天津渤海通汇货币深度传播方案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/1/8,#,2025/7/21 周一,1,目录,项目背景,1,策略分析,2,执行规划,3,服务团队,4,费用明细,5,2025/7/21 周一,2,项目背景,2025/7/21 周一,3,项目背景,经国家外汇管理局批准的全国首批、天津首家专业的全国性个人本外币兑换特许机构,天津通汇货币兑换有限公司是：,实现在全国,18,个货币兑换特许试点省市分支机构的全覆盖,已在北京、天津、新疆、大连、山东、青岛、苏州、上海、浙江、宁波、福建、厦门、广州、深圳、桂林、云南、海南开设分子公司,外币兑换、欧元退税、海南离境退税、电子旅支、速汇等,天津通汇货币的主营业务有：,项目背景,2025/7/21 周一,4,通过,2012,年,11,月底在天津唐拉雅秀酒店召开的新闻发布会，发布全国特许兑换资质信息，新闻发布会展现企业实力以及发展远景,利用全方位的公关手段打造贴近用户需求，具有民族兑换品牌的实力企业形象,通过口碑营销塑造企业形象、形成品牌影响力,利用公关传播和事件营销吸引潜在用户关注，增加产品认知,项目背景,项目任务,2025/7/21 周一,5,传播策略分析,2025/7/21 周一,6,项目背景及营销策略分析,外币兑换,欧元退税,海南离境,旅行支票,优势,劣势,优势,劣势,优势,劣势,优势,劣势,通汇货币,内容全面、业务便捷、汇率比其他银行低。,网点少、知名度低、可信度低。,回国后可在我公司网点办理退税业务、服务优质。,购物退税商店有限制,海南离境退税业务唯一代理,是纸质旅行支票的升级版、办理方便快捷、可充值使用。,消费或者取现要在指定零售点或,ATM,机进行。,中国银行,可信度高、币种多、网点多、业务内容非富。,退税业务网点多。,非现金退税，银行卡退税方便快捷安全。,币种多、用有效证件就可办理。,消费或者取现要在指定零售点或,ATM,机进行。,邮储银行,兑换币种少、网点少、不要支持境外消费。,可受理,13,个国家的退税业务、手续费低。,无此项业务,没有此项业务,工商银行,小币种多、网点多、手续简单。,境外取现与刷卡消费有限制。,国内第一家开展欧元退税的银行。,无此项业务,用有效证件即可办理、网站丰富。,不可代理，提前预约周期较长、取现网点少。,招商银行,语音、手机上网汇兑一站通。,单项操作、面向企业、网点少、小币种少、提前预约。,无此项业务,无此项业务,用有效证件即可办理、网站丰富。,不可代理，提前预约周期较长、取现网点少。,竞争对手分析：,2025/7/21 周一,7,由于中国银行作为官方权威兑换机构的印象早已形成，对比不具有明显优势的通汇货币，需要寻找方向作为营销切入口,项目背景及营销策略分析,通汇在业务范围上和中国银行保持同等水平，并且远远超过其他三家国有银行，只是在知名度和消费者可信度上暂时处于劣势；,分析,总结,通汇货币：,业务范围涉及广泛、外汇兑换币种齐全且汇率低于其他银行，但是知名度较低，网点较少,中国银行：,外汇业务全面，,可信度高,邮储银行：,整体外汇业务种类单一，仅受理退税业务国家较多，但兑换外币币种少网点少，不支持境外消费,工商银行：,兑换外币网点多，手续简单，但是境外取现和刷卡消费有所限制,招商银行：,外汇业务范围种类少，面向群体单一，网点少,2025/7/21 周一,8,项目背景及营销策略分析,营销策略,分析,理性和感性交叉进行,，增强情感共鸣的同时，用实际的产品特点增强品牌认知，促进受众尝试,突出手续便捷、内容涵盖全面、汇率较低的产品优势,在受众初期认知阶段即树立清晰的品牌定位，将其,定位在,最省心的省钱机构,刚柔,并蓄,突出,卖点,品牌定位,2025/7/21 周一,9,公关传播策略,目标人群分析,出国留学,公务出差,个人旅游,年龄阶段：,23-40,岁；,月收入：,5000,元,/,月,年龄阶段：,35-45,岁；,月收入：,8000,元,/,月,年龄阶段：,18-25,岁；,家庭月收入：,5000,元,/,人以上,根据行业调查，将产品的目标人群分为三类：,2025/7/21 