房地产策划案例鸿荣源熙园.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,王志纲工作室,1,鸿荣源,熙园主题定位报告,王志纲工作室,2,目 录,一、什么是主题概念？,二、推广前提,三、目标群分析,四、主题概念,五、主题概念支持体系,3,目 录,六、主题概念下的产品优化建议,七、主题概念表述,八、主题概念的推广与传播,九、项目主题下的实效目标营销,十、目标营销实操案例设计,十一、主题概念在销售环境中的运用,4,一、什么是主题概念？,1,、什么是项目的主题概念？,对于主题概念，我们有以下形象的描述：,主题概念是一条主线,如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链；,5,一、什么是主题概念？,主题概念是一个统领全局的制高点和中心,它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；,6,一、什么是主题概念？,主题概念是一种包装或一种说法,在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。,主题概念是一种生活方式,对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。,7,一、什么是主题概念？,2,、主题概念的不同表现,从业主的角度，主题概念是一种：生活主张,从设计的角度，主题概念是一种：设计理念,从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂,8,一、什么是主题概念？,从销售的角度，主题概念是一种：营销理念,从管理和服务的角度，主题概念是一种：服务理念,从社区文化的角度，主题概念是一种：社区精神,9,二、主题概念推广前提,香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受,香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同,熙园已经显山露水，其产品特性已有表现，甚至在外观上已经营造出,“,侯门深似海,”,的感觉,华丽、媚俗的概念充斥市场，过度炒作，公众对这类概念已经反胃,10,三、目标群分析,尊贵进化论,生活理念：,我要尊贵,心理特征：,正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望,社会的注意、认同,行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源,如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等,尊贵的初级层次,11,三、目标群分析,尊贵进化论,这一阶段的住宅特点：,以旺为贵 以大为尊,文化特质：张扬,夸张,典型物业：深圳：云峰花园,世贸广场,广州：荔湾广场、天河北太阳广场等,尊贵的初级层次,12,三、目标群分析,尊贵进化论,居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达,到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居,住，只是停留在“贵价盘”层次,尊贵的初级层次,13,三、目标群分析,尊贵进化论,生活理念：尊贵要我,心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束,所谓“人在江湖 身不由己 为物所累”,行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符,号要求,如：富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱,乐部等,尊贵的第二层次,14,三、目标群分析,尊贵进化论,这一阶段的住宅特点：以豪为美 以贵为尊,文化特质：嫁接文化符号、标签,典型物业：深圳：东海花园 百仕达花园等,广州：锦城花园 翠湖山庄,尊贵的第二层次,15,三、目标群分析,尊贵进化论,居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非,心宅”，建筑好看不好用，或者将度假别墅成为长住,大屋，并不适宜人居住，只是停留在“贵族盘”层次,尊贵的第二层次,16,三、目标群分析,尊贵进化论,生活理念：尊贵由我,心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投,足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨,越世俗符号的限制，进退自如,行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用,来享受，生活完全由自己做主,如：神龙见首不见尾、只在此山中 