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江苏广播电视大学武进学院

《市场营销学》

备课笔记

金明华
一、主教材：
《市场营销学》（第二版）
兰苓 主编
刘志敏 副主编
中央广播电视大学出版社
2006年1月第2版
二、辅助教材1：
《市场营销学导学教师手册》
刘志敏 编
中央广播电视大学出版社
2006年1月第1版
三、辅导教材2：
《市场营销学导学学生手册》
刘志敏 编
中央广播电视大学出版社
2006年1月第1版
四、教学班级：
1、开放教育本科、专科各专业
2、全日制一般专科各专业
3、全日制五年一贯制高职各专业

《市场营销学》授课打算
90课时（五年制高职72课时）
课时
授 课 内 容
课后作业
5（4）
第一章：市场营销的由来与市场观念的演进
√
5（4）
第二章：企业战略规划及营销治理过程
√
5（4）
第三章：市场营销环境
√
5（4）
第四章：购买行为研究
√
4（3）
第五章：市场营销调研与需求推测
√
5（4）
第六章：竞争者分析与竞争策略
√
6（5）
第七章：目标市场营销
√
5（4）
第八章：产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
√
5（4）
第九章：产品策略——产品生命周期与新产品开发
√
5（4）
第十章：定价策略
√
5（4）
第十一章：分销策略
√
5（4）
第十二章：网络营销
√
5（4）
第十三章：促销策略
√
5（4）
第十四章：市场营销的组织、实施与操纵
√
5（4）
第十五章：服务营销
√
5（4）
第十六章：国际市场营销
√
5（4）
△：案例分析题解题方法
√
5（4）
△：总复习、答疑、辅导

目 录
第一章：市场营销的由来与市场观念的演进……………………（ 05 ）
第二章：企业战略规划及营销治理过程…………………………（ 11 ）
第三章：市场营销环境……………………………………………（ 19 ）
第四章：购买行为研究……………………………………………（ 23 ）
第五章：市场营销调研与需求推测………………………………（ 32 ）
第六章：竞争者分析与竞争策略…………………………………（ 36 ）
第七章：目标市场营销……………………………………………（ 41 ）
第八章：产品策略——产品、产品组合、品牌与包装…………（ 48 ）
第九章：产品策略——产品生命周期与新产品开发……………（ 53 ）
第十章：定价策略…………………………………………………（ 57 ）
第十一章：分销策略………………………………………………（ 64 ）
第十二章：网络营销………………………………………………（ 71 ）
第十三章：促销策略………………………………………………（ 75 ）
第十四章：市场营销的打算、组织、实施与操纵………………（ 80 ）
第十五章：服务营销………………………………………………（ 83 ）
第十六章：国际市场营销…………………………………………（ 88 ）
第一章：市场营销的由来与市场观念的演进

