服装电子商务运营计划(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级能够,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级能够,第,*,页,2013.05.05,卡米拉电子商务运营计划,自问,-,电子商务，我要做什么？,-,我要怎么做？,-,投资费用要多大、回报又如何？,-,我需要什么样的团队来开展？,-,如何制定一个清晰的计划？,电子商务战略,整体规划,企业电子商务解决方案,企业电子商务运营解决方案,市场调研,官方网店,2,商城平台网店,企业资金流,店铺运营,会员营销,7,6,1,3,4,5,9,8,10,品牌营销,企业物流,行销体系,完善提升,电子商务业务结构图,商家管理平台,API,企业内部管理平台,消费者,官方店,淘宝店等,工作人员,仓储、物流、快递,商品、订单数据,客服,/,在线销售,店铺后台管理,市场调研,1,市场调研解决方案,流量分析,流量来源分析,流量去向分析,访问者分析,用户访问频率,访问次数,停留时间,访问路径,店铺分析,页面点击分布,店铺热门品类,店铺热门商品,店铺热门品牌,成交分析,店铺品类成交占比,店铺总成交,营销活动分析,满就送,搭配减价,限时特价,样品派送,会员分析,潜在客户分析,会员生命周期分布,会员购买分析,营销前,营销中,营销后,行业分析,品类成交金额,品类成交数量,品类成交客单价,品类购买人数,品牌分析,品牌成交金额,品牌成交排名,品牌成交占比,单品分析,单品成交占比,单品成交金额,单品成交排名,消费者分析,地域分布,客单价分布,购买频率分布,行业消费者分布,前期市场调研主要内容,中国电子商务市场的规模，及某类市场的占比，历年增长情况,对行业动态、增长情况、热卖商品情况的分析,消费者情况分析：分布的地域、年龄、购买金额、消费习惯,竞争对手情况分析,前期调研,电子商务辅助环境的市场调研：店铺前后台开发、物流、客服、软件开发,买家购买行为满意度分析,（非淘宝官方数据）,客服销售技巧,=35%,客服的态度、表达方式、语气、,销售技巧、售后服务,商品本身价值,=45%,客户购买商品就等同认可,你的商品，这个因素是个,心理预期,外包装精美整齐,第一眼观感十分重要,快递效率,=7%,快递时效问题造成中差评比例为,7%,其它因素,=3%,买家失恋、工作被炒、股,票下跌等不可抗拒自然因素。,网店建设,2,电子商务渠道布局图（,1,）,电子商务渠道详解（,2,）,渠道名称,操作要点,入驻时间,备注,淘宝商城、拍拍商城,公司品牌整体形象旗舰店，前期为积累人气，定价亲民，性价比要高,已起步,商城运作系统,淘宝自有,C,店,配合公司旗舰店宣传；整体售卖产品与旗舰店产品保持一致，价格一致，同时可作为清库存渠道,已起步,阿里巴巴、淘宝分销渠道,授权淘宝个人,C,店和专营店代销、批发业务,已起步,4月底前确认分销政策；5月初,5-10,家有一定体量淘宝分销（每家月销售额不低于,1,万）,独立,B2C,一级独立：京东、当当、亚马逊等；二级独立：凡客,V+,、麦考林、一号店等；,正在筹备,建议一级、二级各,1,家,官方,B2C,采用,shopEX,系统搭建官方独立,B2C,；推广前期主要采用,SEOSEM,及网站联盟投放形式推广,2013,年5月前功能内测；6月前对外公测,采用该系统搭建，性能稳定，开发速度快,团购网站,可不定期与主流团购网站展开合作,6,月开始联系团购网站,前期每月,2,次，后期每月,2-4,次团购活动,银行商城,银行积分、银行商城,接触中,无线电子商务,布局主流平台无线电子商务，例如知品手机淘宝,5,月初,入驻手机淘宝、及其他手机购物平台,电子商务渠道