常州本土小微企业的营销战略研究开题报告.doc

学号： 10429337

常 州 大 学
毕业设计（论文）开题报告
（2014届）

题 目 常州本土小微企业的营销战略研究

学 生 朱 帅
学 院 怀德学院 专 业 班 级 营销101
指导教师 邹驾云 专业技术职务 讲师

二○一三年十一月

第 页 共 页（居中 宋体 小四号）
题目：常州本土小微企业的营销战略研究
一、论文选题的意义
小微企业是小型和微型企业的简称，其定义是宽泛的，农、林、牧、渔，工业、建筑业、租赁和商务服务业、餐饮业等各个行业的标准不同，但是大体而言，多数行业中将“人数在20人、10人以下，年营业额在300万、100万元以下”规模的企业定义为小型和微型企业。根据2012年7月4日发布于中国政府网站上的《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，对于工业企业中、小、微三型的划分标准是：从业人员300人及以上（1000人以下），且营业收入2000万元及以上（4亿元以下）的为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。小微企业虽然占全国企业数量的99%以上，提供了75%的城乡就业岗位，但是由于资本、产业规模和市场地位的原因，他们通常被大众所忽视。
(一） 理论意义
近年来，中央政府与地方政府相继出台了众多扶持小微企业发展的政策。小微企业也成为中国经济中越来越引人瞩目的力量。在此很好的发展形势下，国内外很多学者对小微企业的发展都有研究，但研究的重点通常在解决小微企业如何融资，如何规避风险等现实问题上，对于小微企业的营销战略研究还比较少。事实上我国小微企业对于营销战略问题的认识高度还不够，通常这类企业是以一种勇于创新，大胆决策的方式进行发展方向的选择，这种简单的战略选择方式是无法为企业长远发展明确方向的，企业应该在处于小微阶段的时候就制定科学的营销战略。本文着重分析当前常州本土小微企业营销战略存在的问题，提出营销战略方面的建议，并最终寻求营销能力的提高。
（二） 现实意义
当前小微企业面临前所未有的挑战，概括起来是：两难、两高、一低、一差。两难
是融资难、招工难；两高是成本高、税费高；一低是企业管理水平低；一差是市场营销能力差。因此，分析小微企业营销存在的主要问题，探讨解决问题的对策，对于小微企业走出营销困境，实现自身跨越式发展具有重要的意义。
1、有利于增强小微企业的竞争力，为小微企业制定正确的发展战略，从而实现跨越式发展，早日变成“参天大树”。
小微企业三种情况，一种是长不大，一种是活不了，还有一种是可以成长为大企业，我们的包括财政金融等各个方面的社会支持都要根据这三种情况，能长大的，特别是一些科技型小企业让它能够尽快的成长，成长为参天大树。
2、有利于常州地区整体经济的发展。小微企业已成为拉动常州经济发展的新的增长点，为小微企业的发展制定出正确的战略，已成为当务之急。
小型微型企业是国民经济重要的组成部分，是市场经济中最活跃的细胞，占企业总数的95%以上，广泛分布于各行各业和各地区，在增加就业、促进经济增长、科技创新与社会和谐稳定等方面具有不可替代的作用，对国民经济和社会发展具有重要的战略意
3、有利于改善常州地区的就业状况，扩大内需，加快常州地区的城市化进程。因此对常州本土小微企业进行营销战略研究具有十分重要的意义。
小微企业在吸纳就业、扩大内需、加快城市化，推动技术创新、促进社会和谐方面都发挥着不可替代的重要作用。小微企业是就业的主渠道，经济发展的重要力量，技术创新的生力军，小微企业很明显的特点，它在创造多方面共赢的同时，同时也提供数量巨大的需求，特别是消费需求。因为小微企业用工多，提供供给也提供需求。因此我们既需要大企业顶天立地，也需要中小企业铺天盖地，从一定意义上说，小微企业发展如
何是经济是否繁荣的“晴雨表”，是社会能否和谐的“风向标”，小企业兴而社会稳、
天下安。服务业是安天下的产业，从企业来看，大企业和小微企业的作用，大企业是定天下，小企业是安天下。无论从常州当前还是从长远经济社会的发展来看，都需要把促进中小企业，特别小微企业健康发展作为重要的基本国策。
二、国内外研究现状
一、国外研究概况
从目前国外文献资料来看，国外对于小微企业的研究可以分为关于研究对象数学建模方面的研究和关于研究对象理论方面的研究。
