美大集成环保灶营销方案.doc

美大集成环保灶营销方案

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2020年4月19日
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美大集成环保灶 营销方案

从我第一眼看见美大集成环保灶的“美大集成环保灶”LOGO 标志，就从识别上产生不一样的的感觉：通俗易懂；便于记忆；利于传播；给目标消费者带来的联想与产品或服务所要传达给消费者的内涵高度一致；更重要的是彰显科技含量和环保意识。而且，当前国内主要环保集成灶的生产企业集中在广东的中山、顺德一带和浙江的嵊州、嘉兴一带，从规模和实力上而言，当前进入这个行业的一般都是中小企业，从配件到整机能完全自主生产的国内企业不到 6 家，真正有专利权的也只有 3、4 家左右，整个市场正处于成长期，在集成灶研发、设计等方面还有很大的提升空间。 要进行品牌宣传运作，先要全面进行 SWOT 分析： 一、优势 1. 积累了多年的烟机行业生产、销售、管理、推广经验； 2. 选择了走高端品牌路线； 3. 专注于环保集成灶的自主研发、生产、销售； 4. 拥有一个好名称，就成功了一半。 二、劣势 1. 才准备切入环保集成灶行业，消费者根本没听说过这个牌子的产品，没名气，短期内，不能让人信赖。； 2. 环保集成灶的研发，还未到一定的高度，未形成独有的特色。 三、机会 1. 消费市场对环保集成灶的接受度增大，替代烟机、消毒柜、灶具和橱柜四大件的趋势在加强，逐渐成为家庭装修中一项重要开支； 2. 中国环保集成灶市场的需求在持续膨胀，为更多企业提供了极佳的介入机会和施展空间； 3. 消费集中趋向于强势品牌； 4. 市场现在正处于成长期，在全国范围内，还没有一家集大成的品牌。 5. 年轻人很乐意接受新产品，只是购买能力差。 6. 一些传统的集成灶经过几年的宣传、渗透已经占有一定的市场份额，也潜移默化的融入一些人群中，俘虏了一些消费者的心，消费者也已经习惯了买那些知名老牌子的集成灶，对于新型高科技的集成灶产品产生抵触或是观望的态度。 7. 有些消费者认为，新产品是好东西，但担心安全方面有问题，要经过一段时间市场反馈说好才敢购买。 8. 一部分人担心售后服务跟不上。 四、威胁 1. 更多厨卫电器厂家介入领导性品牌的竞争领域，市场开拓时机转瞬即逝； 2. 全国市场实力雄厚者大有人在，不可小觑； 3. 各路竞争品牌纷纷摩拳擦掌，蓄势待发。 因此，在这种相对良好市场环境下，我们以“智能、环保、温馨”为主题切入是再合适不过了。 而要切入，就必须先明白，品牌是一个活体，是有灵魂的。商标只是个图案，是死的，但品牌是有血有肉有灵魂的，文化是它的灵魂，品质、质量是品牌的核心，创新、技术构成品牌的翅膀，服务是品牌的皮毛（外延），没有皮毛也不行，也不构成一个品牌整体。因此，我们组建团队进行品牌宣传，启动市场之前，最好先做好以下准备工作： 1. 经过走访和网上调查，针对厨卫电器常出现各种问题、房屋格局的局限、家庭生活的理念等等总结研究，做出客户需求报告； 2. 请资深的技术专员深入市场进行行业分析，做出行业技术现状分析报告； 3. 有可能的情况下，引进国际先进厨卫电器生产技术，吸收融合国际领先技术与国内集成环保灶技术； 4. 与消费者的需求相结合，整合市场上的环保集成灶的优点，并在此基础上开发新功能，争取做出与众不同的美大集成环保灶美大集成环保灶，彰显高科技含量； 5. 为环保集成灶精心策划外形，在风格上面体现环保意识，根据当今潮流，整体厨房的风格设计出风格迥异的款式。在实用性上是根据客户的生活习惯、需求设计出贴心的智能产品。要求在美丽的外形与实用性上达到平衡点； 6. 建立企业网站和企业博客并尽可能多地点击和丰富内容提高正面效应； 7. 准备好推广配套的市场资料； 8. 建立高效生产管理和营销团队。 完成上述准备工作后，再策划品牌宣传和市场启动。如果，我们也按行业的明星代言，电视广告等常规切入市场，可能会达到一定的品牌效果，但由于，行业品牌宣传同质化的严重性，会很容易被消费者遗忘或为她人做嫁衣。因此，在此我仅仅提出代表我个人意识的美大集成环保灶美大集成环保灶品牌初期宣传暨市场启动策略方案。 具体内容如下： 一、 第一阶段——网络推广（12月1日—12月20日） 记得马云说过，21 世纪，是网络营销的世纪。