旅游景区营销管理-PPT.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,学习情境五：,景区营销管理,1,2,3,目录,模块一 景区营销准备,模块二 景区产品策划,模块三 景区营销组合,学前导读,旅游景区想要获得合理的经济利益，必须吸引更多的顾客，扩大市场份额。基本方式有,4,种：开发新产品、改进老产品、强化促销、降低价格。其中促销对于提高旅游景区的知名度、引发旅游者游览愿望是一种行之有效的手段。但是，旅游景区与其他物质产品的一个很大不同在于它的,“,不可移动性,”,旅游者购买的只是特定时间的使用权而不是产权，游客是无法将旅游景区带走的。,“,购买者,”,身处异地，不促销就无法让他们获得信息，也就无法达到吸引游客的目的。因此，旅游景区的市场营销与传统的物质产品有很大的不同。可以说，旅游景区的营销是管理工作的不可或缺的组成部分。一个称职的旅游景区管理者和经营者应当具备良好的市场开发能力、敏锐的市场识别能力。,学前导读,旅游景区营销策略的制定,旅游景区品牌管理,旅游景区节庆活动的组织与管理,熟悉旅游市场调研方法,掌握景区市场营销的方法,掌握旅游景区品牌的塑造方法,知识目标,技能目标,1,模块一 景区营销准备,任务一 景区市场调查与预测,美国遭遇恐怖袭击事件对全球和我国入境旅游市场的影响,一、,“,9,11,”,事件对美国旅游业的影响,2001,年,9,月,11,日在美国发生恐怖分子劫持飞机撞击世贸大厦和五角大楼的事件。,“,9,11,”,恐怖袭击事件使美国旅游业遭受了前所未有的重创，尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州,2000,年一年接待外国游客,640,万人，占全国的,1/4,，旅游收入高达,70,亿美元。洛杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔,克林斯,19,日对记者说：,“,要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！,”,日本是加州旅游最大客源国，但也是这次旅游订单退订数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理滕本说，它在,9,月份原计划接待,8000,个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部取消了。更糟糕的是，,10,月和,11,月份的旅游订单也撤销了一半以上。,任务导入,任务一 景区市场调查与预测,由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目前的客房入住率仅为,25%,，而往年这时是,75%,。专家认为旅游业这次遭受的损失超过了海湾战争的冲击。,世界文明的赌城的拉斯维加斯平均每年接待大约,3600,万游客，其中外国游客占,13%,，这次也受到冲击，许多外国旅游团也退了订单。会议访问学者接待局的发言人罗布,鲍尔斯说，这次打击与海湾战争不同的是,“,心理打击,”,，负面影响需要一年的时间才能消除。外国游客急剧减少，大量旅游计划被取消，旅游业均叫苦不迭。,任务导入,任务一 景区市场调查与预测,二、对全球旅游业的影响,美国遭恐怖分子袭击事件，既给了美国旅游业一次重大打击，也波及到了英、法、德、日、澳、加等发达国家。这一事件对全球旅游业产生了重大影响。美国、加拿大旅游业是直接受害者，各国纷纷取消前往两国的航班和旅行团队。当时由英国出发前往美国、加拿大的航班全部取消，由英国赴美国和加拿大的旅行团也全部取消。,9,月,30,日以前德国几个大旅行社去往美国和加拿大的旅行全部取消。日本大量赴美航班被取消，许多旅行社赴美旅游团无法成行。受此事件影响，巴基斯坦、阿富汗及中东个别国家，也遇到了英、法、德等发达国家大量取消旅行团的情况。如英国前往中东的部分航班被取消。德国部分去丝绸之路旅游的客人，担心通过中东、巴基斯坦、阿富汗等敏感地区，也取消了旅游预订。