品牌策略及传播提升案课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,机密,仰韶酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案,客户：河南仰韶酒业,提出：盘中盘营销传播机构,时间：,2006,3,15,1,目录,第一部分：品牌战略背景,品牌竞争分析,品牌自身分析,第二部分：中低端主导产品品牌策略的推演及品牌表,现,第三部分：品牌推广策略,2,品牌竞争分析,品牌面的分析,类型,特征,举例,无品牌概念，无品牌形象,此类白酒产品没有明确的品牌概念，产品名称只是充当符号的作用，主要依靠渠道的促销来实现量，没有品牌附加值，难以构建消费者的品牌忠诚度，产品生命周期短暂,河套、四特,品牌概念偏离，品牌形象力弱,此类白酒产品品牌概念定位偏离了正确的方向，品牌诉求不宜被消费者接受，无法在消费者的头脑里形成深刻的印象，不能使消费者产生共鸣,今世缘国缘,品牌概念清晰有效，品牌形象力强大,此类白酒产品品牌概念明确，定位正确，使消费者容易理解并接受，能够在消费者头脑里留下特殊的印象，拥有强大的品牌形象力，并影响、引导消费者的消费行为,金六福、高炉家、五粮液、口子窖,3,品牌竞争分析,小结一,不管是销售渠道的精耕细做，还是新颖多变的促销手段，或许可以在短期内实现销售的突破，却难以实现保持稳定利润的长期销售增长，消费者的习惯性饮用是因促销的推力作用，并非基于对品牌的忠诚度，只有强大品牌拉力，并使消费者建立起对品牌的特殊感情，才能够培养消费者对品牌的忠诚，产品才具有可靠的附加值，才能保持长期的产品生命周期，从而实现销售与利润的双丰收,4,品牌竞争分析背,竞争环境扫描,品牌诉求,产品,/,主销价位,通路模式,区域,河套,草原文化,/,推拉结合,精品、珍品,/15,40,元,通路精耕、终端启动,豫西、豫中、豫东、豫北,口子坊,幸福时光概念,/,推拉结合,精品系列,/30-50,元,零店、深度分销启动,豫西、豫中、豫南、豫北,金六福,福文化,/,品牌拉动,星系列,/,福系列,/18,38,元,商超、流通,广泛区域,黑土地,浓缩东北概念,/,地面推广,低成本差异化,/11-31,元,启动二批、铺底冲量,广泛区域,品牌,营销要素,5,品牌竞争分析,小结二,竞争分析：中低价位的竞争已经超越了要素营销的时期！各竞争品牌在“产品品牌通路”等营销战略要素上已经呈现系统竞争的态势！,概念性产品，丰富的产品线！（,近几年，尚无一支非概念性产品推广成功的先例！,）,通路重心下沉，重视终端运作！,持续的品牌传播，规模化投入！,6,品牌自身分析,从产品的市场表现方面分析,目前,仰韶的产品表现呈现明显的低档化特征，中档产品整体表现不力，没有统一的真正意义上的中低价位主导产品,各区域市场的低档简装酒的市场表现相对较好，但许多地区的产品种类多而乱,没有一个“拳头产品”,几支旺销产品严重老化，生命周期过长，已出现下滑趋势，市场存在潜在的危机,7,品牌自身分析,从渠道价格方面的分析,仰韶的产品在通路结构方面以流通为主渠道,酒店产品以中高端的原酿为主,缺乏中低端的酒店核心产品,许多区域市场的经销商基于多年的厂商关系虽然仍在代理仰韶,但对仰韶产品的信心不足,产品生命周期长,价格透明,二批以下的流通环节利润微薄导致即使是在南阳,许多零售店没有仰韶的产品陈列,8,品牌自身分析,品牌概念方面的分析,仰韶没有真正的品牌概念,虽然仰韶曾经做过大传播,投放了大量的广告,品牌知名度很高,但独特的品牌概念却不具备,几支旺销产品甚至没有明确的名称,“,绿仰韶”、“,7,号”、“,8,号”、“,18,号”等,众多的中低端产品在市场上往往是靠经销商的推力单打独斗,缺少品牌概念对消费者的拉力，给留下消费者低档酒