市场营销学（Marketing）又称市场学、销售学、行销学等，是发源于西方发达国家的一门专门“接近实务”的经济治理学科。
菲利浦•科特勒说：“营销学差不多成为了我们这一代人的一种核心思维方式。”
§1、市场营销学及其进展
一、市场及相关概念
（一）、市场
1、经济学中的市场：①狭义：市场，是商品交换的场所。
②广义：市场，是商品所有者全部交换关系的总和。
2、营销学中市场的标准定义：
市场，指的是由具有特定的需求或欲望，而且情愿并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。
市场 = 人口 ╋购买能力╋ 购买欲望
（二）、市场种类
1、消费者市场：由为满足个人需要购买和取得商品或劳务的全部个人与家庭构成。
2、组织市场：包括三大类：
①、生产者市场——生产资料购买者市场；
②、中间商市场——批发商、零售商和代理商；
③、政府市场——用于满足国防、教育、公共福利等需要。
二、市场营销及相关概念
（一）、需要、欲望、需求
1、需要：指人类没有得到某种差不多满足的感受状态。如：饿了要吃东西，冷了要穿衣服等。
2、欲望：指人类想得到某种差不多需要的具体满足物的愿望。如：饿了要吃一只面包，冷了要穿一套西装等。
3、需求：指关于有能力购买同时情愿购买的某个具体产品的欲望。
（二）、交换：市场营销理论中的核心的和基础的概念——交换。
交换是指：通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那儿取得自己所需要的物品（或劳务）的行为。
（三）、市场营销
1、窄派定义——美国市场营销协会：市场营销，是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。
2、宽派定义——①美国经济学家鲍尔•马苏：传送生活标准给社会；
②美国哈佛大学教授马尔科姆•梅耐尔：对社会生活水准的制造与实现。
3、学术权威的定义——菲利普•科特勒：市场营销，是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
三、市场营销学的形成与进展
市场营销学的形成与进展，可分为四个时期：
（一）、初创时期：19世纪末～20世纪30年代。
1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的教材《市场营销学》问世，标志着市场营销学的产生。
早期市场营销学理论的研究是肤浅的，内容仅限于推销与广告的方法。
（二）、形成时期：1931年～二战爆发。
1937年，“全美市场营销协会（AMA）”的成立，标志着市场营销学差不多成为了一门有用的经济科学。
（三）、进展时期：二战终止～20世纪60年代末。
（四）、提升时期：20世纪70年代至今。
四、市场营销学的性质与研究对象
1、市场营销学的性质：
市场营销学,是一门建立在经济科学、行为科学、现代治理理论基础上的应用科学。
2、市场营销学的研究对象：市场营销活动。
以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。
3、研究的具体内容：
（1）、市场结构与行为；（2）、选择企业的市场机会；（3）、企业的营销战略；
（4）、企业营销策略的规划和执行；（5）、企业营销操纵。

§2、市场观念及其演进
市场观念（又称市场导向、经营观、营销哲学、销售观点），指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况那个客观环境的认识而产生的关于本企业营销活动的指导原则。
一、市场观念及其进展
西方国家先后显现了五种市场观念
1、生产观念：
以生产为中心的企业经营指导思想。重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
生产观念是一种最古老的经营指导思想，它的前提条件是：（1）、消费者只关注价格；（2）、消费者对同类的价格差异不了解。企业只管生产，降低成本，不愁销路，强调价廉。
2、产品观念：
以产品为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是：“产品的质量”，强调物美。
认为：只要产品质量好，就一定畅销。
3、销售观念（推销观念）：
以销售为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是“如何卖出去”，把销售作为企业经营活动的核心。
这一观念，仍旧建立在企业生产什么，就卖什么的基础上，仍属于旧的观念。
4、市场营销观念：
以消费者需求为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是“消费者需要什么”，把发觉和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
市场营销观念，是新旧市场观念的分水岭，被称为“营销革命”。
5、社会市场营销观念：
20世纪70年代显现的新观念，是营销观念的进展和延伸。
社会市场营销观念，强调企业想市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体的和整个社会长远的利益。
企业要正确处理好消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者的平稳与和谐。
6、大市场营销观念：
在市场营销观念和社会市场营销观念的基础上，增加两项：政府支持和公共关系。
二、新旧观念的比较
旧观念：1、2、3； 新观念：4、5、6
1、企业营销活动的动身点不同
（1）、旧观念：以产品为动身点；
（2）、新观念：以消费者需求为动身点。
2、企业营销活动的方式方法不同
（1）、旧观念：用各种推销方式推销差不多制成的产品；
（2）、新观念：从消费者需求动身，利用整体市场营销组合策略（产品、价格、渠道、促销），占据目标市场。
3、企业营销活动的着眼点不同
（1）、旧观念：企业目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润大小；
（2）、新观念：除考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需求，以求得企业的长期利润。
三、顾客价值制造和顾客中意
实施“顾客中意工程”的方法要点是
1、使“全员”具有市场营销观念。
（1）、企业决策者必须牢固树立正确的经营指导思想；
（2）、对职工进行转变观念的培训。
2、全面明白得“满足需求”
营销观念的核心是满足消费者需求。满足需求包含的内容有：
（1）、要满足消费者对某种产品的全部需求；
（2）、要满足消费者不断变化的需求；
（3）、要满足不同消费者的需求。
3、树立长期利润观点
4、改革企业内部的治理结构
5、建立科学的营销治理程序