,任务导入,任务一 景区市场调查与预测,三、对我国入境旅游的影响,此次事件对我国入境旅游也带来了直接影响。当时受取消航班的影响，美国来华入境旅游人数大幅度下降，受事件直接影响的个别专业团体退团。交通公社中国旅行大阪支店取消了两个原定去中国的旅游团。但其他国家和地区来华旅游团没有发生大规模退团事件。中国香港地区往内地的团队没有受到影响。这一事件短期内对中国入境旅游市场的影响不会太大。中国旅游的安全性，使得日本等国家部分旅游者原本打算赴美国的旅游客流由于受阻而转向中国，这也是中国旅游业的一个机遇。,美国作为我国入境旅游第四大客源国，吸引美来华旅游人数是营销管理者的一个重大问题。美国的入境旅游、出境旅游和国内旅游均会受到旅游者对安全的担忧和全球经济的影响，其他国家的来华旅游将受到连带影响。,任务导入,任务一 景区的定义,知识链接,旅游市场瞬息万变，只有掌握旅游市场动态才能做好景区营销工作。景区营销活动中将面临市场、产品、价格、渠道、消费行为等问题，要解决这些问题，企业需要掌握旅游市场调查研究的科学方法，建立可靠的信息系统，以供景区经营者参考决策。,景区市场调查,旅游景区市场调查的主要程序,旅游,景区,市场调查,方法,景区市场调查的内容,市场宏观环境的调研,市场微观环境的调查,（,1,）确定调查目标和问题、不过于宽泛，也不过于狭窄。,（,2,）制定市场调查计划,（,3,）实施调查计划,（,4,）解释并报告调查结果,观察法,询问法,实验法,景区市场预测,市场预测的内容,市场预测步骤,市场预测方法,1,2,3,任务二 景区目标市场细分与选择,13,日，西安交通大学的图书馆里坐满了孜孜求学的学生，几个学生手中传阅着中国旅游报。同一天，陕西百所高校的图书馆也开始出现同样的场景，这是华山风景名胜区管委会为他们送上的特殊新年礼物,中国旅游报。,西岳华山是国家重点风景名胜区，,2008,年，华山顺应旅游发展需求，变更体制，大胆求新，深度挖掘、包装华山文化，实施精品发展战略，科学推进华山规划、管理、环境、服务提升和营销工作，提高了华山景区的知名度，增强对客源市场的吸引力。虽受雪灾、地震等众多不利因素的影响，华山去年仍然实现了接待游客同比增长,2,万人次的良好业绩。,为推进旅游产品创新，让游客能在游览中感悟人生，使华山成为陕西的山水旅游符号、历史文化符号，华山景区管委会和旅游集团结合今年的旅游形势，提出了应对经济危机、做强华山文化、打造华山品牌、激活客源市场的工作思路。在办好,“,华山论剑,”,活动的同时，针对不同客源结构和市场细分，安排了一系列特色鲜明的主题活动。,任务导入,旅游景区市场细分,心理细分,按出游时间和形式细分,按出游所追求的利益细分,人口特征细分,出游目的细分,按照地理细分,旅游景区目标市场选择,旅游景区细分市场的选择步骤,确定景区市场范围,了解旅游者的基本需求,了解不同潜在旅游消费者的需求类型,移去潜在旅游者的共同需求,为潜在的细分市场命名,进一步分析各细分市场的特点,分析各细分市场的规模,旅游景区目标市场策略,集中营销策略,差异目标市场策略,差异目标市场策略,任务三 景区市场定位,1988,年,“,锦绣中华,”,建成开业，,“,一步走进历史，一日游遍中国,”,，开创了中国主题公园的先河；,1992,年,“,中华民俗文化村,”,建成，按各自民俗、歌舞安排各种文化活动，成为中华文化荟萃、展现地方文化的平台；,1994,年,“,世界之窗,”,建成，汇集异域民族风情，成为世界文化的荟萃；,1996,“,青青世界,”,落成，以,“,健康、自然、环保、家庭,”,为理念，是第一个严格意义上的生态旅游景点，首次将农业劳作与观光旅游结合起来，山村野趣，返璞归真；,1998,年,“,欢乐谷,”,建成惊奇动态的游乐园；,2000,年世界旅游日，,“,明斯克航母世界,”,正式开业，将战争与和平在这里定格，这是世界独一无二的流动军事主题公园。,30,年前，深圳是一个边陲小镇，当时只有一个外事接待站、两家小旅行社、七家小旅店，接待旅客不足,1000,人；如今的深圳年接待游客,8000,万人次，其中海外过夜游客,650,万人次，全年旅游总收入,620,亿人民币。