霍尔斯特.艾莉森（2004）的文章《以学习型社区的倡议或增长的鼓励措施来吸引微型企业》中以微型企业在社区产业园中的人力资源利用为基数，利用参数估计和假设检验来验证人力资源对小微企业融资的影响。
比塞尔.米安妮（2005）在文章《对小企业和微型企业连续资本支持》中利用计量模型来验证人力资源对小微企业融资的影响。
克劳迪.奥冈萨.雷斯维加（2006）在《什么影响新老企业扩张？在俄罗斯小公司的证据》通过数据模型来阐述俄罗斯的微新企业（微型创新企业）在融资方面所遇到的困难，但并未就这些困难提出具体的解决措施。
史帝夫.贝克和蒂姆.奥隔登（2007）在《谨防小额信贷贷款》认为，小微企业德信贷将是银行等金融机构业务增长的新突破，但因为小微企业自身方面的缺点，所以要格外担心出现的坏账。
索罗斯坦.贝克（2007）在文章《世界各地的中小型企业》中提出了小型企业的重要性及它在非正规经济的营商环境下的不同层面的指标。这样可以发现，几个层面的商业环境，如更好的进入和信用信息共享，降低成本，都将对小企业控制成本是一个很好的机遇。
L.纳帕德罗（2008）为代表德作者在《商业支持和技术平台对南非小企业德贡献》以南非德小型商业支持和技术“孵化”为切入点，说明了南非发展小微企业需要哪些支持。
二、国内研究概况
宁昌会（2002）在《论中小企业的营销战略》中提出中小企业的战略营销水平,是衡量其经营能力的一个重要指标.中小企业营销战略应走专业化、细分化、差异化和集中化的道路.灵活的专业化、独特有效的差异化、市场细分化和资源集中化是中小企业
营销战略的核心.中小企业应成为一个小的细分市场的"主宰",敢于对某些市场机会说
"不",否则,就可能步入"多数谬误"陷阱.中小企业要通过差异化谋求战略优势,必须选择核心业务,缺乏正确的市场界定和专业化的集中选择将会稀释企业资源,无法建立自己的市场力量。
杨久亮（2006）在《浅论中小企业市场营销战略》中提出探讨中小企业的营销战略,论述建立市场营销战略的重要性和必要性,分析中小企业市场营销存在的主要问题:市场信息渠道狭窄,产品销售渠道单一,营销网络残缺不全,压价竞销问题严重.制定市场营销战略的措施:树立市场营销战略观念,实现由市场营销到社会营销的战略转变;建立健全市场营销组织,达到自我变革和自我完善;确立市场营销的激励机制,调动员工的营销的积极和创造力。
刘克宇（2007）在《论中小企业的营销战略》中提出营销战略主要包括市场细分、目标市场选择与定位、营销组合战略,以及营销费用预算管理等.中小企业在结合竞争环境、竞争格局和自身优势的条件下,应选择符合自身的市场营销战略模型。
徐俊（2007）在《中小企业在营销的优劣势分析及其营销战略的选择》中对中小企业营销的优势、劣势进行了分析,并以此为基础认为中小企业在营销战略的选择上,一是要扬长避短、避实就虚,千方百计寻找未被开拓的市场或者是未被充分开拓的市场,二是要善于借助外部的资源未发展自己。
王刚、张燕林（2007）在《中小企业营销策略探讨》中强调企业应从自身和社会经济大环境来考虑作出适合自己的营销策略。
杨颖（2008）在《中小企业营销策略》中指出“小微企业”制定战略发展目标后，需要创建适合于自己特点的营销模式，其中占领市场、稳固市场、维护顾客群是必须。
张锡兵（2009）在《企业的市场定位与营销策略的思考》中提出市场定位对一个企业事关成败，企业的资源总是有限的，如果贪大求全，最后是什么也做不成；必须做好市场定位，从而帮助企业制定出营销策略。
柳彦君（2010）在《中小企业营销模式创新研究》中指出面对创新的大趋势，以及日趋激烈的市场竞争，小微企业面临市场的急剧变化，要想在急剧的市场变化中获得持续的发展，构建小微企业创新营销模式应该成为我国小微企业营销的主旋律，从企业创新角度入手，分析企业差异化特点，制定独特的营销创新策略。
陆岷峰（2010）的《中国小企业金融问题研究》、王华清和王嘉韵（2009）的《制约小企业融资的瓶颈及对策》都提出小企业由于自身实力较弱, 在市场竞争中属于弱势群体, 我国小企业的发展仍面临着许多困难, 特别是融资方面的困难和问题尤为突出。目前, 融资困难已经成为小企业进行技术改造, 开发新产品, 扩大生产力的重大制约因素。最后还提出了关于解决这些困难的对策，比如发展中小金融机构、改进银行对小
企业的信贷服务等。
苏丹（2010）的《欧洲小微企业在华战略研究》和柳斌（2010）的《美国小企业融资经验对缓解我国小微企业融资困境的启示》都介绍国外对小微企业融资扶持的经验，并根据各自的研究提出改进我国小微企业融资难问题的措施。