网络营销已成为众企业周知的不可或缺的营销模式。网络的普及面之广，参与人数之多，对品牌宣传的作用是不可估量的。中小企业新产品上市特别要使用公关营销优先战略，因为新产品上市免不了要做市场教育工作，这种向消费者介绍新产品的营销方法，最好的就是公关营销，费用低，消费者又容易接受。因此，要取得品牌宣传的成功，首先得让消费者知道中国有个“美大集成环保灶”品牌，而且是专业做环保集成灶的，对“美大集成环保灶”产品有印象，进而产生好感，最后到认可喜爱。 那么，网络推广必须要开展好品牌宣传的第一阶段工作。 1. 网络推广的过程 口碑营销：开心网、人人网等 SNS 社区类网站和中国集成环保灶网等厨卫电器专业网站。 最好请职业写手，在相关公司网站、公司博客、各讨论网站和有针对性的去别的热门帖子里去跟帖、顶帖、发评论，同步提出宣传事件。 安排如下： 12 月 1 日发出以“中山市壹度集成厨卫电器有限公司高调进军环保集成灶行业 ”为专题的新闻性讨论宣传稿。 【软文要点】： 1. 环境保护的重要性及责任体的描述； 2. 环保集成灶最大程度降低了油烟对厨房的污染，带给消费者更美 观和优化的家居享受； 3. 公司耗巨资专注进行环保集成灶的智能技术的研发，并取得傲人 成绩； 4. 公司要把环保集成灶带入了技术营销竞争时代 5. “智能技术先攻一步，质量第一；售后服务先行一步，信誉第一； 环保责任先担一步，健康第一；爱心活动先搞一步，感恩第一； 营销策划先谋一步，品牌第一”的“10 个 1”企业精神； 6. 从厨房油烟的污染情况中提到公司“营造健康厨房”的强烈社会 责任感； 7. 公司要做“中国环保集成灶行业第一品牌”的经营目标； 8. 企业 VI 组图 12 月 3 日发出以“中山市壹度集成厨卫电器有限公司在吹牛？”为专 题的新闻性讨论宣传稿。 【软文要点】： 1. 我觉得能够实现 2. 我觉得是在吹牛 3. 以争议性文字报道引起行业波澜，吸引行业人士眼球，达到山雨欲 来风满楼的气势。 12 月 8 日发布“中山市壹度集成厨卫电器有限公司面向全国招商 ”为专题的新闻性讨论宣传稿。→可同步在专业杂志上刊登。【软文要点】： 1. 招商会议的召开时间、地点 2. 公司简介 3. 代理方式与政策 12 月 16 日发布“中山市壹度集成厨卫电器有限公司全国招商成果 ”为专题的新闻性讨论宣传稿。【软文要点】： 1. 成功签约区域及客户情况； 2. 拍摄组图 12 月 20 日发出以“中山市壹度集成厨卫电器有限公司董事长的回应”为专题的新闻性讨论宣传稿。【软文要点】： 1. 董事长在新闻发布会或专访节目的发言 2. 公司形象组图 3. 使用视频、音频进行宣传 12 月 2 日开始，组织人员持续地提出针对性的讨论或跟帖。【软文要点】： 1. 新进行业的公司凭啥豪言要做第一品牌 2. 敢豪言做行业第一品牌，必有其独特的科技含量 3. 期待中 4. 支持 5. 啥时可在 XX 市场买到该产品 6. 我要代理该品牌 …… 知识营销：发布于百度知道、搜搜问问等。 12 月 1 日开始每天发问题； 【口碑案例一】→要点 问：我想购买环保集成灶，不知哪个牌子的好？有知道的可告之。 答： 美大集成环保灶美大集成环保灶的特色，推荐购买. 【口碑案例二】→要点 问：我想代理环保集成灶，最近查阅资料得知中山市壹度集成厨卫电器 有限公司是专业生产环保集成灶的，不知美大集成环保灶美大集成 环保灶怎么样？有了解的，请速告之。 答：中山市壹度集成厨卫电器有限公司的简介，美大集成环保灶美大集 成环保灶的特色和代理方式与政策等。 …… 2.网络宣传造势的效果 同其它的传统媒体相比，网络具有时间快、范围广、分分秒秒等传播优势。庞大的访问量能够让企业的产品及品牌快速的得到针对性、有效的推广。在短时期内既宣传了企业品牌，又达到吸引代理和告之消费者的目的。 3. 可利用的网络媒介 a 专业行业站点：如中国环保灶网等； b 交友社区类站点：如开心网、人人网等； c 地域性站点：各地信息港、地区性论坛等； d 电子购物类站点：如淘宝、e-pay 等。 e 个人门户站点：如公司网站、博客、QQ 空间等； 二．第二阶段——第一样板城市的推广（12月1日—12月30日） 做样板市场有以下好处：一是能够将风险降到最低，假如失败，其损失能够控制在能够接受的最小范围内；二是能够节约企业资源，容易获得成功，将有限的企业资源集中起来一股脑儿地投在一个点上，起到“十则围之”的“集中优势兵力打歼灭战”的作用；三是能够探索出成功的营销模式，并将之傻瓜化，从而快速地复制到全国各地的其它样板城市。 