,任务导入,景区市场定位概念,景区,市场定位是指在目标市场上根据景区自身条件和竞争者的状况，为景区及其产品、服务确定一个位置，树立一个市场形象，并在预期的游客群体中确立其形象和地位。因此，旅游景区的实质就是差异化，就是有计划地树立本企业产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了解和接受此旅游景区所宣称的特色,景区市场定位的方法,竞争性定位是指旅游景区选择目标市场上靠近现有竞争者或与其重复市场位置定位，以夺取同样的消费者。竞争性定位具有一定的风险，采用不当会使旅游景区在竞争中失利。,创新性定位是指旅游景区避开与竞争者直接对抗，将其位置定在某处市场的,“,空隙,”,，发展当前市场上没有的特色旅游产品，开拓新的市场领域。这种定位风险小，成功率高，常为中小景点所采用。,旅游景区市场定位的步骤,分析目标市场，确认企业优势,选择相对竞争优势，初步市场定位,显示独特的竞争优势，树立市场形象,巩固市场形象，实施定位,2,模块二 景区产品策划,任务一 景区产品策划的原则,位于粤东地区潮州、汕头、揭阳三市交界的桑浦山东山湖热水是温度特别高的地下水，最高温度达,102(,井深,80,米处测得,),，单孔流量达,2932,吨,/,日，中心部位水头高出地面,25.23,米，,2005,年,10,月桑浦山东山湖温泉度假村正式接待游客。,任务导入,市场导向原则,景区的产品策划工作必须以市场为导向。作为销售给旅游者的产品，景区项目建成后推向市场后能否取得预期效益，在很大程度上取决于对目标消费者偏好及变化趋势的研判是否正确。也就是说，目标市场的有效定位与购买行为分析是旅游景区项目策划不可或缺的有机组成部分，只有定位准确、迎合市场需求的旅游景区项目才能在日趋激烈的市场竞争中受到消费者的青睐，从而立于不败之地。,综合效益的原则,所谓综合效益，指的是经济效益、社会效益和生态环境效益的统一，它涉及景区可持续发展的问题。在满足经济利益的同时也不能忽视了旅游项目所带来的社会效益和生态效益，在产品策划过程中要从分考虑当地的社会经济发展水平，生活文化习惯、社区承载能力等因素，以产品开发促进环境保护，形成,“,保护,开发,保护,”,的良性循环。,整体设计的原则,景区内部的各项资源和设计要素不是互相鼓励且无联系的，而是相互影响、相互关联的一个整体系统。尤其是策划旅游产品是以自然旅游资源为基础时，必须具有全局观。自然旅游资源经过漫长岁月的自然发展和系统的自主演化，已经与周边环境处于一种稳定的、循环的动态平衡状态之中，旅游产品的开发必然打破这种平衡状态，为了使其带来的负面影响最小化，要充分实现因地制宜、随形就市。,任务二 景区产品策划的方法,研究生小李，参加了其导师组织的,县旅游规划工作。他的任务是协助导师对,县,3A,级旅游景点进行重新策划和包装。使其这个,“,养在深闺人未识,”,的旅游景区焕发新的活力，小李一直在搜集各种资料，他感到压力很大。,任务导入,头脑风暴法,头脑风暴法是美国学者阿历克斯,奥斯本于,1938,年首次提出的，并在,1953,年将其丰富和理论化。它是采用集中专家召开座谈会的形式，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析所形成的意见和建议有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意。这种方法安排在,12,小时，参加者以,56,人为宜。,德尔菲法,德尔菲法是由美国兰德公司提出发展的。它是依据系统的程序，采用征集专家匿名发表意见的方式，通过多轮组织专家独立填写问卷，集结专家对调查问题的共识，经过反复征询、归纳、修改，最后汇成专家基本一致的看法，作为预测的结果的一种项目策划方法，这种方法具有代表性。,智能放大法,智能放大法是指对事物有全面科学的认识，进而在这种认识的基础上对事物的发展作出夸张的设想，运用这种设想对具体的旅游景区项目进行策划。由于这种受到一定的时间、地点以及人文条件的制约，具体操作要靠策划人自己来准确把握。