朱诗传（2011）在《试论中小企业的营销战略与策略》中提出营销战略是谋求企业中长期发展为目标的思维方式,营销策略是根据市场形势而采取灵活的方式方法.营
销战略是企业营销决策的行为准则,营销策略是实施营销战略的具体方式方法.营销战略与策略是中小企业的生命,是中小企业生存发展的基础。
历 以 林（ 2011）在《将小微企业划分出来定做金融服务体系》中提出，为小微企业量身定做金融服务体系，减轻小微企业赋税。
于丹丹（2011）在《中小企业营销战略探析》中提出，中小企业是现代经济的重要组成部分,也是重要的技术创新源,各国十分关注并纷纷制定政策,推动中小企业技术创新.对于中小企业在发展中长期存在的问题、营销战略方面的不足、以及中小企业的发展之路在何方等问题,已经成为大多数中小企业家应该关注和改善的问题.本论文就是针对我国中小企业的这种现状,及中小企业的营销战略方面存在的问题进行分析,并对提出了中小企业的发展方向提出了建议。
何俊海（2012）在《中小企业提高营销能力的主要途径》中提出许多中小企业产品科技含量低,营销能力差,这是导致其经营困难的重要原因,文章运用现代市场营销理论,结合中小企业特点和具体案例,论述了中小企业要要树立现代营销观念,确立客户驱动的科技型营销战略,通过营销人员专业化、营销产品科技化、营销方式现代化,营销管理信息化、营销服务全程化等途径努力提高自身的营销能力,从而在严峻的市场经济中为企业生存发展赢得主动。
马慧肖、雷红（2012）在《浅析我国中小企业市场营销战略》中提出我国中小企业的发展很快,但平均寿命较短,这是由于大多数中小企业受规模小、资源有限、抗风险能力低等因素的限制,在激烈的竞争中处于不利的地位.本文从市场营销的角度论述了中小企业营销战略中存在的问题,并提出了解决方案。
凌宁（2012）在中国科学报《小微企业脱困如何标本兼治》对小微企业的生存现状表述现在小微企业面临的困难比2008年金融危机时更严重。2008年时主要是外部冲击，现在则不仅是出口，内需也在萎缩。
保 育 均（2012）在《谈进一步支持小微企业健康发展》中指出，小微企业和政府之
间最大的障碍是信息不对称。
赵双玲（2012）在《岁收优惠政策对中小企业R&D投入的影响研究》中对中小企业R&D投入解析，表达出中小企业自主创新的特点是前期投入较多、前期利润较少，为确保企业在R&D投入初期就可以真正享受到税收优惠政策，政府在其中应发挥重要的作用，需要政府建立有利于中小企业自主创新的引导型税收支持体系，完善并合理使用引导中小企业健康发展的多种间接优惠方式，逐步调整并实施各项政策，以此激励企业创新；逐步完善政策引导市场机制，创新活动本身需要企业自己去承担，政府需要引导而不需要承企业担创新活动，用市场机制去激励企业创新，并培育和发展市场主体。
总的来说，随着经济环境的不断改善，在我国进入世界贸易组织后，整个营销环境发生了很大变化，越来越多的小微企业在发展上遇到瓶颈，而企业作为独立的市场主体,
若想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获取长期可持续的竞争优势,就必须不断推陈出新,寻找到适合自己的发展战略。
三、论文研究的基本思路及欲解决的主要问题
一、 绪论
(一)研究背景及意义
(二)文献综述及相关理论概念
二丶常州本土小微企业的现状与本土小微企业SWOT分析
（一）常州本土小微企业的现状
（二）常州本土小微企业SWOT分析
1.本土小微企业的优势
2.本土小微企业的劣势
3.本土小微企业发展机会
4.本土小微企业竞争威胁
三丶本土小微企业目标市场的确定以及营销战略分析
（一）本土小微企业目标市场的确定
1.产品定位
2.企业定位
3.竞争定位
4.消费者定位
（二）常州本土小微企业营销战略分析
1.创新战略分析
2.人才战略分析
3.文化战略分析
4.形象战略分析
四丶制定适合本土小微企业发展的营销战略以及改善其营销能力
（一）制定适合本土小微企业发展的营销战略
1.了解常州小微企业的发展环境
2.明确小微企业的战略目标
3.制定小微企业营销组合策略
4.定位小微企业的自身品牌
5.明白小微企业的品牌诉求
6.明确小微企业的品牌发展策略
7.做好小微企业的品牌形象设计
8.策划小微企业的渠道运作
9.制定小微企业的应对对手策略
（二）改善本土小微企业营销能力
1.培养创新的营销文化
2.建立科学的营销管理体系
3.塑造优秀的营销组织团队
五丶总结与展望

