媒体营销：一场平面与立体的盛宴.DOC

媒体营销：一场平面与立体的盛宴难难难，一片呼声，让整个摩托车市场顿时陷入前所未有的困境中。 2005年，摩托车行业到底怎么了？ 2005年的中国摩托车行业的形势急转直下，其速度之快、变化之大、营销之难都超过之前的所有年头。在3年前依然风光无限的摩托车行业从此开始出现转折：暴利阶段一去不返，机会逐渐减少，而相反的是薄利时代到来，营销竞技上场。 正是如此，寻求新的突围之路就显得必要而迫切。当产品同质化盛行、并出现过剩，创新就成为企业突围的必经之路。如何来寻找这样的一条创新呢？一个基本的前提是：当产品在众多的竞争对手之间并无本质上的差异化，并且很难的短期内实现产品的差异化与技术的领先性时，营销创新可能会是唯一而且最有效的途径。 在行业受到政策的大力度整治、市场波动巨大、同质化竞争过度的情况下，很多厂商都采取了“收缩”策略，即通过包括裁员、缩减广告费用等一切手段大力压缩开支，试图避开行业的大震荡，获得回旋的余地。事实上，这很容易陷入形而上的误区：即为了压缩开支而压缩开支，并没有考虑真正的效率与利润的增长。 一个很明显的疑问是：企业的经营难道只是为了压缩开支？显然不是，真正的目的是通过支出来获得更大的回报。因此，这才是真正的核心：如何获得最大限度的回报。很明显，压缩开支并不能达到这样的简单目的。 答案是什么呢？只有一个：以创新开路，寻找新的赢利途径。 2005年，陕西荣发实业（集团）有限公司（以下简称陕西荣发）与摩托车世界的战略合作，就是一次卓有成效的尝试。经过半年的检验，已经获得了很明显的效果。其间的一些细节值得交流。 行业洗牌，智者当出 没有人能否认2005年是一个名副其实的洗牌年。无论是在行业政策上，还是在市场竞争上，淘汰赛已经展开，并初见效果。那么，对于企业来说，是退避三舍还是激流勇上？不同的人有不同的思考，不同的企业有不同的选择。 陕西荣发选择的是一条以攻为守的方法。 在最近两年，有很多企业被淘汰出局，也有许多的经销商销声匿迹，不知所终。这个时候的风险，比任何时候都大。这个时候的选择，比任何时候都困难。但是，这样的局面不是针对某一个人，更不是仅针对某一个企业的，而是针对所有从事摩托车销售的个人和企业的。因此，这是一张撒向整个摩托车行业的罗天大网，除了退出，并无他途。 正是基于以上考虑，陕西荣发在整个行业颓势尽显的时候，果断地选择了进攻。在2005年4月上旬的时候，陕西荣发就在筹划一场震惊行业的“革命”：利用荣发国际汇展中心举行奠基仪式的良好时机，召开西北摩托车经销商大同盟会议，成立一个跨越地域界限的超级销售同盟，以大营销的理念全面深入地对市场进行点面结合的深耕细作，从而巩固并拓展市场。 “如果说过去的时代是一个呼唤英雄的时代，需要的是胆量，勇者通吃，那么，现在这个时代则是一个呼唤智慧的时代，需要的是智力，智者为王。”正是有了这样清醒而理智的认识，陕西荣发决定逆风而起，为颓废的市场注入一针兴奋剂。遗憾的是，当时的陕西荣发虽然一直想借助行业媒体来全力推动此次盛事，但一直没有合适的合作方式，直到大会召开前的2个星期，跟媒体的合作仍然是毫无头绪。 “这是一次行业内的创举，以前没有这样的先例。尽管一直有想法，但是，并没有具体的做法。”陕西荣发总经理雷田发曾经如是感叹。正是这样，跟媒体合作只是一个抽象而模糊的念头。 不可争议的是，如今的时代已经进入以信息时代，商业领域的信息传播至关重要：一是通过信息可以发现更多的宝贵机会；二是信息是进行商业合作的重要桥梁；三是通过信息传播可以占领舆论的制高点。举办如此重大的活动，如果没有全面、集中而深入的策略性报道，其效果肯定会大打折扣。