这种市场推广制定的“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全中国”战略路线，并不把农民的消费当作主要依靠，目的在大城市。 随着中国改革开放的政策性效应释放殆尽，珠江三角洲的经济优势江河日下，而人杰地灵的长江三角洲经济带开始迅猛崛起，正显露出成为新的中国经济增长中心的态势。因此，“第一样板城市的推广”必须优先选择长江三角洲的江阴。一是，江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，而苏南地区是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市人口密集，离上海、南京又很近。二是，浙江的嵊州、嘉兴、海宁一带，已形成环保集成灶的集中生产区域，前期的认知影响，已辐射到江阴。能够相对减少在此市场推广的费用。推广步骤如下： 1. 在 11 月 30 日之前，组建一支 15—20 人组成的市场推广小组， 成员绝大部分在当地招聘，减少人生地不熟的麻烦，并统一穿上 印有“美大集成环保灶”LOGO 标志的工衣，增强品牌效应和 提高工作效率； 2. ，分成两人一小组， 在 12 月 1—3 日，做一次“江阴走访调查” 走街穿巷，进社区逢 25—50 岁的人便问：您了解环保集成灶？ 您购房后，是选择传统烟机、消毒柜、灶具和橱柜四大件，还是 选择环保集成灶成为您厨房装修的一项重要开支？亲戚朋友婚 庆家装时，您会送环保集成灶，作为礼物？这样走访，是对市场 营销中可能遇到的各种问题预测个透彻。并拍照纪念； 3. 在 12 月 4 日，专题总结走访效果，并拍照纪念； 4. 在 12 月 5—15 日，和主要社区街道办事处联络，开展社区样景 环保宣传和全面问卷调查。第一个提交问卷的给以一台环保集成 灶的奖励；碰巧结婚的送一台喜庆系列的环保集成灶作为贺礼； 选本社区街道最需帮助的家庭，送一台环保集成灶作为贫困资 助。并拍照纪念； 5. 在 12 月 16—20 日，为了进一步了解消费者对产品本身的反应， 选 5 个重要社区街道，搞座谈会，以技术员的身份出现，听取用 户们对产品的意见。并拍照纪念； 6. 在 12 月 21—22 日，选择当地主要报纸连续 2 天发表，与上述“2， 4，5”相关的专题宣传文稿； 7. 在 12 月 23 日，在报纸上大幅刊登使用美大集成环保灶可强力净 化厨房空气质量，并选择前面所提的网络推广相关内容，在当地 区域性网站展开相关讨论，在此就不再详述； 8. 在 12 月 24 日，要以报社名义郑重其事地刊登一则告示，范本如 下： 告示（样本）敬告读者： 近段时间，自本报刊登环美大集成环保灶的相关知识以来，收到大量读者来电，咨询有关美大集成环保灶方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：，希望以后读者咨询美大集成环保灶的相关 ！情况时，打此热线。谢谢！！ 报社 年月日 9. 从 12 月 21 日开始，对市场推广小组逐步进行精兵简政，利用相 关人脉关系，做好上述“6，7，8”的安排和工作； 10. 在 12 月份必有当地电器经销商，主动找上门，要求做代理。市 场推广小组完成此处的使命，但都要在 12 月 28 日前接受强化产 品知识和“风雨同舟的团队精神”的培训，培训结束时，12 月 29 日考试合格的才能上岗.再最多留下 2 个成员，指导当地代理 商做市场细化推广，向周边城市辐射；其它合格员工，作为市场 精英分别带队到下一个目的地进行傻瓜化复制市场推广。 三．第三阶段——多个样板城市的复制推广（ 1—2月） 要点： 分别在选定江苏、浙江、安徽、湖北、福建、江西、湖南、海南、广西 、贵州、四川选择合适（所选城市为该省最富庶县级市，或省份交接的富庶 县级市）城市复制、改进江阴市场推广的模式。 四．第四阶段——成长初期的推广（ 年 3—6 月） 要点： 1. 在多个样板市场成功之后，迅速走向全国市场； 2. 先选择有代理商的重点城市，进行社区社区样景环保宣传、全面问 卷调查、配合当地民政部门做好“奖赠”等活动； 3. 在相关网站使用视频、音频持续进行全面宣传； 4. 