公共关系大二第二学期期末复习内容.doc

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《公共关系》大二第二学期期末复习内容
题型: 不定项选择、 判断、 名词解释、 简答、 案例分析
1、 公关计划类型: ①长期战略规划 ②年度工作计划 ③项目活动规则
2、 人际传播的媒介: 指社会中人与人之间经过相互的交往所进行的信息传播。
3、 公关社团的含义及特征: ①含义: 社会上自发组织起来的, 非盈利性的从事公关理论研究和实务活动的群众组织或群众团体( 协会、 学会、 研究会、 俱乐部、 联谊会) 。
②特征: 广泛性、 松散性、 服务性、 非盈利性。
③工作内容: 联络会员、 制定行业规范、 研究公关理论、 培训人才、 投身社会实践。

4、 社会型公共关系的活动原则: ①富有公益性。突出组织承担社会责任的良好形象, 组织能够在事前对受益对象进行认真选择。经过方式恰当、 对象合适的社会型公共关系活动, 能够强化组织在公众心目中的良好形象。
②注重文化性。应充分展示对真善美的和谐追求。
③量力而行 ④兼顾长远利益与近期利益。做到适当投入、 收益显著。
5、 公共关系学的研究内容: ①公共关系的产生、 发展过程, 着重从历史动态角度研究产生的社会背景、 发展的动力及其演化过程; ②公共关系的本质, 着重研究公关关系的本质特征、 基本职能等; ③是公共关系的活动规律, 着重研究公共关系活动的具体形式、 方法和技巧、 基本原则、 操作规则、 工作模式及其在各个领域的具体运用。这三个方面分别构成公共关系学中的公共关系史、 公共关系原理和公共关系实务。
公共关系的研究对象: 公关活动的现象及变化发展规律。

6、 公关广告的主题类型: 主题要新、 主题要绝、 主题要深、 主题要美。
7、 公共关系协调的内容: ①利益协调。指企业与公众获得的在物质上或精神上的需求和满足。企业与相关公众之因此能形成经常的联系, 根本原因是相互之间存在着利益上的互补。利益协调是公共关系的基础。②态度协调: 指企业为了实现同公众的互助合作而自觉进行的对公众消极态度的转化和积极态度的强化的各种工作。在公关协调中, 态度协调具有重要地位。态度协调是行为协调的先导。
③行为协调: 在公关协调中, 行为协调是指企业及其公众自觉对自身的行为进行的调整和调节, 以便使双方相互配合、 相互支持、 相互合作。
8、 公共关系组织机构的类型: 组织内的公共关系部、 独立的公共关系公司。
9、 公关含义的多种指代: 公共关系状态、 公关关系活动( 工作或实务) 、 公关观念( 意识) 。
公共关系涵义: 是社会组织在运行中, 为使自己与公众相互了解、 相互合作, 采取传播、 沟通手段争取公众的科学与艺术。
10、 社会舆论的涵义: 指公众的意见或看法, 主指民间的、 非官方的看法或意见、 口碑、 民意, 包含舆论对象、 舆论主体、 舆论内容三要素。
社会舆论的作用: ①监督约束作用 ②鼓舞推动作用 ③指导定向作用。
社会舆论与公关工作: ①要区分流言与舆论 ②要尊重舆论 ③要善于引导舆论。

11、 内部矫正型公关与外部矫正型公关: 矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机, 公共关系严重失调, 组织形象受到损害时, 为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。
外部矫正型: ( 解决方法) 在这种情况下, 组织机构迅速查清原因, 公布真相澄清事实, 与舆论及有关部门协同采取措施, 消除损害因素。
外部矫正型( 活动原则) : ①正确对待 ②阐明真相 ③及时补救 ④重塑形象。
内部矫正型: ( 解决方法) 这时组织应设法降低知名度, 尽量控制影响面, 同时具体分析原因, 提出矫正措施, 解决实际问题, 利用各种公共关系方式向新闻界和社会公众纠正的措施和进展情况, 平息风波、 恢复信任。
12、 维系型公关的类型: 指社会组织在稳定发展期间, 用来巩固良好形象的公共关系活动模式。目的是经过不间断的、 持续的公关活动, 巩固、 维持与公众的良好关系和组织形象, 使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。以较低的姿态把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众。具体分为: 硬维系、 软维系、 强化维系。
①硬维系: 指那些维系目的明确, 主客双方都能理解意图的维系活动, 其特点是经过优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。
②软维系: 指那些活动目的虽然明确, 但表现形式却比较超脱的公共关系活动, 其目的是在不知不觉中让公众不忘记组织。以低姿态宣传为主, 如定期广告、 组织报道等。
③强化维系: 指在组织中已有了一定的形象或相当好的公关形象时, 为进一步巩固和发展既有形象, 消除潜在危机而开展的公关活动。
搞好维系型公关应把握的原则: ①攻心为主 ②渐进性 ③保持超脱形态。