,“,没有想不到只有做不到的，,”,这是智能放大法的原则。,灰色系统法,灰色系统法是我国华中理工大学邓聚龙教授提出的一种处理动态系统的数学方法。系统是指相互依赖的两个或两个以上要素所构成的具有特定功能的有机整体。根据信息的清晰程度，可将系统白色系统、黑色系统和灰色系统。,任务三 景区产品的生命周期,宋城集团是目前中国最大的民营旅游投资集团，是中国先进休闲理念的倡导者和大型休闲区开发的实践者，以,“,创建中国旅游休闲第一品牌,”,和打造大型城市休闲社区为目标，形成了以旅游休闲和房地产为两大主业，以文化教育为新的增长点的产业格局，总资产现已超过,60,亿元。,旅游休闲业是宋城集团的主业，目前宋城集团开发项目已经打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局，从单一景区向多元化大型休闲区发展。从单一领域向跨区域延伸，仅在浙江就构建了浙江旅游休闲业的主流产品,“,山、海、城,”,和,“,西湖观光，宋城怀古，休博园度假游,”,的杭州主流旅游线路。,“,山,”,指龙泉山。是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假区；,“,海,”,指中国渔村。是中国最大的原生态海洋文化旅游项目；,“,城,”,指以杭州为中心的城市休闲旅游，包括休博园、宋城和山里人家。值得一提的是，宋城集团于,1996,年,5,月,18,日开放浙江省第一家主题公园,杭州宋城，不仅打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局，更取得了良好的经济效益。同时，该集团斥资数千万元打造的大型歌舞,宋城千古情,，每年观众逾一百万人次，已成为杭州标志性演出。,“,山、海，城,”,等旅游产品在很大程度上丰富了宋城景区的旅游产品内容，为景区注入了新的活力，延伸了景区的旅游产品线，延长了景区品牌的生命周期。,任务导入,任务三 景区产品的生命周期,在做好旅游休闲业的同时，宋城集团充分利用已有的宋城景区品牌的影响力，凭借其较高的知名度和较好的美誉度，将品牌延伸的领域拓展到景区以外、但仍与旅游相关的房地产业，进一步将宋城的品牌做大、做强。,宋城集团倡导和实践景观房产、大型休闲社区、休憩商业区的理念，运用自身优势形成了一揽子解决城市休闲旅游和文化娱乐配套功能开发的全新模式，代表作有休博园、苏黎士小镇、地中海别墅、威尼斯水城等。特别是,2006,杭州世界休闲博览会的主会场休博园，作为中国首个,RBD,，被誉,“,一座飞进未来的城市，一个休闲王国、游乐世界、购物天堂、人居乐园,”,，其建成对中国休闲经济发展产生重大影响，将成为中国新一轮城市建设的典范。,任务导入,景区产品生命周期的概念,随着社会的变迁，人们的旅游需求也在不断的变化，因此景区产品也有兴盛衰败的过程。景区产品生命周期是指景区产品从投放市场开始，直到被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。景区产品生命周期指的是景区产品的市场寿命，是从产品的市场销售额和利润额进行分析和判断，研究景区产品的销售情况和获利能力在时间上的变化规律。,景区产品生命周期的特点,旅游产品的生命周期各阶段的特点与营销策略,投入期的特点与营销策略,成长期营销策略,成熟期营销策略,衰退期营销策略,3,模块三 景区营销组合,任务三 景区产品的生命周期,武夷山精品旅游景区营销案例,武夷山市位于福建省北部，,1998,年获得首批中国优秀旅游城市称号，,1999,年被联合国世界遗产委员会正式批准列入,世界自然与文化遗产名录,，全市总面积,2798,平方公里，境内拥有国家重点风景名胜区、国家重点自然保护区、国家旅游度假区、全国重点文物保护单位和国家一类航空口岸，是福建省历史文化名城，在世界范围内享有很高的知名度和美誉度，一直以来都是福建旅游对外宣传促销的王牌标志。