第二章：企业战略规划及营销治理过程

§1、企业战略的含义及重要性
一、企业战略的含义
1、战略：泛指重大的、带有全局性和决定全局的计策。
2、企业战略：企业以以后为主导，将其要紧目标、方针、策略和行动信号构成一个和谐的整体结构和总体行动方案。
二、企业战略的特点：
1、长远性;2、全局性;3、指导性;4、抗争性;5、客观性;6、可调整性;7、广泛性。

§2、企业战略规划过程
企业战略治理的两个时期：企业战略规划和企业战略实施。
企业战略规划的内容和程序是：
一、规定企业任务
（一）、它是企业战略的差不多内容之一。企业任务包括：
1、企业观念：企业为自己的经营活动方式所确定的价值观念、信念和行为准则；
2、企业宗旨：企业的类型以及现在和今后的企业活动方向与范畴。
（二）、企业宗旨的惟一有效定义是：制造顾客。
即：企业的一切活动差不多上为了制造顾客、满足需求。
企业宗旨是可变的，能够扩大其范畴。如，某石油公司，扩大后经营煤炭、天然气等，它的宗旨变为“以燃料和能源操纵技术去满足消费者对能源的需求。”
（三）、通过广泛征求意见，确定企业的宗旨，并以任务报告形式产生并公布于众。
企业的任务报告应当做到以下几点：1、贯彻市场营销观念；2、切实可行；3、鼓舞人心；4、既高度概括，又具体明确。
二、确定企业目标
（一）、企业的目标，是企业战略的核心。是企业作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业规定了任务后，就要把任务具体化，变为企业目标。
（二）、切实可行的企业目标，应当具备7点要求（参阅教材P.27）
三、鉴别和评判战略方案
可供企业选择的战略方案有以下几种：
（一）、稳固进展战略方案
1、特点： 企业满足于自身过去和现在的目标，决定连续追求相同或类似的目标，每年的进展、增长率大致相同，同时，企业连续提供与往常相同或相似的产品和劳务。
2、优点：风险小。
3、适宜条件：处于进展行业中的企业、目前经营业绩好,环境变化小的企业。
（二）、进展战略方案
A、要紧特点：1、产品销量和利润的增长超过市场平均速度；
2、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途。
B、必须具备下列条件：
1、有比较充裕的资金；
2、即使企业在短期内中止这一策略，仍能坚持其竞争地位；
3、企业的外部环境，专门是政府支持的方向与企业进展的战略一致。
C、可供选择的进展战略有三种：
1、密集性增长策略
指：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。
适宜：在现有产品和现有市场还有进展潜力时。
三条途径可实现那个策略：

现有产品
新产品
现有市场
（1）市场渗透
（3）产品开发
新市场
（2）市场开发
（4）多角化经营
（1）市场渗透：在现有的市场上，扩大现有产品的销售。
努力方向有三个：①用价格、促销等手段，使原有的顾客更多地购买；
②用竞争手段把对手的顾客抢过来；
③使未曾购买过本产品的顾客来购买。
（2）市场开发：通过扩大市场，进入新市场，来扩大现有产品的销售。
途径：①扩大销售区域；②增加目标市场，进入新的细分市场。
（3）产品开发：向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求。
2、一体化增长策略
当企业所处的行业专门有进展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采纳此策略。具体有三种形式：
（1）、后向一体化：企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。
（2）、前向一体化：企业购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销联合，或者延伸自己的产品。如：养鸡场开烤鸡店；面粉厂加工面包、糕点等。
（3）、水平一体化（横向一体化）：企业购买、合并或兼并同行业中的企业，或者与其他同类企业合资生产经营。
3、多角化（多元化、多样化）增长策略
企业尽量增加经营的产品种类和品种,可充分利用资源,减少风险,提高整体效益。具体有三种形式：
（1）、同心多角化（关联多角化）：企业利用原有的技术、特长、专业体会，开发与本产品有相互关系的新产品。如：面粉厂，利用副产品麸皮制造饲料。
（2）、水平多角化（横向多角化）：企业仍面向过去的市场，通过采纳不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如：食品加工制造企业,原先生产、经营食品加工机械,现在,还生产农用的收割机，并预备生产农药、化肥。
（3）、复合多角化（集团多样化）：企业通过购买、兼并、合资或内部投资等方式，扩大经营领域，增加与现有产品或服务大不相同的产品或服务。如：石油公司经营金融、饮食、造船等。
（三）、紧缩战略方案
适用情形：经济衰退期间，或企业财务困难期间。
目的：度过危机。然后转而采纳其他战略方案。因此，它是短期的过渡方案。
包括三种方式：转向、舍弃、清算。
（四）、抽资战略方案
企业为了削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外新的或进展中的领域。
抽资的对象：费用高、利润少、进展前途不乐观的，或者是企业产品组合中的次要部分。
（五）、产品投资组合战略方案
企业在规定了总任务和目标后，需要制定产品（服务）的投资组合打算。
产品投资组合：指企业将资金投入到本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
企业必须对现有的各种产品和服务的经营加以分析、评判，看看哪些应当增加，哪些应当减少或剔除。具体有这么两步：
1、划分战略业务单位
战略业务单位，指经营不同产品的企业内部的各个部分。能够是某一类产品（或服务），也能够是一个车间等。
2、波士顿咨询集团方法
美国的波士顿咨询公司提出了闻名的对企业的“战略业务单位”分类和评判的方法。主张用“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业的各“战略业务单位”进行分类和评判。
市场增长率
高

