营销战略分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,xx营销策略分析报告,第,*,页,xx营销策略分析报告,第,*,页,xx集团有限企业 营销战略分析汇报,营销战略分析报告,第1页,目 录,一、单缸机产品营销策略分析,二、多缸机产品营销策略分析,三、汽油机产品营销策略分析,四、进出口企业营销策略分析,营销战略分析报告,第2页,目 录,一、单缸机产品营销策略分析,1.1,市场环境分析,1.2 营销策略选择,二、多缸机产品营销策略分析,三、汽油机产品营销策略分析,四、进出口企业营销策略分析,营销战略分析报告,第3页,单缸柴油机年产销量基本稳定在600750万台，市场增加空间有限,数据起源：中国内燃机工业年鉴,营销战略分析报告,第4页,单缸柴油机国内市场销量与出口量分别在600万台和100万台左右，产品出口保持一定增加趋势,数据起源：中国内燃机工业年鉴,营销战略分析报告,第5页,伴随市场竞争加剧，单缸柴油机平均产品单价不停下滑,数据起源：中国内燃机工业年鉴,单缸柴油机行业96销售收入/销量,0,0.05,0.1,0.15,0.2,0.25,1996年,1997年,1998年,1999年,年,年,年,年,万元,销售收入/销量,移动平均线,注：依据中国内燃机工业年鉴数据统计，年到20，行业在总销量同比上升2.4%同时，销售收入却下降了23.9%。,营销战略分析报告,第6页,尽管销售创汇稳步增加，单缸柴油机行业产品出口价格却存在着下滑趋势,数据起源：中国内燃机工业年鉴,营销战略分析报告,第7页,单缸柴油机行业产品价格下降造成行业利润情况恶化,注：依据中国内燃机工业年鉴数据统计，行业利税总额20仅为年同期1/5。,数据起源：中国内燃机工业年鉴,营销战略分析报告,第8页,98单缸柴油机行业主要厂家销量变动趋势,1.常柴、江动、时风和常发是行业内最主要生产企业。,2.因为时风生产柴油机是用于自我配套。所以常柴、常发是江动主要竞争对手。,数据起源：中国内燃机工业年鉴、年4季度行业统计资料,营销战略分析报告,第9页,单缸柴油机市场竞争环境总结,市场容量基本在700万台左右,国内市场容量稳定在600万台左右,出口量在100万台基础上保持了一定增加趋势,农民收入增加迟缓是制约行业增加主要原因,单缸柴油机,市场竞争环境,市场容量稳定，增加空间有限,行业平均产品价格连续下降,外销产品出口价格连续下降,农民收入水平低造成农民购置农机时对价格敏感性高,大量民营企业进入行业并利用低价格开展竞争,价格竞争加剧,行业利税总额逐年下降,年行业利税猛烈下跌，标志行业进入微利时代,行业进入壁垒低造成激烈竞争和价格下跌是行业利润情况恶化根本原因,行业利润情况恶化,时风快速成为行业领导者,时风带动行业生产集中度提升，4家主要企业市场份额累计从33.24%增加到42.99%（估算值）,纵向整合是成熟市场上优势下游企业扩大利润起源一个主要路径,优势下游企业向上游整合,营销战略分析报告,第10页,目 录,一、单缸机产品营销策略分析,1.1,市场环境分析,1.2 营销策略选择,1.2.1 江动品牌营销策略,1.2.2 兴动品牌营销策略,二、多缸机产品营销策略分析,三、汽油机产品营销策略分析,四、进出口企业营销策略分析,营销战略分析报告,第11页,江动品牌单缸柴油机资源与能力分析,品牌,技术,服务,销售网络,品种,质量,促销,成本,江动品牌信誉较高。但品牌著名度和品牌信誉集中在几个主要省份。,生产成本高造成产品价格处于行业最高水平。,12马力以上产品品种齐全，不生产12马力以下产品。,技术与竞争对手含有一定差异性。,与竞争对手比，技术不含有显著先进性。,产品质量一直在同行业中处于领先水平。