的印象,9,品牌自身分析,仰韶中低价位市场危机的背后：,从营销的三打要素（产品、通路、品牌）看，仰韶的中低价位市场急需几支具有独特品牌概念的主力新产品来塑造仰韶的品牌形象摆脱日益显现的市场危机,产品,：目前仰韶在该档次没有差异化的概念性产品,通路,：过于依赖传统经销制流通运作，导致老市场维护不力，新市场开拓不力,品牌,：主品牌仰韶的核心价值模糊，几支主要产品没有产品的诉求要点,10,品牌自身分析,仰韶中低价位市场危机的背后：,价格透明，各流通环节的利润逐渐萎缩，导致仰韶的产品在各区域市场均呈现出不同程度的困难或潜在的危机，品牌概念的缺失导致单纯依靠促销推力的新产品的生命周期大大缩减，加速了新产品的死亡，严重的影响了企业的销量和利润，鉴于仰韶的传统产品以及旺销产品以流通的低端产品为主，,故重新开发几支拥有独特、有效的品牌概念的中低价位新产品势在必行！,11,目录,第一部分：品牌战略背景,第二部分：仰韶中低端主导产品品牌策略的推演及品,牌表现,品牌诉求策略,品牌的概念系统,产品命名,广告语,产品包装设计,上市主形象画面及电视广告,POP,物料,第三部分：品牌推广策略,12,中低端主导产品品牌策略的形成,品牌诉求塑造的误区,从渠道,/,价格的角度分析,不同渠道不同价格的产品应制定不同的品牌概念,中高价位酒店渠道的产品，在产品的诉求方面，品质诉求要优于感性诉求，例如：,口子窖,VS,小糊涂仙，国窖,1573VS,舍得酒,中低价位零售渠道的产品，在产品的诉求方面，感性诉求要优于品质诉求，例如：金六福,13,品牌诉求的推演,要将消费者利益、仰韶的品牌根基和白酒的品类核心有机的联系起来就必须要找到一个合适的品牌诉求点,品牌诉求方向的探询,市场竞争的需求,个性、有差异化的产品,消费者的利益需求,品牌诉求的方向,仰韶自身品牌的内涵,仰韶的品牌根基,品牌诉求,仰韶品牌内涵,消费者利益,市场竞争,14,品牌诉求的推演,基于市场竞争的思考,中国中低价位白酒每年都纷纷涌现出成功品牌，一方面说明了该价位市场需求的巨大；另一方面说明了该价位市场的机遇众多,特别近几年来，,概念性产品,成为该价位成功的关键要点,差异化的品牌诉求是立足于市场的根本所在，只有塑造一个具有独特个性的诉求点才能充分发挥拉力的作用,中低价位产品诉求,河套,烧酒文化,/,推拉结合,口子坊,幸福时光概念,/,推拉结合,金六福,福文化,/,品牌拉动,黑土地,浓缩东北概念,/,地面推广,品牌,营销要素,15,品牌诉求的推演,基于仰韶品牌内涵的思考,基于仰韶的概念挖掘：,仰韶与仰韶古文化的关系：,仰韶古文化的发源地，仰韶酒业秉承了仰韶文化的古老神韵,仰韶文化的发现把中国的历史向前推进的,3000,年之久，为中国历史最早的人类文明,仰韶文化的遗址中出土的贮酒器皿是中国目前发现的历史最早的酒器，这是中国目前发现的最早的也是最可信的酒文化起源,16,品牌诉求的推演,基于仰韶品牌内涵的思考,由仰韶文化所带来的酒文化：,传承,“,老窖泥池低温发酵,”,、,“,老五甑混蒸续渣法,”,、,“,温火蒸馏,”,、,“,分级贮存,”,、,“,科学降度,”,等传统酿造工艺并与现代高科技相结合,汲取古今闻名的醴泉佳水，使仰韶酒形成了“入口绵，落口甜，尾净爽，回味香”的独特风格,仰韶遗址出土的酒器、酒杯揭示了仰韶酒为中华酒文化的源头,仰韶的概念来源于仰韶文化，也应基于仰韶文化来挖掘,酒之源脉，千年传承,17,品牌诉求的推演,基于消费者利益的内涵的思考,基于消费者利益：,营销的本质是满足消费者的需求，消费者是产品诉求的根本出发点，中低价位白酒的消费者需求有以下三个方向：,品质,黑土地产地、稻花香原料、,沱牌岁月、板城烧锅工艺,传统老八喜俗文化,金六福、今世缘、店小二、迎驾,情感,丰谷、高炉家,对于中低档白酒使用感性诉求要好于理性诉求,18,品牌诉求的推演,结论,市场竞争：差异化、独具个性的产品,产品诉求：品质,+,情感,仰韶：,仰韶文化的传承，历史悠久,消费者：酿造的，有历史的，符合精神需求的,产品诉求的方向：,仰韶品牌所特有的仰韶文化的沉淀，依托古人类文明，彰显悠久历史,区别于其他竞品的产品个性与诉求点,基于消费者的心理：粮食酿造的酒，符合消费场所的要求，符合消费者的精神需求,诉求的方向从,品质,+,情感,的方面着手,19,品牌概念系统的建立,所谓产品概念,消费者利益点的描述！