周一,10,公关传播策略,出国留学,公务出差,个人旅游,传播重点,白领人士的个人旅游时间集中于冬季，因此圣诞节至春节期间此部分目标用户作为,信息告知,需公务出差的人群，时间集中在春季后及春季，因此本阶段传播此部分受众人群将作为信息告知传播,舆论铺垫,出国留学生集中在夏季开学，并且留学生本人并非直接受众，核心目标人群为其父母，因此针对此人群做传播的舆论铺垫,2025/7/21 周一,11,公关传播策略,出国留学,公务出差,个人旅游,网络：旅游类、财经类、时尚娱乐类网站；,户外：广告宣传；,亲友口碑宣传,网络：旅游类、财经类、时尚娱乐类网站；,电视：广告、新闻；,广播：广告、新闻,网络：旅游类、财经类、时尚娱乐类网站；,电视：宣传广告；,口碑宣传：亲友、同学、邻居。,信息获取渠道分析,2025/7/21 周一,12,公关传播策略,Source:CTR CNRS 2011,年春季数据库,注：圈的大小表示市场容量的大小,北京和上海的消费者都愿意选择在,国内旅游,，广州的消费者则更喜欢去,欧洲旅游,北京,的消费者还喜欢去,新马泰等东南亚国家以及澳洲各国,上海的消费者还喜欢去日韩及澳洲各国,目标消费者旅游区域分析,2025/7/21 周一,13,华北和华东的消费者平时在,国内旅游,的较多，并且更愿意去,美洲,、,澳洲,和,日韩,去旅游；在省内旅游的主要是西南、东北和西北的消费者；而,华南,的消费者更愿意去,东南亚各国,旅游,Source:CTR CNRS 2011,年春季数据库,注：圈的大小表示市场容量的大小,目标消费者旅游区域分析,公关传播策略,2025/7/21 周一,14,公关传播策略,高端白领上班族,这一类人群比较信赖权威媒体的正言；,由于工作性质，并不擅长病毒性扩散品牌；,但有非常大的话语权和口碑引导性,普通蓝领及学生,这一类人群好奇心强且愿意尝试新鲜事物；,对于品牌的口碑传播具有极强的推动作用；,但不善于通过高端媒体对品牌产生深刻理解,根据两类人群，区隔进行传播，在拔高调性的同时贴近普通受众,2025/7/21 周一,15,以正和,PR1.0,常规媒体日常传播,专业媒体专项传播,网络媒体扩大传播,以奇胜,PR2.0,事件营销吸引关注,话题炒作提升兴趣,多媒体推广增加认知,+,公关传播策略,全球畅游，无忧兑换,全球畅游：,直观阐释产品使用情境，充分体现出境咨询等产品卖点，增强受众快速认知,无忧兑换：,覆盖,24,小时在线服务、快速便捷、在线预约等便于办理、中外币兑换等全套服务,2025/7/21 周一,16,执行规划,2025/7/21 周一,17,Road Map,2012,年,11,月,2012,年,12,月,2013,年,1,月,2013,年,2,月,二：品牌价值塑造与信任度提升,一：强势曝光，建立产品认知与品牌认知,新闻发布会的公关传播：,财经类,PR,（人物专访）,旅游类,EPR+PR,（新闻）,微电影拍摄与投放,APP,应用开发与推广,日常公关传播：,机场媒体杂志及广告（机场、飞机上）,门户网站财经类广告与专栏；,日常公关传播：,ERP,财经类、旅游类、社会生活类、门户垂直；,BBS,旅游类论坛（精准投放）；,SNS,（人人网）；,搜索引擎优化,官方微博,为钟情的旅游胜地投票,搜索引擎优化,官方微博、博客,旅行社资源对换（网站广告、机票、软文）,旮旯淘宝 线上征集活动,日常传播,特别策划,传播内容,Tour girl,之旅,2025/7/21 周一,18,执行规划,二：品牌价值塑造与信任度提升,主要方向：,民族兑换品牌通汇正式亮相,从通汇看中国货币兑换市场的春天,通汇已成为民族兑换品牌标杆,一：强势曝光，建立产品认知与品牌认知,主要方向：通汇,改变旅行改变你,你还没认识通汇 通汇早已认识你,通汇让全球畅游不再是梦想,2025/7/21 