,2005,年,7,月武夷山又获得一个,“,国家金牌,”,：在京召开的,“,首届中国消费者,(,用户,),喜爱品牌民意调查新闻发布会暨第三届中国市场用户满意品牌高峰论坛年会,”,上，武夷山风景名胜区接受民众从服务、质量、信誉、环保、安全、满意程度等方面进行综合测评后，在,“,首届中国消费者（用户）喜爱品牌民意调查,”,中脱颖而出，获得,“,中国顾客十大满意风景名胜区,”,的荣誉称号。,任务导入,任务三 景区产品的生命周期,游,总收入,17.69,亿元，比,2003,年增长,20%,，武夷山旅游不仅为武夷山市创造了巨大的经济效益，从而为武夷山旅游生态环境和人文环境的保护提供了强大的物质支持，还为社会提供就业机会，武夷山旅游真正意义上实现了,“,三大效益,”,的有机统一。,武夷山旅游成绩如此斐然，与其市场营销战略的成功选择有着紧密的关系：,1,品牌扩展，保持强势,品牌支撑,战略。随着,世界经济一体化和信息技术的不断演进发展，同类旅游产品在质量、功能、价格等方面的差异越来越小，品牌作为一项无形资产便应运成为提升旅游地旅游竞争力的一个重要砝码。一个知名度与美誉度较高的品牌可以为旅游地带来无限经济效益。,任务导入,任务三 景区产品的生命周期,清纯玉女，形象突出,形象制胜战略,旅游形象是旅游地区别于其他旅游地的标志。对一个旅游地而言，良好的旅游形象有助于旅游地彰显自身特色，建立顾客忠诚，从而成功实现旅游市场营销的最终目标。,武夷山从发展之初就特别注重旅游形象的建立与推广，在旅游形象的推广过程中又将统一性、针对性、效益性三大形象推广原则把握得游刃有余。一直以来就结合自身的资源优势，以,“,玉女峰,”,为形象标志对外进行宣传促销，始终给旅游者以一种清新纯净的形象感知，处处体现的是统一的、整体的旅游形象；除了,“,玉女,”,品牌外，武夷山还针对不同的细分市场推出不同的分体支撑形象，例如：针对青年旅游者武夷山给出的是,“,浪漫牌,”,，对以学生、学者为主体的客源武夷山则以,“,科考牌,”,取胜等。,任务导入,任务三 景区产品的生命周期,不懈创新，强化质量,产品升级战略,创新是产品的灵魂所在，武夷山旅游在其发展过程中不断进行创新，不断提高产品的质量。例如：从,2005,年,6,月开始，武夷山景区将实行新票制，将武夷山景区门票分为三类，即,110,元人民币的一日有效票、,120,元的二日有效票和,130,元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票价未发生变化，还是每人,100,元。与原先的,111,元景点通票或,126,元的所有景点票相比，新票制在价格上并未发生太大变化，只是把原先的景点游改为景区游，这样可更有效兼顾到景区、游客、旅行社等各方的利益，实现,“,多赢,”,。,任务导入,任务三 景区产品的生命周期,这一举措将原有的景点游改为为景区游，不仅实现了经营形式的创新，更重要的是以人为本，从旅游者的角度出发提升了产品质量。,武夷山旅游的不懈创新还体现于不断顺应市场需求，结合本土资源特色推出了风光旅游、民俗旅游、古文化旅游、茶文化旅游等一系列富有鲜明的武夷特色的主题旅游，并且举办,“,武夷山旅游节,”,等重大节庆活动，以节庆促旅游发展。,4,多元营销，灵活组合,营销组合战略,在营销组合上，武夷山最为讲求灵活多样。例如，武夷山市政府与中国康辉旅行社集团签署了,“,年度协议书,”,，双方商定，在,2005,年,6,月,1,日至,2006,年,5,月,31,日期间，中国康辉旅行社集团将向武夷山发送客源达,6,万人次，其中，预计福建省内游客达,5000,人次。武夷山给予中国康辉旅行社集团的系列旅游团以景区优惠门票。如此大规模的团购项目在福建省旅游界尚属首次，在国内也尚属罕见，团购销售模式有利当地旅游业做大做强。这种短渠道的销售方式既给旅游地以客源保证，亦在一定程度上降低了产品成本，有益实行强强联合共创品牌，经济利益上能达到双赢。,。,任务导入,景区产品销售的基本特点,旅游景区属于服务产品。作为旅游产品，它具有以下特点并影响着其销售方式：,游客是生产过程的一部分，而员工是产品的另一部分。前者是服务的对象，服务过程就是生产过程；后者直接参与产品的生产和销售，他们的技术、态度和服务行为是游客服务体系的构成要素。