如果说一项重大的活动是一块石头的话，传播则是石头扔进水里后扩散的波纹。显然，一个成功的活动虽然离不开整个活动本身的策划与组织，但也不能缺少媒体的扩散与渗透效应。 转机出现在4月份。当时，恰好是摩托车世界创刊十年来的首次“革命性”的改版。事实上，在过去的多年里，摩托车世界一直是依托国家摩托车质量监督检验中心这一最具有权威的国内摩托车一流检测机构而发展起来的。多年来，它一直以行业信息传播、技术知识交流为主要使命。由于能够成为行业内比较客观公正、且不以赢利为目的的交流平台，它所发挥的巨大作用使之成为中国汽车工业协会摩托车分会会刊。但是，在最近几年里，行业媒体都在加强内容的原创性，并在强化采编功能的基础上，快速地提高媒体的综合能力，而摩托车世界由于其非赢利性质的限制，在人才引进和机制变革上，均显得落后。根据行业形势的变化，国家摩托车质量监督检验中心领导果断决策：2005年4月强力进行改版！这一决定，使摩托车世界用新的眼光和思维来寻找新的突破。 由于之前行业形势不错，企业都能保持比较乐观的利润，因此，在对媒体的选择上，缺乏理性的思考与分析，更缺乏科学的评估。当然，在暴利背景下，媒体选择的浪费不会引起重视。正因如此，许多行业媒体都能活得很轻松很潇洒。这也是为什么近年来还有一些所谓的新“媒体”不断出现的原因所在。而进入2005年以后，行业利润暴减，企业经营困难，行业媒体的生存空间就空前逼仄起来。正是如此，才使2005年的行业媒体出现了一种新的趋势：高端化与专业化。是不是只要标榜高端化和专业化就一定是最好的？行业媒体也需要创新，而作为一份老牌行业杂志，摩托车世界决定以创新作为第一步棋子：不盲从，不模仿，不做作，完全走最适合于自己的路子。 一个流传很广泛的广告语很快就在摩托车世界的创意团队的脑海里浮现：只选对的，不选贵的。是的，贵的不一定是最好的，干脆地说，贵的不一定是最合适的。因此，通过这样一句话，摩托车世界确定了改版的基本思路。同时，在改版的第一次策划上，既要注重创新所带来的轰动效应和后续效应，更要注重可操作性和实际效果。基于商家的迫切需要，摩托车世界经过大量深入的调查、研究与分析后，果断决定了自己的路子：做中国摩托车行业第一本全商务期刊，做经销商最喜欢的精品杂志。 事实上，在合作形式产生之前，陕西荣发跟摩托车世界就一直保持着比较好的关系。只是，双方并没有形成一个明确可行的合作方式。因此，当摩托车世界在梳理内部资源时，陕西荣发才如此耀眼地出现在视线中。 最初的考虑是这样的：陕西荣发具有广泛而深入的市场网络，在西北摩托车市场上具有较大的知名度和较强的号召力，能够帮助摩托车世界成功地进入西北摩托车市场网络，对于摩托车世界来说，这正是其市场化道路最需要的；而摩托车世界拥有摩托车分会会刊的背景，有国家摩托车质量监督检验中心的支持，再加上作为媒体的传播力，同样是陕西荣发所需要的。互补互助互利互赢，这是双方合作的坚实基础。 后来，我们回想合作的经过，觉得这样的合作来自双方的高度共识：一是双方都要走属于自己的创新之路，不断地开拓进取，这是一个能够形成高度默契的基础；二是双方都在寻找新的模式，陕西荣发需要新的思路，摩托车世界也需要新的做法。一个最大的基础是：不是为合作而合作。而这个体会也使我们在今后跟其它企业合作时有一个原则：适合合作则合作，不适合合作则拖后，绝对不会在时机不成熟时勉强为之。 4月份的渭南之性，双方就合作事宜一拍即合。当天，双方就合作的细节进行了深入的探讨，并拟订了合作的协议。 媒体与代理商的首次合作，就此拉开序幕。 首度携手，优势互补 这是一次全新的创造性的尝试。 尽管如此，双方依然充满了信心和激情：在这个艰难的时期，只有智慧才是一把最好的钥匙。