云深不知处等,尊贵的第三层次,17,三、目标群分析,尊贵进化论,这一阶段豪宅特点：适度的豪，归心的宅,文化特质：尊贵是我，身心由我,典型物业：国内尚属空白,尊贵的第三层次,富豪阶层心态的变化与新一代富豪人群的产生,18,三、目标群分析,核心目标群定位,新一代富豪与以往富豪不一样,1,、获取财富的手段不同了。,新经济诞生了一批财智新贵，即使是,依靠传统手段获取第一桶的富豪们，,也开始用财智时代游戏规则获取财富。,19,三、目标群分析,核心目标群定位,2,、新富豪的学历、知识水平和对生活的,认知提高了。,20,三、目标群分析,核心目标群定位,3,、新一代财智富豪的社会认同度大大,提高，不再是被公众排斥在社会主流,之外大款阶层。,21,三、目标群分析,核心目标群定位,4,、对社会的影响力大大提高。,财智阶层已经成为仅次于政府官员，,对社会产生重要影响的主流圈，他们,的政治地位提升，从经济、意识形态,城市发展，社会发展,22,三、目标群分析,核心目标群定位,1,、,新一代富豪,他们的,行为影响带动着城市发展,他们的观念影响带动着周围人群,他们的生活方式更多自主而不是跟从,23,三、目标群分析,核心目标群定位,新一代财智富豪是城市主人,24,三、目标群分析,核心目标群定位,新一代富豪的生活方式已变化,置业观念已变化,对生活的理解已变化,25,三、目标群分析,核心目标群定位,用一个词来概括这种种变化,主人,26,三、目标群分析,核心目标群定位,关键词定义：,主：与,“,客,”,对应，能动性,主人 主席 主位 主导 主力 主流 主干 主权,主事 主观 君主 领主 物主 业主 自主 宗主,主人意识：作为主体，能动地,27,三、目标群分析,核心目标群定位,主人家：,有主人意志的社会,按照主人意志打造的住宅,承载主人意志的生活形态,28,三、目标群分析,核心目标群生活形态,充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，富,豪们最向往都市中的桃源,他们有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价,值与价格的对等,代表人物如比尔,盖茨，李哲楷、段永平、张,艺谋等等,29,三、目标群分析,核心目标群生活形态,释义：地位显赫的人，不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中,主人新定义,卧虎藏龙,30,三、目标群分析,核心目标群生活形态,“,进退,”,的主动权掌握在自己手中，追求一种,“,进退自如,”,的生活境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，有一种莫测高深的神秘感，属于,“,看不见的阶级,”,。,31,三、目标群分析,核心目标群构成,产品普遍总价较高，导致项目目,标客户集中在高收入阶层。,高收入中高文化水平人士将是 目,标客户群中的“领头羊”，他们的生,活观和生活形态具有代表性和指针,性，对高收入中低文化层次人群有,示范拉动效应。,收入水平,A,B,文,化,水,平,高,中,低,低 中 高,核心目标群,32,三、目标群分析,核心目标群构成,目标群辐射圈层,全国,港澳,外籍,珠 三角,深圳,33,三、目标群分析,核心目标群置业观,1,、出则红尘，入则自然，进退自如,2,、既是都市又是自然的地块，其独特性，珍贵性，,满足成功人士对地位的要求，是真正,“,地王,”,所在,3,、拥有珍稀、绝版自然资源：山、水、林、湖之美,4,、社区人文环境的纯度，完美度，不受杂质干扰。,“,主人,”,对区位的要求,34,三、目标群分析,核心目标群置业观,进退自如 神龙见首不见尾,社区在城市中心，又真正封闭，享受悠然自在的,主人感觉,生活场景与自然的沟通，主张,三个自然统一,对房子有超乎功能与价格之上的要求,主人对社区形态要求,35,三、目标群分析,核心目标群置业观,1,、,“,三个自然,”,和谐统一，无处不在,三个自然的统一,山水、园林环境：,珍稀的第一自然,建筑：把建筑作为,第二自然来规划,人：主动性的第三自然,2,、每个单元空间具有,“,一家之主,”,的独立性,3,、大社区的纯粹性，,居住的阶层和品质接近,36,三、目标群分析,核心目标群置业观,主人对物业服务要求,主人轴心论,一切服务围绕主人，由看不见的管理和无,处不在的服务组成，给予主人充分自由和,享受。