推进表（,3,）,2013,5月,2013,6月,2013,7月,2013,8月,2013,9月,2013,10月,淘宝商城、拍拍商城,旗舰店人气培育期，策略是产品定价性价比高，加大推广力度，多参与官方活动,大面积多种款式的清仓,定向产品的清仓,淘宝自有,C,店,配合旗舰店销售，及清理部分库存,定向产品的清仓,阿里巴巴、淘宝分销渠道,6月底确认分销政策，7月开始正式分销渠道拓展,官方,B2C,5月开始开发系统及产品上架，支付接口等（内测阶段）,6,-,7月网站公测，并做小规模投放（,SEM,等）,第三方,B2C,开拓,1-2,家主流分销合作,8月,-,9月，产品入驻平台,团购网站,前期每月,1-2,次；公司团购流程畅通后，可每月,2-4,次,银行商城,银行在线资源挖掘，定期联系,无线电子商务,先期启动淘宝手机服务,渠道名称,渠道时间,一件商品的旅程,生产,商品,采购,拍照、描述,被客户发现,咨询客服,下单购买,库房发货,快递物流,买家收货,退货,咨询客服,入库,上架,仓 采,储 购,设,计,推,广,客,服,客,户,财,务,企业官方网站之：,B2C,商城整体结构,系统前台,网店后台,B2C,独立网店系统,Linux+PHP+Apache+MySql,ERP,CTI,企业官方网站之：,B2C,商城架构示意图,网店前台,网店后台,企业的,ERP,系统,商品展示,营销活动,购买流程,顾客服务,商品管理,页面设置,注册,/,登录,消费者,经营管理者,登录,会员营销,订单管理,发货管理,会员管理,营销管理,企业官方网站之：,B2C,商城主要功能,企业官网和淘宝网的职能,客流,享受淘宝网自然客流，,吸引网购主力人群,通过广告购买，从淘宝网上吸引潜在消费人群,跟,A,店共有的会员,店铺形象,淘宝商城店铺形象，与淘宝网正常店铺一致,独立、官网形式出现。,根据商家需求，进行自主设计和展示,交易功能,淘宝买家熟悉的交易功能,淘宝买家熟悉的交易功能,后台管理,产品发布,产品维护,交易管理,发货管理,与,A,店功能一致，且数据更新同步发生,A,店,B,店,企业官网,淘宝店,店铺运营,3,第一步：定位模型,第二步：店铺策划模型,店铺形象包装,打造品牌优势,圈选准确用户群,品牌区,分类导航,产品活动,宣传区,推荐区,热销区,最新区,系列区,主视觉,整合传播,第三步：传播策划模型,1,月,-2,月,-3,月,4,月,-5,月,-6,月,10,月,-11,月,-12,月,7,月,-8,月,-10,月,新年促销,情人节,白色情人节,七夕节,圣诞节,儿童节,五一促销,金秋促销,感恩节,岁末促销,促销活动,品牌活动,“暖暖的拥抱”,“孩子的微笑”,“爱的寓言”,“圣诞进行时”,案例：飘飘龙是富阳嘉裕玩具公司打造的毛绒玩具产品品牌,时间区间：,时间节点：,对应主题：,第四步：主题策划模型,时间：,2,月,1,日,-2,月,15,日,2,月,16-2,月,28 3,月,1,日,-3,月,15,日,对象：飘飘龙,18-28,岁年龄层的用户（主要是情侣）,活动介绍：,主题：“暖暖”的拥抱,2,月,14,日,-3,月,14,日是爱情月，情人节和白色情人节历来是礼品行业非常重要的销售旺季，针对飘飘龙新的研发产品“暖暖熊”进行单品促销，以单品为切入点，带动系列产品的销售。,第五步：媒介组合策划,对媒介资源进行排期优化,对其推广进行策略性组合,案例：飘飘龙是富阳嘉裕玩具公司打造的毛绒玩具产品品牌,【,女人频道首页,】,一屏焦点图,有针对性地覆盖目标客户人群,一屏通栏,【,收藏夹首页,】,收藏夹覆盖的受众是比较活跃的淘宝用户。