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消费心理学教学大纲
大纲说明
一、本课程的任务
《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求
教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分
本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分。
四、主要教学内容、要求及学时分配
序号
项目名称
课程内容及要求
参考
课时
1
消费心理学导论
了解消费心理学的含义与研究对象；掌握消费心理学的研究原则和研究方法；掌握消费消费心理学的目的和意义。
4
2
消费者的心理活动过程
了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
3-5
3
消费者的个性心理特征
了解消费者的个性及其特征；掌握消费者的气质、性格和能力与消费行为特点；
3-5
4
消费者购买过程的心理活动
了解消费者需求理论中的兴趣、需要、动机在消费者购买行为中的作用；掌握消费者决策的内容和决策过程；掌握消费者购买行为类型及购买行为过程的心理分析。
3-5
5
消费群体与消费心理
了解消费群体的概念与分类；了解消费群体对消费行为的影响；掌握不同群体的消费心理特征和相应的营销策略。
3-5
6
商品名称、品牌、包装、开发与消费者
心理
掌握商品名称的心理要求及相应的心理策略；掌握商品品牌、包装设计的心理要求及相应的心理策略；掌握新产品开发的心理要求及相应的心理策略；
3-6
7
商品价格与消费者心理
理解消费者的价格心理特点；了解价格变动对消费者的心理影响；掌握商品定价的心理方法和影响心理因素；掌握商品调价的心理策略。
3-4
8
商业广告与消费者心理
了解商业广告的特点及心理功能；掌握商业广告的定位、创意、诉求等营销心理策略；掌握商品广告媒体的选择方法和广告心理效果的测评方法。
4-6
9
营销沟通与消费心理
了解营销沟通的含义、途径与心理策略；掌握营销人员与消费者的冲突与沟通；掌握拒绝购买态度的形成、类型和转化。
3-4
10
营销环境与消费心理
掌握商店的地址、招牌、店标、店门和橱窗等对消费心理的影响；掌握商店内部装饰对消费心理的影响；掌握商店商品的陈列对消费心理的影响。
3-4

总计课时

32-48
五、参考教材
高等教育出版社 消费心理学(第三版） 肖涧松主编 2018年1月
电子工业出版社 消费心理学 臧良运主编 2007年8月第一版
大纲本文
第一章 消费心理学导论
知识目标
l 了解消费心理学的含义与研究对象；
l 掌握消费心理学的研究原则和研究方法；
l 掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标
l 运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；
l 能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节 消费心理学概述
第二节 消费心理学的研究对象和内容
第三节 消费心理学的研究方法和意义
第二章 消费者的心理活动过程
知识目标
l 了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；
l 掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标
l 能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现；
l 能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
第一节 消费者的认识过程
第二节 消费者的情感过程
第三节 消费者的意志过程
第三章 消费者的个性心理特征
知识目标
l 了解消费者的个性及其特征；
l 掌握消费者的气质、性格和能力与消费行为特点；
能力目标
l 能正确认识不同消费者的不同气质、性格和能力在消费过程中的表现；
能够根据消费者的不同气质、性格和能力等个性心理表现做出正确的营销决策。
第一节 个性概述
第二节 消费者的气质与购买行为
第三节 消费者的性格与购买行为
第四节 消费者的能力与购买行为
第四章 消费者购买过程的心理活动
知识目标
l 了解消费者需求理论中的兴趣、需要、动机在消费者购买行为中的作用；
l 掌握消费者决策的内容和决策过程；
l 掌握消费者购买行为类型及购买行为过程的心理分析。
能力目标
l 能够正确发现、认识消费者的兴趣、需要和动机；
l 能够正确运用消费者的购买决策和购买行为过程开展营销活动。
第一节 消费者需求理论
第二节 消费者购买决策
第三节 消费者的购买行为
第五章 消费群体与消费心理
知识目标
l 了解消费群体的概念与分类；
l 了解消费群体对消费行为的影响；
l 掌握不同群体的消费心理特征和相应的营销策略。
能力目标
l 能够根据市场状况对消费者群体进行细分；
l 能够根据不同消费群体的消费心理特征开展相应的营销活动。
第一节 消费群体概述
第二节 不同消费群体的消费心理
第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费心理
知识目标
l 掌握商品名称的心理要求及相应的心理策略；
l 掌握商品品牌、包装设计的心理要求及相应的心理策略；
l 掌握新产品开发的心理要求及相应的心理策略；
能力目标
l 能够根据消费者心理的要求正确开展商品名称、品牌和包装的营销策略；
l 能够根据消费者心理的要求正确开展新产品的设计策略。
第一节 商品名称与消费心理
第二节 品牌与消费心理
第三节 包装与消费心理
第四节 商品开发与消费心理
第七章 商品价格与消费心理
知识目标
l 理解消费者的价格心理特点；
l 了解价格变动对消费者的心理影响；
l 掌握商品定价的心理方法和影响心理因素；
l 掌握商品调价的心理策略。
能力目标
l 能够根据消费者的消费心理要求进行正确的商品定价。
l 能够根据市场的变化和消费心理的影响对商品价格进行正确的调整。
第一节 商品价格概述
第二节 消费者的价格心理
第三节 商品定价的心理策略
第四节 商品调价的心理策略
第八章 商业广告与消费心理
知识目标
l 了解商业广告的特点及心理功能；
l 掌握商业广告的定位、创意、诉求等营销心理策略；
l 掌握商品广告媒体的选择方法和广告心理效果的测评方法。
能力目标
l 能够正确分析商业广告的定位、创意、诉求等广告心理策略；
l 能够正确进行广告媒体的选择。
第一节 商业广告概述
第二节 广告设计与消费心理
第三节 广告媒体选择与广告心理效果测定
第九章 营销沟通与消费心理
知识目标
l 了解营销沟通的含义、途径与心理策略；
l 掌握营销人员与消费者的冲突与沟通；
l 掌握拒绝购买态度的形成、类型和转化。
能力目标
l 正确使用营销沟通的渠道，与消费者顺利进行沟通；
能够掌握避免与消费者发生冲突的策略，顺利转化消费者的拒绝购买态度。
第一节 营销沟通概述
第二节 销售服务与消费心理
第三节 营销关系与消费心理
第十章 营销环境与消费心理
知识目标
l 掌握商店的地址、招牌、店标、店门和橱窗等对消费心理的影响；
l 掌握商店内部装饰对消费心理的影响；
l 掌握商店商品的陈列对消费心理的影响。
能力目标
l 能够正确运用商店的店容店貌等消费心理策略开展营销活动；
l 能够正确运用商店的内部装饰、商店的商品陈列的消费心理策略。
第一节 店容店貌与消费心理
第二节 商店的内部设计与消费心理

《消费心理学》教学团队
2018年1月

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