,37,三、目标群分析,核心目标群置业观,主导式购买选择方式，详细介绍见第八部分,主人对购买方式要求,38,四、项目主题,1,、区位：,让少数人充分占有,稀缺资源,城市与自然的双心重叠,既是城市，也是自然,社会属性与自然属性充分展示,充分融合,是珍稀的城市土地资源,1,、生活观,注重生活品质 做生,活主人,2,、工作观,捱世界同时叹世界,做事业主人,项目特性,目标群价值观,39,四、项目主题,2,、居住模式：,创造性地以人,为本,真正做到以人为本，摆脱别,墅与公寓模式的问题，创新,一种适度、城市化的群居模,式典范，从规划建设上做到,人本位，家本位。,3,、财富观,财富是用来享受的,做金钱主人,4,、,名利观,人人都知道我 但不是,什么人都见过我,40,四、项目主题,3,、居住行为与自然的沟通,在占有资源如山、水、林的,基础上，如何利用资源，,发挥资源,5,、家庭观,让每个家庭成员都有幸,福感,41,四、项目主题,人是城市自然的主人,人是生活的主人,项目宗旨,让业主成为真正的主人,42,四、项目主题,为都市主人度身定做满意的家,人是环境的主人,人与环境关系的最高境界,人是建筑的主人,人与建筑关系的最高境界,人是生活的主人,人与社会关系的最高境界,43,四、项目主题,身心由己 自在主人,44,四、项目主题,主题概念阐述,与一般意义上将买家作为,“,顾客,”“,客人,”,提法相别，与克隆西方主题概念相别，主人，成为我们营销推广的主题，我们主张整个营销推广灌输一种强烈的,“,主人家,”,意识，让主人的意识从产品打造之初贯彻到产品销售过程到产品使用过程。为深圳地产带来一场,“,主人家,”,人居革命。,45,五、主题概念支持体系,主题深化方向,主题概念,产品优化,营销推广,服务与社区文化,产品设计的,补充建议,主题支持,体系,物业管理与,社区文化,主题建议,项目品牌,46,五、主题概念支持体系,框图,主人家,区位,主人地位,对区位要求,对社区环境要求,生活空间,主人家,对社区形态要求,对产品设计要求,社区服务,主人轴心,对硬件要求,对软件要求,购买方式,主导式选择,媒体接受,参观方式,决策方式,47,五、主题概念支持体系,框图,主人家置业心法,48,五、主题概念支持体系,区位,熙园：主人地位,湖：,100,万平方米香蜜湖,林：,43,万平方米植物园,山：塘朗山,草：高尔夫球场,城市绿核,德式堡、度假村、欧洲城规划,具备高级居住区特质,紧邻中央区,CBD,，交通便利,高级生活配套成熟,城市,CLD,49,五、主题概念支持体系,区位,香蜜湖在城市中央区西部，自然环境得以保留,从罗湖中心区,华侨城，深圳一代代豪宅见缝插针式,发展，没有满足,“,藏龙卧虎,”,对区位的四大要求，错失,了成就,“,潜龙地王,”,的机会,红树湾板块不具备现实成熟的社区环境，自然环境还,有不确定因素，远没有,“,潜龙地王,”,条件,历史选择了香蜜湖,50,五、主题概念支持体系,区位,既是永久性自然，,又在高尚繁华圈中,深圳只有一个香蜜湖,熙园：不出红尘外，自在山水间,新天国际名苑、水榭花都、,香榭里花园、东海花园,环绕本案，形成豪宅建筑景观圈,有效阻隔城市中低档建筑污染，,让豪宅区更纯粹,香蜜湖只有一个中心,51,五、主题概念支持体系,生活空间,“,主人家,”,社区,熙园：生活空间,“,主人家,”,一种有别于别墅与公寓的产品,52,五、主题概念支持体系,生活空间,混同在市中心的塔楼豪宅，片面强调,都市性，忽视三个自然的和谐，周边,环境与自身越来越不协调，最后丧失,居住纯度，导致豪宅地位受威胁。,豪宅社区问题分析,1,、豪华公寓,问题,53,五、主题概念支持体系,生活空间,混同在市郊的别墅，片面强调自然性，,忽视三个自然的和谐，周边生活与自,身的脱节，最后丧失居住的舒适性，,造成别墅主人回流城市现象,2,、别墅,问题,54,五、主题概念支持体系,生活空间,深宅大院,三,个,自,然,统,一,55,五、主题概念支持体系,生活空间,关键词释义：深宅大院,一棟棟的深宅大院，在,濃密的樹林,後面若隱若現，深鎖的,鐵門,，高聳的,圍牆,，對於那些一輩子也沒進過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是,深宅大院,給他們的印象了。