,用消费者语言的描述！,仰韶主导产品品牌的概念系统包括三个部分的内容研发的三个原则：,消费者的情感利益,产品品质的支持,品牌核心价值,品牌概念系统研发的核心是：打通三者之间的内在关联性！,品质支撑,情感利益,品牌核心价值,20,品牌概念系统的建立,品质扫描,主导产品品质诉求内容的锁定,产品的品质支撑,再好的概念也需要质量的保证，产品的品质是支撑品牌传播的基石，是赢得消费者认同的必要条件,改变消费者对仰韶,“,勾兑酒,”,的负面看法，是重新塑造仰韶酒品牌形象的根本所在,21,品牌概念系统的建立,情感扫描,主导产品的品质诉求内容锁定：,6000,年前的中华民族的起源及迄今为止最可信的酿酒起源,继承,“老窖泥池低温发酵”等,古代白酒酿造技术的精妙工艺与现代生物工程技术相结合,仰韶的地下恒温酒库确保原酒贮存老熟不受四季气温变换的影响，是河南省内白酒生产厂家中拥有原酒储存量最大的企业,品质支撑的核心,中华民间俗文化,“老字号”,酒之源脉,秉承古法,原酒储备,22,品牌概念系统的建立,情感扫描,主导产品情感诉求内容的锁定：,以品质,+,情感作为品牌诉求的方向已经明确，结合仰韶的特点与消费者的情感需求，塑造科学有效的诉求内容,中低端酒的消费分析,项目,描述,目标消费群,普通公务员、教师、公司企业的低层管理者、普通大众,目标消费群,的品质需求,粮食酿造、口感好、非“勾兑酒”,消费方式,朋友聚饮、亲友相聚、家庭饮用,消费场所,主要集中在,B,、,C,类酒店和家里,23,品牌概念系统的建立,情感扫描,主导产品的情感诉求内容锁定：,目标消费群的精神需求,项目,描述,交际需求,喝酒时最易结交朋友，发展友情,形象需求,喝酒时最易表现个性，树立个人形象,沟通需求,喝酒时的情感沟通最为丰富,情感需求,喝酒时，最先想到的是与朋友分享,对于中低端白酒的消费者精神需求而言,情感需求是最核心最重要的需求,24,品牌概念系统的建立,情感扫描,新产品的情感诉求内容锁定：,消费者的情感需求,与朋友分享,情感需求所涉及的层面很广泛，是需要通过交流与沟通来实现的，而实现的平台便是友情,众多的朋友中，友情的深度各不同，多年的,老朋友,可谓知心挚友是朋友中级别最高的，也是友情最深的,所以，情感诉求的内容锁定为,友情深厚的老朋友,25,品牌概念系统建立,小结,通过对产品品质支撑和消费者利益的分许研究归纳出品牌的核心价值,品质支撑的核心,中华民间俗文化,“老字号”,情感诉求的核心内容,友情深厚的老朋友,老字号,老朋友老友情,品牌核心价值,26,品牌命名,新品牌的命名策略：,命名的原则,命名原则,具体陈述,名符其实,名称一定要体现品牌的概念：将完整的信息在第一时间传达给消费者，使其明确的认识产品的功能与作用！,易记忆,名称的构成不易复杂：字面意思应简捷易记,诱发情感,名称要能够诱发消费者的情感：好的名称能够引起消费者的兴趣与偏好,启发联想,激发联想促使决策：围绕名称展开的积极联想最终促使消费者确定目标并完成购买,27,品牌命名,新产品命名的策略,中国中低价位白酒品牌的三种命名方式：,命名策略,例举,“,老骥伏枥,”,（老企业,/,老品牌）,沱牌、泸州老窖、全兴、古井,“,将门虎子,”,（老企业,/,新品牌）,金六福、浏阳河、永盛烧坊,“,初生牛犊,”,（新企业,/,新品牌,),店小二、黑土地、稻花香,28,品牌命名,新产品命名的策略,中国中低价位白酒品牌的三种命名方式：,老骥伏枥：（老名酒的主流生存）,坚持老名酒品牌命名，清除产品推广的品牌障碍！