周一,19,执行规划,主题,：,“通汇天下”上市新闻发布会,传播,内容,：,通汇正式上线运营，标志着中国第一家全国范围特许兑换业务经营机构的成立，具有里程碑意义,通汇货币得天独厚的产品优势及卖点,传播,目的,：,借助发布会体现通汇货币“通汇天下”的宏伟前景,展现中国网点布局最广、经营规模最大的民族兑换品牌的实力,充分展现,通汇兑换的产品特点，并有针对性的辐射到目标受众，形成初步认知,2025/7/21 周一,20,执行规划,财经类,PR,旅游类,PR,专访：中国民族兑换品牌的崛起,以专访形式展现通汇作为中国民族兑换品牌领军人物的实力及通汇天下的宏伟愿景,媒体示例：第一财经日报等,传播形式：高端专访,标题示例：,行业层面：为品牌做强进的背书,产品层面：打造旅游便利服务形象,PR,（杂志类）：,EPR,（门户或旅游垂直类）,通汇开启境外游付费新模式,以发布会作为事件切入点，详细阐释通汇产品功能及为个人旅行带来的便利服务,通汇或成个人境外游新神器,以发布会作为事件切入点，详细阐释通汇产品功能及为个人旅行带来的便利服务,2025/7/21 周一,21,执行规划,带你去你想去的地方,激情一点,2025/7/21 周一,22,为钟情的旅游胜地投票,活动主题：,激情一点,活动时间：,1,月初,-2,月初,活动地点：,大型商场、商务街区,参与人群：,潜在用户,活动目的：,增加潜在用户的关注度以及参与度，培养产品好感度。,活动形式：,线下点击选择希望春节去旅游的地点（热点地区及小币种地区）；线上活动征集并投票。,执行规划,2025/7/21 周一,23,执行规划,活动亮点：,线下定制点击投票设备，并安置在人流集中的闹市区，吸引人群关注。,制造城市流行事件“激情一点”，制造社会性娱乐休闲话题,从而引起高关注、高参与、高覆盖，便于二次传播,在新浪微博等热门流行互动平台，发起征集投票活动，,增强互动性同时制造话题亮点，引起裂变式扩散,2025/7/21 周一,24,活动名称：,你的“激情”需要通汇一点,活动形式：通汇官方微博发起微博活动,传播目的：将通汇的服务理念通过微博有奖,活动迅速铺开，并形成病毒传播,活动时间：,2,月,1,日,-2,月,15,日,激情不仅是刺激的行程,还有,24,小时候命的便捷货币服务,通过各种形式的征集，将通汇官方微博逐渐良性运营起来,利用官方微博影响力，扩大“激情一点”的传播性和参与度，,通过微博将其组织串联，形成有力的声音，为后续的传播做准备,执行规划,2025/7/21 周一,25,Tour Girl,（通汇女孩）,执行规划,性感甜美的女人对掌握财政大权的男性受众产生直接刺激，具有极强传播性,通过美女旅行，展现通汇便利性，利于优良口碑的扩散,代入感强、观赏性强的外拍大片便于为受众营造良好的尝试愿景,暴力攻式 引爆眼球,2025/7/21 周一,26,名称：,Tour Girl,之旅,内容,：,邀请新锐摄影师，跟拍美空模特等美女旅行写真，并通过,官方微博、摄影师微博、模特微博、红人微博、,SNS,、论坛,等进行扩散传播；,拍摄期间，在多家时尚杂志、旅游社区网站进行二次传播，,网络媒体等针对“,Tour girl,”事件进行配合传播炒作,传播,目的,：,为通汇打造新锐的产品形象，金融服务机构不再死板单调,在多种互联网产品上进行二次传播，增强产品感知和影响,配合事件，官方微博进行征集活动，扩大通汇声量,执行规划,2025/7/21 周一,27,执行规划,摄影师推荐：,米原康正,我们要的不是最有实力的摄影师,我们要寻找的是最有人气的摄影师！,2025/7/21 周一,28,执行规划,旮旯寻宝 线上征集活动,2025/7/21 周一,29,执行规划,旮旯淘宝 线上征集,活动,活动主题：,旮旯寻宝 线上征集活动,活动时间：,1,月初,-2,月初,参与人群：,所有网友,活动目的：,网友关注并参与活动。,活动形式：,线上微博征集境外淘宝小店，晒宝贝，分享美食等，送旅游代金券。,活动亮点：,网友晒的旮旯小淘宝店很少可以进行消费刷卡，借此提出拥有通汇电子旅游支票在境外随意取现，方便安全。