,56,五、主题概念支持体系,生活空间,对居住者与外界关系的界定,封闭性、排他性，侯门深似海,具有神龙见首不见尾的神秘,深,57,五、主题概念支持体系,生活空间,对产品性质的界定,与一般房、屋、居、寓不同，宅的含义是独,立的、功能齐备的建筑，具有主人意味，,如李宅,宅,58,五、主题概念支持体系,生活空间,对构成及比例界定,容纳了许多资源，包容性大,建筑比例、尺度，强调空间大，如绿地、,林带、水面，舒缓小空间给人的紧逼感,大,59,五、主题概念支持体系,生活空间,对人群的界定,形成豪宅群落，同质而居的富人区文化,合理的群居性，保证现代社会人与人的交际,空间,院,60,五、主题概念支持体系,生活空间,人进入建筑，就是那建筑的主人；人进入花园，就是那花园的主人。所有空间的尺度、比例、材质、色彩无一不从人的角度去衡量，包括景观在内，不应该只有“主人房”，还应该有“主人家”。,“,主人家,”,61,五、主题概念支持体系,生活空间,建筑尺度与人的尺度和谐，形成低密度的建筑,“,谷地,”,北面板式高层建筑，如景观墙，挡住北风和视线干扰,南面点阵布局的圆形建筑，温暖南风可以长驱直入,低层、高层建筑互为景观；园林、建筑互为景观,本案表现,62,五、主题概念支持体系,生活空间,楼与楼错位布置，保证超宽楼距,东西景观走廊，保证一眼看到香蜜湖,大量的庭院水景，与香蜜湖呼应,会所位于小区中心，是公众化的客厅、起居室、娱乐室，社区生活的载体,幼儿园及隔壁中学、小学，保证社区孩童成长需要,63,五、主题概念支持体系,生活空间,先进花园，再进家园，进了家园，又是花园,电梯花园设计,阳光生态车库,南北通透,360,度观景面,6,米高空中花园,64,五、主题概念支持体系,生活空间,一层两户，一梯一户,空中花园互不对望,外圆内方外型设计,罕有的,26,米面宽,多种跃式设计，平面变化丰富,65,五、主题概念支持体系,生活空间,深圳只有一个,“,深宅大院主人家,”,66,五、主题概念支持体系,社区服务与购买方式,社区部分将在主题概念确定以后做专题深入阐述,购买方式在后文有详细论述,67,六、体现主题的若干产品优化建议,1,、两种贝尔高林设计风格的结合：,在一些重要的销售节点上，如大门、会所、社区景观中轴线，要力求华丽、煽情、富于视觉的感染力，让一进入这个空间的人马上被打动,香港贝尔高林的一贯风格，类似于星河湾。,68,六、体现主题的若干产品优化建议,而在社区的一般空间，如活动、游乐、休憩空间，房前屋后，要考虑人们的舒适感、自然感、场所的归属感，做社区型园林,类似于澳洲贝尔高林的风格,69,六、体现主题的若干产品优化建议,景观和功能一体化：任何功能都成为一道景观，任何景观都具有可用的功能,人行干道上要种能遮阳的树种，如细叶榕,楼间的活动和休憩空间要移植大树，形成大院的感觉,70,六、体现主题的若干产品优化建议,2,、高尚社区的外部氛围和形象：,周围密集地种植大树，形成一道私密的绿色围墙，使之既有生态效果，又有美丽的效果、景观效果、与外界完全隔离的效果，形成侯门深似海的感觉，并且从现在就开始做，在项目公开销售时就能出效果。,71,六、体现主题的若干产品优化建议,3,、社区主入口：,建议按照中国传统的豪宅官邸的处理方式，利用现有的地形坡度，形成视线上的仰角；然后利用树木和园林山石，做一个照壁，形成一个自然的私密视线空间，从外面一眼望不透里面。,72,六、体现主题的若干产品优化建议,4,、为了体现,“,深宅,”,的效果，体现自在、自由的空间感，建议在层高上有所突破，在目前,3,米层高的基础上拔高，挑高变为,3.2,米或,3.3,米，更加突出项目的档次。,73,七、主题概念表述,广告语,广告语策略,一种题材保持注意力的重要一点就是常变常新，同时又 万变不离其宗，尤其是广告语，既围绕一个核心诉求，用不同形式，不同媒体、在不同时期对产品进行宣传,74,七、主题概念表述,广告语,广告语组合关系,核心诉求,区位定位,环境定位,产品定位,消费群定位,生活境界定位,75,七、主题概念表述,广告语,广告语：,深宅大院,卧虎藏龙,76,七、主题概念表述,广告语,产品定位：,为城市主人度身订造的主人家,77,七、主题概念表述,广告语,产品广告语,深宅大院主人家,78,七、主题概念表述,广告语,目标群定位广告：,一个卧虎藏龙的地方,79,七、主题概念表述,广告语,环境：,不出红尘外，自在山水间,80,七、主题概念表述,广告语,生活境界：,身心由我 自在主人,81,八、主题概念的推广与传播,现存问题,问题一：将消费者当成是客人而不是物业的主人,规划设计从发展尚自身的利益角度出发，而不是从买家的利益；,发展商按照自己的理解,“,请客吃饭,”,，而不是从买家的要求和审美情趣出发建造住宅；,深圳高尚物业推广的问题,82,八、主题概念的推广与传播,现存问题,推广传播中将买家当成单向的信息接受者，而不是让他们参与其中，听取他们的心声，推动项目的进展,；,83,八、主题概念的推广与传播,现存问题,问题二：迷恋于克隆,“,异域风情,”,大部分的楼盘都将自己与,“,异域风情,”,直接挂钩，表明自己是,“,吸取、克隆了国外的先进东西,”,。