,第六步：评估优化模型,对投放/活动效果进行精准分析,并进行专业性建议,整合效果评估,广告监播,通过截图、,监控投放效果,专业建议,通过对投放效果及数据分析,对,KA,商家进行专业建议,数据统计,全面开放淘宝数据，帮助,KA,做营销,/,产品分析,行销体系,4,运营团队组织架构,组织内部的配合关系,运营保障部队,（蚂蚁雄兵）,后勤支持部队,（快速响应）,产品保障,销售,客服,装修设计,IT,系,统,推广,投放,活动,策划,店铺,运营,仓配订单,人事行政,财务,前线作战部队,（狼性文化）,电子商务管理决策,对于战略性的决策，应当由经理级的管理者通过讨论，然后由总经理决策。,对于具体实施的决策（即战术型的决策）应由各部门主管按照自己的责任决策。,我们实行授权管理制度，经理级管理者可以根据底层管理者的能力进行授权，以此提高工作效率。,电子商务团队架构,-,职位分工,职位名称,主要职责范围,到岗时间,备注,运营总监,公司电子商务年度计划的组织及实施；团队的培训管理及考核,-,店长,1,、负责店铺基础管理，维护店铺评分；,2,、管理客服团队；,3,、仓库库存监控及货品接收及调拨的管理；,3,、参与市场及产品的市场调研,-,产品编辑,1,、产品的上架；,2,、整理产品信息；,3,、配合活动及时调整活动页面上线,-,前期美工设计安排在产品编辑下,客服及售后,1,、对顾客产品的咨询解答并最终达成销售；,2,、产品的售后服务及处理；,3,、快递的信息跟踪，保证产品快速送达到用户手中,-,仓储发货,1,、按订单准确发送货物，订单疑问与客服沟通：2、定期进行盘货，保持仓库整洁,-,资深推广,/,策划,/,联络,1,、网站的推广及监测；,2,、活动的策划报名以及实际运行；,3,、产品促销调整方案（折扣）4、活动的联络及提交信息,-,前期运营总监安排在资深推广下,美工设计,1,、网站页面设计；,2,、促销广告设计；3、产品图片处理,-,第三方,B2C,1,、,B2C,合作网站的产品维护及管理,需招聘,-,分销,/,代理/批发,1,、产品的淘宝分销的联络及管理；,2,、,B2C,合作网站的产品维护及管理,-,市场分析调研,1,、市场分析及产品分析；,2,、提供分析报告及市场建议,该职位暂由运营总监及采购同时兼任,招聘时间商定,岗位设置,岗位职能,任职要求,电子运营,总监,1.,负责电子商务业务商业模式的研究和应用,2.,全面负责电子商务网站公司运营管理，并承担绩效指标,3.,负责市场拓展，寻找合作机会，完成电子商务业务的目,标和计划，实现公司业务和投资回报的快速增长,4.,负责公司业务团队建设及,KPI,考核，不断提升公司核心竞,争力，保证组织架构的运营效率和降低运营成本,5.,企业资源与社会资源整合。,良好的敬业精神和职业道德操守；了,解电子商务认同企业战略，熟悉企业,情况；具备独立网店经营的能力，有,网店管理经验；熟练掌握电子商务知,识和网店业务流程；熟悉各部门的工,作；沟通能力好、执行力强。,产品经理,1.,对负责的品类制定销售月度目标并达成，进行销售分析,2.,根据市场及消费者调整商品种类和数量,3.,及时对商品进行更新，不断降低缺货率,4.,制定品类发展规划，对部门员工进行,KPI,考核,5.,对客服人员进行管理和培训，以提高其在该品类的专业,服务,6.,产品标题优化，描述编辑，产品上架等；,熟悉产品，并具有一定的行业背景，,对产品的成本、材质、价格、竞争对,手、潜在用户、消费模式等有比较清,晰的认识。,采购,1.,制定采购计划,2.,成本分析、价格比较,3.,供应商管理,熟悉行业，熟悉产品，精通议价,为人诚实，勤恳,各岗位职能,活动策划,1.,负责网店与产品品牌宣传推广；,2.,网络营销、广告；,3.,策划网店促销活动等。