,充分发挥大品牌优势，忽视产品概念的挖掘！甚至无概念！,其进一步提升，往往依赖于现代通路的运作,最大的问题是，会对大品牌的提升造成障碍！,目前以泸州老窖和郎酒为代表的品牌在市场上的表现良好！,29,品牌命名,新产品命名的策略,中国中低价位白酒品牌的三种命名方式：,将门虎子,：（老名酒的增长之路）,名酒品牌背书、概念性新品牌：弱化企业品牌，注重产品概念的生命力！,概念性品牌传播：目标区域市场大小，与品牌传播的偏重性成正比！,最大的问题是，对大品牌的资产继承较少！,一旦成功，均成为企业增长的强劲动力！,30,品牌命名,新产品命名的策略,中国中低价位白酒品牌的三种命名策略：,初生牛犊：（后起之秀）,基于地域文化或者民俗文化的独立品牌，异常重视产品概念的挖掘,灵活的通路运作甚至政策倾斜和税收优惠,最大的问题是：生命力遭受质疑,但目前该类后起之秀正在各地攻城拔寨，成长迅速！,31,品牌命名,小结,策略,优势,劣势,关键驱动力,将门虎子,扬长避短,市场区域和传播费用同步提升,品牌背书、概念性品牌传播,老骥伏枥,品牌资产,充分利用,品牌固化,难以提升,营销模式的创新,初生牛犊,系统竞争,生命周期,概念性品牌传播、灵活运作,无论是第一条还是第三条道路，中国中低价位白酒每年都纷纷涌现出成功品牌，一方面说明了该价位市场需求量的巨大；另一方面说明了该价位市场的机遇众多！,特别踏入新千年以来，,概念性产品,成为该价位成功的关键要点！,32,品牌命名,小结,除了以上三条道路，中国中低价位白酒品牌，并不存在严格意义上的第四条道路,除五粮系列的五粮神和五粮醇以外，中国中低价位白酒品牌不存在第四条道路,五粮醇、五粮春，严格的讲仍属于第一条道路，品牌仍以“五粮”二字为核心！没有“五粮”二字，任何源自五粮液的其他概念的挖掘，都无法想象其成功的必然性！,33,品牌命名,仰韶在该价位的新产品命名道路选择只有道路一和道路二可选。,道路一,老骥伏枥,项目,利益,品牌传播,坚持仰韶品牌命名，能够清除产品推广的品牌认知障碍,品牌构成,采取五粮醇、五粮春的命名方式，带有老品牌的产品名称,品牌概念,区别于传统的老骥伏枥，塑造产品独特的品牌概念,营销平台,重新搭建通路平台，建立科学有效的现代通路模式及操作方式,34,品牌命名,产品命名一：,老仰韶,名称构成简洁，字面意义全面、易懂、,易记,“老”,陈的，岁月历练的，深厚的，记忆深处的,名称概括了产品酒质的特点：悠久的酒文化，陈年的好酒，古法的精妙传承，消除“勾兑酒形象”,让消费者联想起曾经家喻户晓的仰韶酒，重温过去畅快痛饮仰韶酒的情景，重新拉回以前仰韶酒的忠实消费者,35,品牌命名,产品广告语：,好久的朋友，好酒的味道,老仰韶,广告语结构简单，一语双关，基于深厚友谊的老友的诉求内容，融合消费形式、消费场所的特点，道出“好酒要与朋友分享”的情感，此语充分把握了中低档酒消费者心中的最核心最细腻的情素，易与消费者产生共鸣，促成消费者达成购买决策,产品包装、上市主画面及终端物料设计,电视广告创意,36,品牌命名,道路二,虎门将子,项目,利益,品牌传播,弱化企业品牌，注重产品概念的生命力,品牌构成,仰韶,+,品牌诉求,+,酒的方式,品牌概念,强调品质,营销平台,重新搭建通路平台，建立科学有效的现代通路模式及操作方式,37,品牌命名,产品命名二：,仰韶,老坛子,名称构成简洁，字面意义全面、易懂、,易记,“老坛子”,陈的，岁月历练的，深厚的，记忆深处的,名称概括了产品酒质的特点：悠久的酒文化，陈年的好酒，古法的精妙传承，消除“勾兑酒形象”,让消费者联想起中国古代的传统酒器与酿酒工艺，使之在消费者心理留下真粮实酿，数年窖藏的印象,38,品牌命名,产品广告语：,开坛喽！