,上六个月产品质量出现了严重下滑。,销售网络集中在北方几个主要农机销售大省，在重点市场上布局完善。,在重点市场上服务网络布局完善，服务质量好。,与竞争对手比较，服务成本高。,现场促销很好，广告促销弱。,营销战略分析报告,第12页,质量信誉好,质量优于竞争对手,产品外观好,品牌信誉很高,成本价格较高,质量形象领先,品牌美誉度高,高价格提升了品牌定位,产品外观好,服务网络完善,在重点市场上布局完善,自有服务队伍，确保服务质量,自有服务队伍，便于控制,高价格形象,生产成本高,服务成本高,以服务、质量、品味支撑品牌战略是江动单缸机营销战略最优选择,以服务质量品味支撑品牌战略,营销战略分析报告,第13页,江动品牌单缸柴油机营销战略内容,服务质量品味支撑品牌战略,重点市场上高拥有率 重点市场上高利润率,方便捷、优质服务提升客户满意度，维护品牌形象，再经过现场促销拉动配套销售,品牌信誉与品味 卓越产品质量 完善便捷服务网络,相对高价 适度差异化,关键支撑点,策略发展,辅助支撑点,策略目标,营销战略分析报告,第14页,江动品牌单缸柴油机营销组合,江动品牌,营销组合,产品策略,重建卓越质量,保持适度差异,缩减产品线,塑造江动强大品牌形象,价格策略,维持相对高价,价格政策灵活,渠道策略,巩固现有网络,较高渠道激励,促销策略,开展服务促销,有效品牌宣传,营销战略分析报告,第15页,江动品牌在开拓新市场时，应该采取重点布局策略，预先建设完善服务支撑网络，逐步塑造品牌形象，再向市场渗透,构建开拓,策略,发展主要市场,目标市场拥有足够高端客户,确定布局,方式,构建服务,网络,塑造品牌,形象,拉动产品,销售,选定目标,市场,产品差异,竞争对手弱，高价进入市场,竞争对手强，平价进入市场,区域三角型布局，以点带面,做到“机到、人到、配件到”,提供方便快捷维修服务,服务促销,品牌宣传,相对高价,用户满意拉动,较高经销商渠道激励拉动,市场集中,价格过高,服务促销网络先行重点布局新市场开拓策略,开发新市场应该作为江动品牌一个长久战略内容来规划推进,营销战略分析报告,第16页,遏制传统优势市场滑坡趋势是江动未来营销成败关键,数据起源：单缸机事业部市场部,传统优势市场严重下滑,新兴市场增加，但作用很小,营销战略分析报告,第17页,江动品牌价格过高制约了市场发展，也是近年销售下滑一个主要原因,单缸机厂家为洛拖供货价格,1000,1100,1200,1300,1400,1500,1600,1700,1800,1900,1105A,1110,1115,型号,元,江动,常柴,常发,常运,武进,新乡,数据起源：单缸机事业部市场部,营销战略分析报告,第18页,近期产品质量严重下滑降低了江动品牌形象和用户满意度,年产品故障率：3.54%,年产品故障率：4.24%,年上六个月产品故障率：6-8%,品牌形象,用户满意,注：以上数据均指用户使用早期故障率；数据为预计值，但依据调研信息，市场对质量问题反应强烈程度到达了95年质量大滑坡水平。,营销战略分析报告,第19页,江动品牌单缸机近期营销工作重点,1、抓好重点市场,2、提升产品质量,3、落实服务促销,确保今年下六个月旺季重点市场销售不滑坡。,集中力量力争明年四省重点市场销售大幅回升。,统一规划新市场开发工作。,今年12月前将产品故障率控制在去年最低水平。,明年3月前确保产品质量稳居同行业最高水平。,今年9月前完成对销售服务员系统业务培训。,今年12月前落实业绩导向销售服务员绩效考评和薪酬激励制度。,明年2月前总结江动促销经验，培训推广。,4、确立相对高价,明年销售旺季前，将成本控制在适当水平。,18马力以上产品价格降到与常柴价差100元以内。,18马力以下产品价格降到与常柴同等水平。