10%

低
Ｂ类（明星类）

Ａ类（问题类）

Ｃ类（金牛类）

Ｄ类（瘦狗类）

高 1.0 低

相对市场占有率
A类（问题类）：高市场增长率，低相对市场占有率。
需要大量现金。因为企业要提高“相对市场占有率”，必须增加厂房、设备、人员等，因此，要认真考虑是否合算。
B类（明星类）：高市场增长率，高相对市场占有率。
为了击败竞争对手的进攻，B类产品需投入大量的现金。
因产品都有生命周期，这类单位的增长速度会逐步降低，最后转入C类。
C类（金牛类）：低市场增长率，高相对市场占有率。
此类产品盈利多，现金收入多，是专门好的状况。
D类（瘦狗类）：低市场增长率，低相对市场占有率。此类产品盈利少，或亏损。
企业为了达到预期的市场占有率，差不多上采纳下列几种战略与策略：
（1）、进展策略：目的是提高市场占有率，适合“A类”；
（2）、坚持策略：目的是保持产品的地位，坚持现有的市场占有率，适合成熟的、有现金支持的C类产品；
（3）、收缩策略：目的是追求近期的收入,不考虑长期阻碍,适合处境不佳的C类产品；
（4）、舍弃策略：适合无进展前途的D类和A类产品。

§3、市场营销治理过程
市场营销治理过程，是市场营销治理的内容和程序的表达。是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和进展市场营销机会，规划、执行和操纵企业营销活动的全过程。
企业市场营销治理过程包含下列五个步骤：
一、分析企业市场机会
市场机会：指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
企业市场机会 ＝ 顾客没有被满足的需求。
其中有两个不同的概念：
1、环境机会：由环境变化客观形成的市场机会。如能源危机引起的对新能源的需求等。
2、企业机会：指适合企业的目标和资源条件的，能使企业有利可图的市场机会。
二、研究和选择目标市场
进入哪个市场？或某个市场的哪个部分？—→涉及到企业目标市场的选择。最有效的手段是进行市场细分。（第7章将专门介绍此内容）
三、制定战略性营销规划
在此项步骤中，重要的工作是找出对本企业造成最大威逼和能产生最大机会的环境因素，以便制定相应的战略和策略。
最流行的、最简便易行的企业战略性营销分析方法，是“SWOT”分析法。S—→企业内部的能力；W—→企业的薄弱点；O—→来自企业外部的机会；T—→企业面临的外部威逼。
工作中，强调找出四个方面中，与企业战略性营销紧密相关的要紧因素，而不是全部逐项列出。(参阅教材35～36页)
运用“SWOT”分析法，不仅能够分析本企业的实力与弱点，还能够用来分析竞争对手。通过对比比较，结合机会和威逼分析，最后确定企业的战略。
四、规划与执行市场营销策略
市场营销策略的制定表达在市场营销组合上。
市场营销组合，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身能够操纵的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
（一）要紧因素是4P：产品（Product）、价格（Price）、地点（渠道）（Place）、销售促进（促销）（Promotion）。另外2P：政府支持（权力）（Power）[或政治（Politics）]、公共关系(Public Relations)
（二）4C：顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）
五、实施市场营销操纵
要紧是了解检查企业的目标、任务及进展战略与营销环境是否适应。
§4、市场营销打算
一、市场营销打算的要素；二、市场营销打算编制的程序
第三章：市场营销环境