没有创新性的智慧，没有大胆的尝试，肯定不会有意想不到的效果。 改版的第一期，摩托车世界需要的是一种创新的理念展示，更需要的是一种突破的思维拓展。这是至关重要的，甚至可以说，宁可不改版，也不需要没有智慧的形式主义。 而对于陕西荣发来说，则不仅需要一个具有超强渗透力的传播媒体，使会议的效果得到深入持久的传播，更需要一个第三方来客观公正地进行传播，以获得更多的信任度。谁能保证？具有深厚背景的摩托车世界显然一个比较好的选择对象。当然，还有一点值得注意：全新的改版必然能带来最大的视觉冲击。 为了确保效果，摩托车世界提出了一系列媒体营销的策略（由于涉及商业秘密，暂不公开）。陕西荣发对摩托车世界所提出的策略给予了肯定，并相应地进行了补充。随后，双方就按步骤开始实施。 首度合作就是关于销售同盟会议的宣传。在当时，对于会议有2点考虑：一是规模空前，是代理商中的第一：参与的经销商以及各类人员超过800人。二是规格空前，陕西荣发所代理的品牌的厂家来的基本上都是一号人物。要保证效果，就必须进行点与面的结合，从而进行交叉传播，使传播力大大强化。 首先，权威机构领导的出场，使会议的权威性得到增强。在当天的会议上，国家摩托车质量监督检验中心的领导到会祝贺，指出会议的重大意义，并借机对双方的合作给予高度评价，从而使双方合作引起与会人员的极大重视。 其次，双方在现场举行战略合作签字仪式，宣读合作的框架性协议和意义。此举使双方的战略合作提升到一个较高的平台：这不仅是整个中国摩托车行业的首例，也开创了代理商与行业媒体合作的先河，更重要的是，这样的合作将开创一种新的模式。 再次，摩托车世界领导以战略合作单位的身份进行现场发言，强化了双方的合作关系。 最后，在宣传上进行横向扩展与纵向渗透相结合的策略。具体来说，采取两步走的策略：第一步是在会前制作摩托车世界荣发专刊，展示陕西荣发的实力与形象；第二步是在当期，也就是第4期上进行了排它性专题宣传，大篇幅的报道使陕西荣发成为当期最耀眼的明星，高度的聚焦性确保了极佳的效果。 正是这样的连环传播，不仅在现场形成很大的影响，而且随着会后第4期杂志是改版的第一期，无论的纸张质量，还是版式，或者文章内容，都是全新的风格，具有超强的吸引力；而双方的首次大力度的合作，在杂志上的全方位体现，再加上其精确的发行，果然再次在经销商网络与厂家中形成第二波次的震撼。据陕西荣发总经理雷田发介绍，会议当天就发展了10个新客户，而当天的合同量也非常可观。可以说，会议的强大声势在媒体的有效传播下，在市场上引起了强烈反响，使陕西荣发的市场地位得到进一步的增强。 应该说，这是一场优势结合的大合唱。 梅开二度持续渗透 如果说首次合作是一次火花的迸射的话，那么，紧接着的持续渗透使前期的效果得到了巩固，同时，又是一次推波助澜的强力传播。 根据起初制定的策略，为了使效果最大化，接起来的就是持续与渗透。如何持续？由于摩托车世界已经完全覆盖了陕西荣发的市场网络，同时还覆盖国内主要品牌在西北的网络，因此，在持续性上，采取的是亲和路线，即开辟一个专门面向经销商的栏目，给那些有想法有做法的市场精英们一个彩色的舞台。这个栏目的宗旨是：让所有想说话的经销商说真话，说实话，说心理话。一个原则是：决不人为地设置门槛和障碍。 重视终端，重视每一个经销商。这既是陕西荣发的一个市场理念，同时也是摩托车世界的一个核心理念。所有销售，都是经过终端销售实现的，只有终端销售，才是真正的销售。有了这样的理念支持，有了这样的共识，双方非常愉快地筹划着二度携手。 “激情大西北，让经销商充满激情地做生意。”这是陕西荣发总经理雷田发的想法。他是一个同样激情洋溢的人，尽管年过五旬，但壮志不减。计划大概是25天，从摩托车世界所在地西安出发，经甘肃、银川、内蒙古，抵达青海，行程10000多公里。