,新开拓市场上价格定位在与主要对手同等水平，,营销战略分析报告,第20页,目 录,一、单缸机产品营销策略分析,1.1,市场环境分析,1.2 营销策略选择,1.2.1 江动品牌营销策略,1.2.2 兴动品牌营销策略,二、多缸机产品营销策略分析,三、汽油机产品营销策略分析,四、进出口企业营销策略分析,营销战略分析报告,第21页,兴动品牌单缸柴油机资源与能力分析,品牌,技术,服务,销售网络,品种,质量,促销,成本,品牌著名度和美誉度都很低，且集中在南方市场。,产品采购、生产成本较低，能够支持有竞争力低价格政策。,12马力以下产品品种较全，已经研发生产12马力以上产品。,采取通用技术，不含有差异性。,技术与竞争对手相比不含有先进性。,产品质量在同行业处于中等水平。,销售网络集中在南方市场，布局分散。,服务网络布局分散，人员不足。,促销方式不灵活，对经销商支持力度小于竞争对手。,营销战略分析报告,第22页,质量信誉普通,质量水平普通,品牌信誉普通,服务资源不足,质量形象普通,品牌历史较短，影响小,品牌著名度美誉度普通,低价格减弱了品牌形象,成本价格较低,产品价格处于市场中等水平,产品成本处于行业中等水平,产品市场化采购，成本较低,服务网络分散,服务人员相对不足,以低成本低价格支撑营销战略是兴动现实选择,高价品牌战略,以低成本低价格支撑营销战略,现实选择,无法支持,营销战略分析报告,第23页,兴动品牌单缸柴油机营销战略内容,低价扩张战略,低价格竞争力 经过规模扩大降低成本,以较低产品价格和相对较高,渠道激励水平拉动产品销售,低产品价格 低成本分销 服务外包,通用技术 中等质量,关键支撑点,策略发展,辅助支撑点,策略目标,营销战略分析报告,第24页,兴动品牌单缸柴油机营销组合,兴动品牌,营销组合,产品策略,低成本生产,采取通用技术,缩减产品线,以低价格吸引市场上价格敏感中低端客户,价格策略,维持相对低价,渠道策略,发展广泛网络,当地化分销,相对较高渠道激励,促销策略,配合经销商促销,服务当地化外包,营销战略分析报告,第25页,兴动品牌单缸柴油机应该采取广泛布局策略，面向全国市场发展当地化代理商,构建开拓,策略,面向全国,国际市场,确定布局,方式,加强网络,激励,制订控制,政策,拉动产品,销售,选定目标,市场,通用产品,发展当地化代理商网络,服务外包,散点型布局,发展地级代理商,相对较高渠道激励水平,服务外包扩大经销商利润空间,现款现货,渠道管理,培训提升,低价格拉动用户购置,经销商利益推进销售,低端市场,价格很低,广泛发展当地化代理商网络，实现低成本分销,营销战略分析报告,第26页,除了快速扩张全国范围代理商网络外，怎样与江动品牌实现战略协同是兴动低价营销战略成功关键,高端客户,江动优势市场,江动品牌,经过品牌、服务来占据高端市场,中端客户,低端客户,兴动/江淮品牌,经过低价格来占据低端市场,高端客户,中端客户,低端客户,兴动/江淮品牌,经过低价格和较高经销商利润激励来占据中低端市场。,竞争对手优势市场,创造更大,配套量,对配套厂提供,更高价格折扣,扩大市场区域，提升销售量,营销战略分析报告,第27页,兴动品牌单缸机近期营销工作重点,1、建立代理商网络,2、制订经销商政策,3、确定价格水平,今年9月前制订全国当地化代理商网络发展计划。,明年6月前初步形成全国范围代理商网络。,今年9月前完成对竞争对手渠道激励水平调查。,今年12月前研究确定明年经销商激励计划。,明年3月前改进经销商激励水平，试点推广服务外包政策。,今年12月前研究现有本量利关系，明确不一样生产量水平下降价空间。,明年3月前试点推广低价策略，6月前完成降价效果研究和策略改进方案。,4、与江动开展合作,研究与江动单缸机事业部合作方式，合作开拓北方低端市场。