,84,八、主题概念的推广与传播,现存问题,问题三：高尚物业采用大众物业营销模式，弊端尽显：,盲目性,：大众物业营销模式以广告为主要手段，主要追求信息的传播面广，而不管信息接受者是否项目目标消费群，盲目性强，针对性弱。而对于豪宅来讲，其目标消费群就是,“,非富即贵,”,的小部分有钱人，而这批人只占到整个社会的,8%,左右，如果采用大众物业的广告宣传模式去传播，盲目性更加突出。,85,八、主题概念的推广与传播,现存问题,低效率,：大众物业营销模式以广告为主要手段，以巨额的广告费作为代价，因而信息的有效到达率非常低，广告效果差，如果以促成每个成交客户所花的广告费用来衡量的话，效率非常之低。,86,八、主题概念的推广与传播,现存问题,信息传播不对称,：传统物业营销模式的信息传播主要通过报纸、电视等媒体，信息传播是单方向的，销售者可以将信息（楼盘情况）传达给消费者，但消费者信息（有无需求、户型、面积等等）无法传播、反馈给发展商，因而造成了信息传播的不对称性，无法将消费者的反映及时反馈，给项目的营销带来进一步的沟通和交流机会，更无法达到及时的双向互动。,87,八、主题概念的推广与传播,现存问题,缺乏服务性,：对于高档消费品来讲，服务是至关重要的，因为服务能够彰显出购买者身份的尊贵，衬托出产品的品质，对于豪宅来讲，服务更是项目的竞争法宝，而传统的大众物业营销模式在服务过程中的不专一，是无法彰显出项目和目标消费者的尊贵，远远满足不了目标客户群的要求的。,88,八、主题概念的推广与传播,推广理念,在项目的大众传播上，我们将创新地使用如下的传播方式：,主人地位式的传播,2,、回归,“,主人地位,”,的传播,89,八、主题概念的推广与传播,推广理念,创新性,变客为主，增强服务意识,针对城市主人进行诉求，目标集中,可炒作题材宽，延展性好，预留充分管线,有助于企业品牌建立,3,、,“,主人地位,”,传播特点,90,五、项目主题下的推广与传播框架,舆论诉求,销售中心,.,.,.,主题下的推广与传播,区位,规划设计,建筑设计,.,广告诉求,软性文章,（讲故事）,新闻报道、,专刊,工地包装,广告牌,形象诉求,大众传播,私企协会,潮汕商会,高尔夫球会,渠道锁定,销售现场,展销会,非,渠道锁定,小众目标传播,91,八、主题概念的推广与传播,3,个伏笔：,深圳豪宅批判,置业心法,打造主人家的故事,92,八、主题概念的推广与传播,两条主线：,大众传播,当家作主：撒网式搜索,小众传播,目标营销：钓鱼式搜索,93,八、主题概念的推广与传播,一个主场：,销售中心的,“,主导式销售,”,94,八、主题概念的推广与传播,伏笔,1,、深圳豪宅批判,通过对深圳豪宅发展阶段的梳理，通过对别墅与城市公寓的分析，对富豪阶层住宅状况的调查反思和批判，得出深圳还没有真正意义上的富人住宅。,95,八、主题概念的推广与传播,伏笔,2,、打造主人家的故事,在传播中，我们主要将通过讲故事的形式，层层剥笋，将鸿荣源、将赖总及其项目开发人员，为了替深圳的,“,主人,”,们打造,“,心水之宅,”,，两年多来进行的种种努力和付出的心血，都纳入统一的主题来传播,“,一切的出发点都是为了满足主人们对于主人生活的理解和要求,”,，使项目开发的全过程跃然纸上，生动地再现出来。,96,八、主题概念的推广与传播,寻找,打造主人家的故事：,故事一：赖总发现,“,主人,”,的需求,故事二：搜寻,“,主人,”,，调查需求,故事三：投标地王，,“,净土,”,落锤,故事四：整合资源，组建专家开发团队,97,八、主题概念的推广与传播,故事五：产品打造：主人做主，度身定造,故事六：,“,三会,”,定乾坤，十改成,“,蓝图,”,目前的优秀方案,98,八、主题概念的推广与传播,伏笔,3,、,主人置业心法,为什么制定置业心法？,确定行业标准、游戏规则：,具有唯一性,权威性,排他性,99,八、主题概念的推广与传播,总则,我的生活不想将就。我不想为了田园风光就把家安在郊外，也不想因为成熟，就住进闹市中的某个塔楼。,我要的是城市中心的自然,！打开门是繁华，关上门是自然，这样的地段当然稀少，如果有这样的房子，我肯定要。但遗憾的是总没有，所以我总是觉得没什么房子可买。