北京华联超市工作手册.doc

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北京华联综合超市有限公司
营运规范

DM工作手册

二零零二年八月

内部资料 严禁外传 编号: OPSM 09

目 录

第一单元 前言
第二单元 DM活动的目的和散发形式
第三单元 DM活动转档流程及步骤说明
第四单元 DM商品陈列
第五单元 DM商品POP卡说明
第六单元 DM快讯制作流程
第一单元　　前　言

一. 适用范围
本手册适用于综合超市各门店的DM促销工作。

二. 目的
制作本手册的目的是为各门店在正常营运中对DM商品的组织、 更换及销售各环节工作有程序可遵循。

三. 益处
本手册详细介绍DM和DM工作的内容, 经过对本手册规范化的学习, 有关管理人员及员工能够在较短的时间内掌握DM工作内容及操作要求, 帮助员工更好的从事其本职工作。

四. DM之概述
DM来源于英文DIRECT MAIL, 意为快讯商品广告, 一般由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。华联超市以DM形式作为商店周期性的主要促销手段, 一般每二周推出一期, DM上所列商品是以季节、 月份、 天气、 温度、 流行度、 节令等因素所设定。如在夏季以饮料、 防暑品、 空调等为重点, 在冬季则以火锅、 熟食、 防寒品等为主。一年中的主要节令是做DM的最好时机, 如: 元旦、 春节、 端午节、 中秋节、 儿童节、 国庆节、 圣诞节等。DM和商品降价特卖、 限时抢购、 摸彩、 抽奖、 试吃、 竞赛活动等都属商场内重要的促销方式。( 见下图)

第二单元 DM活动的目的和散发形式

一．DM目的:
DM就是要最大限度地促进销售、 提高业绩, 其目的大致可归纳为以下几点:
1. 在一定期间内, 扩大营业额, 并提高毛利额;
2. 稳定已有顾客群并吸引增加新顾客, 以提高客流量;
3. 介绍新产品、 时令商品或公司重点推广的商品, 以稳定消费群;
4. 增加特定商品( 新产品、 季节性商品、 自有商品等) 的销售, 以提高人均消费额;
5. 增强企业形象, 提高公司知名度;
6. 与同行业举办的促销活动竞争;
7. 刺激消费者的计划性购买和冲动性购买, 提高商场营业额。

二．DM散发形式:
1． 经过报纸夹带赠送到消费者手中;
2． 经过广告人员派发, 主要包括:
A. 在有选择的区域派送到消费者的住处;
B. 对重点消费者( 团体消费者) 以邮寄方式发放;
C. 在重点人流区域如车站、 停车场等公共场所派送;
D. 在商店门前入口处派发;
E. 在商场客服区内陈列并供消费者自由索取。

第三单元 DM活动转档流程及步骤说明

一．DM活动转档流程图:

DM立案及会议
采购部提前二周确定DM品项

企划部到楼面或供应商处取样品拍照、 制版及初稿制作

采购部核对DM初稿, 并对DM商品确定, 交给企划部正式彩印

楼面到电脑部领取DM快讯清单

楼面制定端架计划, 核实DM商品订单的下达以及追货

楼面到企划部申请POP牌, 开始更换端架

撤掉上期DM商品的端架陈列

新DM商品进行端架陈列

摘取所有旧DM商品的POP卡和价格标

摆放所有新快讯商品的POP卡和价格标

检查新快讯商品电脑售价与DM商品宣传售价是否一致

检查服务台、 收银台是否熟悉本期DM商品

检查上期DM商品价格是否复原

新DM商品销售

二．DM流程步骤说明:
1. DM立案及会议:
由采购部、 营运部、 企划部、 电脑部等相关部门人员与会研究、 分析竞争对手的销售动态、 消费者消费习惯的变化、 生活水平的改变及节令商品的调整, 确定以下事项:
（1） DM主题;
（2） 本期DM的重点商品及品项;
（3） 供应商的促销活动;

2. 采购提前二周确定DM品项:
采购应在二周前就与供应商接触, 对本期DM商品的价格和数量进行洽谈, 以确定DM商品输入电脑并做变价动作。

3. 企划部在采购人员确定DM商品后, 到楼面收取样品进行拍照。
DM商品如属新产品, 则需采购人员通知供应商携带样品前来拍照, 并于制作过程中添入价格栏目; 如属特价商品, 则需有明显标志, 最后打出本期DM之初稿。

4. 初稿完成后, 采购人员应认真仔细核对DM初稿, 如有变化或差异应迅速更正, 最后确定初稿并交企划部彩印;