§1：企业与市场营销环境
一、企业——市场营销活动的主体
二、市场营销环境——企业赖于生存的条件
市场营销环境：泛指一切阻碍、制约企业营销活动的最普遍的因素。
市场营销环境分为两部分：
1、总体环境（也称宏观环境、一样环境、间接环境）：指阻碍企业营销活动的社会性力量与因素。包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况等。
2、个体环境（也称微观环境、市场环境、直截了当环境、作业环境）：指与企业的营销活动直截了当发生关系的组织与行为者的力量与因素。包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者、竞争企业等。

§2：市场营销环境研究的内容
一、市场营销宏观环境
（一）、政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的，或可能带来的阻碍。一样分国内和国际两部分：
1、国内政治环境：包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整，对企业市场营销的阻碍。
2、国际政治环境：包括：（1）政治权力（制度、体制等）；（2）政治冲突
（二）、经济环境
经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一样包括：
1、经济进展状况
2、人口与收入
国民收入、人均国民收入、人均国民生产总值、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入（此项是阻碍营销活动最活跃的因素）。
3、消费状况：“恩格尔系数”
恩格尔系数40～50%：小康水平；恩格尔系数30～40%：富裕水平。
（三）、文化环境
文化：指人类社会历史实践过程中所制造的物质和精神财宝的总和。包括价值观念、观点、态度等。
对文化环境的研究，通常包括以下几个方面：
1、教育状况；2、宗教信仰；3、审美观念；4、语言；5、亚文化群（指在较大的社会集团中的较小的团体。那个较小的团体，既遵从较大的文化，但同时，有自己专门的信仰、态度和生活方式。）
（四）、科技环境研究
（五）、法律环境研究：1、依法办事；2、善于利用法律武器，来爱护自身的利益。
二、市场营销微观环境
（一）、企业内部环境：包括企业的生产、财务能力，职工素养，研究和进展状况等。
（二）、消费者：消费者、购买者，是企业营销活动的服务对象。他们的数量、购买频率、特定消费者的收入、分布等，企业都应认真地加以认清。
（三）、供应企业和后续经销企业（合作企业、兄弟企业）
（四）、竞争企业：包括现实的竞争者和潜在的竞争者。