,仰韶老坛子飘香上市,透坛香,仰韶老坛子,上市期采用“开坛喽,仰韶老坛子飘香上市”，上市期过后改用“透坛香,仰韶老坛子”,广告语结构简单，上市期的广告语采取“吆喝”的民俗方式，亲和力强，易与消费者拉近距离，便于宏观造势；上市期过后，改为“透坛香,仰韶老坛子”以品质诉求为主，传播产品的优良品质，建立消费者的忠实度，重新塑造品牌新形象,产品包装、上市主画面及终端物料设计,电视广告创意,39,目录,第一部分：品牌战略背景,第二部分：仰韶中低端主导产品品牌策略的推演及品,第三部分：品牌推广策略,传播策略综述,整合传播架构,执行进度表,资源预算,40,传播综述,传播环境,河南白酒市场主流品牌传播手段以户外媒体为主，形式包括：公交车体、酒店门头、户外牌体等，电视媒体资源利用较少,传播内容多以产品功能为主，缺乏对品牌形象宣传的投入,产品品牌传播信息杂乱，缺乏整合性,41,传播综述,传播目标,树立仰韶主导产品品牌省内中低档产品代表形象,通过传播拉动，实现主导产品品牌下各档位产品的全年销售目标,传播策略,以省级媒体及全省性的公关促销传播为主，辅以区域性地面传播，形成空中与地面的有效整合,选择陇海一线和京广一线核心城市投放部分户外媒体，对周边城市进行辐射,42,传播综述,阶段性传播任务,上市期,刺激期,培育期,巩固期,传播对象主要针,对渠道成员，着,重产品形象宣传，,配合产品招商及铺,市工作。媒体选择,电视及报纸为主,传播对象以目标,消费者为主，以,地面促销配合媒,体宣传，快速提升,消费者认知。传播,核心“消费者促销,相关内容”,传播对象以目标,消费者为主，以,空中媒体配合消,费者促销活动，形,成对消费市场的快,速拉动。传播核心,“消费者促销相关,内容”,保持适当传播量，,以巩固传播效果，,传播核心：“”,43,传播综述,广告及产品的目标受众,3060,岁的男性，普通公务员、教师、企业公司的底层管理者、普通大众,传播目标区域,豫西：三门峡、渑池,豫中：郑州、洛阳,豫东：开封、商丘,豫南：漯河,豫北：焦作、安阳、濮阳,传播受众及目标区域,44,2006,年,IMC,传播架构,竖立中低价位主导品牌形象,好久的朋友,好酒的味道,推广组合,执行计划和排期,传播目的,传播主题,终端推广,户外传播,报纸,人员推广,空中打击,45,传播组合,终端传播,对仰韶主导产品的全省性推广而言，旺销餐饮店作为目标消费群集中的场所，是和消费者面对面发生消费体验的终端类型，是中高价位产品消费口碑的形成地,建立终端营销的思想，将餐饮特别是旺销餐饮终端不仅当作销售工作开展的重要场所，更把它作为营销的前沿阵地，导入传播的思想进行运作,终端广告包装、产品造型陈列、生动化陈列,持续的概念性促销，引导消费,46,传传播组合,终端传播播综述,终端推广,传播中，产品陈列生动化起着锦上添花的作用是产品在终端与消费者最直接沟通的重要载体，强烈的视觉冲击，与其他传播渠道的记忆信息有效地结合在一起刺激消费者发生消费行为,47,传播组合,终端传播,终端推广,当竞品都开始重视终端建设的时候，常规的堆箱陈列、吸塑画、易拉宝已经失去竞争力！传播的效力在同质化中被稀释,产品造型陈列：通过专门的产品造型陈列，进行陈列创新！并巡回陈列！,生动化：无处不在的原则被真正落实！生动化物料设计的创新,终端广告包装：把终端当作最重要的平面传播媒体，在餐饮终端发现一切可能的空间，用概念性的广告画面实施包装！是目前性价比最合理的媒介投资，发现终端的传播空间，必须成为业务人员重要的工作职责之一。,48,传播组合,终端传播,“,终端生动化”奖励活动,新品上市，通过醒目的终端生动化陈列,集中,吸引消费者的眼球，形成新品上市的气势,直接有效促进新产品动销,活动内容,活动时间：上市的前,2,个月。