13、 形象的评价指标: 美誉度、 和谐度、 知名度。
14、 公众的分类: ( 1) 按照公众与组织有无归属关系, 分为: 内部公众与外部公众。
组织内部公众( 员工、 员工家属和股东) : 企业要有发展、 没有企业内部的团结是不行的, 企业必须实施全员公关。要内求团结、 外求发展, 而外求发展的基础是内求团结。
员工关系: ①满足员工的物质利益 ②关心员工的精神需求 ③注重员工的品德教育。
( 2) 根据公众与组织发生关系的时序特征分为: 非公众、 潜在公众、 知晓公众、 行动公众。
①非公众: 在一定时空环境下, 既不受企业政策和行为的影响, 也不会影响企业政策和行为的那一部分人。
②潜在公众: 由于企业的活动或政策, 使一部分群体面临共同的问题而尚不自知。
③知晓公众: 已经知道问题存在的人。
④行为公众: 公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为。
( 3) 根据公众对组织的重要性程度分为: 首要公众、 次要公众、 边缘公众。
( 4) 根据公众构成的稳定程度分为: 稳定性公众、 周期性公众、 临时性公众。
①稳定性公众: 指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织的基本公众, 如: 顾客、 社区人士等。
②周期性公众: 指按一定周期和规律出现的公众。如: 每年季度转换带来的周期性消费者, 旅游季节、 学校、 开学时带来的消费者等。
③临时性公众: 因某一临时因素、 偶发事件或专题活动而形成的公众。如: 展销会上来的顾客、 突发事件中受到影响的公众群体等。
( 5) 根据公众对组织的态度分: 顺意公众、 逆意公众、 独立公众。
①顺意公众: 又称支持公众, 是指对组织持赞赏、 支持、 合作和信任态度的公众。
②逆意公众: 又称敌对公众, 指对组织持反对意见、 不合作态度, 甚至采取敌对立场的公众。
③独立公众: 又称中立公众或不确定公众, 是指那些持中立态度或态度不明朗、 或未表态的公众。
组织应针对不同的公众制定不同的策略, 以保证公共关系工作的成功。

15、 公共关系发展的四个代表人物的主要思想
①巴纳姆时期: 不择手段、 损人利己。 ②艾维李时期( 职业化) : 说真话
③伯内斯时期( 科学化) : 投公众所好 ④现代时期: ”双向对称”的公共关系模式。
16、 态度的含义: 指人对某种对象所持有的评价和相应的行为倾向。
态度影响人的认知、 人的行为; 培养与改变公众态度: ①提供新信息 ②宣传 ③角色扮演 ④群体作用 ⑤社会作用。
17、 ①MI ( 理念识别) : 指一个企业经营理念的定位, 形成企业自身独特的经营理念, 以区别于其它同类企业, 从而创立企业在市场上的形象。
②BI ( 行为识别) : 指企业在其经营理念的指导下形成一系列经营活动, 由于其在不同的经营理念下形成, 因此一个企业经营活动的侧重点和具体方法上有别于其它企业。
这种行为识别最主要的表现是: 企业战略范围的制定、 经营目标的确立, 以及由此而衍生的企业管理方法和管理风格的形成、 组织机构的设置、 科技发展的重点、 产品开发的方向、 促销手段的运用、 公共关系活动的范围和目标等, 也有别于其它企业。
③VI ( 视觉识别) : 是在企业经营理念确立和企业战略范围、 经营目标确立的基础上, 运用视觉传达设计的方法, 并根据同一经营活动有关的媒体要求, 设计出系统的符号, 以刻画企业的个性, 突出企业的精神, 目的是使企业内部、 社会各界以及消费者对企业产生一致的认同感和价值观。