,100,八、主题概念的推广与传播,一栋,300,万的房子，如果周围又还有,30,万的单元，我会觉得很没有安全感，我说这话不是歧视某些人，也不是说钱多就修养好，但是收入高的人中有修养的人通常多一些，至少，他们让我觉得安全。所以我非常希望价格就是一道门槛，不仅房价相近，周围物业档次、购物娱乐消费档次也要相近。,101,八、主题概念的推广与传播,我在乎价值。,我觉得每分钱都有它的价值。换句话说，花钱不在乎大小，在于有没有道理。有些人花钱买享受，也有人花钱买罪受，比如我要买一套房子，价钱贵点或者便宜点，都不是我最关心的，我关心的是它能给我带来的什么样的享受，值不值它开出的价位？值，我肯定买单。,102,八、主题概念的推广与传播,我不是很懂房子的主题，概念。我只想知道我将来会住在什么样的环境里，有哪些别人没有的风景，周围住的是些什么人，我的小孩和什么人家的小孩交朋友，我住的地方离有市中心有多近,越清楚越详细越好。,103,八、主题概念的推广与传播,景观,有水才能聚财。所以窗前肯定要有一大片水，水边还要有一大片森林，如果屋前屋后有小桥流水，风水就更流畅贯通。最关键的，是这些流水这些树林不要一眨眼变成高楼大厦。这要求看着简单，其实要达到也很难，买楼上当的例子还少吗？要买风景，就买受法律保护的风景！,104,八、主题概念的推广与传播,回家的路上，最好能有一大片茂密的树林，再没有比这能更,自然地,挡住别人的眼光。,当我的车开进大门，滑进浓密的林荫道，象一条鱼游进深海中，闹市喧嚣被关在大门外，谁也看不到我，找不到我。,105,八、主题概念的推广与传播,我觉得门很关键，它把我家和你家分开。社区大门就是把社区和外面分开。我希望这个大门真要有,“,侯门深似海,”,的感觉！一望就知道是私家宅第，闲人莫入；其次得厚重威严，我不需要华丽的罗马柱来助威，相反，两棵自自然然、,几十年树龄的参天巨树在门前当卫士，一个大大方方的照壁挡住视线，我会很安心！,106,八、主题概念的推广与传播,建筑,一定是南北通,。我不能忍受窗外风呼啦拉的响，屋子里却一点风也进不来，也不能接受阳光只在下午出现在我的书房。所以,主卧一定朝南，客厅一定朝南，书房一定朝南！,我知道这样很难，发展商可能要牺牲一点容积率，浪费一点空间，但是作为高尚住宅，这样的牺牲也是必须的。你可以卖得贵一点，但别在品质上打折扣！,107,八、主题概念的推广与传播,我不想回到家，就得免费收听隔壁的震撼家庭影院或是宴客,PARTY,，当然我也不想干扰音响发烧友的自由，我只是建议除了墙壁、玻璃的隔音效果再好一些，最好,一层最多两户,，,一部电梯一户,，住的人少，干扰自然就少了！,108,八、主题概念的推广与传播,不要让我的窗对着别人的阳台，也别让我的客厅对着别人的窗户，我不想看别人的太太，更不想别人清清楚楚看到我一家人什么时候起床，什么时候吃饭！所以,相邻楼距起码要不小于,30,米，而且户户不对望,109,八、主题概念的推广与传播,我要一个足够大的阳台，象个私家花园，下午和朋友在花园的小树下喝茶，这个时候，我只想看远方的湖光山色，或者楼下的流水小桥，惟独不想看到邻居在阳台上健身，或者打牌。,有没有挑高,6,米以上的阳台，户户不对望的空中花园？有，我就要！,110,八、主题概念的推广与传播,我并不主张回到家里还要爬很多层楼梯，我更担心孩子和老人的安全。但是千篇一律的平层又太普通，我只要有一点跳跃的新意，一点变化的空间。比如把厨房降低几级，离卧室远点，把卧室抬高几级，离客厅远点，这样的,“,错,”,我喜欢！,111,八、主题概念的推广与传播,我还是不习惯进门就登堂入室。更不想别人一眼就看穿我家。请,给我一个真正的玄关！不要只是塞,下一组鞋柜、一面镜子，解决回家换鞋更衣的问题。能配个储藏间更妙，儿子的童车、我的渔具、高尔夫球具就出入自由了。能做成一个花园就更好，让我还没进厅房先进花园。,112,八、主题概念的推广与传播,说实在，我还不想住现在人们炒得沸沸扬扬的别墅，所谓有天有地，其实巴掌大点天，比阳台大不多少的花园，浴缸大的泳池，这些只是国外中产阶层的普通居所，谈不上豪华。我知道国外那种山林草场流水环绕的真正别墅，很难走进中国，所以我宁愿老老实实住洋房大宅，至少它不冒别墅的旗号。,113,八、主题概念的推广与传播,我对空间的要求，是除了功能，还要有情趣。所以别象满足一般人一样，给一个大而无当的大客厅。,我要的是“起居室”和“会客室”,，两者既有分割又有交融，,能让一家人舒舒服服地坐在沙发上，看,34,英寸以上电视或投影；有客来访，可以在会客厅接待访客，家人娱乐不受干扰。,114,八、主题概念的推广与传播,给我一个大主卧！,放张巨无霸的大床，放下太太和自己，还要有太太的衣帽间，阳光充沛的书房。