,上市铺货前与零售商沟通，传达详细的活动内容；同意开展活动的零售商签订奖励协议。,凡按标准做到生动化陈列的零售商，将得到不同级别的奖励；超出标准的，尤其有陈列创新的，可视情况予以额外奖励。（空箱堆放陈列）,49,传播组合,终端传播,“,终端生动化”奖励活动（续）,执行要点,划分零售终端的,A.B.C,类标准并对所有零售终端进行归类,制定,A.B.C,零售终端的生动化陈列标准,标准中将对产品在货架上的陈列位置、陈列排面的大小、终端物料的放置、堆箱陈列规格、放置店外立牌等作出详细、具体的要求,制定不同等级的奖励标准,活动过程中的执行监控,各辖区业务员每周的巡回检查，做书面记录，并拍照为证,责任到人,50,传播组合,户外传播,区域性传播媒体，户外是最佳的选择,户外是唯一没有媒体级别概念的媒体种类,户外媒体发布的原则：,集中发布原则：传播是有时限性的。如果不能在一定时间把信息植于传播对象的脑海里，而是“悠着”来，时有时无，断断续续，一切将化为乌有！必须制造一夜之间，普天盖地的效果,形象原则：媒体自身的形象同时也决定着品牌的形象,51,传播组合,户外传播,户外传播,选择陇海线与京广线的核心城市,在市区显要位置购买户外牌体，针对户外流对人群展示产品形象,选择核心城市的优良公交线路进行车体广告投放，同时可考虑出租车的后车窗广告投放（流动性强，较好地覆盖流动人群，且干扰度小）对电视媒体进行信息补充,52,53,54,55,公交车体,56,公交车体,57,58,59,60,61,公交车体,62,公交车体,63,传播组合,空中打击,品牌篇：,30,、,15,、,5,秒电视广告片,作用：,1,、通过创意快速抓获消费者的注意力，建立与一般白酒品质的区隔。,2,、建立品牌传播的基调,3,、全年投播形成品牌背景声，重点在,5,月、,9,月、,10,月、,11,月、,12,月、,1,月、,2,月、,3,月,主题：好久的朋友，好酒的味道,/,开坛喽，仰韶老坛子飘香上市,附：电视广告创意脚本：,朋友篇,/,开坛篇,64,传播组合,空中打击,电视媒体：建议省级河南都市频道河南电视剧频道,类型,措施,上市初期,以制造最大化传播效果为目的，选择人群最为集中的黄金时段作为广告投放时段，通过集中高频次的投放快速建立产品知名度,进入旺季,选择都市频道黄金档第二集电视剧冠名，展现企业实力，辅助销售的全面推进,热销期,可根据季节性收视习惯，同一频道分别选择黄金档位及接近后边缘时段，扩大覆盖人群及增加接收信息频次,春节期间,针对新年长假白天收视增加的情况，部分广告时间调整至白天，选择影视剧连播进行信息传递,全年总策略,同一时段选择两个不同内容的频道，对不同人群进行交叉覆盖，扩大覆盖人群，针对电视台阶段性推广活动，可考虑与媒体合作进行产品推广，借媒体传播之优势扩大企业及产吕影响力,65,传播组合,空中打击总结,利用省级媒体权威性，建立新产品的强势品牌形象，与竞争对手形成有效区隔,以省级媒体进行全省市场面的覆盖，重点地区逐点补充，重点时期辅以平面广告及终端宣传促进销售,以中档产品作为传播的核心，对同品牌其他产品进行辐射,保证与地面推广传播的紧密性、统一性，有效形成传播源,66,传播组合,人员推广,餐饮终端，中高档市场的培育，专职的促销队伍必不可少,品牌形象的直接体现之一，移动的活广告,口碑形成的源头,终端活动实施的必备载体,是“情报员、公关员、销售员、理货员、宣传员”,67,传播组合,强化促销人员管理,1,、增减薪酬,2,表扬或者辞退,1,、销量情况,2,、是否违纪,1,、将人员分配到各终端工作,2,、设专人管理日常工作（有的由终端业务员对应管理）,3,、制定若干制度,4,以销量为据奖惩,1,、集中式培训，培训内容：,A,、企业综合介绍,B,、产品知识,C,、推介技巧,D,、各类促销活动介绍,E,、管理制度等等！