18、 公关关系策划的原则: ①策划的可行性原则( 老鼠和猫的案例) ②整体性原则。指公共关系策划活动应该考虑和顾全与策划项目相关的各个方面。③道德性原则。指公共关系策划活动应该符合社会道德要求, 才能得到社会公众的接受和好评。( 东风汽车的案例)
19、 顾客满意的层次: 物质满意层、 精神满意层、 社会满意层。
20、 交际型公共关系活动的特点: ①快节奏, 节省人力、 物力。②有灵活性, 即利用面对面交流的有利时机, 充分施展公共关系人员的交际才能, 达到有效沟通和广结良缘的目的。 ③人情味强。 交际型公关活动原则: 广泛性、 经常性、 礼貌性、 真诚性、 正当性。
21、 公关调查的含义: 指公共关系人员运用科学的方法, 有步骤地考察、 了解、 分析、 研究组织的公共关系状态, 以搜集信息、 发现问题、 掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。
22、 态度协调的含义: 指企业为了实现同公众的互助合作而自觉进行的对公众消极态度的转化和积极态度强化的各种工作。
23、 公关策划的含义: 其特定含义是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的泛指, 是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求, 分析现有条件, 谋划、 设计 公关战略、 专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程。
24、 公关兴起的社会历史条件: ①政治条件: 社会政治生活的民主化 ②经济条件: 商品经济的发展、 市场经济出现 ③技术条件: 传播手段和通讯技术的进步 ④思想条件: 人的经营管理思想和观念的深刻转变。
25、 改进公关传播效果的技巧: ( 1) 良好的传播者形象: 权威性、 亲密性、 客观性。
（2） 研究被传播对象 ( 3) 建立良好的信息条件: ①受传对象的特点 ②清晰、 简洁
（4） 选择良好的传播媒介: ①受传对象习惯、 接受能力 ②传播目的
（5） 营造良好的传播氛围。
26、 知觉的特点: ①知觉含义: 指个人选择、 组织并解释信息的投入, 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。②特点: 选择性注意、 选择性扭曲、 选择性保留。

27、 社会流言传播的规律①流言表示形式通俗化 ②流言重点情节强调化③流言内容的同化
28、 公关策划的技巧: 一、 集思广益( 一) 头脑风暴法( 二) 发展型自由讨论法( 三) 对演法 二、 默写法 三、 匿名咨询法 四、 排列法 五、 检核表法 六、 模拟策划思路( 一) 直接效仿法( 二) 目标延伸法( 三) 借名播誉法( 四) 借题发挥法( 五) 巧合主旨法( 六) 制造新闻法( 七) 变害为利法( 八) 发挥优势法。
29、 公关调查的内容: ①调查组织的自我期望形象; ②调查组织的实际社会形象; ③比较分析这两种形象之间的差距。
30、 新闻发布会的准备工作: ①邀请记者 ②统一宣传口径 ③选择主要发言人 ④准备报道提纲和答案要点 ⑤准备好会场 ⑥会议主持人的准备工作 ⑦准备辅助工具 ⑧安排好记者活动。
31、 危机处理
（一） 危机事件的特点: 突发性、 紧迫性、 危害性、 可变性。
（二） 危机事件的基本类型: 1、 由不可抗拒的外部力量所引起的事件; 2、 非组织成员有意或无意造成的事件; 3、 公众的误解所引发的事件; 4、 组织管理方面的责任所引起的事件。
（三） 危机的发展过程阶段: 危机突发期、 危机扩散期、 危机爆发期、 危机衰退期。
（四） 危机的处理阶段 ( 五) 危机的善后阶段
（六） 危机处理原则: 1、 预测原则: 信访制度、 自查制度、 调研制度、 预测制度。
2、 实事求是原则 3、 应急的原则 4、 积极行动的原则 5、 勇于承担责任的原则。
（七） 危机处理的基本环节: ①了解危机事件的全貌 ②公布危机事件真相 ③采取有效措施 ④公布处理结果 ⑤制定好危机传播方案 ⑥危机发生后的应对 ⑦危机发生后的传播。

32、 组织如何处理媒介关系
（1） 策划媒介事件①要选择公众的兴趣点②形式必须新颖③事先进行充分的舆论准备④充分利用名人效应⑤选择恰当时机⑥制造新闻要自然得体⑦充分调动新闻记者参与的积极性。
（2） 媒介关系, 也称新闻界关系。是指组织与新闻传播机构( 包括报社、 杂志社、 广播电台、 电视台及各种网站) 以及新闻界人士( 包括记者、 编辑) 等的关系。新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道, 也是组织最敏感、 最重要的公众之一。
（3） 媒介记者是”无冕之王”、 ”第四种权力”: ①要大力支持新闻界人士工作 ②要熟悉新闻媒介的特点 ③主动采取行动去争取新闻界的注意。
（4） 新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用: ①新闻媒介是塑造组织形象的”把关人” ②新闻媒介是组织与外界沟通的中介 ③新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。
（5） 处理媒介关系的艺术: ①尊重新闻界的职业特点 ②加强与新闻界的合作与联系 ③真实传播组织信息。