,有创意、思维敏捷；了解网络购物市场及网购群体消费,者习惯；熟悉各种网络营销方式；,推广投放,1.,研究分析各种推广手段的方式及效果，分析,竞争对手推广方式和效果,2.,与产品部门合作进行品类、单品的推广,3.,淘宝商城的广告、直通车关键字推广,4.,进行博客、微博、论坛、,SNS,的口碑营销,5.,制定推广计划并实施,6.,制定推广预算及,ROI,7.,促成销售目标的达成,8.,对各种推广形式进行分析,熟悉淘宝的各种营销工具入口，统计分析能力强,有耐心、细心，熟练使用,Excel,网店美工,1.,网店的整体视觉设计,2.,负责产品图片拍摄、处理；,3.,网店装修与美化；,4.,负责市场营销工作的美工支持；,有出众的审美,熟练掌握淘宝知识和网店管理的各项功能；有美工基础，,熟练使用,Dreamweaver,、,Fireworks,、,Photoshop,等软,件；懂,Xhtml,、,CSS,。,各岗位职能,客服主管,1.,管理客服销售部,2.,负责人员分工排班,3.,新员工培训,4.,销售绩效统计等；,六个月以上网店销售经验，有团队管理经验，沟,通能力好、执行力强。,客服专员,1.,负责在线答复客户,2.,商品促销,3.,订单处理等；,熟练掌握淘宝知识和网店管理的各项功能；熟练,能同时应付,10,人聊天；有良好的网上沟通能力和,销售技巧。,审单员,1.,订单复核,2.,确认地址,3.,货物无误；,熟练掌握淘宝知识和网店管理的各项功能；熟练,掌握网店产品信息及产品专业知识；熟练使用相,关网店管理软件；工作耐心细致。,售后客服,1.,负责接待售后客户,2.,处理纠纷、退换货,3.,评价处理、客户答疑等；,熟练掌握网店产品信息及产品专业知识，沟通能,力强，能妥善处理各类客户纠纷；,各岗位职能,掌握网店产品信息及产品专业知识；打字速度快，,仓库主管,负责仓库管理、物流管理、部门员工管理；,掌握淘宝知识和网店业务流程；熟练使用进销存软件；,熟悉产品知识，掌握各种产品的包装技巧；对快递物流,的规则非常了解。,打单员,负责打印发货清单、快递单、安排发货、监督,运输等；,熟练掌握淘宝知识和网店管理的各项功能；熟练使用相,关网店管理软件，工作耐心细致。,配货员,按照配货单进行配货，质检；,熟练掌握网店产品信息及产品专业知识，工作耐心细致。,打包员,对完成配货的商品进行打包；,熟悉各类商品打包技巧，熟悉快递物流规则，工作耐心,细致。,各岗位职能,岗位,小类别,指标,权重,设计美工,销售完成率,60%,新店销售占比,80%,20%,老店销售增长,200-400%,20%,活动平均点击率,130-180%,50%,核心产品转换率,6-13%,30%,平均停留时长,450,秒,20%,设计及时率,50%,设计通过率,50%,产品经理,销售完成率,60%,利润完成率,40%,货源满足率,99%,40%,新品,SKU,占比,20%,20%,库存周转次数,3.5,次,/,月,40%,页面描述执行,50%,店铺活动执行,50%,重要岗位绩效,岗位,小类别,指标,权重,客服导购,销售完成率,60%,支付宝使用增长率,5%,20%,利润产品占比,35%,20%,卖家的服务态度,4.7,50%,差评次数,5,次,/,月,30%,订单跳出率,0.3%,20%,活动策划,UV,完成率,50%,活动,UV,占比,45%,30%,活动订单比例,55%,20%,活动订单转化率,10%,60%,新活动资源,UV,增量比例,10%,40%,重要岗位绩效,组织绩效,岗位,小类别,指标,权重,库房主管,库房管理,0.1%,80%,仓库规划,85%,货位规划,70%,人员管理,90%,打单员,打印机调试,5%,快递单、发货单、拣货单打印,300,单,/,小时,95%,拣货员,拣货速度,90%,准确率,99%,90%,打包员,打包速度,80%,准确率,99.99%,90%,稳固、整洁,80%,重要岗位绩效,比较好的绩效是这样的,行销体系,零售,零售：企业通过官方商城或平台网店直接面向终端消,费进行销售。