,2,、培训后，有的考试，有的不考试。,3,、上岗后，在平常的总结例会中继续培训,较少使用试用期,1,、明确标准：年龄、谈吐、形象方面的要求,2,、面试：专项工作负责人负责（如促销主管）,3,、笔试：文化知识和专业知识,4,、录用：根据需要确定人数,传,统,做,法,奖励,考核,管理,培训,试用,招聘,步骤与环节,1,、增减奖金,2,、晋级或转为业务员,3,、批评教育或辞退,1,、区别终端确定销量和奖金记提比例,2,、品牌维护（指维护产品陈列、终端包装等）情况占较大比重,1,、“专人”与终端业务人员交叉管理与配合（并有“交叉”管理与配合细则）,2,、经常开展思想沟通和业余联谊活动,3,、“一把手”亲自参与相关工作,1,、企业文化和井绳,2,、品牌特征及文化,3,、专人负责组织学习，现场实操指导,4,、本部专业顾问巡回指导,5,、各地定期召开例会解决具体业务问题,6,、不定期举办“骨干”培训班,采取,2,到,3,个月试用,1,、了解应聘者个人的人生定位,2,、有部门“主管”和区域负责人参加的面试,3,、考察思维与语言表达能力,4,、从整体队伍优化的角度考虑录用（取新优汰旧差）,终,端,营,销,的,做,法,68,传播组合,报纸媒体,省级大河报,根据各阶段传播内容不同，考虑地域性及男性群体的阅读习惯，选择省会新闻、国际新闻、体育新闻版面,主要配合新品上市产品形象告知、招商及阶段性地面推广活动的告知,地级报媒,视覆盖情况在促销活动期间进行适当补充,软新闻,选择省级和地级媒体在淡季进行品质与情感诉求的传播，为旺季的销售打下品牌基础,69,传播组合,阶段性任务,传播阶段任务,06,年,5,月,6,月，集中式投放省级媒体，广告高频次露出，辅以平面广告、终端,POP,宣传，配合产品招商、进店铺货，提高产品知名度及理解度,06,年,6,月,9,月，脉动式投放，以报纸软文、户外广告为主辅以消费者促销，增加产品曝光率，提高产品认知度，实施淡季的品牌推广,06,年,9,月,07,年,3,月，集中投放，配合地面推广活动宣传造势，辅以平面广告，售点陈列、终端,POP,宣传，扩大产品市场影响力，刺激消费,重点推广时期：,5,月,6,月，媒介借助中档产品广告资源辐射，集中于终端,POP,宣传及即时性推广活动,9,月,07,年,3,月，借助中档产品广告投放，对本埠之外重点区域进行辐射，集中于终端,POP,宣传及系列地面推广活动,70,传播组合,总,结,竖立中低价位主导品牌形象,好久的朋友,好酒的味道,传播组合,终端推广,空中打击,人员推广,户外,执行计划和排期,传播目的,传播主题,概念性促销,终端广告包装,造型陈列,生动化,统一形象,统一说辞,强化管理,全省性媒,体电视广,告投放,软文,高炮,车体,电线杆刀旗,报纸,71,媒介传播,工作项目,工作内容,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,提交成果,责任人,招商,报纸媒体招商广告,仰韶市场部,前期准备,传播策略形成,传播策略案提交,盛初项目组,平面设计调整,平面设计稿提交,盛初项目组,电视广告片制作,广告片制作完成,外协制作及媒介公司公司、市场部、盛初项目组,媒介投放策略及计划,媒介计划完成,媒介投放实施,媒介投放,市场部,传播,分区域市场核心酒店运作规模、资源投入预算及年度促销计划完成,分区域市场酒店推广计划,市场部酒店渠道部,核心酒店运作执行,酒店渠道动销量,分公司、办事处,各区域市场二批排摸，建立档案,客户档案建立,分公司、办事处,订货会方案拟定,订货会方案拟定,分公司、办事处市场部分销渠道部,订货会实施,订货会召开,分销通路结构搭建、协销、二批管控,72,73,74,