,营销战略分析报告,第28页,目 录,一、单缸机产品营销策略分析,二、多缸机产品营销策略分析,三、汽油机产品营销策略分析,四、进出口企业营销策略分析,营销战略分析报告,第29页,多缸小型柴油机年产销量保持一定增加，预测近期市场容量将在60万70万台之间,数据起源：中国内燃机工业年鉴,注：多缸小型柴油机出口市场很小，年全行业出口量仅在5000台左右。,营销战略分析报告,第30页,扬动和云内是行业市场领先者，江动和力佳增加快速,数据起源：江动多缸机事业部市场部,营销战略分析报告,第31页,多缸小型柴油机市场竞争环境分析,市场总量在不停成长,预测近期市场容量在6070万之间,销量集中在国内市场,便拖和农用车销售快速增加对市场销售起到拉动作用,多缸柴油机,市场竞争环境,市场稳步增加,国家对农用车、便拖政策尚不明朗,各省对农用车政策存在差异,退耕还林等原因造成大型拖拉机市场存在较多变数,国家对农民政策支持造成便拖在局部市场上快速发展,国家对产品安全、环境保护要求在提升,政策原因影响大,市场快速增加,行业产销率保持在高水平，年甚至出现供不应求,新热点产品不停出现，其高价格提升了整体价格水平,农用运输工具购置者比较富裕，价格敏感性相对较弱,价格得到一定支撑,产品向大缸径、四缸方向不停发展,双缸机市场热点快速从2102向2105再向2110转移,多缸机在固定动力、工程机械等领域存在市场机会，但需要技术突破,技术革新非常关键,营销战略分析报告,第32页,双缸机是江动多缸机事业部主力产品,数据起源：江动多缸机事业部市场部,营销战略分析报告,第33页,江动多缸小型柴油机市场增加主要依靠双缸机销售强劲增加拉动,数据起源：江动多缸机事业部市场部,主要双缸小型柴油机厂家销量情况,0,10000,0,30000,40000,50000,60000,1999,年,台,江动,力佳,云内,蚌埠,新乡,扬动,注：依据事业部访谈，江动在双缸机产品开发上已经落后了，这是造成,今年上六个月出现销售问题主要原因之一。,营销战略分析报告,第34页,浙江、江苏和山东三省是江动多缸小柴油机主要市场,数据起源：多缸机事业部市场部,以台量统计，浙江占总销售56.1江苏占总销售23.9,营销战略分析报告,第35页,重点市场服务网络布局完善,服务信誉好,高端客户群,价格原因影响小,市场改变快速,服务形象领先,购置者普遍富裕,市场需求旺盛,产品热点提升价格,产品研发主要,产品不停向大缸径、四缸方向发展,许多重大市场机会开发有待处理技术问题,政策原因不稳定且影响大,市场热点改变快速,安全、环境保护要求在提升,以研发驱动、服务支撑品牌战略是江动多缸机营销战略最优选择,以研发驱动、服务支撑品牌战略,营销战略分析报告,第36页,江动品牌多缸小型柴油机营销战略内容,研发驱动服务支撑品牌战略,南方便拖行业市场领导者 北方农用车、拖拉机市场主要竞争者,加强研发并率先推出产品来把握市场契机，实现高速增加，并取得高额利润 在重点市场上构建完善服务网络来取得竞争优势,强大研发能力 完善服务网络 出众产品质量,相对高价 适度差异化,关键支撑点,策略发展,辅助支撑点,策略目标,营销战略分析报告,第37页,江动品牌多缸小型柴油机营销组合,多缸机,营销组合,产品策略,率先推出创新产品,满足用户特征需求,把握机遇创新产品，塑造强大服务品牌地位,价格策略,撇脂定价策略,维持相对高价,渠道策略,巩固现有江浙网络,发展新兴市场网络,较高渠道激励水平,促销策略,开展服务促销,有效品牌宣传,对配套厂关系营销,营销战略分析报告,第38页,江动多缸机营销策略要求企业加强对行业趋势研究，发展强大、快速市场反应产品研发能力,营销,机制,营销,组织,问题起源,现有问题描述,处理提议,市场研究能力弱,新产品开发投入不足，而且开发速度慢,市场信息聚集体系不健全，信息反馈速度慢,产品研发