,货物,企业官方零售商城,消费者,企业第三方零售商城,批发,批发：企业通过官方商城、平台网店等方式将货物向经销商进行批,量销售，再由经销商通过其渠道向终端消费者进行销售。,货物,企业官方商城,经销商,消费者,企业第三方商城,分销,分销：企业通过官方商城、平台网店等招募加盟商，,并通过加盟商将货物向终端消费者进行销售。,货物,企业官方商城,加盟商,消费者,企业第三方商城,代销,代销：是指某些提供网上批发服务的网站或者能提供批发货源的销售商，与想做网店代销的人达成协议，为其提供商品图片等数据，而不是实物，并以代销价格提供给网店代销人销售。,货物,企业官方商城,代销网店,消费者,企业第三方商城,货物直接通过企业快递给消费者,流程,一个企业可以根据现状，采取多种行销模式组合进行市场的拓展！,货物,企业,官方商城,经销商,消费者,企业,第三方商城,加盟商,代销网店,零售,批发,分销,代销,品牌营销,5,品牌网络营销渠道,品牌营销渠道：平台营销,品牌营销渠道：搜索营销,品牌营销渠道：搜索营销方式,SEO,：是,Search Engine Optimization,的缩写，搜索引擎优化，是指通过对各搜索引擎的研究，对网站进行整体优化，从而在各搜索引擎达到更好的自然排名。,SEM,：是,Search Engine Marketing,的缩写，中文意思是搜索引擎营销。,SEM,是一种新的网络营销形式。,SEM,所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。,SEM,追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。,品牌营销渠道：搜索营销方式,SEM,付费广告,SEO,自然排名,品牌营销渠道：软文营销,品牌营销渠道：软文营销案例,品牌营销渠道：联盟营销,品牌营销渠道：联盟营销,百度网盟推广,百度将互联网众多内容网站整合，建立了国内最具实力的联盟体系；百度联盟囊括了,24,个行业类别的优质网站，加盟合作网站累计超过,30,万家，影响力覆盖,95%,以上的中国网民。,品牌营销渠道：联盟营销,谷歌广告联盟,品牌营销渠道：联盟营销,阿里妈妈,品牌营销渠道：博客营销,品牌营销渠道：博客营销案例,NapCafe,（,blog,、自述、报道）是一对上海的年轻夫妻创办的咖啡小铺，主要业务是售卖咖啡豆、相关用具并围绕咖啡组织各类活动。通过博客，及豆瓣来作推广。豆瓣用户的人口特性与咖啡爱好者的特点是高度重合的。博客,+SNS,网络传播的效果不错。,开博客，卖咖啡！,品牌营销渠道：社区营销,Web2.0,时代来临，网络社区无疑成为继门户和搜索之后中国互联网络未来发展的又一个热点；而基于其独特的用户群和黏性的服务，网络社区强大的营销价值也正日益被发掘。,据,CNNIC,统计，,43.2%,的中国网民经常使用论坛、,BBS,、讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于,Email,。另据艾瑞数据的调 查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的,19%,，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛（,BBS,）、博客（,Blog,）社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等新兴网络社区正在企业有效营销中发挥越来越重要的价值。