因此，员工和游客都是营销的重要组成部分。,产品的无形性决定了游客在购买之前无法实验或试用产品。因此，要通过一定渠道让公众产生对景区产品的认知，这些渠道的核心是借助公众舆论和公共关系传播景区的形象信息；同时要十分重视让每一个游客都有满意的游览经历，因为他们会将这种经历推荐或介绍给潜在的游客。,营销组合的,“,4P,”,理论与,“,4C,”,理论,为建立企业、顾客、竞争者之间稳定的联系，在传统的,市场营销学,中经常应用,“,4P,”,理论和,“,4C,”,理论来构筑营销组合。,4P,是指：产品（,products,）、价格（,price,）、促销（,promotion,）。,4C,指的是：消费者需求（,consumerswants,and need,）、成本（,cost,）、方便（,convenience,）、沟通（,communication,）。,Gilbert,的,“,商品,-,身份,”,模型,吉尔伯特（,Gilbert,）的,“,商品,-,身份,”,模型的基本含义：要想让顾客出更多的钱购买一种商品。产品必须具有一种,“,特质,”,，使购买者从普通的商品上升为身份的象征。假定的前提是产品可以相互替代，价格敏感，对某种商品的需求完全偶然。这一理论要求各旅游景区努力开发自己的特色，花费可以很高，但品位也很高。同时保持顾客与旅游景区之间的忠诚度。,巴特勒（,Butler,）生命周期理论与促销策略,一个旅游地存在从诞生到死亡的自停滞阶段，或长或短，但都经历探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落与复苏阶段。我们如果从旅游产品推向市场的过程来分析，可以分为五个基本阶段，即：市场进入期、成长期、成熟期、市场饱和期和衰退期。不同发展阶段的营销策略和措施是有差异的。,Poon,的可塑性理论,措施,市场进入期,成长期,成熟期,市场饱和期,衰退期,促销目标,唤醒客源,客源,了解,说服客源,说服客源,建立忠诚度,建立新市场,战略重点,扩大影响,渗透,维持,维持,再推介,促销费用,增加,高,高,下降,稳定,产品档次,基础产品,改善,好,退化,糟糕,促销手段,推介,广告,业内促销,业内促销,业内促销,产品价格,高,高,较低,低,低于成本,销售形式,独立,独立,业内销售,业内销售,联合销售,任务二 景区营销基本策略,杭州之江度假村在,2000,年,10,月与浙江电视台、,中国时尚报道,、,都市快报,、报喜鸟集团等联合举办了一期,“,时尚沙龙,”,的节目，时尚人物胡兵、胡东、王阳、王伦琴、毛戈平、潘杰等云集之江度假村草坪，名模、名师、名酒、顶尖时尚、草坪酒会构成了一幅时尚画，实况在全国,20,多个城市电视台播出后引起了很大反响，达到了很好的促销效果。另外，他们还举办了,“,杭州国际哑剧精品表演,”,、,“,杨一民谣新起点演唱会,”,等活动，均以较小的成本取得了良好的促销效果，很值得借鉴。,任务导入,景区营销程序基本环节,细分客源市场、确立目标市场、进行市场定位、制定营销计划。在上述步骤中要解决,5,个基本问题：,确定针对不同客源市场的促销活动的时间或重点；,使用何种促销方法；,向公众和潜在旅游者表达何种形象；,需要克服的困难；,在区域内占有何种地位。,营销方略,国家旅游局提出旅游宣传营销要实施,“,组织模式多元化,”,、,“,营销方式多样化,”,、,“,年度宣传主题化,”,、,“,运作机制创新化,”,四大战略。对旅游景区而言同样适合。例如，营销方式除了寻求旅行商、代理人的传统方式外，还要有面向公众的扩张方式，形成集中的媒体共识，吸引公众注意力，打造注意力经济。营销形式也要创新，大篷车招摇过市、社区营销进万家、文艺表演添活力、电子商务成网络。选择合理的营销方式，一要突出效果，二要花费适当，三要推陈出新，四要文明健康。其中，创新是旅游宣传营销的,“,灵魂,”,，效果,提高知名度和美誉度是目标，而活动往往是,“,吸引公众注意力,”,的关 键。,营销措施,广告营销,公关营销,营销活动（业内营销与公众营销）,公共信息营销,特种事件营销,任务三 景区品牌经营与整合营销,1994,年,6,月,18,日开业的深圳世界之窗，坐落于美丽的深圳湾畔，占地,48,万平方米。