欲解决的主要问题：
1.常州本土小微企业的发展现状如何,存在哪些问题？
2.常州本土小微企业的整个大的发展环境如何？
3.常州本土小微企业与其他地区小微企业相比，有何优势与劣势？
4.常州本土小微企业主要目标市场在哪？
5.常州本土有哪些代表性的小微企业？
6.常州本土小微企业目前的营销战略有哪些要改进的地方？
7.常州本土小微企业的发展前景如何？
8.常州本土小微企业的竞争对手主要有哪些？
9.常州本土小微企业对常州整体经济发展有何拉动作用？
10.常州本土小微企业营销能力为何不能提高？
四、作者已进行的前期准备及资料搜集情况
1.大致浏览了以前学过的专业知识用书：《市场营销学》、《现代市场营销案例教程》、《服务营销》等等。
2.选择自己认为可以驾驭的题目并和同学互相讨论题目的可选择性。
3.到学校图书馆网站上查询跟题目相关的书籍并记下书号，然后去图书馆借阅。
4.在学校的万方数据库上搜集一些与论文有关的资料。
5.开始拟定提纲，主要根据四个大框架进行，并确定其中具体体现哪些内容。
6.开始着手开题报告，有必要地进行实地考察找数据，找按时间顺序国内外研究论题的
一些理论知识并联系实际。
7.寻找参考文献，主要找关于小微企业方面的相关书籍和电子资料，确定文章的哪些部分需要哪些资料。
8.着手外文翻译，翻译《Selling Today: Partnering to Create Value, 12e》这本书有关创建产品解决方案的章节，标注出不会的词句，通过网络字典和自身翻译进行直译。
五、阶段性工作计划
1．资料查阅、选题（ 10 月 14 日至 10 月 27 日）
2．调研、翻译外文资料（ 10 月 28 日至 1 月 12 日）
3．编写开题报告（ 10 月 28 日至 11 月 17 日）
4．拟订写作提纲（ 10 月 28 日至 11 月 17 日）
5．论文初稿（ 11 月 18 日至 12 月 29 日）
6．论文修改稿（ 12 月 30 日至 1 月 19 日）
7．论文定稿（ 2 月 24 日至 3 月 9 日）
六、参考文献
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七、指导教师审阅意见
论文选题有一定价值，前期工作充分，但建议后期写论文中能够参阅更多文献资料，紧密结合实际情况，做到理论联系实际。论文写作思路清晰，同意开题。

签名 邹驾云
2013 年 11 月 1 日

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