微博旅游达人进行红人转发、扩大传播范围及影响力。,2025/7/21 周一,30,2025/7/21 周一,31,执行规划,前期预热,媒体选择：论坛、,SNS,话题示例：,千百次回眸我才遇见了它,驴友们请注意！晒宝贝给代金券啦！,活动执行,媒体选择：论坛、,SNS,、微博,话题示例：,大家快来帮我转发啊！我就能去马尔代夫啦,如果这宝贝不被选中，就没有天理了,延续传播,媒体选择：论坛、,SNS,、微博,话题示例：,晒一晒参加活动得到的代金券,逆天代金券：原来旅游的钱可以这么花,2025/7/21 周一,32,执行规划,第一步,第二步,第三步,关注官方,微博,晒出你的,宝贝,转发并,三位好友,旮旯寻宝 线上征集活动,2025/7/21 周一,33,执行规划,通汇货币,手机,APP,应用,使用,APP,营销，更容易精准地位目标受众,为目标受众提供便捷服务同时，展现产品的核心,特色,最直接高效的品牌塑造和产品认知深化,移动互联网营销新坐标,2025/7/21 周一,34,执行规划,APP,应用,内容：,1,、货币兑换：,当天各银行汇率对比数值，包含通汇货币数据,近一周内各币种兑换历史数据及趋势兑换建议,2,、网店地图：,显示具体所在地，附近银行展示,离所在地最近的通汇网店地址,3,、境外游购物推荐：,根据汇率等情况定期推荐境外游国家及地点,2025/7/21 周一,35,执行规划,人在囧国,微,电,影,2025/7/21 周一,36,执行规划,微电影（,Micro film,）,即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。,2025/7/21 周一,37,执行规划,微电影情节：,一个男孩暗恋一个女孩，希望以结伴旅行为由带女孩去她向往的某岛国并真情告白。在两人出行后，由于该岛国语言属小语种晦涩难懂，使两人的行程囧态百出。在几经波折后，男孩终于要开房和女孩同宿，却发现货币现金等出现了问题，两人美好的夜晚眼看化为乌有，这时男孩终于想起临行前办理的纸质支票，解决了一切烦恼，两人通过通汇，终于完成了他们爱的初体验,植入产品：,通过微电影的关键情节，将通汇货币的纸质支票以及便捷的货币服务植入其中，使受众通过代入感极强的电影情节了解产品的真实用途,推广方式：,各大视频网站,+,微博,/SNS/BBS,转载,人在囧国,2025/7/21 周一,38,执行规划,日常传播,2025/7/21 周一,39,传播话题,执行,策略（财经类）,媒体表现,媒体认知通汇产品，了解服务属性,提高通汇在行业内的权威性和先进性,传播通汇货币的产品特色,通过媒体的高权重，让受众在搜索引擎上能,轻松找到通汇货币的相关信息,从通汇看中国货币兑换市场的春天,通汇：民族兑换品牌的美丽预言,兑换市场不再一家独大 通汇打造全新模式,通汇正式上市 民营兑换时代来临,执行规划,兑换市场不再一家独大 通汇打造全新模式,2025/7/21 周一,40,传播话题,执行,策略（旅游类）,媒体表现,媒体认知通汇产品，了解为其旅游服务特点,引导想了解和尝试通汇服务的受众,传播通汇货币的产品特色,通过媒体的高权重，让受众在搜索引擎上能,轻松找到通汇货币的相关信息,境外出行先找通汇 不让兑换成负担,通汇推旅行纸支票 让钱包不再臃肿,“钱包呼叫转移”通汇的十大旅行用途,通汇已成为居家旅行必备之选,执行规划,境外出行先找通汇 不让兑换成负担,2025/7/21 周一,41,传播话题,执行,策略（旅游论坛）,媒体表现,通过真人真事方式讲述通汇为大众带来的好处,引导想了解和尝试通汇服务的受众,以受众之口传递通汇的新型出行理念,通过论坛的传播，迅速建立通汇的认知度和良好产品口碑,中国银行弱爆了 我的亲身经历,21,世纪境外游最该体验的服务,晒一晒境外游必备的几样神器,哪位大虾告诉我通汇如何申请？