摩托车世界派专人全程跟踪采访，并进行全面深入的报道。 西北5省所处的基本上是中国人口密度最小、面积最大而经济又最落后的区域，要完成如此大跨度的市场调查活动，是一件不太容易的事情。甚至可以说，这创造中国摩托车行业内的数个第一：一次穿越省份最多、穿越里程最长的市场调查。当然，还有一个第一：代理商与行业媒体的首次跨地域的大型市场调查活动，参与的媒体除了摩托车世界外，还有央视西部频道。该活动不仅增强了原有市场网络的信心，还开拓10多个新的客户，最重要的是，该活动是联合行业媒体和电视台，而且是历史上的首次，更具有冲击力和震撼力，使活动的效果得到保证。 将近一个月的市场调查活动终于在月底结束。如何来传播呢？当然，最重要的是传播到底是坚持客观发现，还是以商业利益为主？经过双方的沟通，摩托车世界与陕西荣发达成了一致：完全以媒体传播的客观立场，还还原一个真实的西北市场，给广大西北经销商一个真实。对于摩托车世界来说，这是一次具有重要意义的自我突破，而对于陕西荣发来说，也是一个困难的选择：在商业利益与知识传播上，到底该如何选择？陕西荣发选择了后者，因为陕西荣发需要建立一个有着很高信誉度、并且具有知识的销售同盟。 在随后的第5期，摩托车世界史无前例地进行了大力度的报道。最突出的是封面主题营销大西北，该主题是以一篇总体概述开头，后面以日记形式真实客观地反映了西北市场的现状，并提出了独特的思考。陕西荣发作为支持者出现在封面主题的最后，不仅体现了封面主题的公正客观，还使陕西荣发的美誉度大大增强，同时，摩托车世界也因此而在市场上树立了一定的声誉。由于该封面主题引起了相当大的反响，陕西荣发收获多多：不仅在市场开拓上赢得主动权，还在品牌资源上获得先机。 当然，陕西荣发为此付出了数十万的代价，其商业利益也必须得到一定的保证，否则双方的战略合作也失去了基础。当时，为了确保杂志的中立和企业的利益，我们所采取的一个策略是：将商业诉求知识化、故事化、内容化。比如，在传播的知识化上，以陕西荣发的特色经营体现其较高的知识层次与深刻的思想内涵，不仅振奋经销商信心，还使其受到启发；在传播的故事化上，更能拉近经销商之间的心理距离，增强亲和力和可信度；在传播的内容化上，尽量避免夸张和拔高，以最真实的口吻讲述经销商的故事，不仅增强了可读性，还增强了可信度。这三者巧妙的结合，使传播呈现出别样的效果别样的美：互不伤害，互为支撑。 实际上，从刚改版的第4期开始，经销商基本上成为了陕西荣发的专栏。而从第5期开始，一直到年底，每期都有2个版面对陕西荣发的优秀经销商进行报道。对于经销商的选择很简单：有想法，有做法，有故事。直到现在，很多经销商都成为其他经销商的交流对象。这个栏目虽然不大，但是，不可否认的是，它已经成为经销商们最近最真实的舞台：他们可能是地级市的，可能是县里的，甚至还可能是乡镇上的。总之，他们都是有血有肉的经销商。 最近，陕西荣发一分公司的经理在晚上10点多钟给摩托车世界打来电话：“谢谢你们的支持，我的一个客户看到自己被报道出来了，打电话给我表示感谢，还立即进了10辆车！”当然，这只是一个比较常见的例子。半年的全面覆盖与互动传播，已经使陕西荣发和摩托车世界在经销商中树立了良好而深刻的印象，合作的双方都成为经销商心中理所当然的NO.1。 媒体营销需要技巧和策略。但是，明显的效果将使媒体营销走上一个靠智力而不是靠关系竞争的更高的舞台。在新的时期，智力营销才是取胜的根本，而变形的关系营销则是难治之毒瘤。 陕西荣发跟摩托车世界的合作还将继续，还有更多的故事将等待着双方的激情创造。而现在，则只是个开始。 一个最大的感触是：商业领域充溢着智力创造的惊喜！