太太一般看会儿电视才做得了美梦，我喜欢临睡前喝点红酒，所以最好还要放得下电视柜和小酒吧。,115,八、主题概念的推广与传播,比卧室还隐秘、还个人的地方就是卫生间！试想一下，在主卫边泡澡，边看球赛、听音乐，或者看着城市的月亮点亮万家灯火，那是什么感觉？,主卫是一个能让人做国王的地方。,请给我一个国王级的卫生间，首先要大，其次要分开设置洗手,/,沐浴功能，最后一个要求是还能看到风景！,116,八、主题概念的推广与传播,每天起码有两次进出电梯间和停车场，置身一个空中花园式的电梯间，或者有清风瀑布、阳光鲜花的停车场，心情都会不一样！,117,八、主题概念的推广与传播,配套,别给我一个大而杂的“会所”，既然在繁华都市中央，这样的配套多一个不多，少一个不少。回到家里，我希望最大的,M,鄁套是优越的环境,B,，人不要多不要杂，环境不需要喧哗，连泳池边的一顶白帆，都是可以欣赏的风景,！,118,八、主题概念的推广与传播,管理服务,我不需要的时候，连你的影子我都不希望看到，一旦我需要你的服务，你又能马上出现在我面前。这就是我对管理服务的要求！,中国最大的资料库下载,119,九、项目主题下的实效目标营销,主线,1,、大众撒网,设计以,“,当家作主,”,为主题的系列活动，向社会发出寻找？位城市主人的信号，并不断深化出主人意识，主人置业心法等等。,120,九、项目主题下的实效目标营销,A,、系列活动,主人的家，主人做主,总体规划设计评审会（虚做）,园林环境设计意见征询会（虚做）,配套设施意见征询会（实做）,121,九、项目主题下的实效目标营销,入口大门方案意见征询会（虚做）,空中花园设计意见征询会（虚做）,装修标准意见征询会（实做）,122,九、项目主题下的实效目标营销,B,、销售沟通手段,邮寄项目的宣传资料,“,主人的家，主人做主,”,活动参与的请柬,项目进展通报,项目通讯,123,九、项目主题下的实效目标营销,搜寻、锁定,主人,园林设计评审会,会所功能配置意见征询会,入口大门方案意见征询会,空中花园设计意见征询,装修标准意见征询会,.,发请柬,活动通知,DM,寄送,（项目资料、近况）,124,九、项目主题下的实效目标营销,意见收,集整理,不断制造项目沟通、,交流的机会,不断寄送宣传资料,和传达项目最新进展,方案,修改,反馈,DM,主人,意见,反馈,方案,修改,主人,反馈,DM,最后促成购买,125,九、项目主题下的实效目标营销,主线,2,、小众目标营销,充分考虑各部分工作,的紧密联系，在建立,渠道的过程中设计好,搜寻目标的手段和促,使目标反馈的方法,。,建立渠道,目标反馈,搜寻目标,第一阶段,搜索阶段,A,、流程,126,九、项目主题下的实效目标营销,目标反馈,多次反复的活动和沟通,强化锁定客户，赢得客,户尊重，建立相互信任,发生购买行为。,公关活动,联系沟通,第二阶段,搜索阶段,第三阶段,此阶段通过必要的手段,如价格优惠等促成购买。,127,九、项目主题下的实效目标营销,B,、搜寻目标消费群的渠道,深圳市私营企业家协会,深圳市潮汕协会,深圳各高尔夫球场会员,深圳各大证券公司大户室,128,九、项目主题下的实效目标营销,深圳回国留学生创业协会,深圳高新区各企业的高级管理层,深圳台湾商会,深圳香港商会,信用卡公司的金卡客户,工商局登记的企业法人代表,.,129,九、项目主题下的实效目标营销,通过以上不断进行的活动，将项目的信息不断传达给锁定的目标消费群，让其感觉项目所有的营建都是从他们的角度出发，充分体现了他们的,“,主人地位,”,，通过参与到项目中间，逐步强化他们对于项目的认同，直至喜欢上项目。,130,九、项目主题下的实效目标营销,C,、销售服务手段的创新,预约，高级营销经理上门进行项目的讲解、沟通的销售服务,预约，豪华轿车接送至现场看楼和签约服务,预约，高级营销经理、律师上门签约服务,131,十、目标营销实操案例设计,（一）、针对鸿荣源公司宝安楼盘的业主,目标对象：鸿荣源宝安开发项目的业主（准业主）,动作设计：,第一步 名单整理,132,十、目标营销实操案例设计,1,、将公司在宝安开发的所有项目的客户档案调出来；,2,、将业主的姓名、身份证号码（了解业主生日）、电 话、购买的项目及房号造名册；,3,、特别将购买超大面积（,120,以上）和复式的名单单独造名册，作为今后香蜜湖项目目标营销的重点。,4,、最后整理成一份,香蜜湖项目目标客户档案,133,十、目标营销实操案例设计,第二步 沟通,发行,鸿荣源业主通讯,，做为社区文化的载体，与业主进行沟通的桥梁；,同时，将,鸿荣源业主通讯,当成是香蜜湖项目的销售道具；,在业主通讯上定期介绍香蜜湖项目，并实时通报项目的进展；,134,十、目标营销实操案例设计,第三步 活动展销,找一个理由将业主聚集到一起，进行香蜜湖项目的推介和宣传，如举办一些针对业主的社区文化活动；,活动的形式：晚会或嘉年华,活动的内容：中秋节赏月晚会、新年音乐会等,项目促销配合：现场小型推介会，摆放项目模型及宣传资料，销售人员现场解说及答疑。