§3：企业对市场营销环境阻碍的计策
一、营销环境机会和威逼的识别
1、营销环境机会：指由于环境变化所形成的对企业营销治理富有吸引力的领域。
2、营销环境威逼：指由于环境变化所形成的或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。
二、企业对环境威逼的计策
1、对抗策略（抗争策略）：企业试图通过自己的努力，限制或扭转环境中不利因素的进展。这是一种积极、主动的策略。
2、减轻策略（削弱策略）：企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化带来的威逼对企业的负面阻碍程度。
3、转移策略（回避策略）：企业通过改变自己受到威逼的要紧产品的现有市场，或将投资方向转移，来幸免环境变化对企业的威逼。具体有两种转移：
（1）、企业原有销售市场的转移；
（2）、企业作投资方向的转移。有三种形式：①变化个别产品项目或个别产品线；②在原有产品线或服务经营的基础上，增加新的产品或服务；③企业舍弃自己原有的主营产品和服务，将要紧力量转移到另一个新的行业中，以幸免受威逼，求得进展。
三、企业对不同需求状况的策略
1、扭转性营销策略（转变性营销）：面对“否定需求”或“负需求”，企业采取的计策应该是：通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或服务的信念和态度。
2、刺激性营销策略（激活营销）：面对“无需求”，企业应通过促销宣传的各项活动，设法把产品和服务能够带给消费者的利益让这些人明白得，通过市场营销刺激来激发消费者的购买爱好。
3、开发性营销策略（进展营销）：面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时，企业应在确认消费需求及规模后，可通过新产品和新的服务项目的开发，将潜在的消费需求变成现实的需求。
4、复原性营销策略（提升营销）：面对“需求下降”，企业应通过自身营销策略的调整，为产品重新定位，挖掘内在价值，再创市场销售新高，以连续产品或服务的市场生命周期。
5、和谐性营销策略（同步营销）：面对由于季节变化等缘故造成的产品需求波动，企业应通过运用灵活的价格策略、推销方法等手段，来引导和改变消费者的需求适应，以减少波动的幅度。
6、保持性营销策略（坚持营销）：当产品的需求水平、时刻与期望的一致时，企业通过及时发觉消费者的偏好，保持产品质量的稳固，严格操纵成本，以爱护企业自身的竞争地位和现有的需求水平。
7、降低性营销策略（限制性营销）：当消费需求超过企业的供应能力时，企业可用提价、减少促销等手段，来调剂市场需求。
8、抵制性营销策略（对抗营销）：面对一些不健康的产品或服务需求时，企业应从消费者的长远利益和社会的总体利益动身，通过劝说、宣传等方式，使这类消费者舍弃这一需求。
第四章：购买行为研究

购买行为包括两种：1、消费资料购买者（消费者）行为研究；
2、生产资料购买者（生产者）行为研究。
其中，“消费者行为研究”是整个购买行为研究中的重要部分。

§1：消费者市场与购买行为模式
消费者市场是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。
一、消费者市场的特点
1、进展性；2、多层次性；3、多样性；4、可诱导性；5、分散性。
二、购买者“暗箱”理论
在营销活动中，搞清晰5个“W”和1个“H”是必要的。
1、什么（What）：了解消费者明白什么，购买什么？如：商家的促销活动，顾客是否明白？顾客买了什么牌子的电视机等。据此，可了解各产品的市场占有率及消费者的爱好。
2、谁（Who）：既要了解消费者是哪些人——企业的目标顾客是谁？又要弄清购买角色问题——研究不同购买活动中不同人的位置、作用。
3、哪里（Where）：了解消费者在哪里购买？在哪里使用？
4、什么时候（When）：了解消费者在哪个季节、哪个月、哪天、什么时刻实施购买？
5、如何（How）：既包括消费者如何样购买？喜爱何种促销方式？又包括消费者对所购商品如何使用。
6、什么缘故(Why)：了解和探究消费者行为的动机或阻碍其行为的因素。即消费者为何喜爱那个牌子的商品而不是另外一个？为何买这种规格、包装的商品,而不买别的？
只有探明了缘故与动机，企业才能够较全面地了解消费者的需要。
上述6个问题中，1～5解决起来容易，是消费者行为公布的一面，是消费者购买行为的外部显露部分。
而第6个问题“什么缘故购买”，却是隐藏的、错综复杂的、难以捉摸的。对营销者来说，就象“暗箱”一样——明明明白里面运转不停，却看不见。
三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
人类的复杂行动能够分解成两部分：刺激、反应。
刺激来自于体内环境和体外环境两个方面;反应是随着刺激而出现出来的。
下图为“市场营销刺激与消费者反应模式”
外部刺激

购买者“暗箱”

购买者购买决策
营销
环境
购买者特点
购买决策过程
产品选择
厂牌选择
卖主选择
购买时机
购买数量
……
……
产品
价格
促销
地点
……
政治
经济
文化
社会
……
文化
社会
个人
心理
……
确认问题
收集信息
评估
购买决策
……
在市场营销活动中：“市场营销刺激”（产品、价格、促销等）是企业有意安排的，是对购买者的外部环境刺激，加上政治、经济、文化等因素的刺激，进入了购买者的“暗箱”后，通过一系列的心理活动后，产生了人们看到的购买者反应：“买”，依旧“不买”。

