广而告 之” ，故在市场铺垫期内应做好以下工作： 1)周边及市内主要路段作户外广告（路牌、公共候车亭等）形象展示投放； 2)在项目周边主要路段及项目所在地制作导视系统广告； 3)在市内各大报刊缮稿“软文炒作” ，将“都市度假”的产品概念推出，以抢占市 场的先机，吸引市场的注意力； 4)注重对如“金融机构” 、 “电信”等大型企业直销联系工作，以期望能形成团队 购买； 5)制定相对轻松的付款方式，在项目前期整体工程未能造成太大心理冲击力的情 况下，尽快促进成交（具体建议见附件二） ； 6)确立合适的装修套餐，以吸引目标消费群（具体建议见附件三） ； 7)做好前期人员培训工作； 8)在正式内部认购前举办一次品牌推广活动，以扩大市场的影响力，为后期工作 奠定基础。 28 4.市场目标 通过对项目整体形象作大量、连续和全方位的媒体炒作，使项目能在短期内 得到市场的认可和广泛关注，初步树立了市场知名度，为后期销售奠定基础。 1.4.21.4.2内部认购期内部认购期 1.时间；2003 年 3 月 2.目的： 1)预热市场，试探市场反应； 2)根据市场的反应及时调整和深化推广策略； 3)建立及扩大目标客户群； 4)为公开发售期的旺销蓄势。 3.操作要点： 该期工程进度应为各类型楼宇已封顶并进入外墙装饰阶段、小区园林绿化部分可投 入使用、销售中心建设完成、会所进入装修阶段、工地围墙已完成导视系统。通过前期 的广告推广及公关活动的带动，项目已在市场上建立了一定的知名度。该期所做工作重 点如下： 1)内部认购期内，所推售的单位应以电梯公寓及联排别墅为主，且为靠近销售中 心和会所的单位，以便项目进行示范区对外展示，价位不应太高，以实现整体 “低开高走”的销售策略； 2)除了常规广告投放（报纸、电视、路牌）外，应配以公关推广活动（主要针对 “关系客户”等目标客户群）共同造势； 3)推售的单位不宜过多，且旨在试探市场反映； 4)注意协调好关系客户与常规客户的关系； 29 5)若来客较多时应注意来客的分流并做好现场气氛的操控； 6)留意客户来源、媒体受众面并加以分析； 7)应注重客户资源的积累（做好客户登记） ，并加以分类，归纳出一批准客户，为 销售高峰期蓄客。 4.市场目标 1） 期推出 40 套单位及加推单位，短期内全面售罄，超额认购，连续加推，在市场 上引起轰动； 2） 产品内涵被市场有效认知； 3） 形象定位从迅速建立到逐步推进和深化，市场形象已确立，并得到广泛认可和 追捧。 1.4.31.4.3公开发售期公开发售期 1.时间：2003 年 4 月2003 年 5 月 2.目的： 1)引爆市场，全方位地展示产品； 2)实现销售高峰，同时体现项目最高回报； 3)为巩固延续销售业绩及调整下一步营销策略作充分准备。 3.操作要点： 工程进度应为别墅类及部分公寓进入内部装修阶段，会所内部装修已接近完成，项 目被市场的认知度和认可度通过前期的操作得以进一步的提升。此时，项目产品可全面 地向市场展示并加以深入接触，本期操作重点如下： 1)在内部认购价的基础上适当地提升楼价； 2)广告投放力度不断加大，建议在 4 月内借“博鳌