,品牌营销渠道：社区营销,企业资金流,6,企业资金流,支付,网上银行,网点支付,卡通,网汇,e,线上,线下,各种受到广泛认可的支付工具,支付宝,仓储物流,7,淘宝订单处理流程,下载淘宝订单,订单审核,订单打印,订单发货,客服,订单合并,订单拆分,增加赠品,修改价格,指定物流,检查库存,分配库房,货到付款,打单员,打印拣货单,打印发货单,打印快递单,关联单据,库管员,拣货,校验,打包,称重,出库,变换货品,回填发货,回填发货,？,仓库规划,仓库内作业流程,做好库房 事半功倍,仓库主管很重要！,1.,仓储运营负责仓储中心的布局、具体仓储管理、产品在各个中心的库存,调配、产品从采购到入库的管理、仓储管理系统的设计和改进等；,2.,供应链优化负责从产品入库、订单配送、到用户收到产品的供应链过程,中的优化，尽可能缩短仓储周转周期，缩短订单配送周期；,3.,提高资金周转率和仓储利用率。,打单员是细心的活,配置打印机、打印快递面单、打印拣货单、打印发货单,拣货员、教研员、打包员是体力活！,订单处理、订单分拣、订单包装、快递配送,物流工作流程,物流平台服务,物流平台服务：货到付款,物流平台服务：限时物流,会员营销,8,会员营销带给企业的价值,帮助商家建立自己的会员体系,针对会员开展会员营销，提升客户粘性，带来销量,协助发展新的会员，提升销量,会员营销解决方案,客户,终身价值,潜在客户挖掘,吸纳新客户,客户成长,客户忠诚度,客户分析,潜在客户挖掘,潜在客户搜索,客户智能推荐,吸纳新客户,多渠道会员吸纳,各种营销活动推广,客户成长,客户成长计划,差异化营销服务,客户忠诚度,会员积分体系,会员互动营销,客户分析,客户模型建立,商业机会预测,会员等级,金额设置,享受折扣,铜牌会员,平均客单价的,1-3,倍,9,折,银牌会员,平均客单价的,4-6,倍,8,折,白金会员,平均客单价的,7,倍以上,7,折,仔细推敲的会员制度,客服管理,9,差评,产品不满意,快递态度,发货不及时,漏发,错发,超卖,容易导致差评的环节,包装不好,客服的管理,不要求员工素质太高，高（初）中毕业完全可以胜任,。,好客服,=,熟悉商品,+,淘宝操作,+,淘宝规则,+,物流特点,+,客户沟通,+,妥善处理售后,+,服从,如何做,=,考核,+,强化操作,+,背诵考核,+,培训,+,培训点评,+,明确方法原则,+,严管管理,两班倒还是三班倒,打造客服工作标准,客服标准用语,明确客服如何与客户交流。,按顺序分为：,欢迎语,、对话语、议价语、支付用语、物流,用语、售后语、,欢送语,、好评用语，表情的使用等。,*,重点,*,1,、多用表情；,2,、第一句话的笑脸；,3,、成交后的祝福欢送语；,4,、议价的阶梯,用语（尽量少用“不”字）,;5,、建议报客服工号，以便今后查询,如,物流处理流程,、,中差评记录表,、,退换货记录表,、,常用信息表,、,客服岗位说明书,、,淘宝销售、评价、支付的规则摘要,、,商品特性及特点介绍,、,清洁手册,等制度。,提高客服工作效率的技巧,1,、明确负责到底的制度。,2,、如何和同事无缝交接。,例如给下一班同事因事留言。例如：某某买家，淘宝（或,QQ,）买家，,因为什么，要求什么，请同事做什么，怎么做，谢谢。,3,、明确工作范围。,按照规范做到哪一步，如何做。,5,、如何电话与买家沟通。,神秘顾客,4,、明确团队精神,：无私奉献，互帮互助，心存感激。,后记,10,完善提升,利用社会化资源快速开展电商,选择非优势和非核心业务,进行外包,仓储,物流外包,硬件,技术外包,客户服务,店铺管理外包,营销，引流，推广外包,掌握核心数据资产,订单数据,商品数据,客户数据,管理,控制服务商进行运营,服务商任务分配,服务商能力评估,服务商费用结算,