§2：消费者购买行为分析
消费者行为：指消费者为了满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
一、阻碍消费者行为的内在因素
（一）、动机
1、动机导致行为（有直截了当的因果关系）。
消费者行为的直截了当缘故是动机，包括生理动机（生物学意义上的欲望）和心理动机（与社会环境有紧密联系的需要）。
消费者行为是由动机支配的，而动机是有需要决定的。
2、马斯洛的需要层次理论：
需要层次理论是美国心理学家马斯洛提出来的。
⑤自我实现需要
④尊重需要
③归属或承认的需要
②保证或安全的需要
①生理需要
马斯洛认为：（1）、人是有需要的，人的需要可分为5个层次；（2）、一样的人差不多上按照那个层次从低级到高级，一层一层地去追求并使自己的需要得到满足。当一个层次的需要差不多得到满足以后，才会去追求较高一个层次的需要。
（二）、感受
消费者对外界刺激的心理上的反应，属感性认识。感受有4个特点：
1、感受的选择性：一个人在熟悉的范畴内，不可能对所有的刺激物都感受得到。具体地说，有3种情形阻碍感受：
（1）、选择感受：每天接触大量的信息，选择的只是极少部分；
（2）、选择曲解：加入了个人看法，因此，不同的人有不同的感受；
（3）、选择经历：只记住和自己的意见、观点一致的信息。
2、感受的有组织性：感受关于人们来讲，差不多上有意义的，不是杂乱无章的感受。
3、感受受到外在刺激的阻碍：外界刺激本身有助于决定人的感受。
4、感受受个人因素的阻碍。
（三）、态度
通常指个体对事物所持有的一种和谐一致的、有组织的、适应性的内在心理反应。态度是后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。
营销者研究“态度”，要紧从以下几个方面入手：
1、消费者的态度形成：态度是情形和他人倾向以及个人性格特点相互作用的结果。消费者的态度，有3个要紧来源：
（1）、消费者本身与商品和劳务的直截了当接触；（2）、受其他消费者直截了当、间接的阻碍；（3）、家庭教育与本人的生活经历。
2、消费者态度的内容：（1）、信念：人们认为确定的、真实的事物；（2）、情感：商品或服务在消费者情绪上的反应；（3）、意向：态度的动作倾向，具体指消费者采取某种方式行动的倾向。
（四）、学习
在相似的情形下，由过去的行为所引发的行为改变。即，学习指：由于体会而引起的个人行为的改变。
在营销学中，学习指：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积存的体会，并通过体会调整购买行为的过程。
二、阻碍消费者行为的外在因素
（一）、相关群体：指能直截了当或间接阻碍一个人的态度、行为或价值观的团体。可分为参与群体与非参与群体：
1、参与群体：指消费者置身其中的群体。可分为两类：
（1）、要紧群体：能直截了当对人产生阻碍的群体。如：家庭、来往紧密的朋友、邻居、同事等。
（2）、次要群体：对人产生阻碍作用稍逊的群体。如：专业协会、常州大学生等。
2、非所属群体：指消费者置身其外，但对购买行为有阻碍的群体。可分为两类：
（1）、向往性群体：指消费者渴求成为其中一员的群体。如：体育明星、各类名人广告效应等。
（2）、回避性群体：与向往性群体相反。指某种群体的价值观、行为遭到某些消费者的拒绝或抵制。如：年轻人不喜爱慢节奏的生活，老年人不喜爱年轻人的那种装扮装束等。
3、相关群体对消费者购买行为的阻碍
（1）、向消费者展现新的生活方式和消费模式，供人们选择。
（2）、相关群体能阻碍人们的态度，关心消费者认识消费方面的自我。
（3）、相关群体的“仿效”作用，使群体内人们的消费行为趋于一致化。
（4）、相关群体中的“意见领导”，有时有难于估量的示范作用。
（二）、社会阶层：指一个社会按照一定的社会准则，将成员分为相对稳固的不同层次。划分的标准，能够是职业、收入、居住地等。
（三）、家庭状况
家庭对消费者购买行为的阻碍专门大。一家一户组成了一个购买单位。在农村，家庭依旧生产资料的购买团体。
1、家庭对购买行为的阻碍：一个家庭中的每个成员，都受那个家庭的熏陶、阻碍，常常表达在对产品和服务的评判、要求和购买适应上。
2、家庭中的不同购买角色：在一次购买行动中，不同的家庭成员可能充当不同的角色。通常有五种不固定的角色：
（1）、购买发起者； （2）、有重大阻碍者； （3）、商品使用者；
（4）、实际购买者； （5）、购买行动的决策者。
企业要弄清购买商品时各家庭成员的作用，可对症下药，使促销措施真正起到最大的作用。
3、家庭生活周期：
（1）、未婚时期→年轻的单身者
（2）、育儿时期→有子女的年轻夫妇
（3）、孤寂家庭时期→子女自立后的夫妇
（4）、寡居时期→丧偶的老年人
企业经营者要看到不同家庭生活周期的不同购买重点，依照不同的家庭类别、不同的生活周期时期的实际需要，开发产品和提供服务。
（四）、文化状况：文化状况有时对消费者的购买行为起决定性作用，企业必须予以高度的重视。
三、购买决策过程
（一）、消费者购买行为的要紧类型
1、经常性购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、需多次购买的购买行为。如：生活必需品的牙膏、柴米油盐等。
企业应该研究消费者的爱好，保证质量，保持价格水平。
2、选择性购买：也叫有限地解决问题。消费者对这类产品有过购买经历，有些差不多知识，但关于新的商标、厂牌等不熟悉。如：购买一种新型号的彩电等。
企业应该适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客的信任感。
3、探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不明白性能特点，又不明白选择标准和养护方法。
企业应该了解潜在的消费者在哪里？并为其提供全面的信息，使消费者建立起对某具体牌号商品的信念。
（二）、消费者购买决策过程的要紧步骤
1、确认需要：{（1）、商品不足。如：家里酱油没了。（2）、新的信息。如：市场上显现了新产品。（3）、需求扩大。如：某些商品，别人都有了，我也要买。}
2、寻求信息：消费者信息的来源包括：个人体会、相关人员的阻碍、大众传媒等方面。同时要考虑以下因素{（1）、体会；（2）、现成的资料；（3）、通过寻求信息获得满足；（4）、消费者对产品价格的认识。}
3、方案评判；4、决定购买；5、购后评判