能力弱，原有研发部门被取消,加强市场研究力量，提升市场人员分析能力,建立市场导向、反应快速产品研发机制,建立快速完善市场信息反馈机制,建立研发部门或与工程中心建立顺畅工作流程,营销战略分析报告,第39页,主动稳守并扩大南方便拖配套销售，同时利用江淮品牌优势努力开发北方拖拉机市场和农用运输车市场,江浙地域便拖为主配套销量占到江动总配套销量80，,应稳守并扩大配套销售区域,利用具牌优势主动开拓北方拖拉机和农用车配套市场，构建新增加点,营销战略分析报告,第40页,江动品牌多缸小型柴油机近期营销工作重点,1、产品更新换代,2、市场信息分析,3、扩大市场区域,集中力量尽快完成2110双缸机批量生产供给工作。,改进2105双缸机产品质量。,战略性开发下一代2115、四缸机产品。,尽快建立市场信息反馈机制。,加强对政策原因和市场热点发展研究和预测。,主动开拓四川等南方目标市场，扩大便拖配套市场区域。,稳步推进北方拖拉机、农用车配套市场开发。,4、改进研发机制,尽快理顺研发组织关系，建立市场导向研发机制。,营销战略分析报告,第41页,目 录,一、单缸机产品营销策略分析,二、多缸机产品营销策略分析,三、汽油机产品营销策略分析,四、进出口企业营销策略分析,营销战略分析报告,第42页,小型汽油机市场尚处于开发阶段，行业产销量经过低谷徘徊后，在年开始快速增加,数据起源：中国内燃机工业年鉴,注：1.年行业产销量同比增加到达65%。,2.年小型汽油机出口量为13.46万台，占总销量24.3%。,营销战略分析报告,第43页,汽油机行业连续供过于求，并不停有新企业加入，造成市场在还未开启时就过分成熟，面临激烈价格竞争,最初1500元/台,年下六个月800元/台,年500元/台,产能扩大,价格下跌,数据起源：江动汽油机企业访谈,江动汽油机产品价格改变,营销战略分析报告,第44页,伴随摩托车制造企业加入汽油机行业和新兴专业生产厂家崛起，江动汽油机销售已经被竞争对手远远甩在了后面，成为非主流生产厂商,传统生产企业,摩托车生产企业,新兴专业生产企业,华盛集团、柳州索罗、,西北林业机械、宝鸡兴宝,浦益斯、江苏林海等,力帆、宗申、隆鑫、,嘉陵、闽东本田等,浙江绍通等,以年鉴统计20家企业年销售收入排名，江动排在第9位,起源20中国内燃机工业年鉴,年摩托生产厂家小型汽油机销量以下：,力帆：15万台,宗申：14.5万台,隆鑫：14.4万台,起源：江动汽油机企业统计估算,浙江绍通年度销量以下：,：0.32万台,：1.5万台,：14.2万台,：30万台,起源：江动汽油机企业统计估算,行业内生产企业发展情况,江动汽油机年销量为2.5万台，远远落后于行业领导厂商，存在被边缘化风险,营销战略分析报告,第45页,小型汽油机市场竞争环境分析,市场已经开启，国内市场巨大潜力正在得到释放,国内生产产品价格低廉，面向发展中国家出口有很大提升空间,伴随中国加入WTO，发达国家生产有向中国转移趋势,小型汽油机,市场竞争环境,市场快速增加，潜力巨大,行业现有产能大于销量,新企业不停进入并快速扩大生产规模,产品价格快速下跌,竞争异常激烈,摩托车制造企业集体进入行业，并充分利用配件体系和分销网络优势快速扩大规模,新兴专业生产厂家快速扩大规模，实现规模经济,传统制造厂家日益被边缘化,市场格局正在形成,发达国家市场容量巨大，还未开拓,国内市场迅速增加,国内尚无厂家俱有明显市场优势和明显规模效益,市场格局一旦确定，小规模制造企业将被淘汰,机遇与危机并存,营销战略分析报告,第46页,江动小型汽油机资源与能力分析,品牌,技术,服务,销售网络,品种,质量,促销,成本,品牌信誉普通。,生产基地远离摩托车零件配套体系，采购成本和生产成本偏高。,开发品种较齐全，具备生产能力成熟产品极少。,技术力量普通，存在流失现象。