,执行规划,晒一晒境外游必备的几样神器,2025/7/21 周一,42,传播话题,执行,策略（,SNS,传播）,媒体表现,通过吸引眼球的转帖内容植入通汇的产品内容,引导想了解和尝试通汇服务的受众,以受众之口传递通汇的新型出行理念,通过,SNS,惊人的传播效率，迅速建立通汇的认知度和良好产品口碑并形成病毒性传播,见过在国外拿这东西结账的吗？,白富美的象征：神秘的旅行支票,屌丝的逆袭：不懂外语的出境游囧事,现在出境游都用这个了 元芳你怎么看？,执行规划,白富美的象征：神秘的旅行支票,2025/7/21 周一,43,执行规划,官方微博维护,2025/7/21 周一,44,执行规划,杜蕾斯是个风趣幽默的人,聚划算是个精打细算的,人,玛萨玛索,是个充满男人韵味和张力的人,“通汇”应该是是个智慧、自由、自信的成熟男子,2025/7/21 周一,45,倾听用户声音,倾听的意义在哪里呢？倾听能够让你知道你的粉丝在哪里，他们在谈论什么，在寻找什么样的内容，而这些正是官方微博内容的,来源,冷冰冰的自述自话已经,OUT,，我们需要的是,有性格，有灵魂的活生生的,微,博,执行规划,2025/7/21 周一,46,执行规划,时尚,旅行,电影,时尚,刺激,运动,老公,高端,股票,极致,女人,职场,性,房产,政策,美感,摄影,2025/7/21 周一,47,受众,产品,热点,借势社会热点话题,传播产品特点,利用官方微博,突出产品特色,找到受众气质,配合气质定话题,执行规划,2025/7/21 周一,48,企业青睐周一，但用户在周三、周四更活跃,工作日下班后的时间段（,18,点,-23,点,）受众都在享受生活，营销,价值,大,应,利用好周末午饭和晚饭前后的零碎时间段,执行规划,2025/7/21 周一,49,10-11,13-14,16-18,20-22,1,到,2,条,新闻、天气、美食、活动,2,到,3,条,政策、,运动、粉丝互动、答疑,2,到,3,条,产品,介绍,1,到,2,条,养生、健康、,百科、财经,频次,内容,时间（小时）,频次,内容,1,到,2,条,休闲时尚，,电影,。股票，,出游,1,到,2,条,粉丝互动、搞笑,工作日,节假日,执行规划,2025/7/21 周一,50,执行规划,搜索引擎优化,2025/7/21 周一,51,执行规划,搜索引擎是指根据一定的策略、,运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，,在对信息进行组织和处理后，,为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。,2025/7/21 周一,52,搜索行为，网民选择购买的关键一环,Attention,Interest,Search,Action,Share,互联网品牌图形、富媒体、文字链等品牌网络广告引起的关注,线下其他媒体广告引起的产品关注,通过搜索引擎了解相关产品，品牌信息,线上社区、博客以及购物网站等分享使用感受,线下口头和朋友分享使用感受,online,offline,无论来自线上还是线下由关注产生的兴趣之后，用户最终都会回到搜索引擎进行搜索,执行规划,2025/7/21 周一,53,现状分析,行业相关词,企业自身词,企业竞品词,用户需求词,负面信息比例,健康度,竞品互融程度对比,提及占有率,曝光力,提及占有率,曝光力,执行规划,现状诊断,确定优化目标、效果预估,2025/7/21 周一,54,执行规划,2025/7/21 周一,55,服务团队,2025/7/21 周一,56,服务团队,高级媒介经理,2,人,媒介经理,4,人,高级客户,主任,2,人,客户主任,2,人,客户,经理,2,人,策划支持,客户端总负责人：,xxx,高级客户经理,1,人,客户经理,1,人,客户端,媒介部,汪氏集团,项目顾问：,XXXX,策略支持：,XXX,2025/7/21 周一,57,费用明细,2025/7/21 周一,58,费用明细,2025/7/21 周一,59,2025/7/21 周一,60,2025/7/21 周一,61,