§3：生产者（生产资料购买者）市场购买行为分析
一样可分为：生产者购买、中间商购买和政府部门购买。本章要紧介绍作为生产者的购买行为。
一、生产资料购买者购买行为的特点
1、购买者的数目少；
2、交易量大；
3、区域相对集中；
4、需求受消费品市场的阻碍→有连带关系；
5、需求缺乏弹性→对价格变动的反应不大；
6、需求受社会阻碍较大→受技术进展及经济状况变化的阻碍大；
7、专业性采购→技术方面要求较高的要紧设备等，须由专人采购；
8、需要产品服务→产品说明书、安装、修理等服务；
9、直截了当采购→厂家与用户直会见面，不通过中间环节；
10、品质与时刻的要求比消费品的高、严；
11、由多数人阻碍购买决定。
二、生产者购买行为类型
1、直截了当续购：购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。
2、修正重购：购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者
3、新购：购买方企业第一次采购某种生产资料
三、生产者购买决策过程
1、阻碍生产者购买行为的因素
（1）、环境因素→企业外部因素的阻碍
（2）、组织因素→企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等，对购买行为的阻碍
（3）、人际因素→企业中人事关系对购买行为的阻碍
（4）、个人因素→决策者、购买者个人的年龄、收入、受教育程度、职位、性格等因素的阻碍。
2、生产者购买决策的要紧时期
（1）、确认需要；（2）、决定需要项目的特点和数量；（3）、详细说明需要项目的特点和数量；（4）、查找和判定潜在的供应来源；（5）、同意和分析供应企业的报价；（6）、评议报价和确定供应企业；（7）、安排订货程序；（8）、执行情形的反馈和评判
上述8个时期中，新购型一样要依次通过，并可能会增加一些具体步骤，其他类型的购买能够缩减一些步骤。
第五章：市场营销调研及需求测量

§1：市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特点
（一）、市场信息的含义
市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素进展变化和特点的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
（二）、市场信息的特点
1、时效性；2、分散性和大