5. 当DM完成彩印后, 经过邮递或分发等方式, 传递到消费者手中。楼面工作人员应到电脑部领取快讯清单, 熟记下期DM商品;

6． 楼面人员按DM清单做出端架计划时, 需遵循以下几项原则:
A． 商品相近原则:
B． 整体规划原则:
C． 最大销售额原则:
7． 楼面人员核实DM商品的订单及到货情况, 查看订货量是否充分, 如货量少时, 则可暂时将几个商品并作一个端架陈列; 货量多时, 则可做退货。
8. 楼面人员到企划部申请POP卡: POP卡是指超市为促进销售的广告, 也称销售时点广告。凡是店内提供商品与服务信息的广告、 指示牌、 引导等标志都能够称为POP广告。POP卡是介绍DM商品品名、 价格且悬挂于货架旁的广告纸, 它具有强烈的视觉效果, 可刺激消费者购买欲望( 见下图) 。

9. 更换端架: 时间为此期DM的前一天下午18: 00到晚22:
00, 更换步骤如下:
A. 首先撤掉端架上所陈列的上期DM商品, 将其补充到货架, 使排面丰满, 多余商品分箱装好, 上库存区, 填写库存单的品名、 数量以便补货;
B. 清洁空端架, 及时将新DM商品拖到空端架位前, 此时不能影响现场销售、 堵塞通道, 商品陈列应齐肩高, 陈列时要保持周边区域的卫生并及时清除空纸壳等杂物;
C. 所有新DM商品的陈列应在快讯前一天22: 00前逐一完成;
D. 撤除上期DM快讯商品POP卡和价签, 不能有遗漏;
E. 更换新DM商品的POP卡和价签

10. 新DM生效当天,楼面人员逐一检查新DM商品的电脑售价与DM宣传单、 POP卡是否一致, 如有错误, 立即做电脑更正;

11. 为方便消费者咨询及加快收银速度, 客服员与收银员应熟记新DM商品,

12. 楼面人员检查上期DM商品价签是否恢复原价;

13. 新DM商品的销售。
第四单元　DM商品陈列

1. 端架上DM商品的陈列不能超过二种;
2. 做端架计划时, 应考虑所有消费层〈不同的人或购买目的〉;
3. DM商品应垂直陈列( 特殊情况可因物品大小稍做改动) ;
4. 卖场不可有空端架, 如DM商品数量不足于维持陈列面, 则应立即补货或更换其它商品;
5. 楼面人员应随时注意端架上DM商品的销量, 及时补货, 使端架DM商品陈列饱满;
6. 端架陈列应美观、 活泼, 可因讯息因素传递做陈列变化〈如节庆促销活动, 赠品活动等〉
7. 整理端架商品是店内员工首要任务。
( 附图如下)

第五单元 DM商品POP卡说明

POP卡作用:
1. 吸引过路人进入超市;
2. 告知消费者超市内的特价商品;
3. 告知DM商品的位置;
4. 告知DM商品的价格;
5. 刺激消费者购买欲;
6. 促使卖场活性化;
7. 促进DM商品的销售。

POP卡的检查要点:
1. POP卡的悬挂高度是否是吸引消费者的最佳目视高度;
2. 有没有脏乱或过期的POP卡;
3. POP卡上DM商品的内容是否清楚;
4. 消费者是否能看清或看懂字体, 是否有错别字、 繁体字;
5. 是否由于POP卡悬挂过多而导致视线效果不佳;
6. POP卡是否有因受潮而引起卷边或破损。

第六单元 DM快讯制作流程

现以武汉华联9805期DM制做流程为例, 供有关人员参考:
时间: 1998年7月29日——8月11日

7月15日——7月17日
1. 7月15日, 采购部提交DM商品目录, 目录要求:
　 A. 商品品名、 价格准确无误( 由主管签字)
　 B. 上报目录应使用打印稿, 手写无效
2. 7月16日, 将DM快讯目录呈交总经理审核。采购部准备快
讯商品样品。
3. 7月17日, 进行拍照, 要求:
　 A. 采购部应按目录备全样品;
B. 采购部接到通知后, 由专人持样品依次到企划部拍照( 拍
完后将样品清点带走) ;
　 C. 采购部人员在拍照记录上签字以确认样品无误。

7月18日——7月20日
7月18日, 抠正面片;
7月19日, 校对正面片, 同时抠反面片;
7月20日上午, 校对反面片;
7月20日下午, 对反面片进行修改, 重新打样。

7月21日——7月23日
7月21日上午, 交采购部进行第一次核对;
7月21日下午, 继续修改;
7月22日, 出样片并打样;
7月23日, 印刷。
注: 如采购部未按上述时间完成工作, 以书面说明交于企划部。