在未有代理商的重点城市适时结合当地政府相关行动，进行“奖赠” 活动； 注：上述品牌初期推广的四个阶段，仅仅是主要的要点叙述，未含具体的推广费用预算。上述推广思路，如果可行的话，再有针对性地分阶段地作出相关活动的详细方案。因为，除了需要敏锐的发展眼光和优秀的品牌策略规划外，还需要行之有效的阶段性执行方案，合理运用媒体整合手段，提前规避品牌推广过程中可能遭遇的一些弊端和不足。总结 利用事件行销，创造新闻亮点，演绎新闻话题，以点带线，以线带面，环环相扣，树立口碑形象。在市场推广中产生的效果是相当诱人的。 如何引领集成环保灶品类，占据领导者地位。并以此驾驭产品的整体开发和品牌传播推广。这一过程就需要美大集成环保灶重塑品牌形象，公众诚信度和信誉度。同时，技术和质量能够在企业内部造出，可是品牌绝对不能在内部造出来，只能经过社会传播才能树立企业的品牌形象。 而企业所塑造的产品品牌是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现，只有打动她们，消费者才会有强烈的情感认同。因为品牌，是广大消费 者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营 和管理者投入巨大的人力、物力长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一 种信任。 因此，当市场占有率达到一定高度，销量有强力拉升后，还需进行品牌 的提升与整合。 对于立志成为行业领袖品牌的“美大集成环保灶”来说，对消费者的关 心、指导、教育应该成为“美大集成环保灶”的营销工作永久重点，知识营 销、专业营销大有可为。虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受 ，消费者会感受到“美大集成环保灶”的关心， 益还是“美大集成环保灶” 因此而与品牌更加亲近。应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及 市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。 总之，既要明确品牌要在消费者心智中占据什么定位，又要进行推广品 牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影 响消费者的购买决策。这样有了切入市场的前期完美的品牌推广，和持续强 劲的后期品牌整合拉升推广。才能有品牌知名度和美誉度才能持续大幅提 升，产品销量一路奋进。由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。 相信，到时我们的“美大集成环保灶”品牌，必可成为“中国环保集成 灶行业第一品牌”，造就行业“百年企业、民族品牌”！附件一：品牌形象提升阶段的示意图 前期注重品牌切入市场的及时、综合、全面宣传 注重服务，拉动品牌，前期占位重于销售 依托优质产品，走全国路线，树强势品牌形象，占据主导地位 实施媒体整合推广计划，强力拉升品牌形象，造就行业第一品牌 主导行业标准， 加强社会责任活动的参与和宣传，造就百年企业、民族品牌 附件二：不同推广媒介的优缺点对比推广媒介 优 点 缺 点 宣传传播范围更加广泛； 无上网习惯的人将无法网络动态 具有强烈的互动性； 看到。图标广告 广 告 富 有 创意 ， 感官性 强； 可灵活变更、及时反馈， 更加节省成本； 可 准 确 统 计广 告 效果全 面覆盖招商盲区。报纸硬性 信息快餐时代，平面广告 商业目的性强，不易进行（平面广 视觉冲击力强、能最短的时间 观念导入。告） 被记住，是极佳的企业形象和 实力展示方式。软文宣传 能 有 效 进 行观 念 导入和 不如大尺寸硬性平面广（软性广 商业阐述。 告的视觉冲击力强。告）手机宣传 多媒体形式：包含图片、 受手机终端的限制。当前 文字、动画、声音 中国还处于 3G 推广初期，支 具 有 专 注 行业 特 色和针 持彩信和 WAP 浏览的手机在 对性的收发优势 手机用户中并不普及。 高度的时效性和即时性 高度交流互动，随时发布 留言及评论 新闻与广告穿插发布，商 业价值更高 费用相对较少； 时间短，且因准备工作和会议活动 目标客户和时间集中，针 现场表现的差异，效果有所差 对性强； 异。 面对面的交流，增加相互 信任。现场实地 可实现面对面的交流，促 费时费力，成本较高，且宣传 进成功率。