,取得了美国国家环境保护处认证。,质量水平普通。,与主要竞争对手相比国内外销售网络都存在一定差距，外销渠道相对内销很好。,服务普通。,促销普通。,营销战略分析报告,第47页,把握机遇快速打入发达国家市场并扩大规模是江动汽油机营销战略方向,发达国家市场是发展关键,发达国家万台以上市场容量占全世界市场主体,当前国内厂商出口集中在亚非发展中国家，尚无力大规模进入发达国家市场。,伴随中国加入WTO，发达国家生产有向中国转移趋势。,国内市场机会有限,国内市场尚处于开发阶段，仅有不到50万市场容量,国内市场竞争激烈，供过于求，产品价格下滑严重,江动当前在国内竞争中各方面都处于劣势地位。,规模经济效应是竞争关键,据初步预计，5060万/台年产量可实现显著规模经济，200万/台年产量可实现带来巨大成本优势规模经济,当前国内尚没有厂家实现真正意义规模经济。,快速打入发达国家市场并扩大规模是发展关键,营销战略分析报告,第48页,江动品牌小型汽油机营销战略内容,“借船出海”战略,经过主动开拓与国际品牌代工、合作关系快速扩大销售，实现规模效应，成为其在华主要生产基地和战略合作搭档,经过增加品种、改进质量形成国际合作基础。,主动寻找国际合作机会，寻求稳固合作搭档。,与国际领导品牌进行大规模合资或战略合作。,国际化战略意识和行动决心 较高投资额,牺牲短期利润,一定生产规模 很好产品质量,一定技术实力,关键支撑点,策略发展,辅助支撑点,策略目标,营销战略分析报告,第49页,江动品牌小型汽油机营销组合,汽油机,营销组合,产品策略,提升质量水平,取得国际认证,加紧品种研发,稳固和扩大现有销售，主动发展“借船出海”营销策略,价格策略,中价策略,灵活调整,渠道策略,探索代工、合作方式,维护现有内外销渠道,发展海外当地代理商,促销策略,发展海外合作关系,对现有经销商提供促销支持,营销战略分析报告,第50页,目 录,一、单缸机产品营销策略分析,二、多缸机产品营销策略分析,三、汽油机产品营销策略分析,四、进出口企业营销策略分析,营销战略分析报告,第51页,进出口企业开拓国际市场资源与能力分析,进出口企业主要资源与能力,企业拥有健全亚非发展中国家营销网络；企业海外营销网络以当地化代理商为主，结构合理,江动品牌在海外市场上有一定传统优势和很好品牌形象,进出口企业柴油机外贸业务能力和专业化程度较强,业务能力,江动品牌,营销网络,营销战略分析报告,第52页,进出口企业柴油机开拓国际市场营销组合,国际市场,营销组合,产品策略,重建卓越产品质量,优化产品出口品种,主动应对竞争，巩固江动品牌现有地位和形象,价格策略,江动品牌相对高价,兴动品牌或代工生产保持相对低价,渠道策略,巩固发展亚非国家代理商网络,主动扩大销售当地化,促销策略,对经销商促销提供系统政策支持,加强品牌宣传力度,营销战略分析报告,第53页,进出口企业江动柴油机开拓国际市场当前面临主要营销问题,产品,（关键问题）,促销,价格,（关键问题）,渠道,问题起源,现有问题描述,处理提议,质量下降问题严重,一些产品不盈利,方式较少、力度较弱,价格竞争激烈,产品价格过高,存在着独家代理模式造成覆盖区域小和密度不够问题,改进产品质量,研究优化出口品种,加强品牌宣传,对经销商促销活动提供系统政策支持,适度降价,发展低端品牌或代工生产,研究建立完善当地化代理商管理政策,营销战略分析报告,第54页,进出口企业应稳健发展江动汽油机在发展中国家销售渠道，同时主动联络与世界主要厂商战略合作机会,主动联络与世界主要厂商,战略合作机会,推进汽油机产品国际化发展,稳健发展汽油机在发展中国家销售渠道,进入发达国家市场是汽油机企业规模化发展关键，当前世界主要汽油机厂商已经开始转移生产，时间非常紧迫,营销战略分析报告,第55页,