开业近十年来，世界之窗共接待游客,2600,多万人次，营业收入,30,亿元，实现利税,10.8,亿元。,2001,年,“,五一,”,黄金周、,“,十一,”,黄金周世界之窗被纳入国家旅游局预报系统，分别以,2074,万元、,1800,万元的营业收入，位居全国第一。,2004,年春节黄金周期间，更以七天时间接待中外游客,18,万人次，经营收入,2100,万元的佳绩连续十年位居深圳旅游景区榜首，再次以骄人业绩证明了其作为中国旅游景区第一品牌的巨大吸引力。,深圳世界之窗作为中国最著名的旅游企业，品牌的无形价值逐年快速增长，到,2001,年评估已高达,10.23,亿元人民币。在今年,3,月举办的,“,最具影响力的深圳知名品牌,”,活动中，深圳世界之窗更以公众投票率第一、专家评选全票通过的优异表现，力压群雄，荣膺,“,最具影响力的深圳知名品牌,”,。深圳世界之窗十年如一日，坚持不懈地朝着,“,中国第一，亚洲一流，世界先进,”,的品牌战略目标前进。,任务导入,景区品牌的特性,整合性,独特性,可塑性,1,2,3,景区品牌的树立,旅游景区品牌管理的主要内容是景区品牌树立，景区品牌树立的核心是景区形象塑造。独特的旅游形象对广大旅游者具有强烈的亲和力，对旅游企业具有极大的震撼力和吸引力，能够给旅游景区带来巨大的经济效益和社会效益。旅游企业应突出旅游景区的形象塑造，将品牌的树立作为旅游市场开发的主要动力。,旅游景区品牌定位,品牌的动态管理,品牌危机管理,品牌扩张,定位,内容,定位,策略,定位,方法,品牌,维护,领先优势定位,比附定位,逆向定位,空隙定位,重新定位,资源支持法,利益指引法,综合描述法,交叉定位法,产品定位,价值定位,文化定位,旅游景区营销组合,人员推销,非人员推销,旅游景区现场营销,任务四 景区节庆营销,香港启动,“,缤纷冬日节,”,力求吸引内地家庭及商务游客,为推广香港旅游，庆祝圣诞，香港旅游发展局于,2003,年,11,月,27,日至,2004,年,1,月,4,日期间，推出一年一度的,“,香港缤纷冬日节,”,大型旅游活动，这一活动将为旅客及市民提供多项旅游节目。,11,月,28,日，香港,“,缤纷冬日节,”,亮灯启动仪式隆重举行。香港旅游发展局主席说，该局已经开始安排各项节庆活动，并串联各界的优惠、其他机构的精彩节目，力求吸引更多不同类型的旅游人士，包括家庭游客、商务游客等。此次活动为迎接内地游客来香港，特别推出,“,动感之旅,”,、,“,动感热舞嘉年华,”,、,“,动感色彩夜,”,、,“,动感大派对,”,、,“,幻彩奇妆大巡游,”,、,“,购物天堂,”,等系列活动。预计节日期间将有,200,万人次的旅客来港参加活动，较去年同期上升,16%,。,在为期一个半月的冬日节庆里，维多利亚港两岸的摩天巨厦将纷纷缀上闪烁亮丽的节日灯饰图案；身为父母的游客可以和孩子参加一连串多姿多彩的亲子活动；还有珍馐美食、无穷购物乐趣和海港灯饰汇演，恭候游客的光临。,任务导入,任务四 景区节庆营销,缤纷冬日节期间，位于香港岛中区的皇后像广场内将漫天色彩，一片灯影缤纷，令人仿佛置身于童话世界。其中的,“,圣诞巧妙乐园,”,里将竖立起一棵巨型圣诞树，取名为,“,千色许愿树,”,，在黑夜里发出万丈光芒，点亮在场的每位游客的心愿；在树前真心许愿，说不定会梦想成真呢！场内将有不同款式的圣诞树及,“,观光号鹿车,”,，带给游客无穷的欢乐。友善可爱的圣诞老人将成群出动，唱圣诗，耍把戏，献上精彩的节目，为您造就温情洋溢的亲子时刻。串串清脆的铃声，为,“,圣诞铃许愿廊,”,增添节日的气氛。游客漫步其中，欣赏维多利亚港两岸的节日灯饰，摇动铿锵悦耳的圣诞铃，然后在大道两旁挂上真诚的祝福，香江之夜将更加璀璨夺目。,任务导入,旅游节庆活动的设计原则,1,根据本地特点、扬长避短,的针对性原则,3,雅俗共赏的原则,2,民族性、参与性原则,节庆的举办应该注意以下几个方面的策划和管理,1,弄清节庆活动的对象,3,把握节庆活动的商机,2,确定节庆活动的主题,4,重视节庆活动的具体操作,