,135,十、目标营销实操案例设计,第四步 优惠促销,先对业主内部认购，让业主优先挑选房子；,业主购买给予额外的折扣；,业主的亲戚、朋友购房给予一定额外折扣；,凡是购房者拥有鸿荣源业主的签名，在购买香蜜湖项目时可以折抵房款,10000,元（这样会让业主觉得有面子，成为我们项目的推销员，而此做法实际上等同于给额外的折扣）,136,十、目标营销实操案例设计,二）、深圳富裕的潮汕人群体,目标对象：在深圳的富裕的潮州人,137,十、目标营销实操案例设计,为什么要将潮汕人作为重点目标消费群？,在深圳特区,20,多年的高速发展中，潮汕人功不可没，同时也造就了大批的潮汕富豪和精英，潮汕人成为深圳富裕人群的中坚；,赖总是潮汕人，在潮汕人中有号召力,138,十、目标营销实操案例设计,潮汕人具有,“,乡谊的一维性,”,，不管是在任何时刻、任何地方、潮汕人在乡谊的延绵过程中，都表现出一种巨大的精神力量,团结、互助，喜欢聚堆，因此只要我们的项目打动、吸引了一个潮汕人购买，到时会变成一串潮汕人购买；,潮汕人孝顺，有为父母买房，有群居的习惯,139,十、目标营销实操案例设计,目标营销实施的动作设计：,第一步 渠道搜寻,（哪里能找到富裕的潮州人）,渠道：,潮人海外经济促进会（电话：,2116929,）,深圳市潮人协会（宝安北路帝豪酒店对面）,宝安西乡商会,香港潮州商会（通过深圳潮人协会邀请）,140,十、目标营销实操案例设计,第二步 取得名单，建立档案,（搭建与潮汕人沟通的平台）,与渠道的关系：合作，互惠互利的关系。由上面罗列的渠道来挑头举办针对潮汕人的活动，由鸿荣源公司协办，提供经费。,141,十、目标营销实操案例设计,合作的条件：,1,、上述渠道必须提供会员也即潮汕人的名单、联系电 话、住址等详细资料，以便建立潮汕客户档案，今后进行针对性的促销活动。,2,、在今后举办的针对潮汕人的活动中，同意鸿荣源公司在活动现场进行项目的推介会、小型展销会等项目的宣传、推介活动。,142,十、目标营销实操案例设计,第三步 联系沟通,对搜集到的潮汕人名单，以上述渠道（如潮人协会）的名义，邮寄协会的会刊；,将与上述渠道共同举办的活动信息，以邀请函的形式给他们寄送；,定期邮寄项目的宣传资料，定期通报项目的进展。,143,十、目标营销实操案例设计,第四步 活动展销,潮汕人的特性：,潮汕人具有团结精神和乡谊一维性，潮汕人对自已的千年的民俗文化以及历史深感自豪，他们深深拥护着自己的民俗文化，特别是对于离开家乡在外创业的人们，随然他们不在潮汕，但他们心在潮汕，只要有潮汕人的地方，就会有潮汕文化的存在。我们可以将潮汕各个地区的不同文化汇集到这次活动中，并以,深圳,潮汕潮人文化节,将不同主题的活动集合进来。,144,十、目标营销实操案例设计,深圳,潮汕潮人文化节,的内容：,1,、潮汕民风,A,、潮汕灯谜会（灯谜是潮汕人优秀传统文化中一颗璀璨明珠，具有广泛而又深厚的民间基础。在潮汕，一般的传统节日，无论是民间还是城市均会有灯谜会的兴办，多部人都喜好灯谜，对该文娱活动非常拥护。在潮汕各地市、镇、乡、村都有自己的类谜协会。我们可以邀请潮汕较具知名度的灯谜协会参与本次活动，以扩大影响。建议：配合中秋节赏月进行,.,145,十、目标营销实操案例设计,B,潮剧（年长一辈的潮汕人都喜欢潮剧，连香港的潮汕人也常到深圳来看潮剧，我们可以邀请潮剧中一些较为出名的,明星,级人物参与，如汕头剧团的方展荣等，吸引潮汕人来活动现场。）,146,十、目标营销实操案例设计,2,、潮汕美食,潮菜有悠久的历史，是全国八大菜系之一。为了勾起潮汕地区不同人群对自己家乡的感情，我们可以将潮汕地区不同地方的美食（小食），如普宁的普宁豆干、揭阳乒乓果、汕头的牛肉丸、洪阳的果汁、潮州的尖米丸等等，一次性集中成为 潮汕美食节。,147,十、目标营销实操案例设计,3,、潮汕功夫茶表演,功夫茶，是潮汕最独特的文化传统，也是中国最精致、最考究、最著名的茶文化。活动可以品茶、评茶的方式进行、结合泡茶技术、茶文化、茶历史、茶人等综合性知识同步进行,。,148,十、目标营销实操案例设计,第五步 优惠促销,对于潮汕人给予特别的优惠；,针对潮汕人喜欢聚堆的习惯，对于一家人买多套、几个好朋友一起买这样的潮汕客户，可以给予另外的优惠。特别是我们中心部分的四层单位，特别适合潮汕人的这种居住习惯，可以设计一些针对性的促销措